“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下山西省冰雪產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)策略研究

董建國 郭雨鑫 田園

(1.山西省財政財務?？茖W校，山西，太原 030024；2.北京體育大學體育商學院，北京 100084；3.太原理工大學，山西，太原 030024)

體育產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)生活服務的第三產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對優(yōu)化我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展有著重要作用。近年來受《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》、《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》等眾多政策和人們?nèi)找嬖鲩L的體育消費需求的雙重驅(qū)動下，冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。在“健康中國戰(zhàn)略”和“體育強國”的背景下，信息化建設程度是我國體育場館建設過程中要解決的重要問題。2021年兩會期間，有關體育產(chǎn)業(yè)方面的提案逐漸增多，其中“加快推動智慧化體育場館建設”的提案成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要議題。而“互聯(lián)網(wǎng)+”融合模式作為體育產(chǎn)業(yè)智慧化發(fā)展的主要手段，不僅可以為體育產(chǎn)業(yè)消費者提供智能、先進、人性化的消費體驗，更能幫助體育產(chǎn)業(yè)運營者提升運營能力，制定出更具有針對性的市場開發(fā)策略。具體到冰雪產(chǎn)業(yè)而言，與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展可以使原本的單一冰雪運動場館經(jīng)營走向多業(yè)態(tài)的體育服務綜合體，在優(yōu)化經(jīng)營狀況的同時，滿足消費者多層次的體育消費需求，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

北京冬奧會的成功舉辦，在政策和國民體育需求日益增長的雙重驅(qū)動下，山西省冰雪產(chǎn)業(yè)如火如荼地興起。山西省地處華北地區(qū)，大陸性季風氣候，太行、呂梁兩座山脈為開展冰雪產(chǎn)業(yè)提供了得天獨厚的地理條件。山西省具有優(yōu)渥的旅游資源，2018年全省接待旅游人數(shù)超7 億人次，全年旅游總收入6728.7 億元。且山西省多為人文古跡主題，受季節(jié)氣候影響較小，數(shù)億次的游客資源為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。根據(jù)山西省體育局統(tǒng)計，截止2018年底，全省體育場地總數(shù)93731 個，人均場地面積1.83 平方米，相比2013年底1.29 平方米增長了41.86%，提前完成“十三五”確定的任務目標。良好的群眾體育運動習慣為山西省發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)提供了良好的市場基礎。目前山西省共有滑雪場30 余家，其中有18 家已取得體育場所經(jīng)營許可。省內(nèi)大多數(shù)滑雪場面臨著投資未得到預期效果、缺乏專業(yè)經(jīng)營管理人才、傳統(tǒng)市場開發(fā)手段難以滿足現(xiàn)實需求等問題。隨著5G 時代的到來，依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營開發(fā)方式不能取得良好的效果，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式與冰雪產(chǎn)業(yè)相融合是順應發(fā)展潮流的選擇，且符合冰雪產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)有巨大的收益空間。綜上所述，本文將傳統(tǒng)市場開發(fā)的基礎上，分析互聯(lián)網(wǎng)+模式與山西省冰雪產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)的具體做法。

1 研究方法

1.1 文獻調(diào)查法

查閱近年來體育產(chǎn)業(yè)的政策文件、學術論文等。通過整理相關資料數(shù)據(jù)，提取為本文所參考使用的數(shù)據(jù)信息，成為本文的調(diào)查基礎和理論依據(jù)。

1.2 專家訪談法

通過與體育產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)專家及山西省冬季運動中心相關負責人進行訪談，深入探討山西省冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨困境。

1.3 比較分析法

通過比較體育冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟國家的發(fā)展方式，總結(jié)現(xiàn)行山西省冰雪產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與劣勢，并強化優(yōu)處補充短板。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式與山西省冰雪產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的可能性

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展，冰雪產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的分支之一有極大的耦合附能作用。山西省既有堅實的冰雪產(chǎn)業(yè)市場背景，全省30 余家滑雪場數(shù)年來的經(jīng)營奠定了夯實的群眾基礎，同時又具有先進的互聯(lián)網(wǎng)技術研發(fā)中心，亞洲單體規(guī)模最大的數(shù)據(jù)中心-陽泉市百度云計算中心，可為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供充沛的數(shù)據(jù)支撐。山西省冰雪產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)正面臨著發(fā)展瓶頸，迫切需要新技術、新路徑來破除傳統(tǒng)經(jīng)營難題?；ヂ?lián)網(wǎng)與山西省冰雪產(chǎn)業(yè)相融合發(fā)展符合二者本質(zhì)，順應時代發(fā)展潮流，且二者的結(jié)合將起到珠聯(lián)璧合的作用：一方面互聯(lián)網(wǎng)思維和技術的應用可為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的路徑，促進山西省冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況，滿足冰雪運動消費者的多層次消費體驗；另一方面可以進一步推進互聯(lián)網(wǎng)技術研究與現(xiàn)實應用相結(jié)合，助力數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，推動“數(shù)字山西建設”。

2.2 山西省冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

山西省冰雪產(chǎn)業(yè)憑借得天獨厚的自然條件和廣闊的旅游市場資源優(yōu)勢，打下了深厚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎，全省擁有30 余家以冰雪為主題的企業(yè)，其中山西省九龍國際滑雪場有限公司和大同萬龍運動旅游有限公司被列為2020年山西省體育產(chǎn)業(yè)示范單位。近年來，山西省冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到山西省體育局和省委政府的高度重視，省體育局在2019年發(fā)布了《山西省體育產(chǎn)業(yè)重點項目推介》，在文件中提及7 個覆蓋全省區(qū)域的重點推薦冰雪項目，占項目總數(shù)的三分之一，包括有山西五龍國際冰雪小鎮(zhèn)-場館升級改造、小牛動力-冰雪運動用品制造、大同萬龍運動旅游有限公司-冰雪運動獨家、臨汾市盛年置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司-冰雪運動度假、偏關惠普旅游文化發(fā)展有限公司-冰雪運動度假、山西梅園體育休閑有限公司-體育旅游景區(qū)以及呂梁千年資源旅游開發(fā)有限公司-體育旅游景區(qū)。通過省體育產(chǎn)業(yè)重點項目的推介，以上7 家體育企業(yè)將通過高質(zhì)量智慧化發(fā)展，打造山西省冰雪產(chǎn)業(yè)名片。山西省冰雪產(chǎn)業(yè)滿足山西省人口逐漸增長的冰雪運動需求，豐富省內(nèi)旅游業(yè)態(tài)內(nèi)容，成為推動山西省經(jīng)濟增長新領域，助力實現(xiàn)“3 億人參與冰雪運動”的國家體育發(fā)展目標。

3 山西省冰雪產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)存在的問題

3.1 冰雪產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容單一，難以滿足多層次需求

產(chǎn)品內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的核心，產(chǎn)業(yè)需要科學的管理方法、卓越的營銷策略、優(yōu)質(zhì)的運營團隊。目前山西省冰雪產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的單一，是困擾各企業(yè)發(fā)展的主要問題，主要體現(xiàn)在雪場活動設施簡單且同質(zhì)化嚴重、旅游體驗內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)程度低、非雪季場地經(jīng)營空白等方面。山西省境內(nèi)多數(shù)滑雪場簡單的滑雪體驗及教學為主要經(jīng)營內(nèi)容，難以滿足人們逐漸增長的多樣化冰雪運動體驗需求。

3.2 營銷手段過于傳統(tǒng)，缺乏宣傳吸引力

營銷手段是打造企業(yè)名片，是提升知名度、關注度的主要方式。營銷手段主要有品牌營銷、價格營銷、地點營銷、促銷營銷等。目前，山西省冰雪產(chǎn)業(yè)的營銷手段較為傳統(tǒng)，主要依靠廣告牌、宣傳單、低價策略等方式進行營銷，形式單一、傳播面相對狹窄、速度較慢，難以取得預期的宣傳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體平臺的運用缺失，使得省內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)的關注度低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法得到推廣宣傳，阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在產(chǎn)品定價方面，省內(nèi)滑雪的定價區(qū)間相對固定、統(tǒng)一收費，缺乏具體針對不同人群的定價策略。

3.3 市場營銷戰(zhàn)略不明晰，發(fā)展目標定位不具體

市場營銷戰(zhàn)略是指市場開發(fā)主題根據(jù)自身的情況而設置在經(jīng)營過程中要達到的市場位置。冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前期需要大量的資金投入，各冰雪企業(yè)在投資后急于收取資金回報而難以顧及到長期發(fā)展的規(guī)劃，重視短期利益必將導致破壞企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，不利于冰雪企業(yè)的長期健康經(jīng)營。由于對全省冰雪產(chǎn)業(yè)數(shù)字信息掌握的匱乏，各大滑雪場發(fā)展目標大抵相同，忽略市場的需求與空缺，即難以形成特色產(chǎn)業(yè)品牌，產(chǎn)品內(nèi)容大同小異，無法打造特色內(nèi)容，導致盲目競爭，資金大量投入而又得不到預期效果，不利于省內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)整體的健康發(fā)展。

3.4 信息反饋不及時，總體控制效果不佳

良好的市場開發(fā)過程應形成閉合回路，即要對市場開發(fā)過程做出及時的反饋，并對反饋信息進行有效地應對。山西省冰雪產(chǎn)業(yè)信息反饋系統(tǒng)的不完善限制了資源和先期投入物盡其用，市場主流需求、政策信息、消費者反饋的應對遲緩是產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)中的隱形制約因素。隨著5G 時代的到來，不能將網(wǎng)絡數(shù)字化信息反饋的充分利用，會極大程度延緩冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

4 國內(nèi)外“互聯(lián)網(wǎng)+”模式冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗

4.1 國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗

北京萬龍八易滑雪場與微賽體育聯(lián)手合作，打造互聯(lián)網(wǎng)升級滑雪場項目，通過借助雪時網(wǎng)平臺，包攬票務業(yè)務，將網(wǎng)絡平臺售票作為滑雪運動消費者與冰雪產(chǎn)業(yè)公司的鏈接器，形成一套包含軟硬件設備完善的冰雪運動消費系統(tǒng)。通過微賽網(wǎng)絡平臺的應用，打造便捷化一站式服務，將滑雪消費的門票、雪票、雪具服飾、衣柜租賃等服務集中在網(wǎng)絡平臺上，顧客通過手機客戶端便可以直接進行消費，并憑二維碼或一卡通進場，省去了復雜的前期過程，提升顧客消費體驗。

國家體育總局冬季運動管理中心和北京九合天下（北京）科技有限公司協(xié)作開發(fā)、推廣運營中國冰雪官方APP，以專業(yè)化的國內(nèi)外冰雪運動賽事信息、冰雪運動知識作為基礎，結(jié)合圖片、精彩視頻剪輯等資料，鼓勵社會大眾參與冰雪運動、了解冰雪運動，APP 還提供賽事模塊。

滑雪運動社交平臺GOSKI 與中國天氣網(wǎng)合作將為全球5000 家滑雪場提供精準天氣預報服務。通過網(wǎng)絡平臺的應用，現(xiàn)有的氣象技術可精細到預報同一家滑雪場海拔10 m 及2000 m 的不同氣候狀況。同時，此項技術也能給冰雪運動企業(yè)提供造雪、制冰氣象服務的解決方案，例如，何時造第一場雪、造雪效果分析等等，可顯著降低滑雪場的運營成本。

4.2 國外“互聯(lián)網(wǎng)+”模式冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗

法國阿爾克、普拉涅、梅里貝爾等大型滑雪場采用數(shù)字管理技術，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺反饋的數(shù)據(jù)，對大型滑雪場各管理部門進行全面且細致的統(tǒng)籌管理。法國冰雪產(chǎn)業(yè)研發(fā)出較為先進的人工造雪技術，具備先進的生產(chǎn)滑雪器材及服飾用品的能力。將造雪設備與互聯(lián)網(wǎng)相連接更好地控制了造雪量、雪質(zhì)程度，提高了滑雪場地的用戶體驗。

美國冰雪產(chǎn)業(yè)有著豐厚的產(chǎn)業(yè)基礎，互聯(lián)網(wǎng)端票務服務技術為雪場經(jīng)營帶來極大的便利，猶他州的阿爾塔滑雪場研發(fā)RFID 技術應用于門票管理。RFID 門票技術的使用在提升檢票人員工作效率的同時，消費者的滿意度也在不斷提升。美國其他地區(qū)的冰雪運動度假區(qū)運營商發(fā)明“?；┱呖ā保瑢^(qū)域內(nèi)滑雪場聯(lián)合，持此卡者可在不同家滑雪場進行滑雪并在售票處掃描后獲取重復滑雪次數(shù)。

瑞士政府為鼓勵國民參與滑雪運動，發(fā)行全境滑雪消費卡，此卡基于網(wǎng)絡平臺，以參與滑雪為核心，是提供居住地到滑雪場的火車、飛機、纜車等費用的一卡通。此外瑞士多家滑雪場研發(fā)網(wǎng)絡設備安全系統(tǒng)，利用運行數(shù)據(jù)檢測滑雪場設備運行風險，有效提高安全性。

5 山西省“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下冰雪產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)的實現(xiàn)路徑

5.1 互聯(lián)網(wǎng)檢索尋找潛在市場機會

發(fā)現(xiàn)潛在市場是體育企業(yè)進行市場開發(fā)的第一步，利用互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)的“4C 分析法”相結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)、云計算等方式篩選有效信息，打造新形態(tài)下的“互聯(lián)網(wǎng)+4C 分析法”。

（1）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的競爭者分析

傳統(tǒng)意義上的競爭者分析是指研究市場上現(xiàn)有的競爭格局、不同市場競爭對手的具體情況，包括市場占有率、新產(chǎn)品（服務）的開發(fā)階段等。冰雪產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)品分為觀光類、休閑游樂類、節(jié)慶類、運動類、研學類、度假類等6 類，山西省冰雪產(chǎn)業(yè)目前以休閑游樂類和運動類為主。根據(jù)CAAPA 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國65%冰雪旅游游客選擇以度假類為主的冰雪跟團游，35%游客選擇以運動為主的自由行。通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢索，山西省冰雪產(chǎn)業(yè)市場目前缺乏度假類和觀光類冰雪旅游產(chǎn)品，而運動類較為集中。因此，在未來市場開發(fā)中，應以市場中較為缺乏的產(chǎn)品內(nèi)容為主，可以豐富市場業(yè)態(tài)、有限避免過度競爭。

（2）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的消費者分析

根據(jù)CAAPA 數(shù)據(jù)顯示，2019年冰雪產(chǎn)業(yè)消費者80 后占比高達26%，00 后以23%的占比位居其次。山西省冰雪產(chǎn)業(yè)主體應該通過數(shù)據(jù)檢索，明確冰雪產(chǎn)業(yè)的消費主體，根據(jù)不同年齡階段的消費習慣，進行有針對的產(chǎn)品開發(fā)和活動策劃。利用抖音、微博、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺搜索引擎大數(shù)據(jù)，檢索話題討論熱度高的冰雪娛樂項目內(nèi)容，及時對消費者興趣度高的冰雪運動消費需求做出反饋，根據(jù)自身雪場的環(huán)境、設備特點開發(fā)“網(wǎng)紅”冰雪運動消費產(chǎn)品從而達到及時抓住市場空缺機會，滿足消費者的需求，實現(xiàn)盈利增長。

（3）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的環(huán)境分析

根據(jù)山西省旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室調(diào)查結(jié)果顯示，截止2020年底全省A 級景區(qū)共計237 家，主要游客來源地為河南、陜西、河北，而陜西和河南的冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后于山西省。通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建大數(shù)據(jù)平臺，充分分析省內(nèi)游客的客源結(jié)構(gòu)，利用充沛的游客資源增加冰雪旅游客流量。在氣候環(huán)境上，山西省冬季期為每年11月至次年3月，降雪日約為20 至50 天。在互聯(lián)網(wǎng)氣候平臺實時關注省內(nèi)氣候狀況數(shù)據(jù)，根據(jù)氣候環(huán)境條件適當延長滑雪期和制定不同氣候應對策略，提升各冰雪場的經(jīng)營穩(wěn)定性，減少因自然環(huán)境帶來的損失。

5.2 大數(shù)據(jù)定位目標市場

冰雪產(chǎn)業(yè)的目標市場主要通過市場預測、市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品服務定位來確定市場機會。在大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)的記錄查閱方式無法滿足飛速發(fā)展的需求，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)賦予數(shù)字更多信息。根據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報告》顯示，82%的消費者有意愿進行短距離冰雪休閑旅游活動。通過中國旅游研究院的大數(shù)據(jù)搜集顯示，近年來，滑雪、賞雪等冰雪旅游相關關鍵詞熱搜度均大幅上漲。各滑雪場通過對自身經(jīng)營數(shù)據(jù)結(jié)合國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，可以有效地對未來銷售量和利潤進行訂量化預測，從而為管理提供決策輔助。

5.3 制定線上市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略是在確定目標市場后，冰雪運動企業(yè)或機構(gòu)所制定的針對性市場開發(fā)戰(zhàn)略，從而確定其在今后發(fā)展過程中應當占據(jù)的市場地位。目前，陜西省冰雪運動服務市場暫處于尚未飽和的狀態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，比較省內(nèi)各大滑雪場的面積與運營規(guī)模，從而結(jié)合自身狀況，明確在未來發(fā)展中應處的市場地位?？赏ㄟ^網(wǎng)絡冰雪運動小視頻瀏覽數(shù)據(jù)、相關公眾號的關注群體等發(fā)現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)新的客戶群體，根據(jù)此類顧客群的消費特征、需求特點等，有針對性地進行市場開發(fā)，從而擴大冰雪運動產(chǎn)品的銷售量。

5.4 打造云端市場營銷戰(zhàn)術

市場開發(fā)戰(zhàn)略為冰雪企業(yè)的發(fā)展提供了方向。市場營銷戰(zhàn)術是實現(xiàn)體育企業(yè)預期目標、達到相應市場占有率的主要手段。通常市場營銷戰(zhàn)術是指市場營銷組合，即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道策略。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”與冰雪產(chǎn)業(yè)市場營銷結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道廣、速度快的特點，進一步打造互聯(lián)網(wǎng)模式下的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道策略。

6 結(jié) 論

面對冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展中市場開發(fā)的問題，山西省應借助良好的省內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)潛在市場機會，根據(jù)大數(shù)據(jù)定位目標市場，制定線上市場開發(fā)戰(zhàn)略，打造云端市場營銷戰(zhàn)術，利用信息采集提升總體控制效果等“互聯(lián)網(wǎng)+”思維開創(chuàng)市場開發(fā)新模式。應用互聯(lián)網(wǎng)技術，在策劃營銷活動方面，可利用更加豐富的內(nèi)容形式打造好山西省冰雪運動的形象名片；在服務質(zhì)量方面，智慧化的場地設施、移動端購買消費方式為參與者帶來更加便捷、多層次運動體驗；在冰雪企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營方面，用網(wǎng)絡平臺降低運營成本、實現(xiàn)高效的反饋管理?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式下的冰雪產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)方式在未來將助力山西省冰雪產(chǎn)業(yè)市場升級優(yōu)化，成為山西省經(jīng)濟體系轉(zhuǎn)型的支柱產(chǎn)業(yè)，將冰雪“冷資源”變?yōu)椤盁岙a(chǎn)業(yè)”。