ALL IN直播帶貨？新東方在線擬更名

顏媛媛

新東方在線擬更名

日前，新東方在線港股公告，董事會建議將本公司英文名稱由KoolearnTechnologyHoldingLimited更改為EastBuyHoldingLimited，及將本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。

關(guān)于建議更改公司名稱的理由，公告稱：作為董事會重新評估我們的業(yè)務(wù)重點及策略方向的一部分，我們認(rèn)識到我們的重點轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為本集團(tuán)帶來的長遠(yuǎn)增長潛力。

我們目前的名稱并未完全涵蓋我們目前所有的業(yè)務(wù)線及我們在主要營運(yùn)地點為客戶所熟知的品牌。我們相信，新英文名稱及雙重外文名稱更能反映我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來前景。

因此，建議更改公司名稱將更好地配合本公司目前及未來的業(yè)務(wù)方向，使我們更好地與目前及未來的客戶建立關(guān)系，并促進(jìn)本集團(tuán)的長期品牌建設(shè)，從而使我們能夠更好地為股東創(chuàng)造長期價值。因此，董事會認(rèn)為，建議更改公司名稱符合本公司及股東的整體最佳利益。

從存亡關(guān)口到大漲10倍

12月30日，2022年港股收官，市值超100億港元的十大牛熊股新鮮出爐。十大牛股中，新東方在線以近10倍的年度漲幅奪冠；而在2021年以來，新東方在線股價最大回撤達(dá)到89.93%。

新東方在線2022年股價回升很大一部分原因是旗下東方甄選的直播帶貨在今年大火出圈。數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”抖音賬號粉絲數(shù)已達(dá)2911萬人，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號粉絲數(shù)量突破100萬，成為東方甄選旗下第四個百萬級粉絲賬號。美麗生活賬號累計GMV超6.8億元，將進(jìn)酒賬號開播以來累計GMV超3000萬元。

“東方甄選從第一個粉絲買第一單開始，一直到2022年年底，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。給新東方帶來了更好的發(fā)展基礎(chǔ)。”1月4日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個人文章中，發(fā)表了對東方甄選業(yè)務(wù)的最新看法。

2021年年底，新東方宣布布局直播電商，成立東方甄選品牌，開啟直播帶貨業(yè)務(wù)。2022年6月，播了大半年卻未見起色的東方甄選，突然憑借旗下主播的雙語帶貨火出了圈。此后，東方甄選關(guān)注度迅速攀升，粉絲、帶貨額均出現(xiàn)暴漲，連續(xù)多月抖音直播帶貨月度榜單第一。

東吳證券表示，東方甄選、美麗生活、將進(jìn)酒等賬號持續(xù)保持積極穩(wěn)健成長，看好新東方模式長期成長的確定性。該行預(yù)計今年短視頻平臺電商成交仍將維持高增長。

招商證券表示，東方甄選品類/賬號矩陣擴(kuò)張、自營商品發(fā)展及主播孵化將為公司帶來多重機(jī)遇。預(yù)計2023財年GMV將達(dá)90億元人民幣，2024財年將同比增長12%。

新東方的新賽道

2021年7月“雙減”政策落地，K12教育全行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。身處旋渦中心的新東方在線開始業(yè)務(wù)重組，并在當(dāng)年12月布局直播電商，成立以農(nóng)產(chǎn)品帶貨為核心的東方甄選品牌。

東方甄選曾經(jīng)舉步維艱。其開播于2021年年底，直到半年后的2022年6月9日，其關(guān)注人數(shù)才艱難達(dá)到100萬。隨后，東方甄選開始了奇跡般的躍遷，關(guān)注人數(shù)6月16日即突破1000萬，在線觀看人次超過760萬——但在48小時之前，直播間的觀看人次只有65萬。6月29日，東方甄選關(guān)注人數(shù)進(jìn)一步突破2000萬。評論認(rèn)為，東方甄選將帶貨直播帶到了具有人文氣息的“2.0時代”，為帶貨直播樹立了榜樣。

相對于其他直播帶貨平臺，東方甄選最核心的就在于其獨特的文化和人設(shè)基因，在行業(yè)里已經(jīng)奠定了競對短期內(nèi)難以復(fù)制的差異化壁壘，而且這半年來，團(tuán)隊的主播團(tuán)隊搭建、選品排品、銷售節(jié)奏以及日常運(yùn)維，成長非常迅速。

根據(jù)中金公司最新的研報，他們預(yù)測新東方在線的FY23上半年（2022年6月起的6個月）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后收入同比增長達(dá)到232%，研報稱，新東方在線的FY23上半年直播業(yè)務(wù)收入占比為84%，并根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)整理直播運(yùn)營數(shù)據(jù)如下：東方甄選粉絲總量從2022年6月94萬人增長到11月3614萬人，日均GMV從2022年6月2507萬元增長至11月3058萬元，這主要得益于轉(zhuǎn)化率和客單價的提升。

該公司發(fā)力東方甄選美麗生活、將進(jìn)酒、看世界等矩陣號模式，美麗生活GMV貢獻(xiàn)占比從2022年7月的4%增長至11月的22%；將進(jìn)酒和看世界直播間平均客單價高達(dá)263元和1561元。矩陣號模式有利于公司提高整體客單價，擴(kuò)大用戶群體。

新東方之外，多家教培公司紛紛入局直播電商，其中，好未來申請注冊了包含“學(xué)思心選”“曉思嚴(yán)選”“學(xué)思優(yōu)選”等商標(biāo)，并上線“學(xué)家優(yōu)品”直播間；高途也在抖音上線了“高途好物”嘗試直播帶貨領(lǐng)域；豆神教育旗下?lián)碛卸股裾邕x；思考樂教育則有思考樂GO……未來，教育企業(yè)的轉(zhuǎn)型還會為市場帶來哪些驚喜呢？