豎屏廣告內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)及創(chuàng)意呈現(xiàn)研究
——以抖音V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽作品為例

□ 袁賚琛

“數(shù)字化”和“豎屏化”兩大浪潮交匯融合是新媒體時(shí)代短視頻廣告的基本特征，探究豎屏廣告的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)，剖析其內(nèi)在的創(chuàng)意機(jī)制，無(wú)論從行業(yè)發(fā)展、鼓勵(lì)廣告主積極入場(chǎng)的角度出發(fā)，還是從促進(jìn)豎屏廣告自身質(zhì)量的角度出發(fā)，均順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展，具有積極的實(shí)踐意義。根據(jù)MOVR的《移動(dòng)行業(yè)概述報(bào)告》顯示，用戶(hù)在94%的使用時(shí)間里，手機(jī)處于豎屏狀態(tài)，且豎屏廣告完播率相較于橫屏提高了9倍，可見(jiàn)豎屏廣告的發(fā)展方興未艾。2016年9月上線(xiàn)的抖音APP，以豎屏的觀(guān)賞體驗(yàn)、低廉的制作成本、豐富多元的互動(dòng)社交，成為豎屏廣告發(fā)展的天然土壤。2018年，抖音官方和巨量引擎發(fā)起“V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽”，致力于評(píng)選年度最具代表性的短視頻創(chuàng)意廣告作品，展示平臺(tái)多元化、高品質(zhì)的商業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容，引發(fā)該行業(yè)對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意迭代的關(guān)注與探討。故本文以參賽作品為分析樣本，具有典型意義。

抖音豎屏廣告概述

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍就豎屏廣告與用戶(hù)之間的交互形式對(duì)“豎屏廣告”進(jìn)行定義，喻國(guó)明教授認(rèn)為，豎視頻廣告是新近出現(xiàn)的一種特殊的手機(jī)端廣告，即以豎屏的比例與方向制作的廣告。[1]借助于內(nèi)嵌的算法技術(shù)，抖音精準(zhǔn)跟蹤用戶(hù)的喜好習(xí)慣，使得廣告投放更加有效。在移動(dòng)端，尤其是抖音短視頻誕生以來(lái)，豎屏廣告呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一是拍攝對(duì)象主體化。豎屏廣告的成像特點(diǎn)有助于凸顯信息價(jià)值，拋去了周遭背景環(huán)境的干擾性因素，反而引導(dǎo)受眾更關(guān)注畫(huà)面人物主體的表情、動(dòng)作等細(xì)節(jié)。[2]豎屏廣告通過(guò)對(duì)景深的合理運(yùn)用，在相對(duì)狹窄的屏幕范圍內(nèi)，營(yíng)造了小景深的構(gòu)圖效果，強(qiáng)化了主體信息，對(duì)于廣告說(shuō)服用戶(hù)具有極為顯著的意義。

二是拍攝視角第一人稱(chēng)化。大多數(shù)豎屏廣告作品呈現(xiàn)出第一人稱(chēng)內(nèi)聚焦的敘事特征，廣告創(chuàng)作者通過(guò)拍攝主觀(guān)影像，直接與廣告場(chǎng)景中的事物對(duì)話(huà)，彰顯“在場(chǎng)感”[3]，為不在場(chǎng)的受眾營(yíng)造出了身臨其境的感覺(jué)，在不經(jīng)意間拉近了廣告與受眾的心理距離。以個(gè)人為敘述主體的廣告表現(xiàn)視點(diǎn)，可以放大廣告的夸張效果，增加戲謔成分。以往的廣告受眾處于“觀(guān)看”層面，而短視頻時(shí)代的豎屏廣告已經(jīng)開(kāi)始往“進(jìn)入”階段發(fā)展，即受眾可以跟隨創(chuàng)作者實(shí)時(shí)進(jìn)入劇情當(dāng)中，進(jìn)入到虛擬化的“現(xiàn)場(chǎng)”。

三是拍攝內(nèi)容情感化。情感化表達(dá)正在成為媒介主流表達(dá)方式，短視頻平臺(tái)本身的碎片化傳播特征要求廣告創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)側(cè)重于情節(jié)的爆點(diǎn)，而非完整的劇情。在以秒計(jì)時(shí)的觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，抓住用戶(hù)情緒價(jià)值是豎屏廣告提升傳播力的關(guān)鍵。情緒是促使人產(chǎn)生認(rèn)知或者行動(dòng)的原動(dòng)力，使用情感化的內(nèi)容，一方面在傳播時(shí)能夠激發(fā)受眾的情感共鳴，另一方面在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)突出情感元素有利于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

豎屏廣告內(nèi)容的生產(chǎn)特點(diǎn)

抖音V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽的作品充分契合了豎屏的觀(guān)看習(xí)慣，在迎合用戶(hù)習(xí)慣豎方向持握手機(jī)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)拍攝前期的策劃和后期的傳播考量，提升了豎屏廣告的質(zhì)量，為用戶(hù)帶來(lái)了獨(dú)特新穎的體驗(yàn)。

內(nèi)容組建：信息附著力加深受眾記憶。馬爾科姆·格拉德威爾指出：“信息有了附著力就意味著它會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響，你就不能把它從你的腦海中趕出去，也不能把它從記憶中清除出去?！绷餍悬c(diǎn)的引爆有賴(lài)于流行信息的有效傳播，流行信息的附著力則在很大程度上決定了信息傳播的有效性。信息附著力取決于信息與受眾之間關(guān)聯(lián)程度的高低和信息實(shí)用性的大小，關(guān)聯(lián)度高、實(shí)用性大的流行信息具有更強(qiáng)的附著力，成為流行的引爆點(diǎn)。[4]在廣告信息泛濫的新媒體時(shí)代，受眾對(duì)于廣告具有天然的抵抗力，無(wú)形間削弱了信息的附著力。而抖音的受眾多為身處商品同質(zhì)化時(shí)代的年輕群體，他們更注重網(wǎng)絡(luò)化、稀缺化、創(chuàng)意化的信息，對(duì)于無(wú)差別的大眾傳播信息則多為回避態(tài)度。在V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽作品“菊花白酒”的廣告中，就出現(xiàn)了之前在網(wǎng)絡(luò)流行的“歷史名人網(wǎng)紅”乾隆，并再次運(yùn)用其肖像進(jìn)行有趣的互動(dòng)，網(wǎng)民大都贊嘆其精妙的創(chuàng)意。這說(shuō)明流行信息更能成為引爆點(diǎn)，更能迎合受眾在“使用與滿(mǎn)足”中的娛樂(lè)需求，可見(jiàn)帶有附著力的信息在加深受眾記憶的同時(shí)還能快速與受眾建立情感聯(lián)結(jié)，極大地提升了二次傳播效率。

敘事剪輯：節(jié)奏轉(zhuǎn)場(chǎng)提升受眾注意力。在影視作品中，表現(xiàn)場(chǎng)景與場(chǎng)景之間、段落與段落之間的過(guò)渡以及需要表現(xiàn)時(shí)空的轉(zhuǎn)換等都涉及到轉(zhuǎn)場(chǎng)。在抖音V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽中出現(xiàn)的作品，為在短時(shí)間內(nèi)豐富視覺(jué)呈現(xiàn)效果和內(nèi)容，創(chuàng)作者大都采用節(jié)奏化的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧，使剪輯風(fēng)格與畫(huà)面最終匹配短視頻平臺(tái)的播放機(jī)制。在同一鏡頭中推進(jìn)內(nèi)容時(shí)，通過(guò)給時(shí)間重映射以達(dá)到視頻變速的效果，如蒂芙尼的T1系列豎屏廣告運(yùn)用分鏡頭快速切換，在重點(diǎn)鏡頭之前放緩壓住受眾情緒，抓住眼球后又突然爆發(fā)，大量的技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)使得受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和刺激感。靈活使用節(jié)奏轉(zhuǎn)場(chǎng)，銜接上下內(nèi)容，最大化利用“視覺(jué)暫留”確保畫(huà)面內(nèi)容的流暢性，并契合了抖音短視頻快速切換的流媒體形式。

傳播策略：廣泛融合突破受眾圈層。由伯特·勞特朋（R.F.Lauterborn）提出的4C理論使產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略開(kāi)始從從業(yè)者轉(zhuǎn)換為了消費(fèi)者，即站在消費(fèi)者利益的角度上考慮需求（Customer's need）、成本（Cost）、便利性考量（Convenience）和溝通（Communication）。在短視頻平臺(tái)中，消費(fèi)者不斷追求差異化和個(gè)性化，面對(duì)這一需求，從品牌角度出發(fā)需要及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，而廣泛的融合也能使不同的產(chǎn)品受眾圈層相互交織，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)。比如，潘婷洗發(fā)水的廣告將“昭君出塞”這一歷史故事與現(xiàn)代的洗發(fā)水使用行為相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了時(shí)空的跨界與融合。在燃力士飲料的廣告中，將鬼畜與動(dòng)漫式的特效制作相融合，展示了兩個(gè)小眾圈層的融合。在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，那些能夠展現(xiàn)年輕化、個(gè)性化的產(chǎn)品往往更能取得消費(fèi)者的青睞，因此將不同背景的符號(hào)價(jià)值相互混搭，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，更能增強(qiáng)用戶(hù)黏性，在一定程度上保持了用戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

場(chǎng)景構(gòu)建：消費(fèi)場(chǎng)景調(diào)動(dòng)受眾情感參與。彭蘭教授指出“場(chǎng)景”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知和信息的適配。[5]新芝加哥學(xué)派的代表人物丹尼爾·亞當(dāng)·西爾界定場(chǎng)景的三大維度是真實(shí)性、戲劇性、合法性。在豎屏廣告中，場(chǎng)景的應(yīng)用要充分考慮豎向畫(huà)幅的優(yōu)勢(shì)，模擬受眾日常的消費(fèi)場(chǎng)景。如唯品會(huì)的廣告多拍攝于日常的購(gòu)物街區(qū)，東鵬特飲的廣告則發(fā)生在辦公人群最常出沒(méi)的標(biāo)志性電梯場(chǎng)景中，這些選景都在有意突出消費(fèi)者的特定群體，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效分類(lèi)，此類(lèi)廣告對(duì)于日常生活的重構(gòu)使其更易貼近消費(fèi)者。此外，對(duì)于個(gè)體記憶在媒介場(chǎng)景得以重現(xiàn)的傳播方式，極大地調(diào)動(dòng)了受眾的情感參與，當(dāng)轉(zhuǎn)換至線(xiàn)下消費(fèi)時(shí)易于促成受眾購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

豎屏廣告內(nèi)容的創(chuàng)意呈現(xiàn)

豎屏廣告通過(guò)語(yǔ)境的變換、情境的營(yíng)造、文字重心的轉(zhuǎn)移等，激發(fā)了受眾的觀(guān)看興趣，無(wú)形中延長(zhǎng)了觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)，提升了完播率，最終實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目的。

語(yǔ)境視角：“他者”向“自我”的轉(zhuǎn)換。“他者化”意味著個(gè)體在他人的注視下體驗(yàn)到了自我的存在，通過(guò)他人的肯定來(lái)確認(rèn)自我的意義。[6]自媒體的發(fā)展催生了全新的媒介表達(dá)語(yǔ)境，年輕群體在社交軟件下偏向于自我認(rèn)同和自我表達(dá)的新范式。大多數(shù)的年輕受眾在使用抖音時(shí)會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的“去他者化”特征，而豎屏廣告也在快速適應(yīng)著這一新型創(chuàng)作語(yǔ)境。在抖音V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽中，大多數(shù)廣告都展現(xiàn)出了“我想”“我要”“我看”等內(nèi)容，從“他者”向“自我”轉(zhuǎn)換，品牌在其中表達(dá)了明顯的互動(dòng)訴求，用平權(quán)化去賦予消費(fèi)者權(quán)利，渴望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望。此外，羅瑞奎、田學(xué)紅曾指出，在信息加工處理模式中，認(rèn)為經(jīng)過(guò)深層加工的信息將儲(chǔ)存于長(zhǎng)時(shí)記憶當(dāng)中，若與其他信息如生活中的信息呈現(xiàn)相關(guān)性時(shí)，這一系列的內(nèi)容將更容易被大腦提取，用于形成對(duì)信息本身的認(rèn)知態(tài)度與結(jié)論。[7]在豎屏廣告中，大多數(shù)的“自我”語(yǔ)境內(nèi)容都偏日?；蕵?lè)化和消費(fèi)化，這表明在構(gòu)建自我語(yǔ)境時(shí)，品牌也在傳達(dá)著自身的產(chǎn)品信息。

情境視角：“虛擬”向“現(xiàn)實(shí)”的遷移。情境構(gòu)建了對(duì)象和商品利益之間的可能性，情境的搭建需要與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，在橫屏廣告中，情境的搭建為了追求商業(yè)化，往往是虛擬的背景合成，亦或是充滿(mǎn)向往的遠(yuǎn)方。而抖音V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽中的廣告，其創(chuàng)意情境則更多傾向于關(guān)注受眾的“眼前”，落腳于目標(biāo)人群現(xiàn)實(shí)中的尷尬和生活中的痛點(diǎn)。在悅詩(shī)風(fēng)吟化妝品的廣告中，離家的女兒為了讓媽媽放心，在視頻通話(huà)前使用了相關(guān)產(chǎn)品讓自己的膚色白皙透亮，而凡士林的廣告聚焦了當(dāng)風(fēng)沙迷眼幫他人吹眼睛的舉動(dòng)，顆?；那榫尘劢贡阌谝鸸缠Q，富有情趣。

字幕視角：“文字”向“標(biāo)題”的傾斜。豎屏廣告由于其窄長(zhǎng)的屏幕空間，絕大部分畫(huà)面由廣告主體占據(jù)，文字的占有空間大幅下降，而在視頻快速的切換過(guò)程中也極少能夠?qū)⒂杏玫奈淖中畔鬟f給受眾。此外，依托于抖音平臺(tái)又衍生了標(biāo)題這一特殊的文字載體。為了符合“標(biāo)簽化”趨勢(shì)，也為了滿(mǎn)足標(biāo)題法則，提升用戶(hù)的點(diǎn)擊量，在豎屏廣告中對(duì)于標(biāo)題智能優(yōu)化是個(gè)不錯(cuò)的選擇。如中華牙膏廣告《我，你要了嗎》，讓偶像明星劉昊然出鏡，滿(mǎn)足了追星用戶(hù)的情感體驗(yàn)。另一個(gè)是百事可樂(lè)的《被甩過(guò)，層次才會(huì)夠》，先入為主地告訴用戶(hù)什么樣的人生才具有層次，但是被甩過(guò)的人生又與用戶(hù)既有的理念不符，以此形成反差，引發(fā)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的興趣，將拉面和可樂(lè)相結(jié)合，凸顯有層次的口感，別具一格。

豎屏廣告內(nèi)容生產(chǎn)存在的問(wèn)題及對(duì)策

當(dāng)下，豎屏廣告蓬勃發(fā)展，但也面臨著許多的相關(guān)困境。自媒體時(shí)代，把關(guān)人的地位降低，去中心化特征嚴(yán)重。國(guó)家在2018年約談抖音、快手等相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令整改平臺(tái)上的相關(guān)問(wèn)題。當(dāng)前，豎屏廣告屬于初創(chuàng)時(shí)期，應(yīng)該盡早針對(duì)豎屏廣告問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)和分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)加以管束和引導(dǎo)。

豎屏廣告內(nèi)容生產(chǎn)存在的問(wèn)題。一、豎屏廣告發(fā)展不成熟。雖然抖音等短視頻平臺(tái)自帶流量加持，吸引了大量廣告主的目光，但是豎屏廣告的認(rèn)可度依舊不如傳統(tǒng)的TVC廣告，且從“抖音V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽”的獲獎(jiǎng)作品來(lái)看，趣味娛樂(lè)、新鮮炫酷、情感共鳴、美好顏值等內(nèi)容的廣告比較受用戶(hù)歡迎，但這類(lèi)廣告創(chuàng)作并不一定適合所有的廣告主，對(duì)于受眾年齡群較大的廣告主，可能有所限制。

二、豎屏廣告標(biāo)準(zhǔn)化體系欠缺。從橫屏到豎屏，牽一發(fā)而動(dòng)全身，帶動(dòng)的不僅是播放平臺(tái)和播放模式的改變，更多的是廣告創(chuàng)作思路、內(nèi)容創(chuàng)意、美學(xué)探索等各方面的一體化轉(zhuǎn)變。而在當(dāng)前豎屏廣告發(fā)展的初期，相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)體系都尚未形成，在豎屏廣告的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域方面還存在著大量空白和標(biāo)準(zhǔn)亟待填充。

三、豎屏廣告內(nèi)容參差不齊。低準(zhǔn)入門(mén)檻使短視頻平臺(tái)涌入大量新活力的同時(shí)，也出現(xiàn)了許多較為低俗、惡趣味的視頻內(nèi)容，這樣的情況在豎屏廣告時(shí)代也屢見(jiàn)不鮮。不少小廣告主為了控制成本，推出不少制作粗陋、內(nèi)容低俗、審美低下的廣告內(nèi)容，以求短期的快速變現(xiàn)。

豎屏廣告內(nèi)容生產(chǎn)問(wèn)題對(duì)策。一、創(chuàng)新傳播機(jī)制，增強(qiáng)受眾粘性。傳播機(jī)制的創(chuàng)新，意味著橫屏?xí)r代的廣告創(chuàng)作者要拋棄以往循規(guī)蹈矩的宣傳手段和單一的表達(dá)形式。在豎屏?xí)r代，受眾需要更加年輕化和個(gè)性化的廣告，例如攜程賽道的超級(jí)粉絲獎(jiǎng)作品，就是通過(guò)演繹推理類(lèi)劇情，傳達(dá)產(chǎn)品的會(huì)員屬性。另一則通過(guò)沙畫(huà)藝術(shù)的創(chuàng)作形式，描繪了小時(shí)候與長(zhǎng)大后的對(duì)比，突出產(chǎn)品特性?？梢?jiàn)，商業(yè)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品訴求也可以通過(guò)巧妙的劇情設(shè)置和傳統(tǒng)技藝的演繹進(jìn)行傳播，既避免了一味洗腦式的營(yíng)銷(xiāo)又可以增強(qiáng)受眾的黏性。

二、放大產(chǎn)品特性，加深受眾記憶。威廉·伯恩巴克曾提出ROI理論，即好的廣告要具備三個(gè)特性：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性（Originality)、震撼力(Impact)。抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，大多內(nèi)容為博眼球、賺流量而生，呈現(xiàn)“換湯不換藥”的現(xiàn)象。在豎屏廣告的發(fā)展中，把握住廣告的原創(chuàng)性和震撼性，突出產(chǎn)品的特征，才更易于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲取受眾好感。如恒安的“魔擦”濕巾，就通過(guò)在馬路、在建筑、在大樹(shù)上摩擦放大了產(chǎn)品的擦拭屬性，“迷你小濕巾，擦擦更魔性”也利于受眾記憶。

三、提升社交屬性，拉近受眾距離。在抖音中，只要用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，他們就離不開(kāi)社交行為，即用戶(hù)參與，[8]而用戶(hù)參與中側(cè)重考察觀(guān)看、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為。在抖音平臺(tái)互動(dòng)化的場(chǎng)域之下，需要豎屏廣告打通與受眾的屏幕隔膜。如在MAX FACTOR廣告中，品牌與網(wǎng)紅Papi醬合作，結(jié)合音樂(lè)卡點(diǎn)進(jìn)行口紅顏色變身。此類(lèi)社交屬性廣告，不僅利于提升完播率也可促成用戶(hù)進(jìn)行二次改編行為，無(wú)形中增加了產(chǎn)品曝光率。

結(jié)語(yǔ)

豎屏廣告在抖音短視頻平臺(tái)中具有極為廣闊的發(fā)展空間，這也提醒廣告創(chuàng)作者不應(yīng)該把思維局限于傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式。廣告開(kāi)始進(jìn)入“豎屏?xí)r代”，其獨(dú)特的傳播渠道、傳播模式、傳播內(nèi)容等都為其帶來(lái)了無(wú)限的可能，但與此同時(shí)，也需要更多的探索和磨合。隨著今后更多的資本和人才的注入短視頻平臺(tái)，豎屏廣告將會(huì)開(kāi)辟出另一片新天地。