“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探討

□文/曹蕾蕾

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京）

［提要］ 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件的不斷發(fā)展，未來(lái)實(shí)體商場(chǎng)將構(gòu)成全新的零售格局，促進(jìn)企業(yè)變革的發(fā)展趨勢(shì)，其中線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的“新零售”是未來(lái)實(shí)體商場(chǎng)創(chuàng)新升級(jí)的最有效途徑。通過(guò)對(duì)新型零售商業(yè)模式創(chuàng)新與實(shí)現(xiàn)途徑的剖析，發(fā)現(xiàn)零售業(yè)目前處在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，要成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要依靠外部力量打破自身相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，未來(lái)可以借助可穿戴設(shè)備來(lái)提高場(chǎng)景化創(chuàng)新的程度，形成新零售獨(dú)有的特點(diǎn)。

實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展可謂一波三折。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，實(shí)體零售業(yè)特別是一些大型的百貨商場(chǎng)受到了阿里巴巴、京東等一些電商公司的巨大沖擊。短期內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，電子商務(wù)侵蝕線(xiàn)下實(shí)體店的速度只會(huì)更快，同時(shí)隨著電子商務(wù)以及智慧物流體系等的協(xié)調(diào)發(fā)展，線(xiàn)下零售實(shí)體店在效率、成本、速度等方面短板明顯，其市場(chǎng)份額仍將面臨不斷下降。因此，零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)就顯得至關(guān)重要。

2015年末，國(guó)家啟動(dòng)實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式的改造升級(jí)提出了新目標(biāo)和新需求。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變革力求加強(qiáng)供應(yīng)側(cè)對(duì)需要端轉(zhuǎn)變的適應(yīng)作用與靈活性，零售業(yè)將成為連接供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)的重要節(jié)點(diǎn)，其發(fā)展將直接制約著市場(chǎng)供求關(guān)系改革的發(fā)展。新條件下出現(xiàn)了新的零售商行業(yè)，也代表著模式的創(chuàng)新。這種模式體現(xiàn)為大型零售公司提出了綜合內(nèi)外部各種因素的新思維視角，讓公司可以全方位、系統(tǒng)地反思創(chuàng)新價(jià)值的發(fā)展邏輯。模式與技術(shù)創(chuàng)新對(duì)零售公司應(yīng)對(duì)全新的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有至關(guān)重要的意義。

一、研究基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）商業(yè)模式概念。商業(yè)模式是一種具有高度現(xiàn)實(shí)意義的管理學(xué)觀(guān)點(diǎn)，其出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代末期，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起的歷史背景下，引起了社會(huì)各界的普遍重視，其理論研究成果也在不斷深入發(fā)展。邁克爾莫里斯等通過(guò)對(duì)30多種模式所界定的關(guān)鍵詞和內(nèi)容進(jìn)行分析，認(rèn)為將商業(yè)模式定義可包括三個(gè)類(lèi)別，即經(jīng)濟(jì)社會(huì)類(lèi)、經(jīng)營(yíng)類(lèi)及其策略類(lèi)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)類(lèi)界定把模式認(rèn)為是公司的基本經(jīng)營(yíng)管理模式；經(jīng)營(yíng)類(lèi)界定主要關(guān)注于公司的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程及其構(gòu)造問(wèn)題；而策略類(lèi)界定則包括了公司的市場(chǎng)位置、組織邊界、競(jìng)爭(zhēng)地位及其可持續(xù)性。

商業(yè)模式既具備公司內(nèi)部邏輯性又具備外部邏輯性，既能夠?qū)緝?nèi)部邏輯性加以表述，又能夠表述公司內(nèi)部與利益相關(guān)者之間的外部邏輯。Osterwalder等人在進(jìn)行了比較研究的基礎(chǔ)上認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)用以描述特殊公司的商業(yè)邏輯的概念性工具，建構(gòu)于公司多種組成要件之間，要素間存在著一定的相互關(guān)聯(lián)。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新方法來(lái)創(chuàng)造價(jià)值并獲得價(jià)值。已有論文從策略角度、發(fā)展視野以及認(rèn)知角度研究了外部變革對(duì)公司經(jīng)營(yíng)模式革新的影響。戰(zhàn)略視野主張公司必須在理性分析外部環(huán)境和利用自身資源的基礎(chǔ)上，對(duì)公司業(yè)務(wù)模塊結(jié)構(gòu)組合與價(jià)值創(chuàng)新關(guān)系進(jìn)行最優(yōu)設(shè)計(jì)。演化視野主張公司運(yùn)營(yíng)模式革新并不可以一蹴而就，而是要求公司必須經(jīng)過(guò)試錯(cuò)學(xué)習(xí)，并持續(xù)地調(diào)整初始業(yè)務(wù)模型；認(rèn)知視角認(rèn)為商業(yè)模式反映了企業(yè)關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

（三）新零售內(nèi)涵及特點(diǎn)

1、新零售內(nèi)涵。因?yàn)椤靶铝闶蹣I(yè)”的探索走在理論前面，所以目前學(xué)界對(duì)“新零售業(yè)”還未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)性的界定。但隨著新零售業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者對(duì)新零售業(yè)開(kāi)展了相關(guān)研究。趙樹(shù)梅等提出“新零售業(yè)”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)對(duì)全新零售商行業(yè)的概念表述，它是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新科技，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)加以改進(jìn)與革新，以最新的商業(yè)理念與思想為引導(dǎo)，把新產(chǎn)品與服務(wù)賣(mài)給最后一個(gè)消費(fèi)群體，進(jìn)而改善消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)感受。杜睿云等指出，“新零售商業(yè)”是利用現(xiàn)代技術(shù)，如人工智能、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段，對(duì)商品銷(xiāo)售的制造、流通領(lǐng)域和消費(fèi)環(huán)節(jié)加以改造升級(jí)，進(jìn)而重塑零售業(yè)態(tài)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和建立新的生態(tài)零售商業(yè)圈，并將線(xiàn)上、線(xiàn)下與物流配送深入整合的流程，最后實(shí)現(xiàn)價(jià)格消費(fèi)行為時(shí)期向利益消費(fèi)行為時(shí)期的徹底轉(zhuǎn)變。根據(jù)各位學(xué)者對(duì)新零售內(nèi)容的定義，本文提出，新型零售是以用戶(hù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，綜合利用網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、計(jì)算機(jī)等新興科技，驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)思維、交易關(guān)系和零售業(yè)態(tài)的變革，融合線(xiàn)上、線(xiàn)下零售資源，在升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、提升運(yùn)營(yíng)效率的新的經(jīng)營(yíng)模式。

2、新零售特點(diǎn)。隨著新零售的蓬勃發(fā)展，中國(guó)零售市場(chǎng)也形成了全新的業(yè)務(wù)特征：數(shù)字化、全渠道、靈活的供應(yīng)鏈。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)是“新零售”最核心的特征，也是全渠道經(jīng)營(yíng)和靈活供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。全渠道化是指公司線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的全面打通，它并不是單純意義上的線(xiàn)下開(kāi)店，而是線(xiàn)上發(fā)布App服務(wù)，更是對(duì)公司的數(shù)字化水平、在云端的信息整合能力、數(shù)據(jù)挖掘能力以及在線(xiàn)下門(mén)店與物流配送系統(tǒng)之間的協(xié)同反應(yīng)能力的大考核?！靶铝闶邸钡墓?yīng)鏈體系就是通過(guò)數(shù)字化，把信息轉(zhuǎn)換為數(shù)字，進(jìn)而完成公司對(duì)所有實(shí)體元素合理、有效的安排、管控與分享。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下零售商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)因

（一）消費(fèi)主體和消費(fèi)理念發(fā)生變化

1、“新世代”成為消費(fèi)主力。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)6.1萬(wàn)億美元的規(guī)模?？梢?jiàn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)含著前所未有的機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)能力的升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)主力由以往的保守、收入偏低階層的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為開(kāi)放、富裕階層及上層的消費(fèi)者。同時(shí)，被稱(chēng)之為“新世代”的出生于20世紀(jì)八九十年代的人口所占比重增大，他們比上一代有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力。資料表明，目前的“新世代”人群已經(jīng)達(dá)到了全國(guó)城鎮(zhèn)中15～70歲人口的40%以上。由于“新世代”的受教育水平普遍更高，他們的品牌意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的需求更多樣也更個(gè)性化。經(jīng)歷了上一代的財(cái)富積累，“新世代”也有著更高的可支配收入，這直接轉(zhuǎn)換為消費(fèi)能力的提升?！靶率来钡南M(fèi)方式更加豐富，他們是網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)主力。

2、消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變。齊永智等人從中國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷史入手進(jìn)行分析，指出中國(guó)零售業(yè)發(fā)展主要經(jīng)過(guò)了以貨為核心、以場(chǎng)為核心和以人為核心的3個(gè)發(fā)展階段。其中，在以貨為核心的時(shí)期，中國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)不高，大多是以單渠道經(jīng)營(yíng)為主，此時(shí)由于產(chǎn)品的供不應(yīng)求，廠(chǎng)家逐漸占有據(jù)主導(dǎo)作用；在以場(chǎng)為核心的時(shí)期，零售店也占據(jù)了主導(dǎo)作用，零售商渠道也呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展形態(tài)；中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新時(shí)期以來(lái)，零售業(yè)發(fā)展到了以人為中心的新時(shí)期，由于買(mǎi)方市場(chǎng)地位突出，對(duì)消費(fèi)者的主導(dǎo)作用日益擴(kuò)大，中國(guó)零售業(yè)全面洞悉了消費(fèi)需求，以各種渠道迎合了消費(fèi)者需求，由廠(chǎng)商依賴(lài)的大型零售鏈路體系逐步向反向定制化過(guò)渡。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)遇到瓶頸。隨著純電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨和發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。而傳統(tǒng)實(shí)體零售公司對(duì)門(mén)店的選擇、商品種類(lèi)的選擇和產(chǎn)品陳列方案的選擇等均遭到了地域和空間因素的制約，再加上成本價(jià)格又因門(mén)店房租、倉(cāng)庫(kù)物流、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)備等費(fèi)用而增加，導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)既沒(méi)有靈活性也缺少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性。而且網(wǎng)絡(luò)零售的“天花板”效應(yīng)和產(chǎn)品短板效應(yīng)也共存。當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)客戶(hù)終端迅速成長(zhǎng)而導(dǎo)致傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的紅利開(kāi)始逐步減少，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展遇到的問(wèn)題開(kāi)始凸顯。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)零售貿(mào)易規(guī)模的增速正在逐漸減慢，但年均維持在百分之八以下，而企業(yè)的獲客成本則呈逐年上升趨勢(shì)。這也表明傳統(tǒng)電商紅利正在逐步減弱，且線(xiàn)上零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，線(xiàn)下實(shí)體店的可摸性、可視性、可感知度等直觀(guān)屬性也是傳統(tǒng)電子商務(wù)不能彌補(bǔ)的突出短板。上述原因驅(qū)動(dòng)著零售服務(wù)行業(yè)需要尋找新的發(fā)展出路，其轉(zhuǎn)型的方向也就必須回到服務(wù)行業(yè)發(fā)展的根本上，即解決消費(fèi)者更個(gè)性化的需要。

于是，“新零售”作為一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向應(yīng)運(yùn)而生，它將利用現(xiàn)代技術(shù)賦能數(shù)據(jù)流、資本流、物流等技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供了一個(gè)更加完善的消費(fèi)方式，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)感受，優(yōu)化生活服務(wù)質(zhì)量。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑

（一）新零售商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理。新零售經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新性就是要對(duì)既有商業(yè)模式解構(gòu)，通過(guò)新零售經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新理論框架對(duì)運(yùn)營(yíng)模式要素重構(gòu)與優(yōu)化，通過(guò)對(duì)商品情景的設(shè)置促進(jìn)新零售經(jīng)營(yíng)模式的情景化經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐漸產(chǎn)生。在此過(guò)程中，新零售經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)上是基于消費(fèi)者本身對(duì)所處情景的消費(fèi)預(yù)期進(jìn)行對(duì)商品情景的設(shè)置，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者本身對(duì)商品及服務(wù)的實(shí)用性預(yù)期與體驗(yàn)性期待。而另一方面，通過(guò)新零售經(jīng)營(yíng)模式情景化可以創(chuàng)造具有固有價(jià)值的創(chuàng)新力量，而這種價(jià)值創(chuàng)新力量來(lái)自于供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商中的功能價(jià)值，是新情景化運(yùn)營(yíng)模式價(jià)值創(chuàng)造的原動(dòng)力。

（二）新型零售商業(yè)模式與場(chǎng)景化模式實(shí)施途徑。新零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式情景化創(chuàng)新源于顧客在一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)期望。在總驅(qū)動(dòng)效應(yīng)的影響下，通過(guò)對(duì)新型零售業(yè)態(tài)環(huán)境基于顧客在一定時(shí)間消費(fèi)行為預(yù)期的情景化經(jīng)濟(jì)利益的雙路徑選擇，對(duì)新型零售業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的情景化要素基于固定經(jīng)濟(jì)利益和其他經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行再造，從而完成了新型零售業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的情景化價(jià)值創(chuàng)新過(guò)程。新型零售業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的情景化價(jià)值創(chuàng)新的基本形式由一開(kāi)始的價(jià)格環(huán)節(jié)，向價(jià)值鏈、利益支鏈、價(jià)格樹(shù)和價(jià)值網(wǎng)的演變發(fā)展，使得新型零售業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的情景化價(jià)值創(chuàng)新過(guò)程體現(xiàn)為生動(dòng)性、綠色性、智能性和發(fā)展性。新零售經(jīng)營(yíng)模式的場(chǎng)景化創(chuàng)造最注重的是其固有價(jià)值與附加價(jià)值，其附加價(jià)值則是新零售中商品情景基于消費(fèi)群體在特定時(shí)間消費(fèi)需求的變化，及其對(duì)商品情景的更多可能性適配的成果，從而導(dǎo)致了目前新商業(yè)零售場(chǎng)景化情境設(shè)計(jì)的粗放性得到提升，并通過(guò)商品或服務(wù)的固有價(jià)值與附加價(jià)值創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)了新商業(yè)零售運(yùn)營(yíng)模式情景化創(chuàng)造的生態(tài)性。

新零售經(jīng)營(yíng)模式情景化創(chuàng)新地克服了以往經(jīng)驗(yàn)型的情景設(shè)置方法，使消費(fèi)者的消費(fèi)期待可以借助情景要素而被基本情景或者輔助情境所感知，通過(guò)對(duì)新型零售業(yè)態(tài)情景的有效設(shè)置進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)造，這不但能夠減少基本業(yè)態(tài)情景的設(shè)置成本，還能夠增加新型零售經(jīng)營(yíng)模式的情景價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到對(duì)新型零售經(jīng)營(yíng)模式中由消費(fèi)者消費(fèi)期待驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景化情境設(shè)置能力得到提高。

四、結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式的革新就必須對(duì)當(dāng)前新零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理模式加以解構(gòu)，把情景等基本要素納入其中，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式基本要素的情景化功能，進(jìn)行對(duì)情景化商務(wù)情境的重新配置，重建其商業(yè)模式。本文得出如下結(jié)論：（1）自然環(huán)境變革是引發(fā)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的原動(dòng)力，新零售業(yè)應(yīng)能透過(guò)外部、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和自我發(fā)展環(huán)境的剖析，尋求其革新之路；（2）現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)情景化消費(fèi)行為期望的實(shí)現(xiàn)將成為運(yùn)營(yíng)方式革新的重要目標(biāo)，新零售業(yè)運(yùn)營(yíng)方式革新正是為了要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體在一定時(shí)空下的消費(fèi)需要、消費(fèi)習(xí)慣或者消費(fèi)偏好，具體來(lái)說(shuō)就是利用消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)新，從而產(chǎn)生對(duì)一定情景的附加價(jià)值；（3）情景基本要素是伴隨情景的變遷不斷豐富的，未來(lái)的情景基本要素會(huì)更為多樣化，其作用會(huì)更為巨大，所能夠產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值更為多元。