激活與出圈：健康傳播視角下健身直播的傳播策略探析
——以劉畊宏健身直播為例

楊明月

全民健身運動是健康中國服務(wù)體系的構(gòu)成要素，是建構(gòu)健康中國的重要輔助手段、有力支撐和有效路徑。①健身直播作為運動健身與新媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，在新媒體便捷性、交互性、超時空性等特性賦能下，讓運動健身知識更具傳播力和影響力，成為有效普及科學(xué)健身知識和健康生活方式、推動全民健身生活化的重要形式，對于提升國民身體體質(zhì)和健康素養(yǎng)、實現(xiàn)健康中國的長遠目標有著重要意義。

2022年，劉畊宏健身直播爆火在一定程度上突破了專業(yè)健身與業(yè)余健身的信息壁壘，健身直播逐漸轉(zhuǎn)向大眾化、平民化。自2022年4月劉畊宏大范圍出圈以來，其一路刷新漲粉紀錄，不到一個月漲粉超過6000萬。截至2022年6月3日，劉畊宏的抖音賬號粉絲總數(shù)為7043.2萬。那么，到底是什么原因促使人們參與劉畊宏健身直播并樂在其中呢？這對于健身直播行業(yè)乃至整個健康傳播領(lǐng)域又有何借鑒意義呢？本文試圖從健康傳播視角，對劉畊宏健身直播的各傳播要素進行分析，旨在解釋新冠肺炎疫情當(dāng)下健身直播的傳播邏輯，并在此基礎(chǔ)上探析未來健身直播的創(chuàng)新發(fā)展策略，為之后的健康傳播研究和實踐提供些許參考和借鑒。

在線上健身領(lǐng)域，將直播與健身知識技能傳播相結(jié)合的案例其實并不少見，但似乎從未出現(xiàn)過劉畊宏健身直播這種大規(guī)模的傳播現(xiàn)象。因此，有必要對劉畊宏健身直播的各傳播要素進行深入分析，以探析其成功“出圈”的內(nèi)在傳播邏輯。筆者通過分析，大致總結(jié)出以下四點“出圈”原因。

（一）傳播主體的名人效應(yīng)，頂尖流量的多元跨界拓展

健身直播的傳播主體主要是專業(yè)健身教練或健身達人，受傳播主體的知名度影響，其傳播范圍往往局限于健身圈內(nèi)。而劉畊宏作為“健身達人+明星”的結(jié)合體，曾是周杰倫、彭于晏、林俊杰等眾多明星的私人教練，可以說站在了娛樂圈和健身圈的交匯點。因此，劉畊宏健身直播通過其本人的名人效應(yīng)實現(xiàn)了“破圈”傳播，并在此基礎(chǔ)上得到多元化拓展。

總的來說，他具有三個基本優(yōu)勢：專業(yè)的健身知識、娛樂圈的社交資源、粉絲和流量基礎(chǔ)。首先，他憑借自己多年的健身經(jīng)驗，以大家耳熟能詳?shù)摹侗静菥V目》《龍拳》等周杰倫的歌曲為背景音樂編排出全身燃脂的毽子操，得到眾多網(wǎng)友喜愛。隨后又以吳尊、陳妍希等眾多明星為核心進行二次傳播，引發(fā)其粉絲群體的追隨和響應(yīng)，由此形成多元化、多節(jié)點的傳播網(wǎng)絡(luò)，使劉畊宏的熱度再上新高度。與此同時，劉畊宏在抖音平臺發(fā)起“本草綱目毽子操挑戰(zhàn)”等話題，吸引眾多抖音用戶參與其中并等待劉畊宏在線“批改作業(yè)”，給網(wǎng)友帶來“在家就有明星私教”的新體驗。還有不少網(wǎng)友驚嘆：“竟然不用花錢就能跟×××（自己偶像）同一個教練！”

（二）直播內(nèi)容的特殊性，集體記憶的呼喚與強化

劉畊宏健身直播與其他健身直播的不同之處還在于音樂的使用。有研究表明，音樂在一定程度上可以喚起聽眾的社交功能并增強社會凝聚力。當(dāng)音樂作用于個體時，會喚起個體本能性地試圖與音樂信息做出同步化運動的傾向，由此觸發(fā)場景產(chǎn)生動能的開關(guān)。②大多數(shù)健身直播都會使用音樂，但只是作為背景音樂單純地用于調(diào)節(jié)氣氛，有時甚至令用戶感知不到音樂的存在，更不用說作用于個體。而劉畊宏巧妙地運用音樂的媒介功能，將大家耳熟能詳并承載著全民記憶的歌曲融入健身操的每個動作當(dāng)中，以場景化音樂激發(fā)受眾的感知和動能?！侗静菥V目》毽子操走紅不久便有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“已經(jīng)PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)急障礙）了，聽到《本草綱目》就腿腳發(fā)軟！”也有網(wǎng)友表示，“聽到《本草綱目》會忍不住跳起毽子操?！?/p>

音樂的感官和情感紀實性在新冠肺炎疫情封控的關(guān)鍵時刻拉近了人們之間的社會距離。劉畊宏健身直播在喚醒大眾集體記憶和情感共振的同時，又注入新的場景內(nèi)容，強化人們對直播內(nèi)容的感知和認知。那些承載著全民記憶的《本草綱目》《龍拳》等歌曲，可以說是劉畊宏直播爆火的催化劑。

（三）傳播渠道立體交互，有效凝聚集體意識

劉畊宏以抖音平臺為主，以微博、B站、小紅書等社交媒體平臺為輔，以科學(xué)大眾化的健身內(nèi)容為主，以日常生活及情感價值觀分享為輔進行立體交互性傳播。其通過理性與情感能量的聚集維系與粉絲的情感聯(lián)結(jié)，從而形成高度關(guān)注和持續(xù)參與的長效機制。

在抖音平臺，劉畊宏按照每周計劃準時開始健身直播，并在另一個賬號發(fā)布當(dāng)天錄播視頻。最火爆的時候，其直播間同時觀看人數(shù)超過400萬。在微博平臺，劉畊宏頻繁發(fā)起話題討論并屢次登上熱搜。其中，#劉畊宏直播#話題閱讀次數(shù)高達9.7億次，#劉畊宏女孩#話題也超過3.4億瀏覽量。其在以青年亞文化著稱的B站平臺也會持續(xù)更新與直播相關(guān)內(nèi)容，其“收藏跟練”系列最高播放量達1274萬。值得一提的是，劉畊宏與B站知名游戲UP主、游戲開發(fā)者“火山哥哥”合作，將《本草綱目》毽子操做成音樂游戲，在提升趣味性的同時還吸引了眾多異域流量。劉畊宏還在小紅書上將直播視頻劃分為親子運動健身帶練和居家健身兩個系列，針對不同人群進行精準化傳播?？傊?，劉畊宏除了在抖音平臺進行現(xiàn)場直播，還在多個社交媒體平臺進行相關(guān)內(nèi)容分享并與粉絲進行較高頻率互動，滿足人們的社交需求，進而增強粉絲黏性，以延續(xù)“劉畊宏女孩”的持續(xù)參與意愿和集體認同感。③

（四）全員參與便捷可行，“在場”與“陪伴”并存

社會認知理論強調(diào)對模型的觀察會影響觀察者的行為，觀察學(xué)習(xí)適用于媒體觀看。④如果觀眾認為模型所傳遞的信息能夠達到預(yù)期的效果，就會對其進行處理、回憶和再現(xiàn)。相較于線下健身，劉畊宏線上健身直播有著低門檻、低成本等特征，觀看者只需要一部手機、一張瑜伽墊便能參與其中。而且，劉畊宏自己編排的健身操比普拉提、瑜伽等動作簡單且易模仿，幾乎人人都能跟著跳。另外，還有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出自己跟跳劉畊宏健身操半個月、一個月前后的身材對比圖，在表達對劉畊宏及毽子操感謝的同時，還不忘激勵一下圍觀的“劉畊宏女孩”。行動上的便捷性和可行性，以及預(yù)期效果的可實現(xiàn)性，更能激發(fā)觀眾的參與意愿和動力，促使“圍觀者”采取行動，成為“在場”的一員。

與那些挑戰(zhàn)高難度動作也面不改色心不跳的健身主播不同，劉畊宏在進行健身直播時都會帶上妻子王婉霏Vivi一起參加。和屏幕面前的參與者一樣，他們會大汗淋漓并調(diào)整呼吸，喊著魔性的口號“腰間的肥肉咔咔掉！人魚線馬甲線我想要”，還會適時提醒大家休息喝水，鼓勵大家堅持。而他的妻子會喊累、偷懶、耍賴，也需要劉畊宏的鼓勵。這無疑是屏幕前“累暈”的“劉畊宏女孩們”的“線上投影”，由此劉畊宏與眾多網(wǎng)友產(chǎn)生密切的情感連接。直播間中輕松愉快的氛圍抵消了觀眾對運動的抵觸情緒，讓人沉浸其中又有了堅持的動力。而他們所使用的話語符號在強化參與者“虛擬在場感”的同時，又能催化并培養(yǎng)其“線下陪伴感”，從而增強觀看者持續(xù)參與的意愿。⑤

二、未來健身直播的創(chuàng)新發(fā)展策略

劉畊宏健身直播能夠成功“出圈”雖然有其特殊性，但其內(nèi)在傳播邏輯對于未來健身直播的創(chuàng)新發(fā)展乃至整個健康傳播實踐都具有一定的參考和借鑒意義。健身直播在未來的傳播實踐中可以在劉畊宏健身直播的基礎(chǔ)上取長補短，采取以下策略提升傳播力和影響力，進而促進健康知識和觀念的傳播和普及，提升人們的運動意愿和健康素養(yǎng)。

（一）角色轉(zhuǎn)換，打造個性化健身IP

健身直播間的情感交流和互動機制很大程度上影響著受眾的參與意愿和熱情。相較于線下健身，線上健身的參與者可能更注重直播間的氛圍感而非教練的專業(yè)性，而直播間的氛圍營造主要依賴于傳播主體。很多健身教練難以適應(yīng)這種變化，面對屏幕會害羞，不會與屏幕面前的觀眾互動，不會活躍直播間氣氛，類似情況并不少見，這也成為線下健身向線上轉(zhuǎn)移的一大難點。因此，健身主播可借鑒劉畊宏的健身直播模式，轉(zhuǎn)變思維，把握直播平臺的社交屬性，在保證專業(yè)性的前提下提升線上情感互動和交流技巧，打造趣味IP，通過情感化傳播滿足受眾的多元化需求，促進用戶的參與感、認同感以及高度的情感連接。除此之外，還可以加強線上健身行業(yè)與娛樂明星、體育明星的合作，通過名人效應(yīng)擴大線上健身的影響效能，促進健身主播的IP打造，突破專業(yè)健身的行業(yè)限制，擴大健身直播的傳播力和影響力。

（二）思維創(chuàng)新，強化音樂要素的價值范式

線上健身可以說是一種多感知通道傳播的場景，而音樂在這個場景當(dāng)中對于受傳者的情緒呼喚與共振發(fā)揮著關(guān)鍵作用。不管是在傳統(tǒng)的傳播視野和研究范式中，還是在傳播實踐中，音樂通常被視為伴隨性、輔助性的傳播要素，僅將它定義為內(nèi)容或文化，而忽略了音樂作為媒介的傳播價值。⑥因此，在未來的健身直播中，要充分挖掘并利用音樂維系關(guān)系、凝聚圈層、增強互動、激活場景等功能性媒介價值，將音樂與健身動作融為一體，以音樂為媒介，讓健身動作和健身意識得到廣泛傳播并扎根于廣大群眾的記憶深處，影響受眾的心理和情緒，促進參與者的運動機能，從而提升健身直播的傳播效果。不管是劉畊宏健身直播，還是之前風(fēng)靡全國至今仍然如火如荼的老年廣場舞，都是借以音樂的媒介功能進行有效傳播的典型案例。除此之外，還可以將音樂廣泛應(yīng)用于健康知識傳播和普及的實踐當(dāng)中。例如，廣州市健康教育所與騰訊音樂人劉文清合作制作了一首有關(guān)狂犬病健康知識的兒歌《預(yù)防狂犬病》，有效提升預(yù)防狂犬病知識的趣味性和傳播力，從而促進了相關(guān)健康知識和技能在中小學(xué)生群體中的傳播與普及。

（三）技術(shù)賦能，構(gòu)建沉浸式健身場景

在劉畊宏健身直播火爆的同時，不少網(wǎng)友因鍛煉不當(dāng)造成身體不同程度的損傷，甚至有人住進了醫(yī)院。由此可見，線上健身是一把雙刃劍，在帶給人們健身便利的同時，也有可能對其健康造成傷害，影響健身直播的傳播效果?！把劬?，但身體不會”常常被網(wǎng)友用來調(diào)侃自己接受知識信息的“效果”。在線上健身過程中，由于自身身體素質(zhì)和自我意識的限制，部分用戶無法感知自己的動作規(guī)范性，同時教練也無法像線下一樣及時給予指導(dǎo)和調(diào)整。這也是線上健身普及和傳播過程中的一大障礙。因此，可以將線上健身直播同VR、AR、元宇宙等數(shù)字化模擬技術(shù)相結(jié)合，打造更擬真化的沉浸式健身場景。這一方面能夠營造“在場”“陪伴”的氛圍感，增加網(wǎng)絡(luò)健身的趣味性和集體意識，另一方面還可以通過智能設(shè)備提示、矯正參與者動作的規(guī)范性，減少身體損傷。

（四）受眾細分，滿足個性化、多樣化需求

隨著生活質(zhì)量的提高和健康素養(yǎng)的整體提升，人們對于健身的需求越來越高、越來越個性化。而當(dāng)前線上健身直播的受眾主要是80后、90后的年輕群體，很少有針對幼兒、青少年、中老年等群體的線上健身內(nèi)容。另外，為了提升傳播力度和效果，健身直播需要在不同平臺進行傳播，而不同平臺的用戶需求也有所不同。因此，線上健身直播應(yīng)當(dāng)針對幼兒、青少年、中老年人等不同受眾的群體特征和個性化需求進行精準傳播。比如，可以開啟針對老年人的線上健身直播，將“廣場舞”搬到線上，在提升老年人的身體素質(zhì)的同時，還能減少噪音污染。

與此同時，要處理好線上健身與線下健身之間的關(guān)系。二者不應(yīng)當(dāng)是競爭關(guān)系，而是相輔相成、互補共贏的合作關(guān)系，線上健身不能脫離線下健身單獨存在。當(dāng)然，線上健身直播的普及與發(fā)展，也少不了有關(guān)部門在政治、經(jīng)濟、文化等方面給予幫助與扶持，對線上環(huán)境進行有效監(jiān)管和治理，以促進健身直播真正走向全民化，實現(xiàn)全民健身與全民健康的最終目標。

三、結(jié)語

雖然目前劉畊宏健身直播的熱度有所下降，但是這場健身直播“風(fēng)暴”對人們的健身意識和生活方式的影響尚未停息。通過劉畊宏健身直播，很多網(wǎng)友表示感受到了運動帶來的健康與快樂，并且養(yǎng)成了堅持運動、健康生活的好習(xí)慣。健身直播不僅是一種體育運動方式，更是一種健康知識和健康生活方式的傳播形式，對于傳遞正確的、科學(xué)的健康生活理念與價值觀，推動健康知識的傳播和普及，提升全民健康素養(yǎng)有著重要理論和實踐意義。未來健身直播的發(fā)展可以在劉畊宏健身直播的基礎(chǔ)上取長補短，在健身直播過程中要注重傳播主體的IP打造，通過明星引流、技術(shù)賦能、音樂加持、內(nèi)容創(chuàng)新等方式增強與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，提升健身直播的吸引力和傳播力，進而推動健康知識和技能的傳播與普及。

當(dāng)前，線上健身面臨的最大問題在于不可持續(xù)。⑦在后續(xù)的研究中，或許可以從受眾角度出發(fā)，深入分析影響線上健身用戶鍛煉意愿的主要因素，探究增強用戶的持續(xù)鍛煉意愿的可行性策略和措施，探索一條運動促進健康的可持續(xù)發(fā)展之路，推動實現(xiàn)健康中國的戰(zhàn)略目標。

注釋：

①周碎平.從《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》透析全民健身運動的走向[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2017(01):59-63+69.

②喻國明,張珂嘉.作為媒介的音樂：傳播中音樂要素的新價值范式[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2022(03):84-90.

③趙俊杰,張大為,曹景川.新冠疫情中網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻用戶持續(xù)使用意愿的影響因素及啟示[J].沈陽體育學(xué)院學(xué)報,2021(01):9-15.

④[美]阿爾伯特·班杜拉.大眾傳播的社會認知理論[EB/OL].http://www.360doc.com/document/21/0926/19/64171294_997228200.shtml.

⑤彭蘭.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“現(xiàn)場”與“在場”[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報,2017(03):142-149.

⑥靖鳴,張瑩.主體身份與傳播話語的互構(gòu)及作用[J].中國廣播電視學(xué)刊,2021(12):34-37.

⑦崔慧瑩.劉畊宏，“只有一個”[EB/OL].南方周末,2022-06-03.https://mp.weixin.qq.com/s/rSb931ssJhc-NF4FQcNXOmA.