消費文化與廣告業(yè)的雙向耦合關系

商超余，姚 曦

一、問題的提出

消費文化是一個不斷演變的意義系統(tǒng)，它塑造了消費者對其生活、身份、品位和消費實踐的理解方式，是消費者和營銷人員持續(xù)協(xié)商的結果。[1](p114-124)廣告是“資本主義社會的官方藝術”（Williams 1980），從廣告誕生之日起，經濟學就推動了廣告的發(fā)展，并使其成為資本主義自由企業(yè)制度的標志之一，[2]經濟理論傳遞了滿足消費需求方面的急迫感轉換，經濟學家的使命就是要滿足需求。現(xiàn)代廣告是工業(yè)革命的產物，機器大生產需要大眾消費與其匹配，高度發(fā)達的生產水平亟須產品的流動合法化；資本主義生產的擴張，尤其是世紀之交的科學管理與“福特主義”被廣泛接受以后，構建新的市場，通過廣告及其他媒介宣傳把大眾“培養(yǎng)”成為消費者，就成了極為必要的事情。[3]廣告內生的“利銷性”及廣告與消費文化的同頻共振規(guī)定了廣告業(yè)與消費、消費文化之間存在著正耦合關系，即廣告業(yè)刺激了消費，形塑和推動了消費文化；消費文化反哺廣告業(yè)，促進廣告業(yè)的增長和發(fā)展。馬克思主義和自由主義批評家都認為廣告業(yè)創(chuàng)造和控制消費需求，因此將其歸因于消費資本主義延續(xù)的關鍵功能。大量的文獻研究表明：長期以來，廣告一直與消費文化有關，與不斷增長的大眾消費相關聯(lián)。廣告在傳播消費文化中發(fā)揮了關鍵作用，塑造了其光明、增進社會福祉的未來形象。從技術—經濟的范式演進看，消費文化經歷著大眾消費文化向數(shù)字消費文化的遷移，在傳統(tǒng)媒體時代，消費文化與廣告之間存在著何種關系？數(shù)字傳播時代廣告與消費文化的關系是否遵循傳統(tǒng)媒體時代的邏輯？

二、消費文化與廣告的耦合關系邏輯

（一）學理邏輯

消費文化因強調商品世界及其結構化原則，故占據(jù)了理解當代社會的核心地位，它指涉這樣的一種生活方式：消費的目的不是為了實現(xiàn)需要的滿足，而是不斷追求被創(chuàng)造出來、被刺激起來的欲望的滿足，人們所消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們符號所代表的象征意義，是商業(yè)集團基于追求利益的目的，利用附屬于它們的大眾傳媒廣告或各種商業(yè)文化及促銷藝術形式在潛意識中強加給大眾的。消費不限于商業(yè)系統(tǒng)，總是既表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象，又表現(xiàn)為一種經濟現(xiàn)象，既與意義、價值及交流有關，又和交換、價格及經濟關系有關。在本質上消費就是文化，因為消費及消費品都是表達意義的符號體系和象征體系。廣告作為促進消費需求而存在的一種機制[4]和“文化中介”，采用現(xiàn)代主義甚至后現(xiàn)代主義的擬像、仿真和超真實手法，將“消費與信息”合成一種符碼系統(tǒng)，傳播享樂主義、效用主義，引導受眾追求物質生活消費，[5]創(chuàng)造消費文化并充當“品位制造者”的創(chuàng)造性工作者?！拔幕薪椤惫δ懿粌H取決于商品的生產，還取決于需求和消費者的生產，他們創(chuàng)造設計品牌和廣告，在他們的專業(yè)知識的基礎上，通過后福特主義的景觀（工藝生產的重新出現(xiàn)和制造業(yè)新技術的引進）來引導消費者，表明什么是“酷”和合法，使普通物體審美化。[6]麥克拉肯認為消費品的文化意義不是憑空產生的，而是從文化世界里轉移過來的，廣告是文化意義轉換的主要手段之一，廣告的目的就是使消費品具有某種文化意義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間進行某種習慣性聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的商品，就會聯(lián)想到它所代表的文化意義（McCracken 1988）；[7](p71-72)廣告的作用就在于把普通的商品變得不普通，變成可欲卻又需要去設法得到的東西（Baudrillard 1988）。[8](p8)廣告不只是銷售產品，它還推銷夢想、價值觀、生活模式，最終擬像所宣傳的產品或服務相關的象征性世界，[9](p29-33)它作為營銷傳播手段的悠久傳統(tǒng)反映在鮑德里亞對商品的強調以及麥克盧漢和帕卡德對廣告的商業(yè)基礎修辭力量所表達的觀點中（Scott 1994），[10](p252-273)被情境主義者標記為景觀，即居伊·德波所描述的負面含義的“幻想”和“市場的幽靈”。法國馬克思主義理論家列斐伏爾（Lefebvre 1971）在其著作《現(xiàn)代世界的日常生活》中這樣描述廣告與消費的關系：在20 世紀下半葉的歐洲，廣告不僅復制了物體可感知的存在，而且還虛構了欲望和快樂，即承諾消費者的幸福。旨在促進消費的廣告是消費品的第一步；它不能創(chuàng)造任何東西，但借用了現(xiàn)有的神話，將能指向雙重目的：為一般消費提供能指，并刺激特定對象的消費，所以創(chuàng)造了神話。[11](p105)

（二）現(xiàn)實邏輯

消費文化發(fā)達的國家其廣告業(yè)必然勃興，自2007 年起，美國、中國和日本雄踞全球經濟體國家排名前三，其廣告市場規(guī)模亦處于世界前列，2021年全球廣告支出份額1—3 位的國家分別是美國（37.80%）、中國（17.60%）和日本（9.40%）。①資料來源：Dentsu、智研咨詢整理，https://www.163.com/dy/article/H8CS4FAT0552YGNW.html19世紀末美國成為資本主義國家經濟盟主，資本主義是經濟文化體系，經濟上圍繞著財產機構和商品生產建構起來，其文化基礎是交易關系，即買賣關系滲透進社會的大部分領域；20 世紀20 年代，消費社會所形成的社會變革開始，大批量生產和高消費開始改變中產階級的生活，消費文化強化花銷和占有物質，并不斷地破壞著強調節(jié)欲、儉樸、自我約束和譴責沖動的傳統(tǒng)價值體系，文化掌握了倡導變革的主動權，經濟則不斷調試自己來滿足文化的需求。長期充當資本主義社會核心思想體系的新教倫理和清教精神被物質享樂主義和心理幸福說所取代，大眾消費和高標準生活被認為是經濟制度的合法目的，銷售成為當代美國最顯著的活動，[12]人們往往通過購買大量生產、標準化、在全國做廣告的消費品，來滿足或者相信他們能滿足自己在社會環(huán)境中形成的各種需要。高度發(fā)達的消費文化使美國的廣告業(yè)一直保持活力，從20世紀20年代以來的數(shù)據(jù)來看，美國廣告業(yè)一直占美國GDP的1%左右，從20世紀90年代末到2018年，廣告相對于國內生產總值的彈性似乎從大約1.4 增加到了1.9。①數(shù)據(jù)來源：Alvin Silk，Ernst R.Berndt（2020）.Aggregate Advertising Expenditure in the U.S.Economy：What's Up?Is It Real?[EB/OL].http://www.nber.org/papers/w28161:1，36.2017—2021 年美國消費品零售總額與廣告市場規(guī)模的皮爾遜（Pearson）積矩陣相關系數(shù)為0.986，表明美國消費與廣告業(yè)之間存在著高度契合的發(fā)展關系（表1 和圖1）。美國人認為，不斷增加的產量就是為了滿足聲色、享樂和欲望。廣告和銷售機構讓生產和需求更直接地聯(lián)系起來，這些機構的核心功能是創(chuàng)造欲望——創(chuàng)造出以前不曾存在的欲望。廣告是“操縱”，而不是“說服”，因為廣告活動不是產品信息的來源，更多的是修正消費行為。廣告旨在吸引消費者的潛意識情感，而不是有意識的智力，利用美國夢帶來的不滿、對社會成功的持續(xù)渴望以及隨之而來的物質回報。美國的消費經濟是以欲望為動力的，而廣告則通過將花生醬、政治候選人等普通物品轉變?yōu)槊绹俗羁释乃袞|西的標志來推動這一引擎。廣告一直是塑造美國文化和其他方面的主要獨立力量，不僅鏡像而且塑造了美國社會，“廣告是一個精靈，它正在為數(shù)百萬人把美國變成一個舒適、奢華和安逸的地方（White 1923）”。[13]考察美國社會發(fā)展的各個時期不難發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)形塑了以消費為中心的美國文化，這也是美國的生活方式。

表1 2017—2021年美國消費品零售總額與廣告市場規(guī)模的皮爾遜相關系數(shù)

圖1 2017—2021年美國消費品零售總額與廣告市場規(guī)模②表一和圖1的數(shù)據(jù)來自US Census Bureau和Statista公開的統(tǒng)計報告。

明治后期，資本主義制度在日本逐漸得到確立，商品生產日益活躍。近代意義上的日本消費社會始于20 世紀初期，以城市為中心、占當時國民總數(shù)一至二成的中等階級通過廣告購買品牌商品，開啟了享受消費的時代。1956—1970 年是日本經濟黃金發(fā)展時期，年平均增長率高達9.7%，其高速增長與消費密切相關，一方面，美式工業(yè)化大批量生產的商品逐漸普及到生活的各個角落，另一方面，報紙、雜志、百貨商店成為推動大眾消費的主力，“大量消費”“消費即美德”“越大越好”的消費觀念及模仿美國生活方式的社會心理刺激了人們的消費欲望，開始引導社會流行方向。[14]二戰(zhàn)后至今，日本經濟的快速發(fā)展帶來社會各階層的收入增加，整個社會的富裕程度不斷提高，90%的人口將自己稱為“中產階級”，1980 年3 月1 日至2022 年3 月1日期間，私人消費占國內生產總值的比例平均值為54.5%。③數(shù)據(jù)來源：CEIC，https://www.ceicdata.com/zh-hans/indicator/japan/private-consumption--of-nominal-gdp.大眾媒體和網絡媒體通過廣告不斷喚起民眾的消費欲望和競爭性的消費行為，消費社會的形成促進了廣告業(yè)的增長和發(fā)展。2011—2021 年日本國民私人消費增長率與廣告費增長率之間的皮爾遜相關系數(shù)為0.4425，表現(xiàn)為兩者之間為中等程度相關（表2 和圖2），之所以出現(xiàn)消費增長與廣告費增長不同步在于進入了“第4 消費時代”（2005—2034 年）的日本經濟長期不景氣、不穩(wěn)定等導致收入減少、人口減少，進而消費市場逐步縮小。[15]

表2 2011—2021年日本國民私人消費增長率與廣告費增長率之間的皮爾遜相關系數(shù)

圖2 2011—2021年日本私人消費增長率與廣告費增長率之間的關系

中國大眾消費社會的形成距今只有短短20 多年，其間經歷著傳統(tǒng)消費文化向數(shù)字消費文化的轉型與升級。推動消費文化的重要因素主要是制度和傳媒經濟。十一屆三中全會確立的“改革開放”基本國策及中共十四大發(fā)展社會主義市場經濟的決策，一方面筑基了消費文化的物質基礎，另一方面使歐美消費文化觀念西風東漸，當外資企業(yè)和商品涌入中國時，消費文化也裹挾其中，“資本主義文化的擴張，實質就是消費文化的張揚，而這樣一種文化，會使所有文化體驗都卷入到商品化的漩渦之中”，[16]來自歐美發(fā)達國家的消費文化通過“麥當勞式”“可口可樂”等產品的輸入帶來了西方資本主義生活方式，發(fā)達國家的消費品進入中國必然帶來西方的生活方式和消費觀。商品市場的建立及逐漸豐富的消費品將現(xiàn)代人所稟賦的“商品的屬性”得以從政治束縛中解脫出來，隨著商品化的物質空間驟然崛起，消費文化開始對日常生活進行滲透，呈現(xiàn)出明顯的拜物癥候特征，即鮑德里亞描述的“我們生活在物的時代，我們根據(jù)他們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著”。[17]這種新文化的核心是追求快樂、安全、舒適和物質財富，是一種商業(yè)和市場導向的世俗文化，貨幣及商品的交換和流通是它的審美生活和情感道德的基礎。消費被理解為個人建構身份的一種方式，是一種形成區(qū)分的手段，人們在日常消費中的文化實踐都表明和證明了行為者主體在社會中所處的位置和等級。[18]消費品開始成為一種標志物，一種語言，它可以確定一個人的社會地位；自1995 年以來，中國政府開始將促進消費作為刺激經濟增長的一種方式，通過深化改革和調整政策來消除一切消費障礙，一旦商品形式在一個社會取得支配地位，就會像盧卡奇所說“它就會滲透到社會生活的所有方面，并按照自己的形象來改造這些方面”。[19]無論是傳統(tǒng)媒體時代，還是數(shù)字傳播時代，廣告都是傳媒經濟的重要組成部分。1979年，一直被認為是資本主義生意經的商業(yè)廣告重新出現(xiàn)在大眾傳播媒體上，“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標志著中國經濟的巨輪開始起航”，[20]商業(yè)廣告扮演巨大政治角色，接替之前的政治和道德意識形態(tài)（布西亞，1998），[21]廣告成為改革開放的象征物及時代的經濟標語，而廣告通過社會主義象征意義的符號構建（社會主義廣告）彌合了社會主義和消費文化這兩種對立意識形態(tài)之間的明顯沖突，在迎合時代主旋律的同時，積極推進消費文化。廣告所代表的現(xiàn)代傳播手段及文化意識形態(tài)生產的重要工具“極大地改變了人們經驗與意識的日常用語、興趣與感覺的日常構成、人們通常對活著和所處社會關系的感知”，[22]為市場消費文化觀念制造了主流的“輿論環(huán)境”和可效仿的“生活模式”，促使人們把消費作為一種生活方式，其無所不在的符號系統(tǒng)，無孔不入地赤裸裸宣傳消費文化。[23]

“十一五”“十二五”“十三五”時期中國社會消費品零售總額年均增幅分別為18.3%、13.1%和8.7%，高于GDP 增速（11.2%、7.8%、7.9%），內需增長總體快于國民經濟增長。2021年，最終消費支出對中國經濟增長的貢獻率為65.4%，消費已成為中國經濟穩(wěn)定運行的壓艙石和經濟增長的引擎。1999 年中國城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)為48.9，按照聯(lián)合國糧農組織的標準，中國進入小康社會，消費市場供給完成了從賣方市場向買方市場的轉變，家電等耐用消費品的廣泛推廣和購買標志著消費社會正在逐步形成。①資料來源：商務部國際貿易經濟合作研究院：《消費發(fā)展升級之路：40 年改革開放大潮下的中國消費》，中國商務出版社2018年版，第4、11頁。檢視1999—2021 年中國社會消費品零售總額及廣告業(yè)產值，社會消費品零售總額與廣告業(yè)產值的皮爾遜相關系數(shù)高達0.99，表明兩者之間高度契合的發(fā)展關系（表3）。

表3 1999—2021年中國社會消費品零售總額與廣告業(yè)產值之間的皮爾遜相關系數(shù)②數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、國家市場監(jiān)督管理總局、中商產業(yè)研究院。

三、消費文化與廣告業(yè)的數(shù)字化耦合關系

（一）消費文化的數(shù)字化牽引廣告業(yè)的數(shù)字化轉型

進入21 世紀后，連接到互聯(lián)網的個人電腦和智能手機已經成為全球人們在日常生活中如何計劃和執(zhí)行工作和休閑活動的自然組成部分，互聯(lián)網時代的來臨使人們的消費時空從物理世界遷移到虛擬世界，以中國為例，截至2022年6月，中國大陸網民規(guī)模為10.51 億，互聯(lián)網普及率達74.4%，手機上網的用戶比例為99.6%，網絡購物用戶規(guī)模占網民總數(shù)的80%，達8.41 億人，網民人均每周上網時長為29.5個小時。③數(shù)據(jù)來源：第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/0926/MAIN1664183425619U2MS433V3V.pdf。傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的并存豐富和拓寬了消費文化的內涵及外延?；ヂ?lián)網技術衍生出的各種數(shù)字化媒體去中心化及強互動屬性將消費者從傳統(tǒng)媒體的信息壟斷中解放出來，賦予了消費者更多的話語權及消費自主權，他們的購買模式、產品使用和整體生活體驗都發(fā)生了變化。網絡構建了新的社會形態(tài)，網絡化邏輯的擴散實質性改變了生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果。消費的時空、場景和卷入程度較傳統(tǒng)時期發(fā)生顛覆性的變化。在大眾傳播時代，消費者是被動地卷入到傳統(tǒng)媒體及廣告編織的商業(yè)信息中，互聯(lián)網、移動互聯(lián)網所帶來的信息傳播技術革命使“人找信息”變成“信息找人”，數(shù)字消費文化成為時代的主流，大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網技術促使消費理念和消費行為發(fā)生了明顯的變化，消費者對商品的需求趨于個性化、場景化和定制化，偏好更高的性價比及精神情感上的滿足。戴伊等人（Dey，et al.，2020）將數(shù)字消費文化定義為“人們與互聯(lián)網、社交媒體、移動設備和應用程序等數(shù)字技術的互動直接或間接產生的共同消費行為”，數(shù)字消費文化不限于人們的在線互動和行為，因為在線和離線邊界往往是模糊和重疊的。人們已經不再區(qū)分線上和線下，而是將科技帶來的生活便利視為一種無所不包的體驗。數(shù)字消費文化是通過線上和線下世界之間的往返和互惠互動及個人、社會和商業(yè)實踐形成的。[24]互聯(lián)網基礎設施及技術的普及應用極大促進了電子商務、在線信息、社交、娛樂等虛擬市場的產品、服務的供給，由用戶生成內容的社交媒體網站、APP 成為網民活躍度最高的賽博空間。消費朝著智能化和便利化方向發(fā)展。數(shù)字化、智能化的網絡技術使消費者在信息超載的虛擬世界輕易獲取想要的信息、商品、服務和娛樂，豐富的在線信息搜索渠道和信源可以為其隨時隨地提供多樣化的商品來源和購買決策。以網絡購物為例，2001年中國網絡零售市場交易規(guī)模只有6 億元，只占當年社會消費品零售總額的0.014%，2021 年網絡零售市場交易規(guī)模達130884 億元，占全年社會消費品零售總額的29.69%，21 年間，網絡零售市場規(guī)模增長了21813 倍，占比社會消費品零售總額增長了近2120 倍。數(shù)字消費文化的勃興不僅催化和加速了廣告業(yè)的數(shù)字化轉型與升級，而且奠定和鞏固了數(shù)字廣告在廣告業(yè)中的支柱地位?；ヂ?lián)網技術的每一次突破與創(chuàng)新都會改變傳統(tǒng)廣告的生產、傳播與消費模式，產生新的廣告需求，催生新的廣告業(yè)態(tài)；數(shù)據(jù)與算法成為廣告產業(yè)發(fā)展的基礎資源要素，數(shù)據(jù)驅動的決策被引入到廣告制作中。廣告制作不再依賴個人的直覺和經驗，而是以數(shù)據(jù)為基礎進行制作。通過分析在線社交媒體的熱門話題，廣告機構可以選擇一種最能吸引目標受眾的模式，或者使用最符合消費者或產品形象的模式。大數(shù)據(jù)與人工智能技術推動廣告產業(yè)走向全面智能化。2001年中國互聯(lián)網廣告營收為3.9 億元，占年度廣告經營總額的0.49%，2021年互聯(lián)網廣告營收為5435億元，占年度廣告經營總額的53.3%，21 年間，互聯(lián)網廣告產值規(guī)模增長了近1393 倍，占比廣告經營總額增長了近108倍（表4）。

表4 2001—2021年中國互聯(lián)網廣告產值及占比廣告經營總額

（二）計算廣告構筑和凸顯算法消費文化

計算廣告已成為當下及未來數(shù)字廣告的主流。在PC 互聯(lián)網時代、移動互聯(lián)網時代和正在進行的智能化時代，以數(shù)據(jù)和算法為底層技術的數(shù)字廣告形態(tài)不斷迭代，使用計算能力來分析消費者行為、定制內容，并促進通過媒體載具和接觸點向（潛在）消費者傳遞廣告信息，算法和運算能力是計算廣告運行的關鍵。Huh 和Malthouse 把計算廣告定義為“一種廣泛的、數(shù)據(jù)驅動的廣告方法，它依賴或通過增強的計算能力、數(shù)學模型/算法和技術基礎設施推動來創(chuàng)建和傳遞消息，并監(jiān)控/監(jiān)督個人的行為”，其特點是：1.可單獨尋址。廣告根據(jù)每個用戶及場景進行針對性和個性化分發(fā)展示。2.數(shù)據(jù)驅動。何時進行廣告曝光及廣告是否個性化的目標決策由個人消費者的數(shù)據(jù)和場景來決定。3.互動性。接觸點通常允許廣告主、消費者之間進行多種方式的溝通。4.持續(xù)性。品牌將通過語音激活系統(tǒng)、可穿戴設備、增強現(xiàn)實（AR）以及聯(lián)網的汽車和電器與消費者持續(xù)互動，而不是讓他們分散地接觸品牌信息。5.可衡量性。觀察和記錄消費者的行為反應，告知廣告主將其用于未來的接觸點。它依賴粒度級別的數(shù)據(jù)收集、挖掘、匯總和廣告投放，具有高度的個性化和普遍性，適用于線上、線下、跨媒體和不同市場的整個廣告過程（從市場形勢分析、細分和定位，到廣告信息的創(chuàng)建和媒體投放，再到廣告效果評估）。[25](p367-376)計算廣告演進的路線是“以數(shù)據(jù)為基礎，以算法為手段，以用戶為中心的智能營銷方式，它在數(shù)據(jù)的實時高效計算下，進行用戶場景畫像，并迅速投放、精準匹配及優(yōu)化用戶一系列需求?！盵26]計算廣告依賴于顆粒級數(shù)據(jù)收集、挖掘、聚合和廣告服務，具有高度的個性化和普遍性。構成當前廣告（無論是程序性廣告還是信息流等智能廣告）的關鍵驅動力和潛在力量是基于大數(shù)據(jù)的人工智能算法，消費者數(shù)據(jù)被視為新的石油、貨幣和權力。

強大的機器學習應用程序和人工智能技術越來越多地過濾、排序，并最終作為一種“技術無意識”構成消費者的日常體驗，算法消費文化成為主流。算法與計算機科學密不可分，不再僅僅是關于數(shù)字和抽象計算，而是信息的數(shù)字存儲及通過新的網絡渠道的創(chuàng)建和流通，生成全新類型的輸入數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來源于網民在線行為的數(shù)據(jù)化。從20世紀90 年代中期開始，用戶生成的數(shù)據(jù)開始被商業(yè)利用，到21 世紀，萬維網已基本轉變?yōu)殡娮邮袌隹臻g，即龐大的消費者和產品數(shù)據(jù)庫網絡。智能手機的普及、移動互聯(lián)網的無處不在進一步提高了全球數(shù)字平臺的訪問率。算法開始使用從諸如IoT 對象中提取的傳感器數(shù)據(jù)等新來源中提取用戶的行為痕跡，隨著從數(shù)字為媒介的活動中“挖掘”出的前所未有的大量數(shù)據(jù)及云計算能力的加強，人工智能系統(tǒng)利用人類認知資源成為可能，這些系統(tǒng)通常是根據(jù)消費者產生的大量數(shù)據(jù)進行訓練，這些消費者基本上不知道他們的無償數(shù)字勞動。先進的機器學習方法為人工智能技術的開發(fā)和商業(yè)實施鋪平了道路，對消費文化產生了顛覆性的影響。廣告和內容推薦開始根據(jù)消費者話語和行為的數(shù)字痕跡進行定制，自動存儲和計算分析，以預測需求并引發(fā)購買或參與。一旦嵌入互聯(lián)網的網絡基礎設施，算法就變成了可操控的營銷設備，即基于平臺用戶行為數(shù)據(jù)的預測，通過無監(jiān)督的排序和數(shù)字過濾實時實現(xiàn)內容，默許消費者體驗。[27]計算廣告在大數(shù)據(jù)、人工智能和超級算法的智能導航下，能積極響應互聯(lián)網用戶差異化、個性化、場景化的消費需求，信息流廣告等計算廣告的不同形態(tài)在數(shù)字媒體用戶旅程的每個接觸點上全天候、無死角地鞏固算法消費文化，潛移默化地影響消費者在線消費習慣，其基于精準投放、數(shù)據(jù)閉環(huán)及OCPX算法（Optimized Cost Per X，即可優(yōu)化轉化效果）的優(yōu)勢，從2016 年起演化為中國獨具特性的數(shù)字營銷價值鏈，備受廣告主青睞。2016—2020 年中國互聯(lián)網信息流廣告市場規(guī)模從325.7 億元增長到2522 億元。艾瑞咨詢預計2022年中國信息流廣告市場規(guī)模將超過4500億元。

結語

消費文化是福特主義和后福特主義的產物。消費文化與廣告業(yè)之間的雙向耦合關系體現(xiàn)在：消費文化的程度不僅決定著消費市場的規(guī)模，還直接影響全社會廣告需求。廣告是物質商品的標志、新生活方式的示例和新價值觀的預報，不僅僅能激發(fā)人們的消費欲望，也企圖控制這種欲望，試圖將個人變換的夢想維持在一個更廣闊的操縱的修辭范圍內，從而穩(wěn)定市場的不確定性；[28]其功能是宣傳消費及支持消費的價值觀：個人主義、個人滿足感、通過產品和服務定義身份，在當代社會中，廣告已經取代了政治宣傳，成為最大的消費文化話語霸權。廣告持續(xù)傳遞消費文化，其“造夢”的涵化功能潛移默化地改變大眾的消費心理和行為，從而使消費文化在社會生根和流行。亞當·斯密在《國富論》中提出：消費是一切生產的唯一目的，社會化大生產隨著大眾消費而循環(huán)流轉，私人生活和公共空間的許多方面都被廣告所占據(jù)。“一切廣告、一切旨在促銷的計劃，它的一項根本任務就是允許消費者自由地享受生活，讓他知道他有權將凡是能使他的生活豐富、愉快的產品都放在他的周圍?！盵29]廣告促進消費文化的機制主要體現(xiàn)在：（一）對新技術、新產品和新生活方式的大量宣傳來促進現(xiàn)代性、定義個人生活。（二）把持信息市場，利用技術制造消費者無可逃避的接觸點。（三）通過聚焦和倡導物質主義的消費觀，重新配置文化符號和文化神話，影響消費者的意識、感知、態(tài)度、感覺、偏好和行為，并使消費文化觀念內化。消費文化經歷著傳統(tǒng)媒體時代的消費文化向數(shù)字消費文化的嬗變，數(shù)字消費文化，特別是算法消費文化，通過技術完全控制了消費市場，計算廣告的“技術無意識”（technological unconscious）特性構成消費者的日常體驗，跨媒體、多平臺聯(lián)動的程序化算法推薦廣告占領消費者的數(shù)字媒體。消費文化的數(shù)字化催化和加速了廣告業(yè)的數(shù)字化轉型與升級，數(shù)字廣告在技術的加持下不斷增強消費者的沉浸式體驗與互動，2021 年是元宇宙開篇的第一年，廣告在元宇宙中的作用是什么？它會像在現(xiàn)實世界中那樣運行嗎？元宇宙（前Facebook）CEO 扎克伯格（Zuckerberg）預測，廣告肯定會成為虛擬世界中有意義的一部分。之前用于定義廣告的常見元素是：（一）中介性質；（二）指向界定的接收者（如消費者）；（三）由可識別的贊助者發(fā)動；（四）具有說服意圖以引起一些預期的反應。這些因素暗示，中介環(huán)境的獨特性質、作為溝通接受者的具象自我，以及在元宇宙中激活消費者-品牌互動的獨特啟示，可能會改變消費者在元宇宙中處理、感知和響應廣告的方式。[30](p141-144)

新冠肺炎疫情以來，中國政府多次強調，要發(fā)揮消費對經濟循環(huán)的牽引帶頭作用，消費是經濟增長的穩(wěn)定器和壓艙石，是暢通產業(yè)循環(huán)、市場循環(huán)的重要基礎。2020 和2021 年，中國最終消費支出占GDP 的比重仍然高達54.3%和65.4%，網絡零售總額分別為11.7 萬億和13.1 萬億，而互聯(lián)網廣告收入為4971.61 億元和5435 億元，兩者的皮爾遜相關系數(shù)高達1，表明相關極強。中國的最終消費支出2011—2020 年間占GDP 比重平均為53.3%，與世界銀行公布的發(fā)達國家（80%）和發(fā)展中國家（70%）相比仍有不小的差距，摩根士丹利2021 年發(fā)布的報告預測2030 年中國將成為世界上最大的消費市場，消費文化的健康可持續(xù)性發(fā)展不僅可以舒緩當前疫情造成的經濟困頓，還將繼續(xù)發(fā)揮對經濟增長和產業(yè)發(fā)展的拉動力作用。