基于IPA法的山岳型景區(qū)游客滿意度評價
——以西安翠華山景區(qū)為例

陳西蕊,胡寧芳,王 浩

(西安文理學(xué)院 歷史文化旅游學(xué)院，西安 710065)

滿意度是游客對旅游目的地的期望與在當?shù)芈糜误w驗比較而形成的滿足感[1]；也可以認為是旅游者對旅游投入與旅游收獲比較的感知價值[2].滿意度是有層次的，Hughes將滿意度劃分為非常滿意、很滿意和滿意三個等級[3].游客滿意度的形成機理目前尚無定論，影響因素眾多，因此，滿意度的評價十分復(fù)雜[2].目前，國內(nèi)外游客滿意度評價的方法大致可以分為三類：定量測算、定性分析及定量測算結(jié)合定性分析.隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，SPASS、DEA等大型數(shù)據(jù)處理軟件與工具的開發(fā)應(yīng)用，數(shù)據(jù)的收集與處理更為快捷，因此，定量分析的方法受到學(xué)者們的普遍青睞，已開發(fā)應(yīng)用的滿意度定量測算模型或者方法多達數(shù)十種：其中，國外最常見的是結(jié)構(gòu)方程、績效模型、重要性-績效模型IPA(importance-performance analysis)等等[2]；國內(nèi)除了借鑒上述國外學(xué)者開發(fā)的滿意度測算模型外，其他常見的方法還有熵權(quán)法、TOPSIS(理想解)法、因子分析法、回歸分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析、模糊綜合評價、DEA(投入產(chǎn)出)模型等[4-11].

滿意度定量測算數(shù)據(jù)主要來自問卷調(diào)查，但由于調(diào)查問卷發(fā)放的隨機性，即使是在樣本信度符合要求的條件下，評價結(jié)果的理論解釋力度也受到一定的限制，需要定性的方法補充與驗證.因此，本研究采用定量測算與定性分析相結(jié)合的滿意度評價方法.

1 翠華山景區(qū)概況

翠華山景區(qū)位于西安市南部秦嶺山脈北麓，距離西安市區(qū)僅23 km,在西安市長安區(qū)太乙宮鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)，交通便捷，旅游區(qū)位優(yōu)勢突出.翠華山是山崩形成的地貌景觀，石海、洞穴、堰塞湖等山崩地貌類型較為齊全.景區(qū)山崩形成的單體石塊千姿百態(tài)，擬人擬物，惟妙惟肖，具有較高的觀賞價值；殘存的山峰危巖峭壁，難于攀登；山崩落石相互疊加、支持構(gòu)成奇妙的洞穴景觀；堵塞河道則形成堰塞湖.翠華山景區(qū)堰塞湖以天池、甘湫池和水湫池最為著名，青山秀水相映，風(fēng)景宜人.景區(qū)總面積32 km2,是秦嶺終南山世界地質(zhì)公園的核心地帶，目前該景區(qū)已形成天池山崩科普娛樂、翳芳湲生態(tài)休閑觀光和甘湫池森林健身等三大旅游功能區(qū)和一條山崩科普旅游線.翠花山景區(qū)開發(fā)于上世紀80年代，1992年被林業(yè)部評為國家森林公園；2002年入圍國家4A級景區(qū)；2009年,聯(lián)合國教科文組織，將翠華山列入“中國秦嶺終南山世界地質(zhì)公園”.

2 研究方法

2.1 IPA(重要性-滿意度)分析法

IPA 分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性—表現(xiàn)(績效/滿意度)分析法.IPA 分析法產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)是期望差異理論，其基本原理是顧客對于產(chǎn)品與服務(wù)的滿意感源自顧客對產(chǎn)品與服務(wù)屬性的重視程度，以及各屬性實際表現(xiàn)績效的對比.IPA分析法有重要性、滿意度差距比較分析和四象限分析兩種，前者是基礎(chǔ)，后者是核心.四象限分析原理如圖1所示.在平面直角坐標系中，以滿意度為縱軸，重要性為橫軸，兩軸交點為滿意度和重要性均值.由此將圖像空間劃分為四個象限：第Ⅰ象限為優(yōu)勢區(qū)，代表游客重視并對供應(yīng)方表現(xiàn)績效感到滿意的產(chǎn)品與服務(wù)屬性；第Ⅱ象限為保持區(qū)，代表游客雖不重視，但對產(chǎn)品供給方表現(xiàn)績效感到滿意的產(chǎn)品與服務(wù)屬性；第Ⅲ象限為機會區(qū)，代表游客既不重視又對供給方表現(xiàn)績效不滿意的產(chǎn)品與服務(wù)屬性；第Ⅳ象限為修補區(qū)，或亟待改善區(qū)，是游客重視，但對供給方表現(xiàn)績效不滿意的、亟待改進的產(chǎn)品與服務(wù)屬性.

圖1 IPA四象限分析原理圖

2.2 山岳型景區(qū)游客滿意度評價指標

游客滿意度評價具有復(fù)雜性，除了需選用適當?shù)脑u價方法之外，評價指標的選取極其關(guān)鍵，對評價結(jié)果的有效性有重要影響.從國內(nèi)外已有的研究成果看，即便是同為山岳型自然風(fēng)景區(qū)，滿意度評價指標選取也沒有一個統(tǒng)一的標準.因此，在評價指標選取上，本研究從游客的感知需求出發(fā)，結(jié)合山岳型景區(qū)的特點，從景觀、環(huán)境、旅游活動項目、設(shè)施配置、服務(wù)和價格6個維度，選取了33個指標，然后征詢國內(nèi)有關(guān)專家意見，最終篩選出山岳型景區(qū)游客滿意度評價指標29個.

2.3 數(shù)據(jù)來源與處理

研究數(shù)據(jù)源自問卷調(diào)查.調(diào)查問卷設(shè)計了兩部分內(nèi)容：一是游客基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入、客源地等等；二是游客期望(重要性)和游后感知績效(滿意度)的量表調(diào)查.重要性和滿意度的等級均采用李克特5級量表：5 分代非常重要/非常滿意)，4 分為重要/滿意，3 分為一般重要/基本滿意，2 分為不重要/不滿意，1 分為很不重要/很不滿意.為了驗證定量分析的結(jié)果，在實地調(diào)查中同時對游客進行隨機訪談，以增強定量分析結(jié)果的理論解釋力度.選擇在旅游旺季(3月-11月份)國慶、中秋黃金周、周末和工作日現(xiàn)場發(fā)放回收問卷300份，其中有效問卷273份，問卷有效率為 91%.

使用SPSS22.0處理問卷調(diào)查數(shù)據(jù).采用克朗巴哈系數(shù)和Cronbach’s Alpha對調(diào)查數(shù)據(jù)進行效度與信度檢驗，檢驗結(jié)果顯示：克朗巴哈系數(shù)為0.853>0.7，sig=0.00，效度檢驗符合要求;信度檢驗Cronbach’s Alpha值為0.922，兩類指標內(nèi)在一致性較好，適合做IPA分析.描述性統(tǒng)計分析得到樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征(見表1).

表1 接受調(diào)查者人口統(tǒng)計學(xué)特征

3 翠花山景區(qū)游客滿意度調(diào)查結(jié)果分析

3.1 重要性與滿意度感知比較分析

如前所述，滿意度是游客游前預(yù)期(I重要性)與游后感知實績(S滿意度)對比而形成的心理狀態(tài).游前預(yù)期(以下簡稱“預(yù)期”)I與游后感知實績(以下簡稱“績效”)S往往存在差異，差異不同，游客旅游體驗的感受不同.若IS，游客往往會失望、詛喪，甚至抱怨；若I=S，游客心里平靜，既不會抱怨，也沒有特別的滿足感.為了檢驗預(yù)期與績效差異，研究使用SPSS22.0軟件，采用兩配對樣本T檢驗法，檢查游客旅游預(yù)期與績效之間是否存在顯著差異，計算結(jié)果見表2.表中t為統(tǒng)計量，P為顯著性水平為α為0.01時的概率.若P<α,表明游客預(yù)期與實際績效差異顯著；若P>α，則表明游客預(yù)期與績效之間不存在明顯差異.

表2 翠華山景區(qū)指標層重要性與滿意程度感知比較表

表2顯示：29項評價指標游客游前期望價值較高，重要性均值3.91分，接近重要水平4分；29項指標重要性均值均在一般重要水平(3分)以上，表明這29項因子都影響到游客滿意度，但影響程度存在差異.其中景觀特色、景觀優(yōu)美度、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境、餐飲價格、門票價格6項指標重要性均值得分在4分以上，約占影響因子的20.7%，游客游前期望很高.翠華山景區(qū)位列國家森林公園、國家4A級旅游景區(qū)和秦嶺終南山世界地質(zhì)公園的重要組成部分，其獨特的山崩地貌景觀、優(yōu)美的湖光山色和良好的生態(tài)環(huán)境是最具吸引力的競爭優(yōu)勢，因而得到游客的認可；但從景區(qū)實際表現(xiàn)、也就是游客滿意度看，卻不盡如人意：滿意度均值分僅為3.38分，其中景觀特色、景觀優(yōu)美度、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施、游覽線路設(shè)計、導(dǎo)游咨詢服務(wù)的滿意度得分在3.50分以上，均值大于4分的僅有生態(tài)環(huán)境條件一項，說明游客對景區(qū)發(fā)展有重要影響的因子滿意度僅為20%；其余22個指標，滿意度值介于2.98～3.37之間，處于不滿意和基本滿意之間.

從旅游預(yù)期(重要性)與景區(qū)表現(xiàn)績效(滿意度)兩配對樣本T檢驗計算結(jié)果看，29項指標中，除旅游活動項目的教育性、安全性和旅游線路設(shè)計合理性的概率P大于0.01，差異不明顯外，其余26項指標P值均小于0.01，重要性與表現(xiàn)績效滿意度差異明顯，表明景區(qū)游客滿意度低于游前預(yù)期，景區(qū)旅游產(chǎn)品與服務(wù)不能滿足游客需求.其中以旅游活動項目的獨特性、教育性、標識系統(tǒng)設(shè)施、通訊設(shè)施、安全設(shè)施、公共休憩設(shè)施、服務(wù)效率、餐飲價格、門票價格、住宿價格、旅游商品和交通價格12項最為突出，重要性與滿意度均值差大于0.5分，景區(qū)需要改進的事項較多，其中旅游活動項目、服務(wù)水平、性價比等方面的問題尤為突出.

3.2 重要性與滿意度IPA象限分析

翠花山景區(qū)游客預(yù)期(重要性)與游后感知績效(滿意度)IPA四象限圖見圖2：滿意度為縱軸，重要性為橫軸，兩軸交點為原點，原點坐標分別為重要性和滿意度均值3.91和3.38；兩軸相交將圖像劃分為四部分(象限)，29個指標游客感知重要性I與滿意度S均值交點分別落入四個象限.

圖2 翠華山景區(qū)游客感知重要性與滿意度IPA分析圖

第Ⅰ象限為雙高區(qū)，也稱優(yōu)勢區(qū)，既有高重要性又有高滿意度.落入第Ⅰ象限的指標主要有景觀特色、景觀優(yōu)美度、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境和環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施5項，占全部指標的17.2%，主要集中于景觀與環(huán)境要素，表明游客對于景區(qū)景觀與環(huán)境旅游預(yù)期價值高，重要性均值在3.91以上；而景區(qū)的實際表現(xiàn)，即游客滿意度也在總體滿意度均值(3.38)以上，游客較為滿意.但從之前的分析知道，以上5要素的游客滿意度仍然低于游客預(yù)期(重要性)，并未帶給游客愉悅的滿足感，滿意度水平不高，除生態(tài)環(huán)境游客滿意度均值在4.0滿意等級以上之外，其余四要素滿意度等級處于較低水平.

第Ⅱ象限為保持區(qū)，也稱過度表現(xiàn)區(qū)，具有低重要性和高滿意度.落入第Ⅱ象限的指標有人文環(huán)境與導(dǎo)游、咨詢服務(wù)兩項，占全部指標的6.9%，是游客游前預(yù)期不高，重要性表現(xiàn)低于均值，而景區(qū)實際表現(xiàn)績效(滿意度)高于均值的事項.游客從常住地來到陌生的旅游景區(qū)，往往會產(chǎn)生種種不安的情緒；因此，熱情好客的景區(qū)居民，周到細心咨詢與導(dǎo)游服務(wù)，可以平復(fù)、減輕游客不安.

第Ⅲ象限為機會區(qū)，也稱雙低區(qū)，具有低重要性和低的滿意度.落入第Ⅲ象限的指標共12項，包括旅游活動項目的多樣性、教育性、娛樂性、游覽線路的合理性，住宿服務(wù)、交通服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、投訴處理、安全設(shè)施及旅游商品價格等，主要集中在景區(qū)旅游活動項目和景區(qū)服務(wù)兩方面.第Ⅲ象限是游客預(yù)期(重要性)和景區(qū)實際表現(xiàn)績效(滿意度)值均低于均值的區(qū)域，這是景區(qū)發(fā)展的機會區(qū).比較這12項指標的重要性與滿意度值發(fā)現(xiàn)：12項重要性指標均值均在3.6以上，游客旅游預(yù)期價值并不算低，而游客感知的滿意度值則均低于3.38，游客較高的旅游期望并未得到相應(yīng)的滿足.落入第Ⅲ象限的指標約占全部的41.4%，表明翠華山景區(qū)有多項服務(wù)內(nèi)容與事項未能滿足游客需求，這既是對景區(qū)的挑戰(zhàn)，也是景區(qū)發(fā)展的機會.

第Ⅳ象限為修補區(qū).落入第Ⅳ象限的指標共計10項，占全部指標的34.5%，包括：景觀和諧性；旅游活動項目的獨特性、安全性；引導(dǎo)標識設(shè)施、公共休憩設(shè)施；餐飲價格、住宿價格、門票價格和交通價格.具有低滿意度和高重要性，10項指標感知重要性均值在3.91以上，感知滿意度均值在3.38以下，是當前翠華山景區(qū)亟待修補與改善的問題.

4 結(jié)論與建議

翠華山景區(qū)游客旅游期望感知較高而滿意度感知較低，各項測評指標的游客感知滿意度均值都低于感知重要性均值，游客總體上處于消費感知失望狀態(tài).比較而言，游客對于景觀與環(huán)境的滿意度感知較高，對景區(qū)旅游活動項目、服務(wù)和設(shè)施的差評較為集中.由此可見，優(yōu)美風(fēng)景與良好的自然環(huán)境仍然是翠華山景區(qū)最為突出的優(yōu)勢；而旅游活動項目單調(diào)、缺乏趣味，各種設(shè)施配置落后，服務(wù)與管理水平不高是其當前亟待解決或者改善修補的問題，這也是山岳型景區(qū)普遍面臨的問題[12].

隨著旅游經(jīng)歷的豐富，國內(nèi)游客旅游消費觀念日臻成熟、理智，旅游需求呈現(xiàn)多元化、個性化和品質(zhì)化.山岳型景區(qū)要充分利用資源與環(huán)境優(yōu)勢，研究游客需求，明確市場定位和目標人群，展開精準營銷，以便為游客提供個性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù).以翠華山景區(qū)為例：可以將其建設(shè)為地區(qū)高等院校地質(zhì)學(xué)、地理學(xué)、植物學(xué)、環(huán)境學(xué)等專業(yè)的教育實習(xí)基地；成為中小學(xué)研學(xué)旅游基地.作為高等院校的教育實習(xí)基地，旅游活動的安排應(yīng)側(cè)重于科學(xué)研究性；而作為中小學(xué)研學(xué)旅游基地，旅游活動則應(yīng)側(cè)重于趣味性和安全性.餐飲服務(wù)也不能一味地追求特色而忽略健康、安全、衛(wèi)生、品質(zhì)與味道；旅游商品也不能單純追求特色、多樣，應(yīng)在品質(zhì)上下功夫.總之，根據(jù)游客需求，提供個性化、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，應(yīng)成為今后山岳型景區(qū)發(fā)展建設(shè)與努力的方向.