基于“Z時代”消費需求的沉浸式運動品牌專賣店空間設計

向鋆潞，劉若晨，陳熙

[摘要]隨著“Z時代”的到來，新一代年輕人成為了支撐當今實體商業(yè)消費的主力軍，他們思想前衛(wèi)、觀念開放，新的行為模式逐漸影響并改變著傳統(tǒng)的設計思維與設計方式。在當今市場形勢中，實體商業(yè)的空間架構和消費模式應更加注重整體空間氛圍的營造，從而為消費者打造更加多元化的購物消費體驗。由沉浸式空間設計的相關概念入手，從主題定位、空間構建、氛圍營造等多個方面來闡釋專賣店設計方案，將沉浸式交互方式融入商業(yè)空間當中，使消費者獲得前所未有的新奇購物體驗。

[關鍵詞]沉浸式； 空間設計； 專賣店空間

[中國分類號]TU247.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼]A

0引言

隨著國家政策的影響以及社會經濟環(huán)境的不斷變化，互聯(lián)網經濟在傳統(tǒng)的消費生活中不斷滲透，消費者對于產品消費的價值取向有著很大的變化，購物中心專賣店的營業(yè)額不斷下降。而近幾年的新冠疫情加劇了這種情況帶來的影響，傳統(tǒng)線下消費模式受到了很大的沖擊，從而導致大量專賣店步入了存量時代。

受疫情影響，全民習慣線上交易進一步加深，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，在2016—2020年區(qū)間段，全國電子商務交易額從26.10萬億元漲到了37.21萬億元，年增長率為9.3％，中國的線上網購用戶已經達到了7.82億人次，持續(xù)多年保持全球最大規(guī)模，中國成為現(xiàn)在世界上最有活力的網絡銷售市場［1］。

于此同時，單一化、低互動的線下專賣店空間難以吸引“Z時代”年輕人的消費欲望。傳統(tǒng)商業(yè)空間紛紛開始尋求新的意識形態(tài)，力求突破已有運營模式。年輕群體更傾向于對視覺感官和心靈感官沖擊強烈的環(huán)境氛圍。沉浸式空間所具有的互動性、虛擬性的特點，符合當今消費理念，且消費者的行為與意識能與消費空間產生共鳴，進而達到線下專賣店所需要傳達信息、互動交流的目的。

1傳統(tǒng)專賣店生存現(xiàn)狀

直至今日我們已經進入和疫情共生的時期，疫情的出現(xiàn)給線下實體經濟帶來了嚴重的打擊，同時也為新舊產業(yè)的更替、轉型創(chuàng)造了有利條件和帶來了新的挑戰(zhàn)。同時實體經濟處在互聯(lián)網經濟飛速發(fā)展的時期，各種類型的線下實體行業(yè)紛紛轉型為直播、短視頻、團購等各種線上銷售模式，導致線下傳統(tǒng)專賣店空間的發(fā)展舉步維艱。

1.1傳統(tǒng)專賣店空間現(xiàn)存問題

目前國內大部分專賣店空間的體驗式設計還處于探索階段，其主要是把傳統(tǒng)的售賣空間模式進行排列組合，將購物空間和展示空間重新組合，將空間模式變得多元，沒辦法突破千篇一律的展售空間現(xiàn)狀。

國內大多數(shù)商業(yè)空間在具體設計上僅為裝飾材料的堆砌，空間布局單一，整體布局過于方正，展陳設備較為普通，環(huán)境氛圍營造方面考慮較少，消費者體驗感不佳。缺少人文關懷的專賣店空間無法吸引消費者，導致消費者的購買欲下降。專賣店空間忽視情境營造會使專賣店空間顯得單調無味，同時和現(xiàn)在消費者日益增長的精神文化需求相違背。

1.2傳統(tǒng)專賣店空間固有優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，信息傳遞的方式以及支付結算的模式發(fā)生了改變，越來越多的消費行為從傳統(tǒng)線下渠道轉移到線上消費。但是，消費者線上購物時只能通過詢問客服、瀏覽店鋪頁面等方式才能了解產品，讓消費者的購物體驗感滿意度較低，所以單一的傳統(tǒng)純線上銷售模式無法滿足現(xiàn)有形態(tài)。

目前，許多網絡品牌以及傳統(tǒng)品牌開始增設線下展廳，將品牌形象和品牌文化進行直接展示，也能直接向消費者充分展示新產品所帶來的技術革新，顧客在線下可以充分了解品牌和體驗產品［2］。傳統(tǒng)線下專賣店空間通過更加直接的與消費者的接觸，能夠更好的了解消費者所需所求，從而能夠更加精準的為消費者選到適合的產品，以上的問題使得線上銷售模式無法真正將實體店鋪取代。

1.3未來專賣店空間發(fā)展趨勢

體驗經濟時代的到來，未來零售空間更加注重消費者在消費購物空間中的參與、體驗和感受，并以此來創(chuàng)造消費需求。雷姆·庫哈斯等人曾指出數(shù)字技術將會給消費空間帶來革命性的影響。高新技術從人的五感層面營造特殊的“空間情境”，從而刺激消費者的心里［3］。時至今日，沉浸式媒體的興起佐證了這一預言。沉浸式媒體依托實時渲染技術、全息投影技術、物理觸控技術、智能識別技術和人機交互等技術在實體空間融入虛擬技術形成一套虛實結合的零售專賣店空間，將專賣店空間塑造成具有沉浸式結構框架的消費場所，引領這一種全新趨勢——沉浸式空間設計。

1.3.1空間沉浸

未來專賣店空間設計中的在空間中融入人造環(huán)境，如同電影拍攝所打造的電影棚一般，在室內空間中建造一個“全新世界”消費者來到空間中不單單只是單純的購物消費，同時也在這個空間中如同一個演員一樣，沉浸在商業(yè)所營造的故事環(huán)境，讓消費者來到空間中，與品牌產生心靈上的共鳴、同時身體上也可以和空間進行交流與空間達到了一種良好的思想感覺，從而產生了享樂體驗，這種良好地體驗感覺不是消費者自發(fā)的，而是空間的沉浸式互動誘導消費者的情感?？臻g的設計是基于情感為設計原則的能夠更好的提升用戶的空間互動的娛樂體驗性和更好的購物消費。

同時，沉浸式空間體驗需要一定空間媒介使參與者在某種體驗或者某個故事里面產生自我共鳴以及自我迷惑，讓其在沉浸式空間體驗中全身心地投入到環(huán)境中，空間內部所展示的內容能夠讓消費者能夠短暫忘掉現(xiàn)實生活中的顧慮，取而代之的是一種實時的重要性和價值感。

1.3.2虛擬現(xiàn)實

伴隨著科技的發(fā)展，空間中的表達形式將從傳統(tǒng)的陳列表達方式，引入虛擬現(xiàn)實技術（VR）、現(xiàn)實增強技術（AR）、混合現(xiàn)實技術（MR）、全息投影、5G等技術以往不可能實現(xiàn)的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來，為未來專賣店設計創(chuàng)造新的不可能。

未來，人們可以通過不同的科技手段來獲得更加有探索性、互動性的專賣店空間的沉浸式購買體驗?？萍嫉姆绞綄⒋蚱片F(xiàn)實環(huán)境和虛擬空間的時空壁壘，讓現(xiàn)實空間和虛擬空間相互交融，徹底顛覆人們對于空間體驗的現(xiàn)有認知，將空間中的功能多層次擴展，以這種表現(xiàn)方式來為空間的營造提供更多的條件［4］。日本著名藝術設計團隊Teamlab在日本SAGAYA牛肉餐廳設計中已經初具雛形，其團隊利用投影技術和傳感技術，打造出來一個場景不斷變化的空間，消費者在就餐時所做出的動作都會影響到空間形態(tài)，投影出來的畫面都會與就餐者進行互動?？臻g中虛擬與現(xiàn)實的互動在未來的消費場景中都會從二維平面轉向三維立體，從只可觀看轉向可以感受。

2沉浸式專賣空間設計

本案設計以Nike旗下品牌Air Jordan為例，以沉浸式空間情感化設計在運動品牌專賣店中的運用來提升運動品牌零售行業(yè)的整體形象和銷售模式。

2.1設計原則

沉浸式專賣店空間是品牌自身線下形象的重要展示，消費者在空間的消費體驗是對專賣店品牌的重新認知，設計原則應該著眼于沉浸式媒介對于消費者在空間購物時候的感官刺激，及如何引起消費者的注意使顧客的對于商店的記憶加深和對空間產生情感的作用。

2.1.1可持續(xù)性

當今時代技術更迭換代頻率太快，視覺審美不斷變化。對于沉浸式專賣店空間設計應秉持著可持續(xù)發(fā)展的設計原則，與傳統(tǒng)零售空間設計大不相同，全新的空間設計不單單包括科技性和藝術性，更需要保證經濟性和可持續(xù)性發(fā)展的設計原則，從而打造一個可持續(xù)健康的專賣店空間。

2.1.2個性化服務

伴隨物質生活質量的不斷提高，商品的種類琳瑯滿目可以讓消費者任其挑選，但是統(tǒng)一流水生產線生產的產品對于那些個性化需求較高的消費者來說已經無法滿足他們的需要。當消費者的情感需求較多的時候，個性化的服務就可以滿足其獨一無二的需求?？梢詷O大的增加消費者和空間的互動體驗，增強消費者與品牌之間的情感紐帶，構建一個使消費者難以忘懷的體驗空間。

2.2設計策略

本次專賣店零售空間設計規(guī)劃旨在通過功能規(guī)劃、體驗設計、情境營造、造型表現(xiàn)等等多重方式引導并且改變傳統(tǒng)消費者的行為和傳統(tǒng)零售店的銷售模式，為此創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

當沉浸式的媒介出現(xiàn)在零售空間的時候，空間就不僅是一個用來承載物體運動的“容器”，而是一個可以與物體具有相對聯(lián)系的“有機體”，這時候空間設計的重心便轉向了空間與人的交互體驗的創(chuàng)新，其強調的便是商業(yè)語境之下對于空間互動的設計

2.2.1沉浸式互動體驗設計

本次空間設計采用Nike旗下Air Jordan品牌為空間主題。進入店內1層大廳正中央地面鋪設一塊多媒體流體屏幕（圖1），是可視化運動測試區(qū)，通過有效互動可以幫助消費者選擇適合的鞋子。主要功能可分為兩項敏捷折返和觸地跳躍，來進行與用戶進行互動。不僅能夠讓顧客全身心地投入其中，更滿足了用戶的情感化需求，同時達到了商業(yè)空間所需的銷售目標，例如將產品測試形式從工廠測試轉移到線下用戶測試，提升了用戶的參與度，還能提高消費者對品牌的忠誠度［5］。

靈活可變又有秩序感的貨架（圖2）有效的對空間進行排列，能夠很好的對消費者在空間內購物進行一個有效引導，在球鞋1樓發(fā)售區(qū)，貨架上方設立軌道，將限量球鞋置于上方，用戶通過下方牽引裝置可以作用于上方傳送軌道，將所發(fā)售的球鞋可以傳送到發(fā)售區(qū)，既展示了產品也增加了互動方式，增強消費者與品牌之間的情感共鳴。

店鋪均設置智能更衣鏡（圖3），能夠讓顧客輕輕松松的換到自己理想的衣服和鞋子。同時空閑狀態(tài)能夠展示品牌最新的海報?？臻g的細節(jié)能夠更好地宣揚品牌精神、傳播品牌文化。

2樓中島臺（圖4）能夠為當季的新品進行展示，同時中島上面懸掛著品牌裝飾牌，能夠表明空間是以Air Jordan為主題的展示空間。同時增加球鞋的定制區(qū)（圖5），能夠為消費者打造一雙獨一無二的屬于他們自己的球鞋，而且他們本身還能參與自己的球鞋定制，自己動手讓自己的情感融入自己親手設計的鞋中，讓消費者能夠更好的融入品牌。

2.2.2地域化專賣店設計

本次沉浸式專賣店場景設計融入老漢口的碼頭元素文化（圖6），地域文化的應用更加輕松誘發(fā)消費者情感回憶，引發(fā)消費者的情感共鳴，增加消費者的記憶點，使顧客短暫忘記外面的世界從而全身心地沉浸在空間中。地域文化擁有當?shù)厝藗兊拿篮糜洃洠且l(fā)情緒體驗和增加關鍵記憶點的重要因素。因此，在專賣店零售空間中，需要更注重地域文化特色的設計與表達，創(chuàng)造具有地方空間特色的體驗式設計，引起消費者對于專賣店零售空間產生空間歸屬感與品牌認同感，更好的激發(fā)消費者購物行為，是引發(fā)消費者情緒購物體驗的重要因素。

3結束語

在傳統(tǒng)專賣店空間的變革是順應時代發(fā)展的必經之路，只有適應多方面需求，不斷推陳出新，才能夠適應時代的發(fā)展。沉浸式專賣店空間設計從用戶的生理和心里因素兩點出發(fā)，在購物空間創(chuàng)造多維體驗為目標，給消費者帶來全新體驗，同時為專賣店空間的革新發(fā)展提供了一種可行性方向。文章通過相關理論和案例分析，力圖為更多線下實體店空間設計實踐提供啟發(fā)。

參考文獻

［1］中國互聯(lián)網發(fā)展報告（2021）［EB/OL］.中國互聯(lián)網協(xié)會：https：//www.creditchina.gov.cn/hangyexinyong_824/zonghedongtai/hangye xiehui shanghui/202107/t20210719_239802.html.

［2］肖婷婷，聶福海.“線下體驗，線上購物”模式下的產品配送策略［J/OL］.中國管理科學：1-14［2022-10-19］.DOI：10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.0055.

［3］王淑芬，王晨羽，房伯南.重塑失落空間：城市步行商業(yè)空間的情境營造［J］.北京規(guī)劃建設，2020（1）：121-124.

［4］趙麗娜.虛實空間的交融與定格——民族舞劇《花木蘭》的空間詩學［J］.藝術評鑒，2021（8）：152-154+185.

［5］涂希.服裝新零售場景中娛樂體驗增強方式探究例——以上海nike001為例［J］.中國包裝，2019，39（8）：42-44.