分類分級全域科學(xué)布局 推動上海福彩銷售渠道轉(zhuǎn)型

☉ 周文

上海是全國最早面臨福彩銷售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的省份之一。面對挑戰(zhàn)，上海始終堅(jiān)守福利彩票人民屬性、國家屬性和公益屬性。在上海市民政局的領(lǐng)導(dǎo)和中國福利彩票發(fā)行管理中心的指導(dǎo)下，經(jīng)過多年努力，上海福彩逐步走出了以分類分級為核心、精細(xì)化管理為抓手、融合社會資源的高質(zhì)量發(fā)展新路。

上海福彩銷售渠道發(fā)展總體格局是：按照經(jīng)營主體分為專營渠道和兼營渠道兩類，綜合歷史發(fā)展和銷售能級形成了超星店、星級店和兼營點(diǎn)三類，并細(xì)分為8個(gè)級別。超星店即目前分布在上海核心商圈的室外品牌旗艦店和大型商超室內(nèi)旗艦店。星級店則是通過長期歷史積累，遍布社區(qū)街面，按照上海星級評定管理辦法評出的一星至五星傳統(tǒng)站點(diǎn)，其中五、四、三星級為單彩、雙彩專營店，代銷費(fèi)率分別是10%、9%、8.5%，二、一星級為兼營店，代銷費(fèi)率分別是8%和7%。兼營點(diǎn)則是近兩年通過異業(yè)合作開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。圍繞分類分級，上海福彩的發(fā)展方針是：夯實(shí)傳統(tǒng)渠道主陣地、樹立核心商圈高標(biāo)桿、探索跨界融合新業(yè)態(tài)。上海福彩的主要做法是：搶賽道大力扶持超星店，挖潛增能“穩(wěn)盤”、“提質(zhì)”傳統(tǒng)星級店，空白點(diǎn)補(bǔ)充便捷服務(wù)兼營點(diǎn)，技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)信息化安全管理。通過將傳統(tǒng)渠道及社會化新渠道、專營店及兼營點(diǎn)、商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)及城郊地區(qū)等有機(jī)組合，融合各類社會資源，創(chuàng)新實(shí)踐走出渠道高質(zhì)量發(fā)展新路。

依托星級評定管理 “穩(wěn)盤”、“提質(zhì)”走好傳統(tǒng)渠道強(qiáng)基之路

傳統(tǒng)渠道是上海福彩的主陣地、基本盤。近年來，面對游戲結(jié)構(gòu)調(diào)整和新冠疫情等多重挑戰(zhàn)，加之上海商務(wù)成本高、銷售站點(diǎn)基礎(chǔ)薄等制約因素，傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)面臨一定生存危機(jī)。上海福彩在中福彩中心指導(dǎo)下，在上海市民政局、財(cái)政局的支持下，通過調(diào)查分析、主動應(yīng)變、多措并舉、綜合施策，在保障2800個(gè)星級店基本盤穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，推動傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型升級。

一是動態(tài)調(diào)整星級評定制度。根據(jù)站點(diǎn)營收平衡狀態(tài)，上海福彩于2016年、2018年、2021年三次調(diào)整評定指標(biāo)，采取降低面積成本、提高費(fèi)率讓利、指導(dǎo)專營店變?yōu)閷９?、為老站點(diǎn)提供優(yōu)先開新店的機(jī)會等措施，為站點(diǎn)減負(fù)增收。二是在特殊困難時(shí)期推出專款專項(xiàng)扶持政策。2020年、2022年，按照銷售站點(diǎn)類型和成本情況，通過房租一次性補(bǔ)貼、通訊費(fèi)補(bǔ)貼、代銷費(fèi)補(bǔ)助等方式發(fā)放了5000多萬元的紓困補(bǔ)貼，加大對站點(diǎn)的扶持力度。三是加大網(wǎng)點(diǎn)征召力度。在上海福彩官方微信開通“開店申請”功能，公眾可隨時(shí)提交開店申請，使站點(diǎn)征召全年常態(tài)化。市、區(qū)兩級福彩機(jī)構(gòu)縮短審核流程，增加培訓(xùn)次數(shù)，差異化開店扶持，招募數(shù)量、力度、頻次顯著提高。四是不斷完善渠道體系化建設(shè)和精細(xì)化布局。針對標(biāo)準(zhǔn)化菜場、農(nóng)貿(mào)市場等商圈，推出專項(xiàng)站點(diǎn)招募項(xiàng)目，對能級低、服務(wù)差的代銷站點(diǎn)堅(jiān)決予以淘汰，圍繞站點(diǎn)存量、增量做精細(xì)化調(diào)整。經(jīng)多方努力，上海福彩傳統(tǒng)渠道星級店基數(shù)穩(wěn)定在2800個(gè)，并實(shí)現(xiàn)了建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)分級、代銷費(fèi)率分級、銷售貢獻(xiàn)分級，傳統(tǒng)銷售站點(diǎn)質(zhì)量不斷提升。

找準(zhǔn)空白點(diǎn) “三進(jìn)三新”走好渠道轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路

新形勢下，福彩只有通過高質(zhì)量發(fā)展，圍繞國家屬性，做好規(guī)范管理；圍繞公益屬性，做好使命管理；圍繞人民屬性，做好運(yùn)營管理，才能積極回應(yīng)社會需求、更好地發(fā)揮福彩公共價(jià)值。上海福彩在穩(wěn)定住傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，把握住渠道轉(zhuǎn)型拓展的機(jī)遇，抓住上海各大商業(yè)綜合體逐漸成為社會公眾休閑娛樂、文化體驗(yàn)等消費(fèi)場景的時(shí)代特點(diǎn)，將現(xiàn)階段渠道創(chuàng)新的發(fā)展目標(biāo)定位在“三進(jìn)三新”上，“三進(jìn)”即進(jìn)核心商圈、進(jìn)辦公樓宇、進(jìn)工業(yè)園區(qū)，“三新”即使用新的銷售手段、發(fā)展新的彩民群體、開發(fā)新的銷售渠道。同時(shí)，圍繞“三進(jìn)”，避開傳統(tǒng)渠道的銷售范圍，防止惡性競爭和新舊渠道矛盾，尋找空白點(diǎn)做增量，實(shí)現(xiàn)全域科學(xué)布局。

布局核心商圈，打造超星店，提升品牌形象。調(diào)查顯示，全市3萬平方米以上的大型商業(yè)體共306家，其中核心商圈有40多個(gè)，連鎖商超有6000家，商圈經(jīng)濟(jì)已成為上海的主流商業(yè)形態(tài)。在傳統(tǒng)渠道拓展困難、購彩者群體固化的情況下，進(jìn)入商圈是豐富消費(fèi)選擇、帶來客流增量、提升購彩便利性的有效舉措。經(jīng)過投入產(chǎn)出性價(jià)比的分析和成本核算，上海福彩將渠道創(chuàng)新的突破點(diǎn)錨定在高投入、高產(chǎn)出的核心商圈，著力搶占新興賽道，樹立站點(diǎn)標(biāo)桿。2020年1月，上海福彩首家核心商圈品牌旗艦店在靜安區(qū)大寧國際商業(yè)廣場開業(yè)，經(jīng)過實(shí)踐推進(jìn)，近2年來旗艦店數(shù)量實(shí)現(xiàn)大幅增長，截至2023年10月，全市超星店（包括室外品牌旗艦店和室內(nèi)旗艦店）數(shù)量已達(dá)到79家，其中室外品牌旗艦店31家，室內(nèi)旗艦店48家。超星店在面積標(biāo)準(zhǔn)、扶持政策、銷量要求、品牌形象等方面已形成規(guī)范。頭部品牌旗艦店均成為各區(qū)單點(diǎn)銷量冠軍，單店最高年銷量超過1500萬元，平均年銷量可達(dá)600萬元。此外，上海福彩積極利用核心商圈旗艦店的布局和影響，在重要節(jié)日和重大活動節(jié)點(diǎn)開展?fàn)I銷宣傳，帶動周邊銷售網(wǎng)點(diǎn)銷量增長，發(fā)揮點(diǎn)面結(jié)合、協(xié)同共進(jìn)的整體效能，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。

補(bǔ)足空白點(diǎn)，探索異業(yè)合作，形成“隨手公益”好平臺。2019年以來，上海福彩積極探索跨界融合，圍繞商圈、辦公樓宇和工業(yè)園區(qū)開展大中型路演和推廣活動，尋找福彩發(fā)展新機(jī)遇。2022年底，上海福彩入駐盒馬鮮生門店，目前有6家盒馬X會員店內(nèi)開設(shè)了面積不少于16平方米的福彩旗艦店，其他11家盒馬店開設(shè)兼營點(diǎn)，成為行業(yè)熱點(diǎn)。開業(yè)僅2個(gè)月時(shí)間產(chǎn)生了2.8萬名兼營渠道新用戶，其消費(fèi)群體與傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)和其他旗艦店相比，呈現(xiàn)用戶年齡較輕（20～40歲為主）、新用戶較多（50%以上用戶是第一次接觸福利彩票）、購彩更理性（以即開票為主的銷售客單平均單價(jià)為27.2元／單）等特點(diǎn)，高度契合“多人少買”的責(zé)任彩票理念。此外，上海福彩還與申通地鐵積極開展合作，在人流量較多的地鐵站內(nèi)試點(diǎn)開設(shè)福彩網(wǎng)點(diǎn)，拓展新的銷售渠道和場景，實(shí)現(xiàn)品牌共享和合作共贏，擴(kuò)大福彩品牌在年輕消費(fèi)者中的輻射面，使福利彩票成為人民群眾“隨手公益”的好平臺。

建系統(tǒng)、搭平臺，強(qiáng)化技術(shù)能力支撐，構(gòu)建新渠道安全管理體系。為了依法合規(guī)推進(jìn)渠道拓展，圍繞渠道創(chuàng)新，上海通過明確兼營渠道代銷商的商務(wù)合作辦法、開發(fā)建設(shè)兼營渠道管理系統(tǒng)和上海福銀電子支付管理平臺等措施建立了渠道閉環(huán)安全體系。從代銷商管理、資金監(jiān)管、自有銷售設(shè)備、落實(shí)有人值守等四個(gè)方面加強(qiáng)安全閉環(huán)管理，完善包含資金不落地、數(shù)據(jù)不落地、設(shè)備自有、有人值守、防止未成年人購彩等安全要素的銷售體系，通過閉環(huán)管理切實(shí)履行社會責(zé)任。

現(xiàn)在，“人群在哪里，公益宣傳就做到哪里；購彩群體在哪里，銷售網(wǎng)點(diǎn)就開到哪里”，已成為上海福彩渠道發(fā)展的共識。上海將繼續(xù)以現(xiàn)代福彩為目標(biāo)，努力推動福彩事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為支持社會公益事業(yè)發(fā)展、促進(jìn)共同富裕作出新的貢獻(xiàn)！