顧客參與和旅游新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)系分析
——基于知識整合中介作用

韓 瑞，任 桂

(1.安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230051;2.上海大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，上海 200444)

0 引 言

對脆弱而敏感、依賴性強的旅游業(yè)而言，顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)使企業(yè)獲利良多，如顧企信息共享、顧客積極性提升、顧客需求前置、服務(wù)質(zhì)量感知增強等。顧客擁有豐富的知識能夠幫助企業(yè)進行服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，如基于分享平臺的小紅書、網(wǎng)紅打卡地等。旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)較為活躍的組成部分，整個服務(wù)過程是顧企合作生產(chǎn)的過程，顧客參與影響到企顧相互理解的程度,因此，顧客參與的不斷交互作用能降低旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險,對于新產(chǎn)品開發(fā)而言至關(guān)重要。

1 文獻回顧與問題提出

1.1 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)

學(xué)者對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)方面研究較多。在顧客參與類型劃分方面，Cui等[1]把顧客參與分為customer’s involvement as an information source(CIS)、customer’s involvement as co-developers(CIC)和customer’s involvement as innovators(CIN)3類，即信息來源型、共同開發(fā)型和獨立研發(fā)型。這種劃分能夠很好地體現(xiàn)顧客參與程度，被普遍接受。潘佳等[2]通過對顧客參與在新產(chǎn)品開發(fā)所扮演角色進行研究，構(gòu)建顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)模型，并研究項目不確定性在兩者關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。陶曉波等[3]證明信息來源型、共同開發(fā)型顧客參與對新產(chǎn)品開發(fā)有直接和間接效應(yīng)。學(xué)者們普通認為顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)能夠為企業(yè)節(jié)約成本、縮減開發(fā)周期、提升顧客滿意度等。為了更好地研究不同顧客參與和旅游業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)之間的關(guān)系，借鑒Cui等對顧客參與的劃分方法，便于進一步研究。信息來源型指產(chǎn)品開發(fā)時以顧客需求為導(dǎo)向，從顧客那里收集信息，并將這些信息用于生產(chǎn)滿足顧客需求的新產(chǎn)品；共同開發(fā)型是指顧客提出需求信息與企業(yè)員工一起給出產(chǎn)品開發(fā)方案，顧企之間密切互動，共同解決問題，共同承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險和責(zé)任；獨立研發(fā)型是指顧客設(shè)計適合需求的產(chǎn)品，企業(yè)采用并投入市場。借鑒學(xué)者們已有的研究成果，進而提出假設(shè)，H1:顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)正相關(guān)，即3種類型的顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)正相關(guān)。

1.2 知識整合、顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)

顧客擁有的知識復(fù)雜多樣，為了讓企業(yè)有效地利用知識，更好地理解顧客，提升發(fā)展?jié)摿?，學(xué)者提出知識整合，即整合外部和企業(yè)內(nèi)部知識，形成企業(yè)自身的知識體系作用于新產(chǎn)品開發(fā)。郭凈等[4]研究證實知識整合在信息來源型、共同開發(fā)型顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)間存在中介作用。任志娟[5]認為企業(yè)內(nèi)外部知識整合能夠提升企業(yè)創(chuàng)新。張潔等[6]選取新產(chǎn)品開發(fā)的2個維度：新穎性和上市對知識共享的中介作用進行研究。丁秀好等[7]認為知識整合在IT能力與創(chuàng)新績效之間產(chǎn)生間接影響。狄蓉等[8]認為知識整合可以促進創(chuàng)新，服務(wù)型企業(yè)更應(yīng)注重顧企的交互和協(xié)作轉(zhuǎn)化作用。曹勇等[9]研究發(fā)現(xiàn)顧客參與、知識整合與新產(chǎn)品開發(fā)之間存在影響關(guān)系。3種類型的顧客參與各有側(cè)重。信息來源型側(cè)重于信息源，信息是知識的一種形式；共同開發(fā)型強調(diào)給顧客機會分享知識，調(diào)動顧客積極性進行共同開發(fā)；獨立研發(fā)型側(cè)重顧客知識、顧客創(chuàng)新設(shè)計的產(chǎn)品及市場對這些創(chuàng)新產(chǎn)品的反應(yīng)。通過以上分析，發(fā)現(xiàn)3種類型顧客參與有共性的部分：顧客知識。新產(chǎn)品開發(fā)時，企業(yè)利用顧客知識，結(jié)合自身內(nèi)部優(yōu)勢，整合形成企業(yè)自身的知識體系，作用于新產(chǎn)品開發(fā)。基于以上分析提出如下假設(shè):H2:顧客參與和知識整合正相關(guān)；H3:知識整合與新產(chǎn)品開發(fā)正相關(guān)；H4:知識整合在顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)系中起中介作用，即H4a:知識整合在信息來源型顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)系中起中介作用；H4b:知識整合在共同開發(fā)型顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)系中起中介作用；H4c:知識整合在獨立研發(fā)型顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)系中起中介作用。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計

問卷題項參考聶津君[10]已有的研究成果，結(jié)合旅游行業(yè)特點進行適用性修改。問卷調(diào)查時題項測量采用李克特5分量表，1到5分與“完全不同意”到“完全同意”一一對應(yīng)。問卷調(diào)查的是旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中顧客參與的情況，因此選取旅游企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)的部門為調(diào)研對象。共選擇近100家旅游企業(yè)，針對從事新產(chǎn)品開發(fā)的市場部、研發(fā)部和產(chǎn)品部的員工發(fā)放問卷300份，經(jīng)跟催后收回270份，回收率為90%；挑選出隨意回答的問卷后使用有效問卷240份，占比88.89%。調(diào)研對象年齡集中在25～40歲，占83.3%；性別為男151人、女89人，分別占比62.92%和37.08%；工作年限年2年以下21人、2年及以上不足4年為70人、4年及以上不足6年為115人、6年及以上34人，分別占比8.75%、29.17%、47.92%和14.17%；部門分別為客戶服務(wù)部43人、銷售部75人、產(chǎn)品部63人、市場部58人、其它部門1人，分別占17.92%、31.25%、26.25%、24.17%和0.42%。

2.2 信度和效度分析

針對不成熟量表，首先進行信度分析，將調(diào)研數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSSAU，各變量因子Cronbach’s值見表1，分別為0.703、0.714、0.754、0.737和0.868，全部題項的Cronbach’s總值為0.894，都大于0.7，說明數(shù)據(jù)可以接受，通過信度檢驗。

運用探索性因子分析調(diào)研數(shù)據(jù)各變量的效度，各題項因子荷載均大于0.6，絕大多數(shù)因子大于0.7，共同度(公因子方差)均大于0.5以上。效度檢測KMO值為0.894，Bartlett球型檢驗p值小于0.05達到顯著。5個因子旋轉(zhuǎn)后累計方差解釋率是63.796%，超過50%，量表結(jié)構(gòu)效度良好，效度通過檢驗。

表2 效度分析結(jié)果

2.3 描述性分析

描述性分析能夠反映數(shù)據(jù)的集中趨勢、離散程度，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSSAU進行描述型分析，分析結(jié)果見表3。

表3 描述性分析指標(biāo)

從表3的結(jié)果可以看出，各變量的標(biāo)準(zhǔn)差都小于1，數(shù)據(jù)沒有異常值，且各變量平均值都在3以上，說明旅游企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)部門普遍認可顧客參與、知識整合和新產(chǎn)品開發(fā)。

2.4 正態(tài)性檢驗

采用Jarque-Bera檢驗變量數(shù)據(jù)的正態(tài)性，將變量數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSSAU進行分析，檢驗結(jié)果顯示見表4。比較各變量的p值發(fā)現(xiàn)都大于0.05，說明不顯著，原假設(shè)數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布是接受的。采用更為直觀的Q-Q圖驗證，結(jié)果顯示變量的點都近似地在一條直線附近，因此全部變量數(shù)據(jù)具有正態(tài)性。

表4 Jarque-Bera檢驗

2.5 路徑分析

因假設(shè)涉及的關(guān)系較多，所以采用路徑分析的方法對假設(shè)進行檢驗，在SPSSAU系統(tǒng)構(gòu)建7組關(guān)系，路徑分析結(jié)果見表5。

表5 模型回歸系數(shù)匯總表格

從表5可知，7組影響關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.128、0.509、0.137、0.223、0.439、0.235和0.148，都大于0，說明其關(guān)系為正向影響關(guān)系；p值小于0.05則顯著性水平可以接受，以上路徑p值都小于0.05，呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，說明都是顯著的正向影響關(guān)系，即假設(shè)H1、H2和H3都通過驗證。

進一步分析模型的擬合指標(biāo)，比較表6的各項指標(biāo)，數(shù)據(jù)顯示各變量構(gòu)成的模型擬合度較好。

表6 模型擬合指標(biāo)

協(xié)方差能夠反映兩兩的方向變化，因分析中變量選取的是3種類型的顧客參與，為具體分析三者間的具體變化情況，以協(xié)方差呈現(xiàn)，結(jié)果見表7。

表7 協(xié)方差表格

上表中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都大于0，路徑都在0.01水平呈現(xiàn)顯著性，變量間呈顯著正向協(xié)方差關(guān)系，協(xié)方差越大則同向變化趨勢程度越高。

2.6 中介效應(yīng)分析

圖1 模型結(jié)果輸出

采用邱皓政[11]SPSS(PASW)數(shù)據(jù)分析方法，表5數(shù)據(jù)顯示信息來源型對知識整合和新產(chǎn)品開發(fā)有直接影響，路徑系數(shù)分別為0.223和0.128；知識整合對新產(chǎn)品開發(fā)也有顯著的直接影響，路徑系數(shù)為0.148，因此信息來源型對于新產(chǎn)品開發(fā)的影響除了直接影響之外還有知識整合的間接影響。間接影響大小由標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)的乘積(0.223×0.148)得出，因此信息來源型對新產(chǎn)品開發(fā)的間接效應(yīng)為0.033,即每一標(biāo)準(zhǔn)差單位的兩個變量的變動對新產(chǎn)品開發(fā)造成的變動量為0.033個單位。所以，信息來源型對新產(chǎn)品開發(fā)的總效應(yīng)是直接效應(yīng)0.128與間接效應(yīng)0.033的和，即0.161，表示每一標(biāo)準(zhǔn)差單位的自變量變動對因變量造成的變動量為0.161個單位。進一步計算間接效應(yīng)占比為0.033/0.161,即20.5%。同理，共同開發(fā)型的間接效應(yīng)為0.439×0.148，即0.065，總效應(yīng)為0.574，間接效應(yīng)占比為11.3%；獨立研發(fā)型的間接效應(yīng)為0.235×0.148，即0.035，總效應(yīng)為0.172，間接效應(yīng)占比為20.3%。因此，H4a、H4b和H4c假設(shè)成立(圖1)。

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

通過對旅游企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證研究，結(jié)果顯示：顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)正相關(guān)，顧客參與和知識整合正相關(guān)，知識整合與新產(chǎn)品開發(fā)正相關(guān)，知識整合分別在3種類型的顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)系中起中介作用，3種類型的顧客參與相互間存在顯著的正向協(xié)方差相關(guān)關(guān)系。

3.2 管理啟示

首先，正確選擇顧客參與形式。不同類型顧客參與對新產(chǎn)品開發(fā)影響不同，企業(yè)在什么條件下開展哪種形式的顧客參與，需要根據(jù)企業(yè)自身特點進行選擇。對于旅游企業(yè)，面對需求的異質(zhì)性，3種類型的顧客參與都是首選，如何對三者進行組合搭配，需要企業(yè)做出合理的設(shè)計。其次，發(fā)揮知識整合的作用。知識整合加速企業(yè)創(chuàng)新，內(nèi)化為企業(yè)新知識。知識整合過程中的選擇、過濾、思考和總結(jié)，形成認知模型，可以通過制度或體系等構(gòu)成企業(yè)專屬的知識，在新產(chǎn)品開發(fā)中起更大作用。

4 結(jié)束語

旅游產(chǎn)品需求的異質(zhì)性為顧客廣泛參與提供前提和基礎(chǔ)，知識整合為顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)提供了新的路徑。伴隨著技術(shù)的進步和在線旅游的不斷發(fā)展，越來越多的旅游企業(yè)更加重視顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動，但企業(yè)不同類型的顧客參與受顧客需求、技術(shù)、產(chǎn)品的復(fù)雜程度、企業(yè)文化或是產(chǎn)品開發(fā)階段等諸多因素的影響，其影響程度仍舊需要進一步研究。本研究中顯示知識整合的中介效應(yīng)占比較小，說明顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)中尚有更多的影響因素。因調(diào)研數(shù)據(jù)集中在旅游業(yè)，在數(shù)據(jù)的覆蓋面和行業(yè)的適用性方面，研究結(jié)果仍舊需要進一步驗證。