媽祖文化下湄洲女服飾元素在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用

卓智軒，呂亞持，李思寰

（閩南理工學(xué)院，福建 泉州 362700）

1 湄洲女服飾

1.1 媽祖文化

媽祖文化是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是最具有影響力的傳統(tǒng)文化之一，是東南沿海民間信仰文化的典型代表，以媽祖祭典為主要內(nèi)容的“媽祖信俗”被列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》[1]。

人們將對(duì)媽祖的敬仰與熱愛融入進(jìn)生活里，身著媽祖服飾、參加?jì)屪鎻R會(huì)，更有“世界媽祖回娘家”“媽祖論壇”等一系列活動(dòng)讓人們了解媽祖文化，宣揚(yáng)和傳承媽祖文化，讓媽祖文化下的各種衍生文化獲得發(fā)展空間與文化基礎(chǔ)。

1.2 傳統(tǒng)湄洲女服飾

湄洲女服飾是莆田湄洲島的一種地方傳統(tǒng)服飾，主要源于媽祖文化，是媽祖文化的物質(zhì)衍生融入了當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)需求、適應(yīng)于當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)勞動(dòng)，體現(xiàn)出了湄洲女質(zhì)樸、勤勞的優(yōu)秀品質(zhì)的同時(shí)，也與媽祖文化相契合[2]。

傳統(tǒng)湄洲女服飾沿用了傳統(tǒng)漢服形制，均為大襟右衽衫[2]?，F(xiàn)如今傳統(tǒng)的湄洲女服飾已在生活中難覓蹤跡，只能從老一輩的裁縫口述或文獻(xiàn)中尋找到傳統(tǒng)湄洲女服飾的蛛絲馬跡。通過實(shí)地調(diào)查的方式對(duì)湄洲女服飾進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)仄胀癖妼?duì)于傳統(tǒng)的湄洲女服飾并未有過多的重視，而將其作為日常服裝、工作服、祭祀服裝。傳統(tǒng)的湄洲女服飾十分簡約，海藍(lán)衫紅黑褲，美觀性上與改良后的湄洲女服飾相差甚遠(yuǎn)[3]。改良后的湄洲女服飾的服裝形制與服裝裝飾有所增加，雖然其美觀性得到了很大的提升，但也導(dǎo)致了傳統(tǒng)的湄洲女服飾慢慢地消失在人們的視野中。

1.3 改良版湄洲女服飾

改良后的湄洲女服飾以西方裁剪與西方工藝制作而成，并在服裝的領(lǐng)口、袖口等位置增加了代表吉祥的紋樣，加強(qiáng)了服裝的美觀性，在配色上則保留了傳統(tǒng)湄洲女服飾的用色[2]。

改良后的湄洲女服飾具有一定的美觀性且可以更好地展示湄洲島的傳統(tǒng)文化，所以有大量的湄洲島景區(qū)服務(wù)人員穿著，并在各項(xiàng)媽祖的大型活動(dòng)中大量穿著展示[4]。因此改良后的湄洲女服飾也是市場上最為常見的湄洲女服飾。

2 湄洲島旅游文創(chuàng)市場

2.1 市場分析

湄洲島作為媽祖的發(fā)源地，島上媽祖文化氣息濃重，每年登島的游客眾多。湄洲島作為國家級(jí)旅游景區(qū)，島上風(fēng)景優(yōu)美，配套設(shè)施完善，登島途徑便捷，以朝圣旅行為特色的旅游產(chǎn)業(yè)及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品占據(jù)湄洲島市場的主導(dǎo)位置[5]。整個(gè)旅游市場以媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品種類少，主要以媽祖祈福為主題的一系列產(chǎn)品為主，例如掛飾、手鏈、護(hù)符、配飾等產(chǎn)品。其中護(hù)身符的銷量最高，其次為杯簽。湄洲島文創(chuàng)市場在湄洲女服飾方面的開發(fā)較為不足，只是在大型活動(dòng)中將其作為一種祭祀宣傳方面的服裝進(jìn)行穿著。對(duì)其進(jìn)行獨(dú)特文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)十分稀少。

自2020 年起，湄洲島旅游景點(diǎn)開始限制游客參觀，游客也隨之減少，旅游市場受到嚴(yán)重沖擊。島上平時(shí)只有少部分媽祖朝圣者出現(xiàn)，旅游風(fēng)光景點(diǎn)難見一人。湄洲島文創(chuàng)線下零售市場同樣受到重創(chuàng)，迫使更多商家將商品進(jìn)行線上零售，借助電商平臺(tái)以直播帶貨的方式進(jìn)行商品推廣及銷售。有些媽祖信徒可能因?yàn)閭€(gè)人原因而無法前往湄洲島朝圣，但是出于對(duì)媽祖的虔誠往往會(huì)從電商平臺(tái)購買媽祖周邊，如媽祖的神像、吊飾、畫像等系列產(chǎn)品，用于朝拜或者裝飾以及祈求平安等用途。隨著電商平臺(tái)的逐漸推廣，媽祖信徒購買媽祖周邊的途徑越加便捷，需求量不斷上升?，F(xiàn)今湄洲島電商平臺(tái)已經(jīng)開展了代理朝圣服務(wù)，居家信徒可通過網(wǎng)購的方式對(duì)媽祖進(jìn)行朝拜，朝拜居家兩不誤，也表達(dá)出信徒對(duì)媽祖的敬仰。

2.2 需求分析

以問卷、采訪等方式進(jìn)行湄洲女服飾文創(chuàng)品類喜好的調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)的主力以30～60 歲群體為主，其次為18～30 歲群體；消費(fèi)品類以日常生活用品需求最高，如手提袋、抱枕、茶杯等一系列產(chǎn)品，日常服飾品需求次之，如手飾、耳飾，項(xiàng)鏈等。由此可知，民眾對(duì)媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品的主要購買傾向?yàn)榧婢哐b飾功能的日常實(shí)用性產(chǎn)品，即希望產(chǎn)品既能表達(dá)對(duì)媽祖的虔誠又能在日常生活中使用。

媽祖作為世界性的文化遺產(chǎn)，信徒數(shù)以億計(jì)，每年帶來的經(jīng)濟(jì)效益更是天文數(shù)字。隨著改革開放，國民經(jīng)濟(jì)不斷增長，媽祖信仰的主要消費(fèi)群體（30～60歲）的可支配財(cái)富不斷增加，促使媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品銷售總額穩(wěn)步提升，湄洲島的文創(chuàng)市場也不斷發(fā)展擴(kuò)大。

3 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)用

湄洲女服飾具有豐富的文化內(nèi)涵，在色彩上“紅黑藍(lán)”的配色有著吉祥、美好、平安的寓意[6]。現(xiàn)代湄洲女服飾，在形制與紋樣上的創(chuàng)新方式是增加了中國風(fēng)、海洋等元素，加深了服裝的文化意蘊(yùn)，提升了服飾的美觀性，對(duì)媽祖文化起到極佳的宣傳功效[2]。創(chuàng)新服飾在互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面有著廣闊的應(yīng)用空間[7]。

湄洲女服飾的創(chuàng)新設(shè)計(jì)基于湄洲女傳統(tǒng)服飾進(jìn)行，利用湄洲女服飾的文化內(nèi)涵與裝飾美觀性，在符合大眾審美以及實(shí)用需求的情況下進(jìn)行二次創(chuàng)新，與現(xiàn)今時(shí)尚元素相聯(lián)系，迎合旅游文創(chuàng)市場，設(shè)計(jì)系列文創(chuàng)產(chǎn)品。湄洲女服飾的創(chuàng)新設(shè)計(jì)緊隨時(shí)代發(fā)展，開拓新興互聯(lián)網(wǎng)視頻與虛擬領(lǐng)域市場，開發(fā)出數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，并利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播性與虛擬空間的高自由度，實(shí)現(xiàn)了廣闊的空間以及快速的傳播性。

3.1 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

媽祖文化作為我國東南沿海重要的文化信仰，依靠的是廣大信徒源源不斷的支持。隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)代青年群體對(duì)宗教信仰相關(guān)理念的認(rèn)同感不及老一輩，老一輩媽祖信徒不斷減少，形成了一定的脫節(jié)。需要將媽祖文化魅力注入進(jìn)新的產(chǎn)品中，把產(chǎn)品融進(jìn)人們的生活中去，在生活中展現(xiàn)媽祖文化的魅力，讓更多的人發(fā)覺、了解、信仰媽祖文化。

3.1.1 實(shí)用類生活產(chǎn)品

實(shí)用類生活產(chǎn)品注重于裝飾性與實(shí)用性的統(tǒng)一。在湄洲女服飾的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，通過提煉媽祖文化與湄洲女服飾元素，將二者的特色元素相結(jié)合形成代表湄洲島的獨(dú)特旅游元素。通過迎合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)潮流，將其與生活實(shí)用物品相結(jié)合，應(yīng)用于購物袋、按摩靠枕、飲食廚具等一系列生活日常產(chǎn)品上[8]。如購物袋（見圖1），顏色采用湄洲女服飾相同的配色，以黑色為主體，藍(lán)紅相交，同時(shí)在花紋上應(yīng)用現(xiàn)代湄洲女服飾紋樣，使得產(chǎn)品整體外觀配色擁有層次感和美感；造型結(jié)構(gòu)借鑒傳統(tǒng)湄洲女服飾大折褲所擁有的褲頭交叉形制特點(diǎn)。色彩與形制相輔相成使產(chǎn)品成為湄洲島獨(dú)具特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。創(chuàng)新湄洲女服飾元素的同時(shí)可借助媽祖文化的力量，將湄洲女服飾的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與媽祖文化進(jìn)行捆綁，利用媽祖文化廣泛的信徒群體來提升湄洲女服飾的關(guān)注度。

圖1 媽祖購物袋

3.1.2 衛(wèi)生產(chǎn)品

將寓意平安、消災(zāi)避難的媽祖文化元素融入到口罩、醫(yī)藥包、消毒噴霧等衛(wèi)生產(chǎn)品中，滿足人們對(duì)平安、健康的祈愿?？谡衷谠O(shè)計(jì)過程中注重實(shí)用性和時(shí)尚性的統(tǒng)一，在外觀設(shè)計(jì)上采用湄洲女服飾的三配色，采用漸變的方式由紅變藍(lán)來象征黎明前大海的景象，白色的波浪紋樣與配色相照應(yīng)，體現(xiàn)出湄洲島特色的媽祖海洋文化，整體設(shè)計(jì)符合各年齡段的審美要求（見圖2）。

圖2 湄洲女特色口罩

3.1.3 創(chuàng)新服飾產(chǎn)品

在如今潮流文化盛行的時(shí)尚背景下，可將湄洲女服飾與潮流元素相聯(lián)結(jié)，創(chuàng)作出潮流服飾、手辦、公仔玩偶等系列產(chǎn)品。利用湄洲女服飾元素的配色與紋樣這一媽祖服飾特色進(jìn)行潮流服裝設(shè)計(jì)，加以媽祖?zhèn)髡f作為服裝品牌背景故事，可以制作出獨(dú)屬于媽祖文化的湄洲女特色潮流服飾。在制作潮流服飾的同時(shí)還可以跟其他潮流品牌合作，推出聯(lián)名款，吸引青年群體目光，在創(chuàng)新服飾設(shè)計(jì)的同時(shí)在青年群體中推廣媽祖文化。

3.2 數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品

參考大數(shù)據(jù)以及大牌營銷策略，經(jīng)過分析與研究后，將湄洲女服飾元素與互聯(lián)網(wǎng)熱門元素（如網(wǎng)游、動(dòng)漫、小說）進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，利用熱門元素的網(wǎng)絡(luò)熱度推廣、宣傳媽祖文化；將湄洲女服飾動(dòng)漫化，制作身著湄洲女服飾的網(wǎng)絡(luò)虛擬人物，制作動(dòng)漫番劇或者在動(dòng)畫劇集、小說情節(jié)中增加?jì)屪嫖幕兀岣邒屪嫖幕诘湍挲g段人群中的知名度。

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)游戲

利用媽祖?zhèn)髡f的故事性，將媽祖文化開發(fā)成熱門網(wǎng)絡(luò)游戲，以游戲的方式，將媽祖的傳說、故事、服裝等元素傳播給更多的青年群體。如讓玩家在游戲中對(duì)服裝、裝飾品等進(jìn)行二次創(chuàng)作，提升游戲的創(chuàng)作性；或者身著湄洲女服飾的虛擬游戲人物可以與玩家進(jìn)行互動(dòng)；或者在游戲中開展游戲服裝比賽，通過集思廣益的方法，使游戲玩家更仔細(xì)地了解到媽祖文化的歷史與內(nèi)涵；或者促進(jìn)湄洲女服飾的二次開發(fā)利用，將游戲與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，通過購買媽祖文創(chuàng)用品兌換游戲中的各類道具、服裝等，以游戲推動(dòng)?jì)屪嫖膭?chuàng)市場的發(fā)展。

3.2.2 線上體驗(yàn)

現(xiàn)今VR、元宇宙等虛擬技術(shù)發(fā)展迅速。可以在互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)屬于媽祖的虛擬空間，讓人們通過虛擬的方式進(jìn)行朝拜并購買與媽祖有關(guān)的虛擬產(chǎn)品。也可以通過虛擬空間的方式進(jìn)行虛擬旅游，讓虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合。例如，在虛擬世界中增強(qiáng)湄洲島特色旅游，建立媽祖朝圣館、媽祖服飾館、媽祖故事館等，讓游客通過虛擬的方式更好更深入地接觸媽祖文化，也能更好地展現(xiàn)出媽祖文化的魅力。

3.2.3 視頻平臺(tái)

近些年興起的短視頻產(chǎn)業(yè)給媽祖文化的傳播提供了一個(gè)全新的平臺(tái)，可以讓更多的年輕人了解到媽祖文化。

短視頻平臺(tái)除了宣傳媽祖文化外，還可以制作科普短視頻，通過聘請(qǐng)流量明星穿著湄洲女服飾等方式，在吸引公眾眼球的同時(shí)對(duì)湄洲女服飾進(jìn)行講解介紹。再者，以湄洲島優(yōu)美的海景風(fēng)光作為背景，在人們被美麗的海邊風(fēng)光吸引的同時(shí)也被湄洲女服飾吸引，起到引流的效果。

除了短視頻平臺(tái)外，視頻網(wǎng)站也是流量的聚集點(diǎn)之一。利用媽祖文化內(nèi)涵進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)劇的制作，通過網(wǎng)劇中的妝造、服飾、道具等對(duì)媽祖文化進(jìn)行推廣與宣傳，將媽祖?zhèn)髡f、湄洲女服飾、湄洲島旅游風(fēng)光等特色元素融入影視制作中，引發(fā)民眾對(duì)媽祖的興趣以及到湄洲島旅游的風(fēng)潮[9]。

現(xiàn)如今的青少年對(duì)媽祖文化大多是只知其名的狀態(tài)，對(duì)媽祖文化的內(nèi)涵、服飾等知之甚少。有了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播與宣傳，媽祖文化可以朝著更多的人群、更廣的地域進(jìn)行傳播，讓年輕人了解到媽祖文化的內(nèi)涵與文化形象。同時(shí)也可以順帶宣傳湄洲島的媽祖朝圣旅游文化以及優(yōu)美自然風(fēng)光，進(jìn)一步推動(dòng)湄洲島旅游市場發(fā)展。

4 結(jié)語

為促進(jìn)湄洲島產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)媽祖文化下的特色民間文化，本文研究結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息科技，建立從現(xiàn)實(shí)世界到虛擬世界的媽祖特色文化圈，使媽祖文化擺脫地域空間上的限制，在新時(shí)代迎來自己的新格局。湄洲女服飾作為媽祖服飾的代表，蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)及歷史內(nèi)涵，本文研究利用湄洲女服飾獨(dú)特的地域性與文化性，將湄洲女服飾應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，使更多人從湄洲女服飾別致的外觀與形制中了解到媽祖文化的精神與內(nèi)涵，進(jìn)一步宣揚(yáng)媽祖文化，促進(jìn)湄洲島旅游市場的蓬勃發(fā)展。