從“注意力”獲取到“品牌力”提升*
——高校圖書館數(shù)字資源推廣困境與服務(wù)創(chuàng)新

李英劍

（江蘇海洋大學(xué)圖書館，江蘇 連云港 222005）

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字資源是高校圖書館資源建設(shè)的重要內(nèi)容，各高校數(shù)字資源采購(gòu)經(jīng)費(fèi)不斷增加，很多高校數(shù)字資源采購(gòu)預(yù)算的占比都大大高于紙質(zhì)資源。2015—2019年，“雙一流”建設(shè)高校圖書館館均數(shù)字資源購(gòu)置費(fèi)增加了59.4%，占總資源購(gòu)置費(fèi)的比例增長(zhǎng)近10%[1]。提高數(shù)字資源利用率和投入產(chǎn)出比，成為衡量高校圖書館資源建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字資源推廣工作自然成為高校圖書館的核心工作之一。目前的數(shù)字資源推廣工作，主要以定期的、能夠吸引讀者注意力的培訓(xùn)活動(dòng)為主，期望以此使更多的讀者走進(jìn)圖書館，進(jìn)而了解和使用相關(guān)的數(shù)字資源，但這些活動(dòng)成效往往是一次性的，長(zhǎng)期效果不甚理想。數(shù)字資源推廣工作，本質(zhì)上也是一種數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷過程。因此，在獲得讀者的注意力之后，進(jìn)一步提高數(shù)字資源推廣活動(dòng)的影響力，提高讀者的認(rèn)可和忠誠(chéng)度，最終形成圖書館的品牌價(jià)值，才是數(shù)字資源推廣工作的目的。

1 注意力、影響力營(yíng)銷到品牌力形成

1.1 注意力營(yíng)銷

在信息極度豐富的當(dāng)今社會(huì)，注意力也是一種經(jīng)濟(jì)資源，由此催生了注意力經(jīng)濟(jì)（Attention Economy）[2]。注意力營(yíng)銷是指在產(chǎn)品推廣初期，有效配置現(xiàn)有資源，先吸引用戶的注意力，再逐漸開發(fā)潛在用戶的營(yíng)銷模式[3]，多用于產(chǎn)品推廣之初，用戶的忠誠(chéng)度偏低[4]。在數(shù)字資源推廣實(shí)踐中，圖書館要先通過一些活動(dòng)，抓住潛在讀者的喜好，把讀者的注意力吸引過來，讓其體驗(yàn)和了解數(shù)字資源和服務(wù)的內(nèi)容，獲得潛在用戶的關(guān)注，這是數(shù)字資源推廣的第一步。

1.2 影響力營(yíng)銷

影響力表現(xiàn)為影響力發(fā)出者對(duì)影響力接受者在其意見、認(rèn)知等方面產(chǎn)生的控制作用。影響力營(yíng)銷較注意力營(yíng)銷持續(xù)效應(yīng)更長(zhǎng)、用戶忠誠(chéng)度更高。先吸引讀者的注意力，之后采取相應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略，持續(xù)擴(kuò)大圖書館資源與服務(wù)的影響力，進(jìn)一步吸引新用戶參與進(jìn)來，同時(shí)提高老用戶的忠誠(chéng)度。

1.3 品牌力形成

品牌營(yíng)銷即用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知[5]。在數(shù)字資源營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，特色化、個(gè)性化的資源，精準(zhǔn)性、針對(duì)性的服務(wù)，就是數(shù)字資源的品牌力。通過各種交流、推廣活動(dòng)以及高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù)，使圖書館的資源和服務(wù)品牌根植讀者心中，逐漸形成好感度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌效益，收獲忠誠(chéng)用戶[6]。

注意力營(yíng)銷吸引的是眼睛，讓讀者來看；影響力營(yíng)銷影響的是大腦，指揮著讀者的行為方式；而品牌力影響的是心，承載著圖書館資源與服務(wù)的價(jià)值，代表了讀者對(duì)館藏?cái)?shù)字資源與服務(wù)的認(rèn)可度。

2 高校圖書館數(shù)字資源推廣困境

2.1 數(shù)字資源利用率偏低

數(shù)字資源購(gòu)置費(fèi)占高?？偛少?gòu)經(jīng)費(fèi)的比重逐年增加，2020年已達(dá)到館均文獻(xiàn)資源購(gòu)置費(fèi)的56.8%，較2019年增長(zhǎng)了2.2個(gè)百分點(diǎn)[7]。然而，數(shù)字資源訪問與下載量卻普遍不高，有的讀者對(duì)本校圖書館數(shù)字資源的狀況了解很少。趙國(guó)忠、楊維在對(duì)西北民族大學(xué)圖書館資源利用情況的調(diào)查中顯示，有15.5%的用戶“從來沒有瀏覽過圖書館的數(shù)字資源”[8]。朱少紅對(duì)安徽省3所高校的調(diào)查同樣顯示，“很少使用和從未使用過”圖書館數(shù)字資源的讀者超過了20%[9]。數(shù)字資源采購(gòu)經(jīng)費(fèi)的逐年提高和讀者利用率持續(xù)低下的矛盾，是數(shù)字資源推廣工作面臨的現(xiàn)實(shí)壓力。

2.2 館員和用戶的數(shù)據(jù)素養(yǎng)有待提高

一方面，館員整體的數(shù)據(jù)素養(yǎng)需要加強(qiáng)。一般來講，高校圖書館的數(shù)字資源服務(wù)是由特定部門如參考咨詢部、學(xué)科服務(wù)部、數(shù)字資源服務(wù)部的館員提供的，但在圖書館“首問負(fù)責(zé)制”視角下，如果有關(guān)數(shù)字資源的簡(jiǎn)單咨詢?cè)S多一線館員都不能直接解答，則表明加強(qiáng)圖書館員的信息素養(yǎng)培訓(xùn)，應(yīng)該成為重點(diǎn)和常態(tài)工作。

另一方面，高校館的用戶以本校師生為主，在校學(xué)生尤其是本科生的數(shù)據(jù)素養(yǎng)有待提高。大部分學(xué)生對(duì)本校館藏?cái)?shù)字資源的概況和價(jià)值不了解，更缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的意識(shí)。馬秋月通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“沒有任何檢索知識(shí)基礎(chǔ)”的高校學(xué)生占31.22%，學(xué)生使用數(shù)字資源遇到最大的困難就是“資源太多，不會(huì)篩選”，但是對(duì)于圖書館舉辦的各種培訓(xùn)和活動(dòng)，很多同學(xué)又會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間，沒有參加的必要[10]。

2.3 數(shù)字資源推廣工作的尷尬現(xiàn)狀

筆者在資源推廣實(shí)踐中體會(huì)到，一方面讀者對(duì)館藏?cái)?shù)字資源的了解和使用程度較差，另一方面大多數(shù)高校圖書館通過“數(shù)字資源培訓(xùn)周”“專題數(shù)據(jù)庫(kù)講座”等來推介本館資源卻遭遇讀者參與性低、互動(dòng)性差的尷尬狀況。以筆者所在圖書館為例，近三年的“讀書節(jié)之?dāng)?shù)字資源培訓(xùn)”，由數(shù)據(jù)庫(kù)商派出的培訓(xùn)師和參考咨詢館員共同完成，每年培訓(xùn)人次約為1500余人。雖然通過官方微信公眾號(hào)、讀者服務(wù)群、讀者協(xié)會(huì)等多方宣傳，還設(shè)置了“大學(xué)生第二課堂”的學(xué)分，但主動(dòng)參與培訓(xùn)的學(xué)生不足10%，絕大部分聽眾是由館員聯(lián)系各院系領(lǐng)導(dǎo)或輔導(dǎo)員安排而來。同時(shí)，經(jīng)常有臨近畢業(yè)的學(xué)生找館員幫忙查找畢業(yè)設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)，自己卻不了解圖書館有哪些數(shù)字資源，更不知道如何使用。很多學(xué)生在本科階段，除了入館教育（必須參與才能開通校園卡）以外，從未參加過圖書館組織的任何培訓(xùn)，對(duì)于大部分學(xué)生來說，圖書館等同于自習(xí)室。

3 數(shù)字資源推廣策略與服務(wù)創(chuàng)新

面對(duì)高校圖書館數(shù)字資源推廣的各種困境，筆者擬從吸引讀者注意力入手，根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)，讓讀者逐漸加深對(duì)本館數(shù)字資源利用價(jià)值的印象，擴(kuò)大數(shù)字資源服務(wù)的影響力，提升讀者的主動(dòng)性，最終形成口碑，擁有越來越多的忠實(shí)用戶，樹立圖書館數(shù)字資源服務(wù)品牌，使資源推廣工作實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效、可持續(xù)發(fā)展。

3.1 博得關(guān)注，吸引注意力

讀者信息素養(yǎng)亟待提高與推廣工作不能吸引讀者注意力之間的矛盾，是數(shù)字資源推廣初期遇到的主要問題。圖書館可以采用一些豐富的活動(dòng)吸引讀者，以青年學(xué)生的興趣為切入點(diǎn)，吸引他們參與體驗(yàn)互動(dòng)，使用愉悅、簡(jiǎn)捷的方式，既能使其初步了解館藏?cái)?shù)字資源，又不會(huì)占用其過多的時(shí)間。

（1）從新生入手，從源頭抓起，尋找“潛在客戶”。如，近幾年筆者所在的圖書館每年都會(huì)制作圖書館標(biāo)識(shí)書簽，隨錄取通知書一起寄到新生手中，還可以使用動(dòng)漫形象作為圖書館的“吉祥物”吸引學(xué)生的興趣，第一時(shí)間把圖書館的形象印在新生的腦海里。一般新生入學(xué)需要通過入館教育，有些學(xué)校還必須通過入館考試，這是推廣圖書館資源與服務(wù)的最好契機(jī)。剛?cè)胄５膶W(xué)生對(duì)學(xué)校的一切充滿好奇，圖書館可以采用實(shí)地參觀、真人視頻、動(dòng)畫演示等方式，將圖書館數(shù)字資源和服務(wù)的概況、使用價(jià)值、對(duì)學(xué)業(yè)和科研的支撐作用等，以輕松愉快的方式展現(xiàn)出來，引導(dǎo)新生下載并使用移動(dòng)圖書館客戶端，加入圖書館服務(wù)的微信群，同時(shí)，預(yù)告本館每年數(shù)字資源培訓(xùn)的時(shí)間，吸引感興趣的學(xué)生進(jìn)一步關(guān)注。

（2）從讀者的興趣點(diǎn)入手，經(jīng)常舉辦輕松有趣的活動(dòng)。如，西安工程大學(xué)圖書館開展的“搜索探秘”活動(dòng)、電影賞析與信息檢索討論交流活動(dòng)、“新東方”單詞大闖關(guān)活動(dòng)，由于趣味性和互動(dòng)性較強(qiáng)，能夠很好地激發(fā)學(xué)生讀者的興趣與互動(dòng)的積極性[11]；清華大學(xué)圖書館的“愛上圖書館”微電影與“排架也瘋狂”小游戲，采用高校學(xué)生喜聞樂見的內(nèi)容和載體，推廣了圖書館資源與使用方法[5]；也可以經(jīng)常性地開展一些關(guān)于數(shù)字資源的小問答活動(dòng)，在人員密集的學(xué)生生活區(qū)設(shè)立微信小程序的二維碼，方便學(xué)生掃碼答題，題目設(shè)置不宜太多，但題庫(kù)要實(shí)時(shí)更新，答題成功后學(xué)生可以到圖書館領(lǐng)取一份紀(jì)念品。這樣的小活動(dòng)不僅可以吸引學(xué)生讀者的注意力，還能激發(fā)其對(duì)數(shù)字資源的探索欲。

3.2 持續(xù)滲透，擴(kuò)大影響力

當(dāng)讀者對(duì)圖書館的系列活動(dòng)產(chǎn)生興趣后，通過進(jìn)一步的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大圖書館活動(dòng)和服務(wù)的影響力，進(jìn)而吸引更多的讀者，提高參與度，使更多的讀者認(rèn)識(shí)到圖書館數(shù)字資源的價(jià)值，讓他們?cè)趯ふ屹Y料的時(shí)候首先想到的不是搜索引擎，而是圖書館。

（1）充分利用新媒體，發(fā)揮“讀者協(xié)會(huì)”“圖書館微信公眾號(hào)”和“讀者服務(wù)群”的作用，定期推介圖書館數(shù)字資源，不僅讓讀者了解本館的資源及其使用方法，還要讓讀者知道圖書館能為他們提供哪些服務(wù)。為了方便讀者使用，2021年筆者所在圖書館發(fā)布了《數(shù)字資源使用指南》“H5電子雜志”版，適合各類不同屏幕大小的手機(jī)、平板觀看，并通過新媒體渠道推送給師生，方便其隨時(shí)隨地查詢所有本館數(shù)字資源的基本概況和使用方法。同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的變化實(shí)時(shí)更新，用戶反饋這種指南比較實(shí)用，需要的時(shí)候可以隨時(shí)查詢。

（2）通過數(shù)據(jù)挖掘軟件，采集讀者基本信息和圖書館網(wǎng)站的訪問日志，對(duì)讀者進(jìn)行畫像和分類，以此為依據(jù)進(jìn)行專業(yè)資源、數(shù)據(jù)庫(kù)等個(gè)性化服務(wù)推送。同時(shí)，也可以通過圖書館這個(gè)大平臺(tái)，為同質(zhì)用戶提供一個(gè)交流、分享的空間。2021年，佛山市圖書館的“讀者圈”系統(tǒng)提供了一個(gè)可以共享數(shù)據(jù)資源并可使相同興趣的讀者進(jìn)行交流互動(dòng)的平臺(tái)[12]，極大地提升了圖書館服務(wù)在讀者心中的認(rèn)可度，值得借鑒。

（3）利用圖書館的資源優(yōu)勢(shì)，為用戶提供定題跟蹤、專利分析、科技查新、查收查引等深層次信息服務(wù)，讓更多的用戶了解圖書館服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而重視圖書館的數(shù)字資源，不斷擴(kuò)大圖書館用戶群。

3.3 創(chuàng)新服務(wù)模式，形成品牌特色

品牌力營(yíng)銷主要是通過特定的營(yíng)銷手段和宣傳措施，幫助讀者深入了解館藏?cái)?shù)字資源和相關(guān)服務(wù)，也應(yīng)樹立圖書館品牌形象，獲得穩(wěn)定的忠實(shí)用戶群。

2016年，廈門大學(xué)圖書館的“圕·時(shí)光”項(xiàng)目，為學(xué)生讀者制定個(gè)性化閱讀報(bào)告，并通過學(xué)生常用的新媒體進(jìn)行宣傳，成為該館特有的、深入人心的品牌活動(dòng)[5]。各數(shù)據(jù)庫(kù)商也會(huì)提供針對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳推廣活動(dòng)，筆者所在的圖書館每年讀書節(jié)都會(huì)安排數(shù)字資源培訓(xùn)周，屆時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)商會(huì)派出培訓(xùn)師到校開展數(shù)字資源利用方面的培訓(xùn)和答疑，答題環(huán)節(jié)一般會(huì)提供帶有自身數(shù)據(jù)庫(kù)logo的小禮品。有些數(shù)據(jù)庫(kù)商會(huì)同高校合作，定期舉辦一些有影響力的競(jìng)賽活動(dòng)，如“知網(wǎng)杯”信息檢索大賽，參賽過程中同學(xué)們能夠主動(dòng)學(xué)習(xí)信息檢索知識(shí)，并獲得豐厚的獎(jiǎng)品。這些品牌活動(dòng)使讀者看到了數(shù)字資源的價(jià)值，并主動(dòng)學(xué)習(xí)如何利用這些資源，對(duì)數(shù)字資源的推廣和數(shù)據(jù)素養(yǎng)的提高大有裨益。

3.4 形成長(zhǎng)效推廣機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展

數(shù)字資源推廣活動(dòng)想要優(yōu)效高質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展，就不能僅集中在某一時(shí)期去做，而應(yīng)作為一項(xiàng)常態(tài)化的長(zhǎng)期工作，不僅要“請(qǐng)進(jìn)來”，還要“走出去”，變被動(dòng)為主動(dòng)。

（1）改變集中推廣的服務(wù)模式，走進(jìn)學(xué)院，將數(shù)字資源使用方法滲透到教學(xué)活動(dòng)中。如，江蘇海洋大學(xué)圖書館2021年參與研究生院“研究生科學(xué)道德與學(xué)風(fēng)建設(shè)月”活動(dòng)，開展了“如何利用圖書館資源與服務(wù)助力科學(xué)研究”的專題講座，從備受關(guān)注的學(xué)術(shù)規(guī)范、學(xué)術(shù)不端的表現(xiàn)到論文查重服務(wù)，再到圖書館數(shù)字資源的使用與服務(wù)，與學(xué)生們開展了深入交流，極大地激發(fā)了同學(xué)們的學(xué)習(xí)欲望。

（2）在信息素養(yǎng)教育中采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)，以實(shí)踐操作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等實(shí)踐項(xiàng)目為抓手，通過對(duì)相關(guān)數(shù)字資源的檢索與利用去解決實(shí)際問題[13]。將信息檢索知識(shí)嵌入日常教學(xué)實(shí)踐中，在學(xué)生做課程小論文、社會(huì)實(shí)踐報(bào)告的過程中，要求學(xué)生了解并熟悉需要用到的相關(guān)專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，到圖書館網(wǎng)站進(jìn)行檢索，并將數(shù)字資源利用與檢索過程列出，使學(xué)生能夠主動(dòng)去尋求資源并學(xué)習(xí)檢索知識(shí)，并在其完成后給予社會(huì)實(shí)踐學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）發(fā)現(xiàn)需求，讓讀者主動(dòng)參與數(shù)字資源建設(shè)。紙質(zhì)書有讀者薦購(gòu)服務(wù)，數(shù)字資源采購(gòu)?fù)瑯有枰x者的參與。圖書館網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置數(shù)字資源薦購(gòu)模塊作為數(shù)字采訪館員與讀者溝通的一種渠道，對(duì)于薦購(gòu)資源能否采購(gòu)，或者有無替代資源，也應(yīng)在該模塊下及時(shí)給予讀者反饋信息。同時(shí)，積極推廣試用資源，對(duì)于暫時(shí)不能滿足的采購(gòu)需求，可申請(qǐng)?jiān)囉谩ｋS著紙質(zhì)和數(shù)據(jù)庫(kù)資源價(jià)格的不斷上漲，在采訪經(jīng)費(fèi)日益緊張的情況下，試用數(shù)據(jù)庫(kù)資源是對(duì)館藏非常有益的補(bǔ)充。

（4）建立評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，通過對(duì)訪問量、下載量、資源利用率的統(tǒng)計(jì)分析，定期對(duì)數(shù)字資源推廣活動(dòng)的短期和長(zhǎng)期效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以此為依據(jù)來優(yōu)化下一階段的推廣活動(dòng)策略。

數(shù)字資源推廣是圖書館的基礎(chǔ)和常態(tài)化工作，要通過各種長(zhǎng)期、有計(jì)劃的推廣活動(dòng)，提高數(shù)字資源利用率，提升讀者信息素養(yǎng)。推廣活動(dòng)可從吸引讀者的注意力入手，先把讀者“請(qǐng)進(jìn)來”參與相關(guān)活動(dòng)，再逐步擴(kuò)大圖書館數(shù)字資源在讀者心中的影響力，最終形成品牌效應(yīng)，提高讀者的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，達(dá)到優(yōu)質(zhì)高效、可持續(xù)發(fā)展的目的。