字節(jié)跳動與快手發(fā)展戰(zhàn)略對比分析

□文/羅 靜 呂 婧

（西安石油大學經(jīng)濟管理學院 陜西·西安）

［提要］ 在互聯(lián)網(wǎng)信息技術的高速發(fā)展期，以“大、智、移、云、物”等為代表的新興技術正在顛覆傳統(tǒng)，帶來源源不斷的變化，企業(yè)的戰(zhàn)略也隨之發(fā)生調(diào)整和變化。本文對企業(yè)戰(zhàn)略做簡單敘述，簡要分析字節(jié)跳動和快手的企業(yè)戰(zhàn)略及發(fā)展變化，從戰(zhàn)略屬性、戰(zhàn)略發(fā)展以及戰(zhàn)略變化三個方面對字節(jié)跳動和快手的企業(yè)戰(zhàn)略進行比較分析，得出不同企業(yè)戰(zhàn)略帶來的不同發(fā)展和變化，在新的市場挑戰(zhàn)和機遇面前，以不同的思路和方式來應對，從而走出不一樣的發(fā)展道路。

在我國經(jīng)濟從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的過渡中，新的經(jīng)濟形態(tài)應運而生，它以高新技術與信息技術為基礎手段，創(chuàng)新是其主要靈魂，現(xiàn)代科技支撐其發(fā)展，以知識和信息的生產(chǎn)以及在新經(jīng)濟時代中可持續(xù)發(fā)展為目標。因此，在新經(jīng)濟時代，企業(yè)能夠順應新經(jīng)濟的趨勢潮流，就能夠在市場中占據(jù)一定的資源優(yōu)勢和市場份額。與此同時，新經(jīng)濟時代的到來也意味著企業(yè)將面臨管理領域新的機遇與挑戰(zhàn)。

一、字節(jié)跳動和快手的萌芽與發(fā)展

字節(jié)跳動和快手作為新經(jīng)濟時代的高質(zhì)量企業(yè)之一，分別在胡潤百富榜排第2 位和第8 位，在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的2020 年，兩家企業(yè)作為短視頻行業(yè)的佼佼者，都有著自己獨特的商業(yè)模式和別具一格的企業(yè)戰(zhàn)略。

（一）字節(jié)跳動科技有限公司。字節(jié)跳動科技有限公司于2012 年成立，早期主要以今日頭條客戶端的研發(fā)為主，收集大量的信息，通過深度的數(shù)據(jù)分析以及用戶研究與分析深度擴張企業(yè)市場。以建設“全球創(chuàng)作與交流平臺”為愿景，字節(jié)跳動進行全球化布局的時間大致在2015 年，并于2016 年開發(fā)研究了人工智能實驗室，2019 年收購上海墨鹍數(shù)碼科技有限公司，擴展游戲領域布局。公司旗下產(chǎn)品抖音短視頻App 是企業(yè)戰(zhàn)略級的產(chǎn)品，日均播放量過億，面向全年齡的短視頻帶火了各種產(chǎn)品，深刻地刺激了市場經(jīng)濟和大眾消費能力。在字節(jié)跳動全球化發(fā)展戰(zhàn)略中，“技術出海”是最為核心的，其企業(yè)文化為追求極致、務實敢為、開放謙遜，于早期研究人工智能并應用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景，是一家科技企業(yè)。

（二）快手科技有限公司。北京快手科技有限公司于2015 年成立，企業(yè)成立前期主要以制作和分享圖片為主，后期經(jīng)過轉(zhuǎn)型，成為了一個短視頻社區(qū)，主要用來記錄和分享生活。2021 年，快手正式在港交所上市，IPO 融資規(guī)模為54 億美元。快手作為用戶導向、技術驅(qū)動的公司，在人工智能和大數(shù)據(jù)技術這兩部分付出了巨大的心血和努力，其企業(yè)文化以“癡迷于為客戶創(chuàng)造價值”為使命，最終能夠“幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長，持續(xù)提升每個人的獨特幸福感”。

二、字節(jié)跳動和快手的企業(yè)戰(zhàn)略分析

字節(jié)跳動和快手都是第四次工業(yè)革命浪潮下順勢而生的產(chǎn)物，隨著智能手機的全民時代化、移動流量費用的降低以及移動網(wǎng)絡速度的提升，快手和字節(jié)跳動在2015 年以后抓住了時代發(fā)展機遇，不斷實現(xiàn)新技術的突破與飛躍，取得了更大的創(chuàng)新突破。

（一）字節(jié)跳動企業(yè)戰(zhàn)略。字節(jié)跳動創(chuàng)立之初就致力于通過算法制勝，改變信息的分發(fā)方式，在2016 年初便成立了人工智能實驗室，企業(yè)的第一款App 今日頭條，通過推薦算法，在不到兩年的時間里，突破了5 千萬用戶，拿到了1 億美元的融資。接下來字節(jié)跳動又開發(fā)了新的App 抖音，抖音采用去中心化算法模型，構(gòu)建信息找人和人找信息一體化的信息連接生態(tài)閉環(huán)，保證用戶黏性持續(xù)增強，內(nèi)容不斷豐富?？梢哉f，算法構(gòu)筑了字節(jié)跳動的底層邏輯，即“給我想要的，猜你需要的”。緊接著，字節(jié)跳動構(gòu)筑了產(chǎn)品矩陣，在同一個領域同時布局多個產(chǎn)品，比如短視頻領域的抖音和火山小視頻、西瓜視頻，娛樂社區(qū)的內(nèi)涵段子和皮皮蝦等，這一些列產(chǎn)品的迭代產(chǎn)，雖然在一定程度上導致流量分散、資源耗費，給公司的運營管理帶來極大的挑戰(zhàn)，但也快速總結(jié)借鑒了每個產(chǎn)品的試錯經(jīng)驗，推動明星產(chǎn)品的涌現(xiàn)，為企業(yè)帶來流量的爆發(fā)，公司在資源上也可以更好地進行分配。目前，字節(jié)跳動已經(jīng)構(gòu)建起以今日頭條為核心的綜合信息平臺和以抖音為核心的短視頻社交平臺兩大產(chǎn)品矩陣，其產(chǎn)品覆蓋全球150 多個國家和地區(qū)，并在多個國家占據(jù)應用商店下載榜首列。同時，企業(yè)的組織架構(gòu)與公司的產(chǎn)品矩陣模式相互匹配，設置技術、用戶增長和商業(yè)化三個部門，分別負責流量的留存、拉新和變現(xiàn)，統(tǒng)一向前臺輸出通用解決方案，實現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化，字節(jié)跳動旗下App 僅次于騰訊系列產(chǎn)品，成為近年來用戶使用時長增長最快的產(chǎn)品，擁有著經(jīng)營搜索業(yè)務的天然優(yōu)勢，搜索業(yè)務彌補僅靠推薦算法在信息分發(fā)上的不足，通過多款App 構(gòu)建起多類型相互協(xié)同的信息分發(fā)機制，更高效地促進用戶與信息的連接。2021 年5 月，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴決定卸任CEO 一職，將企業(yè)日常管理權(quán)利下放，主要把精力集中于戰(zhàn)略、文化以及社會責任等較為重要的項目，更加專注學習知識，以及新經(jīng)濟下的管理系統(tǒng)，進行新鮮事物的研發(fā)，戰(zhàn)略計劃大致在10 年左右，探索更多可能。同時，企業(yè)于2021 年入股李子柒背后公司——杭州微念品牌管理有限公司，持股比例約1.48%。李子柒的視頻很好地適應了國潮時代，宣傳并講述著中國文化，在海內(nèi)外的影響力與粉絲數(shù)量巨大，表現(xiàn)出了字節(jié)跳動的企業(yè)戰(zhàn)略向著文化娛樂和內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，并進行海外市場的擴張，通過企業(yè)的投資版圖也可以看出，企業(yè)的投資戰(zhàn)略在向MCN 布局。字節(jié)跳動顛覆了傳媒業(yè)和娛樂業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，打破了贏者通吃的壟斷格局，開辟了新經(jīng)濟時代的藍海，促進了傳媒業(yè)的新發(fā)展。

（二）快手企業(yè)戰(zhàn)略?？焓衷谧畛跽Q生之際是一款用來制作、分享GIF 圖片的手機應用，一年半后從純粹的工具應用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。2020 年，快手發(fā)布了全新的8.0 版本，改變了App 圖標，從圖標、理念、交互等多個維度進行全面升級，顯示出快手正在經(jīng)歷自2014 年轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)以來一次最大規(guī)模的變革。圖標中攝像機得以保留，但變得更直觀更具有線條性，表現(xiàn)了企業(yè)對于多元和包容的戰(zhàn)略追求；兩個相似卻又不盡相同的圓，正是數(shù)學中的“無限”，也展示了快手的包容、多元的生態(tài)戰(zhàn)略。收購中國極具影響力的彈幕視頻平臺Acfun 后，聯(lián)結(jié)了二次元和三次元世界，追求著更廣泛的認同，發(fā)掘著潛在用戶?？焓衷诔闪⒅鯇τ诋a(chǎn)品賦予的愿景是用科技提升每個人獨特的幸福感，讓快手成為一個紀錄博物館，打造成一個記錄與分享的平臺，因此快手企業(yè)在進入發(fā)展瓶頸后，尋求突破口進行創(chuàng)新發(fā)展。快手將提升科技的含量作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中至關重要的一點，快手的科技核心是推薦算法，算法的核心是理解，通過數(shù)據(jù)和模型，匹配內(nèi)容和用戶?？焓制髽I(yè)的戰(zhàn)略從用戶增長轉(zhuǎn)為盈利增長，進入商業(yè)化轉(zhuǎn)型階段，并進行商業(yè)模式的創(chuàng)新?；趦r值創(chuàng)新的理念，將用戶、企業(yè)、合作伙伴相關聯(lián)，在企業(yè)構(gòu)建的平臺上將多種業(yè)務相互連接，進行多樣化價值的獲取，利用共享的資源渠道進行價值傳遞，打造內(nèi)容、電商、廣告三位一體的平臺盈利模式，通過“直播+”延伸更多業(yè)態(tài)，由內(nèi)容社交平臺向綜合性服務平臺轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造不同的企業(yè)價值。另外，快手企業(yè)戰(zhàn)略從以往的提高用戶活躍度等佛系戰(zhàn)略向全員大小周、對標字節(jié)跳動等狼性策略調(diào)整，發(fā)展勢頭強勁。

三、字節(jié)跳動和快手戰(zhàn)略比較分析

作為短視頻平臺的兩大鼻祖，也是如今中國短視頻、直播行業(yè)的“雙雄”，字節(jié)跳動和快手占據(jù)了中國短視頻平臺和直播的大部分市場。2020 年上半年，短視頻行業(yè)的月度活躍用戶已經(jīng)達到8.52 億人。人們同手機打交道的那些時間里，有五分之一都被它占據(jù)。通過分析比較字節(jié)跳動和快手的企業(yè)戰(zhàn)略，能更深刻感受不同戰(zhàn)略帶來的不同發(fā)展。

（一）戰(zhàn)略屬性不同。字節(jié)跳動更像是傳統(tǒng)媒體，主要靠高流量、高點擊率盈利，故廣告變現(xiàn)的效率會更高一點。同時，更加富有創(chuàng)意感，比較符合潮流趨勢，推送的視頻依據(jù)用戶的個人喜好來私人定制，但使用產(chǎn)品的時間有限，不容易吸引用戶長時間使用。和其他平臺合作較多，廣告以及流量變現(xiàn)實力較強。

快手將平臺作為社區(qū)，力求實現(xiàn)個人特色，注重打造為普通人記錄生活的平臺，開發(fā)用戶體驗感，更加注重趣味性。同時，實現(xiàn)平臺交友，互相交流，更接近現(xiàn)實生活，易于融入用戶日常生活，用戶黏性高，直播帶貨能力也更強，更注重打造普通人展示自我的平臺，以交友為主要戰(zhàn)略內(nèi)容。

（二）戰(zhàn)略發(fā)展不同。字節(jié)跳動的發(fā)展目標定位于一二線城市，用戶形象主打年輕時尚與潮流，邀請大量明星入駐。從字節(jié)跳動收購李子柒公司、收購游戲公司就可看出，字節(jié)跳動在布局海外發(fā)展，海外業(yè)務的發(fā)展重點是TicTok，同時跨界布局教育業(yè)務，收購多家教育公司，在商業(yè)擴張時不斷嘗試新領域。

快手的發(fā)展目標定位于三四線城市，用戶形象主打草根接地氣，內(nèi)容更混雜，海外業(yè)務發(fā)展重點是二次元市場，收購彈幕網(wǎng)站A 站，同時在海外積極發(fā)展直播業(yè)務。與字節(jié)跳動相似，快手也同樣布局教育領域和游戲領域，與教育平臺形成戰(zhàn)略合作，進軍王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，對技術領域也加大投資力度。

（三）戰(zhàn)略變化?？焓衷诔闪⒅踉诙桃曨l行業(yè)獨占鰲頭，處于壟斷地位，在最初的戰(zhàn)略布局中，快手沒有做出明確的戰(zhàn)略選擇，任生態(tài)自由生長。而字節(jié)跳動通過構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣，憑借旗下一款產(chǎn)品“抖音”，清晰的戰(zhàn)略定位為面向年輕人的音樂短視頻社區(qū)，進行差異化戰(zhàn)略競爭，從而吸引了廣泛的用戶群體，獲取了更多的流量。在雙平臺模式形成之后，隨著競爭逐漸激烈，字節(jié)跳動將抖音的戰(zhàn)略定位向大眾化傾斜，淡化了原有的音樂標簽，搶占了快手的一部分市場?？焓蛛S即進行戰(zhàn)略性調(diào)整，通過直播以及廣告招商進行年輕化轉(zhuǎn)變，力圖改變企業(yè)形象。而字節(jié)跳動憑借頭條等產(chǎn)品與抖音的相輔相成，圍繞廣告以及內(nèi)容品質(zhì)進行戰(zhàn)略布局。

此外，在國內(nèi)市場用戶趨于飽和的情況下，字節(jié)跳動和快手向海外短視頻市場發(fā)起進攻，并將發(fā)展海外市場作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略?？焓衷诤Ｍ夤雀鑀lay 應用商店中上線了一款名為SnackVideo 的短視頻App，具備推薦算法，能夠更加精準地推送用戶喜歡的視頻內(nèi)容。而字節(jié)跳動也推出抖音海外版TikTok 這一款App，延伸和拓展海外市場。但在海外市場的發(fā)展中，快手的實力遠遠落后于字節(jié)跳動，在下載30強排行里，快手位列第17 位，與登頂?shù)淖止?jié)跳動有著較大的差距。字節(jié)跳動目前在海外的業(yè)績離不開大手筆收購，2017 年12 月字節(jié)跳動以近10 億美元收購熱門音樂視頻應用程序musically；2018 年8 月，字節(jié)跳動方面宣布將musically 用戶轉(zhuǎn)移到TikTok。如果對比快手與字節(jié)跳動海外發(fā)展的不同時間點，可以看出戰(zhàn)略根基打牢與組織架構(gòu)穩(wěn)定的重要性，2018 年年初快手兩個海外產(chǎn)品進行整合，團隊進行縮減；2018 年7 月，團隊再進行優(yōu)化，進行海外戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并進軍字節(jié)跳動還未涉及的南美市場。

四、發(fā)展建議

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)有很深遠的影響，是企業(yè)走向成功和長遠發(fā)展的關鍵因素。對于字節(jié)跳動和快手來說，作為新經(jīng)濟時代下的新媒體獨角獸企業(yè)，應注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)和市場的定位。隨著時代的發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略也應隨著政策和市場情況做出相應的調(diào)整，做好企業(yè)的形象建設和品牌建設是戰(zhàn)略發(fā)展中的重中之重，字節(jié)跳動和快手目前的平臺以及用戶重合度較高，因此可以適當考慮合作與共贏，實行差異化戰(zhàn)略，在合作中凸顯自己的企業(yè)文化與品牌形象，挖掘潛在用戶，吸引更多受眾群體，實現(xiàn)雙贏。同時，也應注重新興技術，利用新興技術不斷提升企業(yè)實力和企業(yè)價值。

目前，中國的短視頻行業(yè)形成以字節(jié)跳動和快手兩家企業(yè)為主的寡頭壟斷格局，二者的核心戰(zhàn)略有一定差別，字節(jié)跳動的中心化戰(zhàn)略以產(chǎn)品及其內(nèi)容為主，而快手為去中心化戰(zhàn)略，以人為主。但隨著時間的推移，二者的戰(zhàn)略發(fā)展方向又有逐漸靠攏的趨勢。

此外，由于字節(jié)跳動和快手企業(yè)所在市場擁有眾多平臺，合并的利益不能超越單獨經(jīng)營的利益，字節(jié)跳動和快手之間的競爭結(jié)果亦呈現(xiàn)出了行業(yè)共同繁榮的局面。通過字節(jié)跳動和快手的企業(yè)戰(zhàn)略分析與比較也感受到了不同企業(yè)戰(zhàn)略帶來的不同發(fā)展和變化。

字節(jié)跳動和快手雙巨頭的市場格局基本定型，但是隨著雙方流量爭奪戰(zhàn)的白熱化，無論是使用用戶還是內(nèi)容生產(chǎn)者，占領雙平臺越來越成為標配，這也逼迫雙方平臺必須進一步自我革新，尋找更多價值增長點。比如，字節(jié)跳動高調(diào)推廣直播功能，加強內(nèi)容和粉絲之間的社交聯(lián)系；而快手同樣也在自我突破，比如下注春晚，疫情期間推出“客廳健身房”“連麥音悅會”等新的內(nèi)容話題和版塊，都代表著快手希望在內(nèi)容上加強運營的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛覆式創(chuàng)新的殘酷性，揭示產(chǎn)業(yè)迭代和企業(yè)更替的基本規(guī)律。層出不窮的新事物對墨守成規(guī)的舊事物實施降維打擊，后者在毫無準備或不知不覺中不得不面臨被消滅的事實。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和科學技術的進步以及人類生產(chǎn)生活方式的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有無比廣闊的發(fā)展空間。當下，字節(jié)跳動以及快手正在秀出自己的舞臺，但是它們也可能隨時面臨更新的競爭對手發(fā)起的顛覆式逆襲。