技術(shù)升級背景下數(shù)字出版供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑探索

吳文博

天津科學(xué)技術(shù)出版社有限公司 天津 300051

1 相關(guān)理論知識概述

供應(yīng)鏈在商業(yè)領(lǐng)域是指涵蓋原材料和零部件采購、運(yùn)輸、加工制造、銷售、售后服務(wù)等流程的完整產(chǎn)業(yè)鏈，由此可見供應(yīng)鏈的概念和內(nèi)涵是在生產(chǎn)概念上衍生的，在生產(chǎn)的基礎(chǔ)上結(jié)合多個程序生成的完整企業(yè)活動，是企業(yè)生產(chǎn)活動的延伸。將供應(yīng)鏈理念運(yùn)用到出版行業(yè)，可以將其劃分為傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈和數(shù)字出版供應(yīng)鏈[1]。本文主要是站在數(shù)字出版供應(yīng)鏈的角度上進(jìn)行分析，考慮到如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字出版受到人們的廣泛喜愛和關(guān)注，因此加強(qiáng)這方面的研究具有比較重要的現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)供應(yīng)鏈的內(nèi)涵可以將數(shù)字出版供應(yīng)鏈分為著作權(quán)人、內(nèi)容提供商、數(shù)字出版商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與數(shù)字內(nèi)容用戶五大主體，包含出版服務(wù)主體、智能化媒介與用戶/終端三部分。

從實(shí)際運(yùn)營模式的角度講，數(shù)字出版供應(yīng)鏈需要涉及2個主體，一個是出版主體，包括內(nèi)容商和服務(wù)商，另一個是消費(fèi)主體[2]。尤其要注意的是內(nèi)容商中需要包含著作權(quán)人、內(nèi)容生產(chǎn)商；服務(wù)商需要包括內(nèi)容運(yùn)營商、技術(shù)提供商。從供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)來看，供應(yīng)鏈上游主體是著作權(quán)人、內(nèi)容生產(chǎn)商；中游主體是內(nèi)容運(yùn)營商、技術(shù)提供商；下游主體是數(shù)字內(nèi)容用戶。從供應(yīng)鏈服務(wù)內(nèi)容上看，上游主體主要負(fù)責(zé)數(shù)字出版的內(nèi)容，中游主體主要負(fù)責(zé)數(shù)字出版的技術(shù)部分、為整個供應(yīng)鏈提供運(yùn)營服務(wù)，下游主體主要負(fù)責(zé)數(shù)字出版的消費(fèi)部分，通過這些組成部分形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

2 當(dāng)前我國數(shù)字出版方面存在的發(fā)展困境

2.1 供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)主體之間缺乏緊密的聯(lián)系

數(shù)字出版供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)之間缺乏緊密的聯(lián)系，導(dǎo)致上游主體和下游主體之間缺乏穩(wěn)定的聯(lián)動機(jī)制，影響供應(yīng)鏈運(yùn)行和管理的效果。整個供應(yīng)鏈沒有生成系統(tǒng)高效的供應(yīng)體系，尤其是供應(yīng)鏈中游主體的作用不明顯、其地位得不到供應(yīng)鏈其他主體的認(rèn)同和重視。中游的內(nèi)容運(yùn)營商、技術(shù)提供商是整個供應(yīng)鏈的支撐，主要負(fù)責(zé)提供數(shù)字出版所需的技術(shù)部分，例如數(shù)字內(nèi)容的壓縮技術(shù)、多媒體視覺呈現(xiàn)技術(shù)等，另外與三大通信運(yùn)營商的聯(lián)系也需要中游主體負(fù)責(zé)，可以說中游主體的工作內(nèi)容可以直接影響到數(shù)字內(nèi)容用戶的觀感體驗(yàn)，足可見中游主體的價值之大。此外，對于一些傳統(tǒng)出版業(yè)的出版主體來說，雖然正在積極開展數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，但是其在轉(zhuǎn)型期間并沒有形成正確的認(rèn)識，沒有及時轉(zhuǎn)變自身的角色定位和發(fā)展理念，在最短時間內(nèi)適應(yīng)從數(shù)字內(nèi)容提供者向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)者的角色變化，仍然將內(nèi)容用戶看作是信息的被動接受者，沒有重視內(nèi)容用戶的價值。正是對內(nèi)容用戶的漠視導(dǎo)致出版行業(yè)沒有和用戶建立完善成熟的溝通機(jī)制，致使出版市場出現(xiàn)信息不對稱的現(xiàn)象，出版行業(yè)無法準(zhǔn)確得知用戶的需求和喜好，難以根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行靈活調(diào)整，受到各種因素的影響，數(shù)字出版行業(yè)效率一直得不到大幅度的提升。

2.2 供應(yīng)鏈上下游主體之間沒有建立完善的契約機(jī)制作為保障

正是由于數(shù)字出版行業(yè)上下游主體之間缺乏完善成熟的契約機(jī)制作為保障，導(dǎo)致數(shù)字出版行業(yè)出現(xiàn)很多問題，例如版權(quán)糾紛、用戶隱私保護(hù)、垃圾廣告等[3]。這些問題在很大程度上影響了用戶的體驗(yàn)感，為數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展帶來了很大的不良影響。根據(jù)傳統(tǒng)出版行業(yè)的市場經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版行業(yè)因?yàn)榻?jīng)過很多年的發(fā)展和完善，在處理上游主體和下游主體權(quán)利和義務(wù)方面已經(jīng)形成一套成熟的體制，可以為行業(yè)發(fā)展提供保障，從法律和行業(yè)規(guī)范等方面為各個環(huán)節(jié)的主體提供參考。但是數(shù)字出版行業(yè)出現(xiàn)的時間不長，法律條文和行業(yè)規(guī)范并不完善，加之受到互聯(lián)網(wǎng)開放性和共享性的影響，使得數(shù)字出版行業(yè)出現(xiàn)主體對立的現(xiàn)象。近些年來，數(shù)字出版行業(yè)出現(xiàn)了很多亂象，像是數(shù)字版權(quán)糾紛、隱私泄露導(dǎo)致的資本和用戶之間的矛盾以及頻繁出現(xiàn)的垃圾信息等問題在無形中加深了上下游之間的矛盾和沖突，致使兩個主體之間喪失契約話語。

2.3 沒有形成健康和諧的數(shù)字出版供應(yīng)鏈生態(tài)環(huán)境

在技術(shù)升級的背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)需要及時更新自身的經(jīng)營模式、實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，但是在轉(zhuǎn)型的過程中受到各種因素的影響，尚且沒有生成健康和諧的數(shù)字出版供應(yīng)鏈生態(tài)環(huán)境。由于數(shù)字出版行業(yè)在內(nèi)容資源開放性、各主體利益分成以及版權(quán)保護(hù)責(zé)任等方面存在一些問題，致使傳統(tǒng)出版行業(yè)和數(shù)字出版行業(yè)存在一定的對立關(guān)系，想要建立和諧健康的共生環(huán)境尚需努力。數(shù)字出版行業(yè)受到市場競爭的影響，出版的內(nèi)容資源價格有所上漲，但是各個平臺的購買力有限能夠采購的內(nèi)容資源有限，導(dǎo)致平臺為了控制成本選擇減少內(nèi)容資源供應(yīng)量。除此之外，部分的數(shù)字出版商家為了在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，選擇通過低價出售或者是免費(fèi)的形式吸引用戶，致使數(shù)字出版行業(yè)市場環(huán)境惡化、出現(xiàn)惡性競爭的發(fā)展趨勢，影響共生關(guān)系的建立。

3 技術(shù)升級背景下數(shù)字出版供應(yīng)鏈優(yōu)化的有效措施

出版行業(yè)的改革是當(dāng)前時代勢在必行的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)出版行業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中遇到的困難和問題也不能阻擋改革的步伐，因此出版行業(yè)需要緊跟時代發(fā)展的趨勢，正確認(rèn)識到技術(shù)升級對數(shù)字出版行業(yè)產(chǎn)生的積極影響，利用技術(shù)升級優(yōu)化我國出版行業(yè)的供應(yīng)鏈模式，為實(shí)現(xiàn)數(shù)字中國貢獻(xiàn)力量。

3.1 強(qiáng)化上游和中游聯(lián)動機(jī)制建設(shè)，構(gòu)建高效傳播路徑

積極吸收學(xué)習(xí)先進(jìn)的信息技術(shù)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等在數(shù)字出版供應(yīng)鏈中的應(yīng)用程度，憑借這些先進(jìn)的技術(shù)強(qiáng)化用戶畫像描摹的精準(zhǔn)度，確保商家可以充分了解用戶的喜好和需求，最大限度滿足用戶的需求，進(jìn)一步挖掘用戶的價值。隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及更多資本的投入，數(shù)字出版行業(yè)需要加強(qiáng)先進(jìn)技術(shù)的普及程度，提升中游主體工作質(zhì)量和工作效率。中游主體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集數(shù)字內(nèi)容用戶的瀏覽記錄，根據(jù)瀏覽記錄生成畫像和信息分析，通過這些數(shù)據(jù)幫助商家精準(zhǔn)分析和定位用戶，為用戶推薦符合喜好的出版物，根據(jù)用戶的選擇進(jìn)一步優(yōu)化中游主體的工作內(nèi)容，加強(qiáng)用戶和平臺資源之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版智能化工作模式。《數(shù)字化生存》一書中提到以下內(nèi)容：隨著新媒體時代的到來，用戶的選擇越來越多，已經(jīng)從被動的信息接受者轉(zhuǎn)變成為信息的主動需求者。由此可見，雖然在傳統(tǒng)出版行業(yè)中用戶處于被動接受者的地位上，但是隨著時代的發(fā)展，用戶的地位得到很大提升，在出版物選擇方面掌握了比較大的主動權(quán)和話語權(quán)，致使數(shù)字出版行業(yè)出現(xiàn)自下而上的用戶主導(dǎo)式鏈條。面對這樣的發(fā)展背景，供應(yīng)鏈的上游主體需要及時認(rèn)識到用戶角色的變化，優(yōu)化自身的市場意識和經(jīng)營理念，精準(zhǔn)把握用戶的需求和喜好，并且提升自身的定制意識和服務(wù)意識，不僅在內(nèi)容方面滿足不同用戶的需求，也需要進(jìn)一步提升內(nèi)容的質(zhì)量。在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶信息和喜好的基礎(chǔ)上以用戶的需求為基準(zhǔn)為用戶制定個性化內(nèi)容，改變之前傳統(tǒng)出版行業(yè)“多對多”的營銷理念，向數(shù)字出版時代“多對一”營銷方式轉(zhuǎn)型，有效優(yōu)化數(shù)字出版供應(yīng)鏈模式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上游和中游主體的聯(lián)動。

3.2 強(qiáng)化中游和下游聯(lián)動機(jī)制建設(shè)，及時轉(zhuǎn)變角色定位

數(shù)字出版的出現(xiàn)在很大程度上改變了傳統(tǒng)出版市場中供需矛盾的現(xiàn)象，為實(shí)現(xiàn)共生關(guān)系奠定基礎(chǔ)。針對供應(yīng)鏈上中游的商家來說，用戶不再是檢驗(yàn)質(zhì)量的“找錯者”，而是進(jìn)一步優(yōu)化整個供應(yīng)鏈服務(wù)模式的評價者。數(shù)字出版行業(yè)的中游商家是整條供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的“技術(shù)擔(dān)當(dāng)”，作為數(shù)字出版內(nèi)容的平臺服務(wù)商，中游商家需要在承擔(dān)查找錯誤和更正職責(zé)的基礎(chǔ)上，對出版內(nèi)容進(jìn)行“眾包”。正是由于數(shù)字浪潮的到來，使得用戶更加接近媒體行業(yè)，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者和產(chǎn)出者邊界模糊的現(xiàn)象。正是這種產(chǎn)消合一的現(xiàn)象致使供應(yīng)鏈中游主體承擔(dān)起重要的責(zé)任，需要促進(jìn)用戶在UGC模式下由競爭者向合作者的轉(zhuǎn)變，通過自身的連接將整個供應(yīng)鏈的利益輸送到下游用戶手中。例如，如今很多商家都在積極開展合作，將數(shù)字內(nèi)容用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者的一部分，發(fā)揮出用戶的潛力，進(jìn)一步提升整個供應(yīng)鏈的價值。知乎與Kindle的合作就可以很有效的體現(xiàn)出這個信號，兩家會根據(jù)每周精選用戶產(chǎn)出的優(yōu)秀內(nèi)容經(jīng)過嚴(yán)格的挑選推送到《知乎周刊》中，為數(shù)字內(nèi)容用戶提供知識分享和數(shù)字出版的正規(guī)渠道，并且經(jīng)過商家的推送和傳播，提升數(shù)字內(nèi)容的影響力和口碑，借此吸引更多用戶參與這項(xiàng)活動。通過這項(xiàng)工作加強(qiáng)下游數(shù)字內(nèi)容用戶和中上游主體之間的聯(lián)系和黏性，進(jìn)一步優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的性能和服務(wù)質(zhì)量。

3.3 強(qiáng)化上游和下游聯(lián)動機(jī)制建設(shè)，營造和諧共生環(huán)境

考慮到上游主體和下游主體在整個供應(yīng)鏈中承擔(dān)的角色定位，兩者之間很容易就會產(chǎn)生聯(lián)系形成“社群經(jīng)濟(jì)”。以“邏輯思維”社群品牌為例進(jìn)行分析，在看重?cái)?shù)字出版內(nèi)容的時代，上下游主體在優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容的基礎(chǔ)上可以建立科學(xué)高效的聯(lián)動機(jī)制，通過雙方聯(lián)動構(gòu)建社群，擴(kuò)大上下游的資本容量，進(jìn)一步優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的效益和價值?！斑壿嬎季S”的母公司正是憑借這個理念以羅振宇作為個人品牌構(gòu)建了一個市值過億的品牌典型。

要進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈上下游主體的關(guān)系，需要構(gòu)建和諧共生的數(shù)字出版生態(tài)環(huán)境，緩解上下游之間的矛盾，盡量減少數(shù)字版權(quán)糾紛?？紤]到如今因?yàn)閿?shù)字出版二次創(chuàng)作的存在，造成版權(quán)侵權(quán)和索賠工作困難重重。因此，作為供應(yīng)鏈下游的數(shù)字內(nèi)容用戶需要進(jìn)一步提升自身的媒介素養(yǎng)，提升自身在二次創(chuàng)作方面的規(guī)范性，培養(yǎng)自身版權(quán)意識，在進(jìn)行二次創(chuàng)作時需要獲得原創(chuàng)作者的認(rèn)可和支持，最大限度避免產(chǎn)生侵權(quán)行為。另外，作為供應(yīng)鏈上游的主體需要積極和下游主體建立暢通的溝通機(jī)制，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，集合雙方力量建立良好和諧的共生環(huán)境。

4 結(jié)束語

綜上所述，信息技術(shù)的發(fā)展給各個行業(yè)都帶了巨大的改變，對于出版行業(yè)來說，信息技術(shù)的融入催生了數(shù)字出版行業(yè)，并且在很大程度上改變了出版行業(yè)的發(fā)展趨勢，為了保證自身可以在激烈的市場競爭中得到生存和發(fā)展的機(jī)會，出版行業(yè)正在積極改變運(yùn)營模式，在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，但是在這個過程中不可避免會遇到很多困難和挫折，為此數(shù)字出版需要利用技術(shù)升級的契機(jī)，優(yōu)化供應(yīng)鏈上中下游主體的聯(lián)動機(jī)制，集合上中下游主體的力量全面升級數(shù)字出版供應(yīng)鏈的發(fā)展?jié)摿蛢r值，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈主體的角色轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造和諧共生的發(fā)展環(huán)境，盡量減少上中下游主體之間存在的矛盾，有效解決數(shù)字出版供應(yīng)鏈優(yōu)化方面存在的問題，全面促進(jìn)數(shù)字中國建設(shè)工作發(fā)展進(jìn)程。