縣級(jí)融媒體中心 內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑

□金燕博

縣級(jí)融媒體中心自誕生之日起，就肩負(fù)著“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的重要使命。打造新型主流媒體、提供優(yōu)質(zhì)新聞服務(wù)、搭建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流平臺(tái)等，都是縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”目標(biāo)的重要途徑，而這一切都離不開內(nèi)容生產(chǎn)。

當(dāng)前，無論是學(xué)者還是媒體從業(yè)者，更多地把目光聚焦在縣級(jí)融媒體中心的架構(gòu)和發(fā)展趨勢上，而對(duì)于縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的研究較少。正如學(xué)者關(guān)琮嚴(yán)所言：“在當(dāng)前大多數(shù)縣級(jí)媒體融合的實(shí)踐中，對(duì)以搭建平臺(tái)和鋪設(shè)渠道為核心的‘硬融合’往往有明確的模板和清晰的路線圖，但對(duì)以‘引導(dǎo) +服務(wù)’為核心的‘軟融合’卻缺乏前瞻性和創(chuàng)新性的思路?！盵1]內(nèi)容是新聞媒體安身立命之本，是提升輿論引導(dǎo)能力的最重要的支撐。當(dāng)前，全國各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)都已步入發(fā)展的快車，進(jìn)一步探索提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力顯得尤為重要。

一、全媒體時(shí)代，媒介生態(tài)賦予“內(nèi)容為王”新內(nèi)涵

“內(nèi)容為王”，是新聞業(yè)界多年來的共識(shí)。隨著先進(jìn)信息技術(shù)在引領(lǐng)媒體發(fā)展、搭建傳播平臺(tái)、重塑傳播方式上的運(yùn)用，以技術(shù)為引領(lǐng)的媒體作品站上風(fēng)口，“內(nèi)容為王”正在遭遇“技術(shù)為王”的挑戰(zhàn)。但是，脫離了內(nèi)容的技術(shù)革新和平臺(tái)進(jìn)步毫無內(nèi)涵可言，“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”也就無從談起。學(xué)者丁柏銓認(rèn)為：“內(nèi)容建設(shè)之所以重要，是因?yàn)樗切侣剛鞑セ顒?dòng)之魂。如果內(nèi)容缺失，那么新聞傳播就只能是擺弄形式，只能是僅剩軀殼而已；如果內(nèi)容貧乏，那么新聞輿論傳播依然不可能產(chǎn)生強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力和正向影響力；如果內(nèi)容錯(cuò)誤，那么新聞輿論傳播所傳遞的只能是負(fù)面的能量，產(chǎn)生的只能是負(fù)面的影響?！盵2]可見，即便是在技術(shù)發(fā)揮重要作用的全媒體時(shí)代，內(nèi)容依舊是媒體行業(yè)不可撼動(dòng)的傳播之基。

新媒體條件下，內(nèi)容的呈現(xiàn)不是孤單、獨(dú)立的，而是與平臺(tái)、技術(shù)乃至多學(xué)科牽手，呈現(xiàn)“內(nèi)容+平臺(tái)”“內(nèi)容+技術(shù)”“內(nèi)容+其他”的跨界態(tài)勢。這讓全媒體時(shí)代的“內(nèi)容為王”有了新內(nèi)涵，具體而言是：其一，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)支撐內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大內(nèi)容影響力；其二，技術(shù)手段賦能內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容傳播力；其三，跨界融合提質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)受眾體悟力。

筆者認(rèn)為，堅(jiān)持內(nèi)容為王，可以從以下三個(gè)方面著手：

（一）突破選題面挑戰(zhàn)，應(yīng)“向下看”

縣級(jí)融媒體中心記者具備貼近群眾、挖掘第一手新聞事實(shí)的天然優(yōu)勢。一腳油門就到區(qū)鎮(zhèn)農(nóng)村、田間地頭，能夠采寫“帶著露珠的新聞”，這是省級(jí)、國家級(jí)媒體記者所不具備的天然優(yōu)勢。多“向下看”就是多向鄉(xiāng)鎮(zhèn)看、多向社區(qū)看、多向農(nóng)村看、多向勞動(dòng)一線看、多向基層群眾看，在千姿百態(tài)的縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村生活中挖掘新聞，捕捉我國基層發(fā)展和城市化進(jìn)程、新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)生的變化。立足本土，發(fā)揮貼近群眾的優(yōu)勢采寫而成的鮮活新聞才是獨(dú)一無二的。

（二）突破受眾面挑戰(zhàn)，宜“向內(nèi)看”

在多元傳播環(huán)境中，受眾呈分眾化等特征，不同地域受眾對(duì)媒介形式有著不同喜好，對(duì)新聞內(nèi)容也會(huì)有不同需求。全媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心的受眾覆蓋面難以同中央級(jí)、省級(jí)媒體相提并論。但相較上級(jí)媒體的覆蓋面大、信息面廣，縣級(jí)融媒體中心則可以更多地在“精”“細(xì)”“?！鄙舷鹿Ψ颉！跋騼?nèi)看”，就是要以本縣域范圍內(nèi)的受眾為目標(biāo)受眾，立足彰顯本土特色，瞄準(zhǔn)個(gè)性化需求，生產(chǎn)制作符合本土受眾口味、能夠激起強(qiáng)烈共鳴的好內(nèi)容、好作品，進(jìn)一步增強(qiáng)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的能力。

（三）突破傳播力挑戰(zhàn)，當(dāng)“向上看”

從具體操作來看，要進(jìn)一步提升縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容創(chuàng)作的傳播力，可以“大處著眼”，主題要符合中央及省級(jí)媒體宣傳需求、內(nèi)容生產(chǎn)遵循新聞傳播規(guī)律；從“小處著手”，以細(xì)膩筆觸、精細(xì)切入口記錄本土的生動(dòng)實(shí)踐。用好多層次傳播圈層，可以將本土內(nèi)容從縣域本土輻射至周邊乃至設(shè)區(qū)市級(jí)、省級(jí)、中央級(jí)媒體，實(shí)現(xiàn)地方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多級(jí)傳播、向上傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大縣級(jí)融媒體中心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力、影響力。

二、縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)存在的不足

各地縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)過程中不斷探索，彰顯出求快、貼近、務(wù)真等鮮明特點(diǎn)，但是各地縣級(jí)融媒體中心因?yàn)樗幍赜?、?jīng)濟(jì)條件、文化等方面的實(shí)際情況不同，業(yè)務(wù)氛圍不夠濃厚的有之，滿足于日常會(huì)議新聞的有之，低估本地新聞價(jià)值的有之……創(chuàng)新動(dòng)力不足，傳播力、影響力不強(qiáng)，受眾互動(dòng)有限、黏性不足等現(xiàn)象多有發(fā)生。綜合起來看，縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)困境呈現(xiàn)以下方面的矛盾：

（一）鮮活素材與新聞挖掘能力不足之間的矛盾

從一些縣級(jí)融媒體中心媒體平臺(tái)的發(fā)布情況可以得知，不少平臺(tái)的內(nèi)容大量的會(huì)議新聞、轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)載稿件，接地氣、冒熱氣的鮮活新聞鮮見。是新聞線索太少？并非如此。事實(shí)上，最鮮活、最真實(shí)的新聞故事，往往存在于最基層的毛細(xì)血管中。全媒體時(shí)代，媒體記者已經(jīng)沒有了優(yōu)先獲取新聞線索的優(yōu)勢。如何從紛繁復(fù)雜的縣域?qū)嵺`中發(fā)現(xiàn)新聞、捕捉新聞，考驗(yàn)著縣級(jí)融媒體中心記者的專業(yè)水準(zhǔn)。長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（長江日報(bào)社）原黨委書記、董事長、社長潘堂林曾在《怎樣發(fā)現(xiàn)新聞》一書中總結(jié)道：“新聞發(fā)現(xiàn)是新聞工作者政治水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)的綜合反映和集中體現(xiàn)；新聞競爭說到底是新聞發(fā)現(xiàn)的較量；新聞工作者最需要的是發(fā)現(xiàn)，新聞實(shí)踐中難度最大的是發(fā)現(xiàn)，日常新聞業(yè)務(wù)琢磨最多的是發(fā)現(xiàn)?！盵3]如果沒有發(fā)現(xiàn)新聞的能力，就無法尋找到新聞線索，也就難以提煉出有價(jià)值的新聞點(diǎn)，新聞報(bào)道乃至優(yōu)秀新聞稿件就無從談起。

（二）平臺(tái)差異化與內(nèi)容同質(zhì)化之間的矛盾

當(dāng)前，各地縣級(jí)融媒體中心經(jīng)過3至5年的發(fā)展，多數(shù)已建立起“自有平臺(tái)+社會(huì)化平臺(tái)”的新聞平臺(tái)矩陣。以某縣融媒體中心為例，該中心擁有“魅力某縣”客戶端以及微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、頭條、視頻號(hào)等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)；此外還入駐了新華社客戶端等央媒、省媒、市媒新媒體平臺(tái)矩陣號(hào)。多元的平臺(tái)矩陣對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)提出了個(gè)性化要求。但是，筆者在瀏覽“某縣融媒”微信公眾平臺(tái)9月26日至10月1日推文時(shí)發(fā)現(xiàn)，該公眾號(hào)一周推送文章23篇次，內(nèi)容多為疫情防控、天氣預(yù)報(bào)、地方新聞等主題，其中原創(chuàng)推文僅4篇次，轉(zhuǎn)載自其他媒體或自媒體平臺(tái)的推文19篇次。此外，微信公眾平臺(tái)的推文與微博、App的文稿大量重合。顯然，這樣的同一素材多平臺(tái)簡單照搬發(fā)布，很難吸引受眾的關(guān)注。9月26日至10月1日，“某縣融媒”微信公眾最高篇次閱讀量3518人次，最低閱讀量推文閱讀量僅為98人次，23篇推文平均閱讀量為651.7人次；“某縣融媒”微博多篇閱讀量為0，視頻播放量多數(shù)在30人次上下。事實(shí)上，這樣的平臺(tái)差異化與內(nèi)容同質(zhì)化的矛盾并非個(gè)例，在一些縣級(jí)融媒體中心或多或少存在。內(nèi)容同質(zhì)化，不僅會(huì)將受眾越推越遠(yuǎn)，也會(huì)不斷消耗甚至傷害媒體的公信力。

□深圳市大鵬新區(qū)綜合辦公室、大鵬新區(qū)融媒體中心策劃拍攝的《會(huì)“表白”的深圳小島》創(chuàng)意視頻畫面

（三）海量信息發(fā)布與用戶黏性較低之間的矛盾

當(dāng)前，不少縣級(jí)融媒體中心都擁有自主可控的自有App，承載了本中心絕大多數(shù)原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載的內(nèi)容。但是，海量信息得以發(fā)布的同時(shí)，用戶黏性卻令人擔(dān)憂。在蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生所做的一項(xiàng)調(diào)查中，用戶對(duì)“愛玉門App”的使用頻率，有時(shí)使用占比達(dá)51.68%，很少使用占16.85%，頻繁瀏覽人數(shù)僅占10%，日常瀏覽人數(shù)占21.34%?！啊脚_(tái)用戶數(shù)量的確不少，但是習(xí)慣每日使用和頻繁使用的深層黏性用戶并不多。”[4]發(fā)布海量信息，深層黏性用戶卻不夠多，是不少縣級(jí)融媒體中心面臨的共同難題。

上述一系列矛盾的出現(xiàn)，既有媒介環(huán)境變化、社會(huì)化競爭的原因，也有內(nèi)容生產(chǎn)水平有待提升的原因。這里，筆者重點(diǎn)就如何進(jìn)一步優(yōu)化縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)，展開深入探討。

三、縣級(jí)融媒體中心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)路徑探尋

縣級(jí)融媒體中心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，有哪些成功經(jīng)驗(yàn)可以參照借鑒？近年來，不少縣級(jí)融媒體中心持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律探索，深入研究受眾需求、優(yōu)化升級(jí)表現(xiàn)方式、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，取得了良好成效。這里，筆者選取部分案例進(jìn)行剖析，以探尋優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)路徑。

（一）延伸新聞?dòng)|角，回歸新聞價(jià)值，提升發(fā)現(xiàn)力

在2021年江蘇省縣市融媒優(yōu)秀作品獎(jiǎng)評(píng)比中，高郵融媒體中心的短視頻新聞《保護(hù)生物多樣性｜第一現(xiàn)場：高郵為東方白鸛搭建愛的“鳥巢”》獲二等獎(jiǎng)。這一報(bào)道講述了這樣一個(gè)故事：在高郵市界首鎮(zhèn)，施工人員在一座110千伏線高壓鐵塔上為國家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物東方白鸛安裝了直徑1.8米、深0.6米人工鳥巢，隨后這里成為東方白鸛的家。這一新聞，先是由高郵市融媒體中心采寫，后被揚(yáng)州網(wǎng)、新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的交匯點(diǎn)、新華社等各級(jí)媒體轉(zhuǎn)載、跟蹤。2022年，高郵鐵塔上東方白鸛第一家已孵出小寶寶，同樣受到了各大媒體的追蹤報(bào)道。

高壓鐵塔上建鳥巢，初看只是一個(gè)普通的工作新聞。但是，放在生物多樣性的大背景下，這卻是人與自然和諧共處的典型新聞。正是把握了這一新聞價(jià)值，該新聞才在縣級(jí)、市級(jí)、省級(jí)乃至國家級(jí)新聞平臺(tái)上得到刊播，形成了良好的傳播效果。

在平凡的工作中發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值，對(duì)記者的專業(yè)素養(yǎng)是一種深度考驗(yàn)。優(yōu)秀的新聞是一件璞玉，需要記者的雕琢，才能大放異彩。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來說，通過記者條線分工實(shí)現(xiàn)縣域全覆蓋只是挖掘新聞的第一步，龐大的通訊員隊(duì)伍也只是補(bǔ)充，只有不斷提升記者的新聞線索、新聞價(jià)值發(fā)現(xiàn)力，才能源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞作品。

（二）重視新聞策劃，做好本土傳播，提升策劃力

2020年，廣東省深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年、大鵬新區(qū)成立9周年。深圳市大鵬新區(qū)綜合辦公室、大鵬新區(qū)融媒體中心創(chuàng)意策劃拍攝的《會(huì)“表白”的深圳小島》，以最特別的方式向特區(qū)40歲生日獻(xiàn)禮。該作品中，快艇在海面快速航行，激起“ISZ”字樣的浪花，再通過航拍的方式記錄下“ISZ”字樣與愛心島同框的創(chuàng)意瞬間，引發(fā)本地受眾的強(qiáng)烈情感共鳴。這一創(chuàng)意不僅受到網(wǎng)友好評(píng)，還獲評(píng)深圳年度融媒體優(yōu)秀傳播范例第一名。

面對(duì)重大事件、重大主題，中央級(jí)、省級(jí)媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，縣級(jí)融媒體中心記者往往無緣報(bào)道重大歷史性事件。但是，這不等于縣級(jí)融媒體中心記者無法創(chuàng)作出契合重大主題的精品力作。利用好本土資源、深挖本土特色的新聞作品，不僅能夠在本地受眾中引起強(qiáng)烈共鳴，也能在各級(jí)重大主題宣傳中獨(dú)樹一幟。而成功的關(guān)鍵，則有賴于針對(duì)重大主題的精心策劃。我們可以看到，《會(huì)“表白”的深圳小島》就是“無中生有”的優(yōu)秀策劃案例。沒有創(chuàng)意策劃，就不可能有該作品的精妙呈現(xiàn)。重視新聞策劃，精心開展策劃，有效落實(shí)策劃，可以避免新聞報(bào)道中的無序、割裂、虎頭蛇尾等現(xiàn)象和問題，能夠給受眾帶來完整、震撼、暢快淋漓的精品享受。

（三）關(guān)注受眾需求，打造黏性產(chǎn)品，增強(qiáng)互動(dòng)力

四川省江油融媒體中心的民生新聞欄目“民生直通車”是江油電視臺(tái)的名牌新聞欄目，在全國、四川省多次獲獎(jiǎng)。為了進(jìn)一步增強(qiáng)受眾黏性，2018年8月31日，江油融媒體中心以多平臺(tái)直播作為突破口，將傳統(tǒng)的“民生直通車”欄目改為“融媒體直播版”，每周五直播，每期時(shí)長50分鐘。觀眾通過“可看可聽+現(xiàn)場感受+溝通交流+禮品饋贈(zèng)”，與內(nèi)容生產(chǎn)者全方位互動(dòng)。直播的即時(shí)、真實(shí)、直觀等特點(diǎn)，大大提升了新聞的傳播效果，使節(jié)目瀏覽量最高達(dá)到52萬人次。在此過程中，“民生直通車”欄目收獲了一批新粉絲。

江油融媒體中心將傳統(tǒng)的“民生直通車”欄目改為“融媒體直播版”的做法，可謂以受眾需求為導(dǎo)向的典型做法。筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體中心，要用好貼近群眾、貼近基層的優(yōu)勢，可以從以下兩個(gè)方面著手：一方面，真切關(guān)注受眾需求。真正將受眾作為“服務(wù)對(duì)象”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、了解、回應(yīng)受眾需求，把受眾需求放在第一位，而不是自說自話，置受眾需求于不顧。另一方面，以受眾需求為導(dǎo)向開展媒體內(nèi)容生產(chǎn)。緊扣受眾“所需所急所盼所要”，致力于以內(nèi)容生產(chǎn)推動(dòng)解決一些小事、實(shí)事，才能真正搭建起溝通的橋梁，受眾的黏性自然而然會(huì)得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

（四）立足地方文化，彰顯個(gè)性色彩，展現(xiàn)生命力

不少縣級(jí)融媒體中心在本土文化呈現(xiàn)中開展多樣化的有益探索。甘肅省敦煌市融媒體中心“掌上敦煌”App圍繞“敦煌元素”“敦煌故事”“敦煌藝術(shù)”布局內(nèi)容生產(chǎn)，從地域傳統(tǒng)文化中開掘出融媒內(nèi)容創(chuàng)新的文化動(dòng)力；江蘇省邳州市融媒體中心建起融媒體產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)作推出網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目“逗是這個(gè)事”，用邳州方言講述新聞小故事，深受本土百姓歡迎……縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)在融入本土特色后，煥發(fā)出全新的生命力。敦煌市融媒體中心、邳州市融媒體中心都扎根于本土、從本土文化中汲取營養(yǎng)，又服務(wù)于本土、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滋養(yǎng)本地受眾，走出了縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化之路。

（五）豐富表現(xiàn)形式，力求銳意出新，彰顯創(chuàng)造力

江蘇省南京市高淳區(qū)融媒體中心的抖音作品《Rap說螃蟹》，將高淳的螃蟹產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等與說唱藝術(shù)相結(jié)合，配以高淳農(nóng)業(yè)、旅游、工業(yè)、百姓生活等多層次畫面，從螃蟹這一地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品入手，展現(xiàn)高淳之美。2021年4月15日，在由光明網(wǎng)、北京師范大 學(xué)新媒體傳播研究中心等單位主辦的2020年優(yōu)秀融媒體作品評(píng)選中，該作品被評(píng)為“2020區(qū)縣融媒體中心優(yōu)秀案例”。

江蘇省昆山市融媒體中心2021年兩會(huì)H5作品《昆山人家的幸福生活》，采用創(chuàng)意動(dòng)漫與本土生活相結(jié)合的方式，展現(xiàn)了昆山人家的幸福生活。該H5為原創(chuàng)手繪，融入星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園、戲曲百戲（昆山）盛典等熱點(diǎn)話題，并運(yùn)用新技術(shù)邀請讀者點(diǎn)擊互動(dòng)，形成了良好的傳播效果，該創(chuàng)意獲評(píng)江蘇省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，離不開好的傳播途徑和方式。尤其是在受眾注意力稀缺的當(dāng)下，新穎表現(xiàn)形式為內(nèi)容增色，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為表現(xiàn)形式加分?！皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容+新穎形式”，兩者同頻共振，彰顯創(chuàng)新性和創(chuàng)造力。

總之，縣級(jí)融媒體中心是基層輿論陣地的橋頭堡和主戰(zhàn)場，是“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的“最后一公里”，也是讓黨的聲音傳遞到基層陣地的“最后一公里”。牢牢守住縣域思想輿論陣地，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，下足功夫采寫鮮活、真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的新聞，才能進(jìn)一步提升縣級(jí)融媒體中心新聞產(chǎn)品的傳播力、引領(lǐng)力、凝聚力，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的目標(biāo)。

【注釋】

[1]張洋.習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)舉旗幟聚民心育新人興文化展形象更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)[OL]人民網(wǎng),2018年8月23日,http://media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-302451.

[2]丁柏銓.觀念、關(guān)系與操作——論媒體內(nèi)部融合體系的構(gòu)成.融合體系——中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2018-2019）[R].北京:人民日報(bào)出版社，第106頁.

[3]朱建華、鄭良中.好新聞的樣子,[M]北京.人民日報(bào)出版社，第39頁.

[4]丁繼雄.縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)的傳播效果調(diào)查研究——以愛玉門APP為例[D].碩士論文(39).