熱門動漫IP的文化品牌構建啟示

◎鄧玉飚

一、引言

動漫是將數字化技術和新媒體進行融合，所產生的一種全新的傳播方式。這種新型的動漫形式和傳統(tǒng)的動漫相比，不僅能夠增強人們的心理和生理體驗，還能夠綜合人們的聽覺、視覺和觸覺等多方面的感受，體現(xiàn)出動漫更高的品質和技術水平。在互聯(lián)網時代背景下，動漫IP作為一種創(chuàng)新產業(yè)，其文化品牌構建與其他文化品牌的建設存在較大的不同，如果動漫企業(yè)能夠對互聯(lián)網普及效率高、用戶多、速度增長快等信息傳播優(yōu)勢進行充分利用，對熱門動漫IP的產業(yè)鏈進行完善，就可以創(chuàng)新出新的動漫IP文化品牌構建方式，從而促進整個動漫產業(yè)更好、更快地發(fā)展。由于動漫IP越來越受到人們的關注，動漫IP的流量和熱度也受到了很多企業(yè)和品牌的重視，動漫的IP價值也被放大，這對動漫IP文化品牌價值的挖掘有著很大的促進作用。本文對動漫IP文化品牌構建的影響因素進行分析，闡述熱門動漫IP文化品牌構建中存在的問題，根據所闡述的問題提出優(yōu)化動漫IP文化品牌構建的方案，為動漫IP的文化品牌構建提出創(chuàng)新性的建議。

二、動漫IP文化品牌構建的影響因素

（一）動漫觀看群體的年齡層次

在觀看動漫的人群中，不同的年齡層次對動漫的審美也不一樣。據相關調查結果顯示，觀眾的年齡層次不同，所喜好的動漫類型也會不太一樣。通過觀眾的數據調查可以知道，觀看動漫的主要人群是兒童、青少年和成年人。按照觀看動漫的年齡劃分，3—6歲的兒童看動漫能夠達到100%，17—28歲看動漫的人能夠達到85%，29—38歲看動漫的人能夠達到80%，39—50歲看動漫的人能夠達到66%，50歲以上看動漫的人能夠達到40%。按照年齡對動漫偏好類型劃分，3—6歲的兒童偏好動畫片，7—16歲的人群偏好校園青春、運動治愈類型的動漫，17—28歲的人群偏好熱血冒險類的動漫，29—38歲的人群對現(xiàn)實和未來等不同背景題材的動漫更感興趣，39—50歲的人群偏好娛樂性和藝術性的動漫。50歲以上的人群偏好養(yǎng)生、美食類動漫。從總體數據可以看出，3—28歲是動漫觀看需求最多的人群，這種年齡層次能夠對動漫表現(xiàn)出較高的包容度，更容易成為動漫文化的忠實追捧者。

（二）動漫作品的品質

動漫作品的品質可以影響動漫文化品牌的構建。動漫文化活動開展過程中，同一種類型的動漫產品需要比較其質量的優(yōu)劣，只有具有優(yōu)勢的動漫作品，才能夠打動動漫觀看者。在我國的動漫發(fā)展過程中，雖然一些優(yōu)秀的動漫作品得到了較好的口碑，例如《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等，但是從整體的動漫品質上來看，我國的動漫質量和一些國家還存在著一定的差距。目前，國產動漫的制作技術和內容在我國動漫觀眾中的認可度比較低，這需要動漫企業(yè)對文化品牌構建方式和動漫品質進行調整。動漫作品的質量對動漫文化品牌構建起著決定性的作用，只有制作出優(yōu)秀的動漫產品，打造出屬于自己的動漫品牌文化，才能在動漫市場中獲取到競爭優(yōu)勢。

（三）動漫的產業(yè)結構

傳統(tǒng)的動漫一般以動漫作品為主體，隨著動漫結構的發(fā)展，現(xiàn)在的動漫轉變成以動漫文化建設衍生品為主體。隨著新媒體的發(fā)展，動漫衍生品的效益不斷提高，甚至一部較好的動漫作品就能夠創(chuàng)造出一個動漫衍生品市場，這個過程中的收益是非?？捎^的。因此，在動漫IP文化品牌構建中，動漫企業(yè)應該提升動漫的版權意識，讓動漫周邊產品能夠更好地進行開發(fā)。據統(tǒng)計，2018年我國動漫產值達到了1768億元，其中動漫的二次元用戶達到了3.7億人。[1]動漫二次元用戶的增長，提升了動漫形象授權、動漫作品和動漫衍生品動漫企業(yè)的經濟收益。對這些經濟收益進行統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，動漫的衍生品在總收益中所占比重最大，所以提高動漫作品的品質和動漫作品的質量，可以讓動漫企業(yè)獲得更大的利益，從而帶動整個動漫市場和動漫衍生品的發(fā)展。

（四）動漫的信息傳播渠道

新媒體是動漫的主要傳播媒介，可以讓觀眾在多種多樣的互聯(lián)網平臺上觀看動漫節(jié)目，實現(xiàn)動漫信息的多元化傳播。據相關的調查顯示，在動漫的傳播渠道中，抖音是動漫傳播效果最好的傳播平臺，其次是公眾號和微博。此外，在多種多樣的動漫播放平臺中，嗶哩嗶哩播放平臺的動漫觀看效果最好，因為嗶哩嗶哩的動漫資源比較豐富，還具備其他播放平臺不具備的無片廣告就能播放的優(yōu)勢。此外，動漫企業(yè)在進行熱門動漫IP文化品牌構建時，可以利用不同年齡層次的動漫二次元用戶功能對動漫用戶進行分析，從而選擇出更多的渠道對熱門動漫進行文化推廣。

三、熱門動漫IP文化品牌構建中存在的問題

（一）動漫消費人群定位不準確

很多發(fā)展完善的動漫產業(yè)國家，已經實現(xiàn)了動漫的分級管理制度，而我國動漫消費人群定位不準確，未能制定出國產動漫的分級管理制度。動漫分級制度可以對動漫進行管理，能夠有效避免不適合未成年人觀看內容動漫的播放，從而避免對未成年人的心理造成不良影響。另外，從動漫制作的角度看，動漫沒有分級制度，會使國產動漫的內容比較低齡化，限制動漫作品的多元化發(fā)展。動漫作品過于低齡化也會讓動漫產業(yè)失去消費能力比較強大的青年動漫觀看群體，對動漫產業(yè)的經營和發(fā)展有不利影響。

（二）動漫企業(yè)的盈利模式比較少

動漫企業(yè)的盈利模式只有傳統(tǒng)盈利模式和新型盈利模式。動漫企業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式是以兒童動漫為主，動漫企業(yè)通過對動漫制作投入大量的資金，把動漫作品進行一次性的制作，以播放版權的方式出售給電視臺，電視臺通過播放和政府的補貼來獲取利潤，這種方式具有較高的資金風險。另外一種是新型的盈利模式，首先利用互聯(lián)網播放平臺進行動漫預告播放，然后對預告的播放量進行評估，再決定是否投資制作，動漫企業(yè)決定制作后會采取邊放映邊制作的模式，在放映的過程中植入廣告，并開發(fā)出相關動漫的衍生品。這種新的動漫盈利模式，其動漫作品如果得不到觀眾的喜愛，那么動漫企業(yè)就會及時止損，停止動漫作品的制作。相對于傳統(tǒng)的動漫盈利模式，這種新的文化推廣方式和產業(yè)投資方式風險更小，成本的回收更高效。

（三）動漫企業(yè)的產業(yè)鏈不夠完整

動漫產業(yè)鏈是動漫作品—雜志連載—讀者反饋—動漫制作—衍生品開發(fā)—動漫價值。[2]很多動漫企業(yè)沒有意識到開發(fā)動漫作品衍生品的價值，動漫衍生品比動漫播放為企業(yè)帶來的利潤要多很多，但是因為動漫企業(yè)缺乏對動漫衍生品的重視，所以很難把動漫發(fā)展成一條完整的動漫產業(yè)鏈，造成了動漫資源的浪費。在動漫作品的熱度比較高時，如果動漫企業(yè)不能抓住這個機會，為這部動漫作品制作出相關的衍生品，等到這部動漫作品的熱度下降，則這部動漫的衍生品就會失去市場價值。例如2019年的動漫作品《哪吒之魔童降世》上映的時候，在微博等渠道進行了大力的宣傳，還有三家企業(yè)專門為這部動漫進行衍生品的開發(fā)，最終使電影的熱度不斷上升，這部動漫作品的衍生品也實現(xiàn)了大賣。

（四）動漫企業(yè)缺乏創(chuàng)新的文化品牌宣傳方式

在《大圣歸來》這部動漫作品中，創(chuàng)新的文化品牌宣傳方式使這部動漫作品取得了很大的效益，為我國動漫文化品牌建設打開了新的思路。[3]互聯(lián)網的發(fā)展使動漫產業(yè)進入了動漫文化品牌構建的第三個階段，但是我國大多數的動漫仍然利用傳統(tǒng)的方式進行宣傳，不能發(fā)揮出互聯(lián)網的優(yōu)勢，所以我國動漫企業(yè)應該對動漫文化宣傳進行創(chuàng)新優(yōu)化。另外，雖然我國動漫搭載了新媒體的網絡快車，但是卻并沒有把新媒體網絡的優(yōu)勢發(fā)揮出來，大多數動漫IP還是用傳統(tǒng)的方式進行宣傳。動漫企業(yè)在文化品牌構建時，由于缺乏對動漫市場的有效調查，使得動漫宣傳、推廣模式千篇一律，不能結合動漫的現(xiàn)實情況進行經營，缺乏動漫本身的特色和吸引力，不能真正抓住觀眾的心理，所以不能達到良好的動漫宣傳、推廣效果。

四、熱門動漫IP文化品牌構建的優(yōu)化策略

（一）對動漫作品進行分級

動漫企業(yè)可以根據觀看者的年齡層次對動漫作品的內容進行劃分，根據動漫作品的內容，對動漫進行不同等級的劃分，然后針對不同年齡的動漫觀看者進行播放。這樣可以讓動漫觀看者更好地選擇出自己喜歡的動漫作品，還能避免某些動漫畫面對部分年齡層次的觀看者產生的不適感。動漫作品進行分級以后，企業(yè)能夠選擇更廣泛的動漫題材豐富動漫作品的內容，還能嘗試制作更加多元化的風格，擴大動漫觀眾的選擇范圍，針對不同年齡層次的觀眾，設計出不同的動漫內容和形式。[4]動漫企業(yè)應該加強對動漫相關內容的學習，提高企業(yè)的動漫制作水平。企業(yè)應該注重傳統(tǒng)文化內容的創(chuàng)作和推廣，例如將我國的神話故事、歷史傳奇人物等改編成動漫作品，把我國的傳統(tǒng)文化通過動漫的形式向外傳播。

（二）提升動漫作品的質量

科技的發(fā)展提升了動漫的制作水平，也優(yōu)化了動漫作品的流程，使動漫作品的精致度得到了提升，豐富了動漫作品的內容，為國產動漫作品挖掘出更多的題材，使動漫作品更加多元化，從而創(chuàng)作出很多具有國際影響力的動漫作品?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展加快了動漫作品的流傳速度，而且動漫信息和互聯(lián)網技術之間的聯(lián)系比較緊密，所以動漫企業(yè)應該打破傳統(tǒng)動漫文化品牌構建的思維，利用新媒體技術對動漫的內容進行創(chuàng)新，通過線上線下的結合，為動漫文化品牌的宣傳和推廣制造聲勢，使動漫作品更加潮流化，創(chuàng)作出高質量的現(xiàn)象級動漫作品。[5]

（三）建立完整的動漫產業(yè)鏈

動漫企業(yè)應建立完整的動漫產業(yè)鏈，創(chuàng)立動漫文化品牌公司，從而促進動漫企業(yè)的人才培養(yǎng)。雖然我國現(xiàn)在的動漫作品產量比較大，但是由于動漫的推廣、宣傳力度不足，使動漫作品不能夠及時地推出，導致動漫作品出現(xiàn)積壓的現(xiàn)象。[6]因此，動漫企業(yè)應該建立動漫產業(yè)鏈，培養(yǎng)出更多的專業(yè)人才，讓動漫公司進行專業(yè)化的分工，推動動漫作品和生產同步發(fā)展，提高動漫企業(yè)的盈利能力。動漫企業(yè)應該通過完整的產業(yè)鏈結構對動漫文化品牌進行組合，使動漫制作室、動漫出版社、動漫游戲開發(fā)商和動漫玩具制作商等能夠聯(lián)合行動，對動漫的衍生品進行開發(fā)，[7]擴大動漫產品的市場規(guī)模。

（四）創(chuàng)新動漫文化品牌的構建方式

在新媒體時代下，動漫企業(yè)應該充分發(fā)揮互聯(lián)網新媒體技術的優(yōu)勢，加強動漫文化的宣傳和推廣。還應該根據動漫作品的特色，為不同的觀看者制定出不同的動漫文化品牌構建方案，創(chuàng)建良好的動漫產業(yè)宣傳和推廣環(huán)境。因此，動漫企業(yè)應該利用互聯(lián)網新媒體技術創(chuàng)新動漫文化品牌的構建模式，實現(xiàn)動漫企業(yè)的多渠道推廣。例如，動漫作品開播前，動漫企業(yè)利用二次元群體，在不同的App上進行集中推廣，并通過這些App推廣方式獲得動漫作品的信息反饋，然后對所獲得的信息反饋進行分析，對動漫作品進行調整，在微信、微博等平臺進行推廣，加大對動漫作品的推廣力度。[8]

五、結語

綜上所述，對熱門動漫IP文化品牌構建進行創(chuàng)新，利用動漫文化的宣傳和推廣，對熱門動漫IP進行探究，提升動漫的宣傳效果，讓大眾更好地接受和喜愛動漫作品，提高動漫企業(yè)的經濟效益，推動動漫企業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。雖然動漫文化品牌的構建仍然存在著一些問題，但是，只要對動漫文化品牌的構建進行優(yōu)化，就能打破動漫發(fā)展中的僵局，建立具有特色的動漫文化品牌構建策略，推動動漫產業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。