空間媒介對城市形象的塑造和傳播
——以蘇州博物館為例

文/陳蘇偉 周朝霞

博物館作為當(dāng)?shù)貧v史文化的聚集地，推動(dòng)了知識(shí)的公共化，讓更多人能夠滿足對于知識(shí)的渴望，背后體現(xiàn)的也是一個(gè)城市的精神文化的厚度，能夠讓城市居民、外地游客以最簡便的方式了解城市的文化、精神、歷史。隨著城市的發(fā)展，博物館以一種潛移默化的方式不知不覺會(huì)融入到城市居民的生活中去，構(gòu)筑人民的精神圖騰，并且向外界傳達(dá)城市形象，成為一張城市名片，被外界所了解的窗口。博物館往往是有城市作為前綴的，比如南京博物館、杭州博物館。這就象征著博物館常常和城市綁定在一起，讓參觀者能夠通過參觀博物館打造一種沉浸感和歸屬感，從而可以將博物館和城市結(jié)合在一起，成為一種空間媒介，幫助城市構(gòu)建形象和價(jià)值。

20世紀(jì)下半葉隨著列斐伏爾等學(xué)者對于空間的關(guān)注，西方社會(huì)科學(xué)出現(xiàn)了“空間轉(zhuǎn)向”，列斐伏爾認(rèn)為空間是社會(huì)關(guān)系的載體和容器，他分析了城市空間的生產(chǎn)關(guān)系，認(rèn)為在城市空間生產(chǎn)的背后是種類多樣的社會(huì)關(guān)系，自然這種社會(huì)關(guān)系也包括城市傳播關(guān)系，這樣的分析使得原本城市的研究視角得到拓寬，并開始發(fā)生轉(zhuǎn)變[1]。麥克盧漢說的媒介即訊息，媒介不應(yīng)該被局限于運(yùn)載信息的工具，城市空間也在建筑、內(nèi)容、宣傳等方面構(gòu)建城市形象，傳遞給游客信息。復(fù)旦大學(xué)孫瑋分析了上海外灘的都市空間，指出它既是東西方文化交流的一個(gè)結(jié)果，本身又作為一個(gè)媒介，構(gòu)筑了人與人、人與社會(huì)的新型關(guān)系[2]。

一、空間媒介對于城市形象塑造和傳播的優(yōu)勢

1.具有穩(wěn)定性

空間媒介往往在城市中是作為建筑空間而存在的，它將被使用很久的時(shí)間，像上海的外灘、廣州的雙子塔、青島的五四廣場都代表著城市形象，人們來到這座城市往往也會(huì)到這些地方進(jìn)行打卡。作為建筑它就存在著穩(wěn)定性，它不會(huì)短時(shí)間消失，更不會(huì)被人們所忘記，對城市形象塑造和傳播的過程中起到了非常重要的作用。對于剛來城市的游客來講，建筑空間是人們心中的錨點(diǎn)，是人們對一座新的城市獲得穩(wěn)定認(rèn)知的來源。

2. 能夠構(gòu)造群體記憶

由于空間的穩(wěn)定性，人們會(huì)常常出現(xiàn)在這個(gè)空間中，空間媒介在人們個(gè)人的實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生了極為深刻的集體記憶，并通過大家日常的交流溝通得到加強(qiáng)。例如人們每天乘坐的地鐵會(huì)成為人們心中的一種情感依托，對于地鐵的情感記憶其實(shí)就是對于城市的情感記憶，自然也是對于城市形象的一次提升和美化。

3. 能夠打造交流場所

空間媒介是通過建立關(guān)系的角度來理解媒介與傳播的過程，而不是像大眾媒介一樣局限于是一種關(guān)系的傳遞。城市空間本質(zhì)上是一個(gè)物質(zhì)空間，能夠?yàn)槿藗兲峁┗?dòng)交流的場所，人們在這種場所中建立關(guān)系，這種關(guān)系簡單而親密，因?yàn)榇蠹視?huì)有一種認(rèn)同感，因?yàn)榫壏?、認(rèn)知相同等其他因素能更加容易地獲得。同時(shí)這個(gè)過程中也會(huì)為大家提供一種可能，在人們的日常交流中，即感受到城市所存在的溫度。

4. 體現(xiàn)城市的精神風(fēng)貌

城市空間是城市文明程度的體現(xiàn)，一座優(yōu)秀的城市首先擁有的是文明的市民，只有在精神上講文明，才能更好地促進(jìn)城市在經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展，而城市空間正是體現(xiàn)了一座城市的文明程度和精神風(fēng)貌。

二、作為空間媒介的蘇州博物館對于塑造城市形象的作用

1.作為建筑載體的記憶喚醒

蘇州博物館通過塑造地理位置和建筑景觀的方式，重新激活人、空間及其隱含的歷史記憶之間的相互關(guān)系。蘇州博物館塑造下的城市空間作為空間媒介角色，還體現(xiàn)在為群體的交往等活動(dòng)提供了一個(gè)真實(shí)的場所。這種場所是不可替代的，能夠有效地減少城市傳播過程中的信息失真和話語歧義[3]。

2.地理位置激活城市文化記憶

蘇州博物館的整個(gè)設(shè)計(jì)在材料和技術(shù)的選擇上充分考慮到了博物館周圍的環(huán)境和城市的歷史基礎(chǔ)[4]。通過與拙政園、忠王府的共同努力下，整個(gè)古城區(qū)形成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、共享與內(nèi)隱的特色，展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力和藝術(shù)生機(jī)。在多個(gè)空間結(jié)合在一起構(gòu)建的城市意象，提升蘇州的城市品位，并在此過程中形成特定的城市形象。

3.設(shè)計(jì)融合城市文化傳統(tǒng)并再次傳播

蘇州博物館的建筑形態(tài)中融入了很多歷史文化特色。比如在現(xiàn)代亭臺(tái)樓閣中，蘇州博物館成為集收藏、保護(hù)、科研、展覽、教育、娛樂為一體的綜合性博物館。在室內(nèi)設(shè)計(jì)上，也受到蘇州園林的影響。蘇州園林假山、臺(tái)階、門空、戶槅等都已成為蘇州博物館建筑形態(tài)的重要組成部分。

4.展廳布局加強(qiáng)城市文化記憶

蘇州博物館展陳的空間分別為吳地遺珍、吳塔國寶、吳中風(fēng)雅、吳門書畫。而突出一個(gè)吳字的背后就是在強(qiáng)調(diào)蘇州這座城市，講述蘇州的吳文化，能夠使得參觀者對蘇州文化獲得符號(hào)化的認(rèn)同。

5.豐富城市文化內(nèi)涵

蘇州博物館建成前，由于缺乏有效的管理，蘇州河道多年淤塞，工業(yè)污染嚴(yán)重，河水的生態(tài)環(huán)境也不容樂觀。貝聿銘在博物館中心區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮水質(zhì)和河道的問題，并在規(guī)劃中融入水景設(shè)計(jì)，使得水系更加清新，河道更加流暢。蘇州博物館中心區(qū)將水池與拙政園的活水連接起來，也代表了蘇州水文化的傳承與延續(xù)。

三、利用空間媒介更好地進(jìn)行城市形象傳播

1.結(jié)合大眾媒介，打造媒介矩陣

不同平臺(tái)有著不同平臺(tái)的特性，比如微信、微博、“小紅書”平臺(tái)都有各自的特點(diǎn)，我們要針對性地運(yùn)用。蘇州博物館在微博平臺(tái)有53.9萬的粉絲量，利用微博平臺(tái)的特性，結(jié)合熱點(diǎn)話題可以很好的吸引流量，從而吸引到對文化感興趣的粉絲；微信平臺(tái)則會(huì)結(jié)合一些文章，包含對于歷史、文物、歷史風(fēng)俗等話題；在小紅書上則更多的是對于旅游相關(guān)的，比如路線順序以及打卡測評(píng)，這些更加側(cè)重于用戶自發(fā)的屬性；在淘寶平臺(tái)則更多售賣的是蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，如化妝鏡、蠶絲被、陶瓷杯等等，但都會(huì)取上古色古香的名字，比如長樂無極蠶絲被、花語江南香氛紙花、一隅芬芳旋轉(zhuǎn)燭臺(tái)。

2.迎合需求，創(chuàng)新活動(dòng)方式

線下展覽和創(chuàng)意活動(dòng)激發(fā)大眾興趣，加深用戶對藏品的理解，并對收藏品的元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。博物館文創(chuàng)需要以歷史文物為依托，以文化產(chǎn)品為載體，以傳播知識(shí)為目的。塑造歷史的代言人在于選擇正確的歷史人物來塑造IP，如蘇州博物館的江南的四大才子就很有代表性。2019年3月，蘇州博物館與天貓聯(lián)手跨界造勢。蘇州博物館利用江南四大才子的形象 IP，在天貓上推出8款春茶合作款，得到了很多年輕人的歡心。近年來，同質(zhì)化的城市空間都受到了不小的打擊，需要深挖本地資源特色，讓更多頭回客變成回頭客，真正做到為城市所來，這樣才能真正地提高城市的吸引力和提升城市形象。

3. 突出特色，打造文化品牌

優(yōu)秀的品牌有著讓人印象深刻的品牌聯(lián)想，當(dāng)我們聯(lián)想到一個(gè)品牌時(shí)能夠想到品牌背后想要傳達(dá)的品牌精神和價(jià)值理念。蘇州博物館一直以吳越文化為主題，想要傳達(dá)的就是一種歷史沉淀的精神積淀，是風(fēng)雨江南的縹緲煙雨，2014 年，蘇州博物館推出了一款以館藏文物“蓮花碗”為原型制作的創(chuàng)意食品“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)博物館的第一次創(chuàng)舉，獲得了前所未有的成功，提高了蘇州博物館的了解程度，背后帶來的就是整個(gè)蘇州城市的影響力提升。

4.結(jié)合時(shí)代背景，發(fā)揮引領(lǐng)作用

索緒爾認(rèn)為，符號(hào)能夠承載和傳遞信息，意義是符號(hào)的內(nèi)涵。其中，能指是符號(hào)可以為人所見的形式部分，所指則是符號(hào)的意義部分[5]。對應(yīng)到城市中，實(shí)體空間符號(hào)所指就是這些實(shí)體空間的意義。如今對于城市管理者來說，應(yīng)該制定好城市的發(fā)展目標(biāo)，每一個(gè)城市都有不同的氣質(zhì)，發(fā)揮好每一個(gè)實(shí)體空間的意義，這些實(shí)體空間會(huì)為城市的文化地標(biāo)持續(xù)不斷地為城市影響力添磚加瓦。

其次對于文化空間的工作人員來說更應(yīng)該發(fā)揮好引導(dǎo)作用，注重來往人群的用戶體驗(yàn)，定期根據(jù)游客的意見調(diào)整自身的營銷方式或者活動(dòng)，為消費(fèi)者或者游客提供更加多元化的服務(wù)方式從而使得公共空間成為思想交流、人際交往與城市精神守望陣地。就像蘇州博物館通過設(shè)立志愿者隊(duì)伍定期搜集游客對于蘇州博物館的意見，并且結(jié)合游客的需求不斷地改善自身的活動(dòng)方式，在活動(dòng)過程中增加游客的體驗(yàn)感和參與感。除了單方面的游覽之外，還會(huì)有自己動(dòng)手參與的過程，制作一些文創(chuàng)產(chǎn)品，引領(lǐng)游客擁有更豐富的參觀體驗(yàn)。