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    旅游虛擬社區(qū)對粵港澳大灣區(qū)的影響研究

    2023-01-19 12:13:42林溫迪
    中國集體經(jīng)濟 2023年3期
    關鍵詞:粵港澳大灣區(qū)發(fā)展策略

    林溫迪

    摘要:隨著政府在大灣區(qū)政策的不斷落實,粵港澳大灣區(qū)得以全面發(fā)展,特別是旅游產(chǎn)業(yè)已成為粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟不可或缺的組成部分。因此,有必要對大灣區(qū)的旅游發(fā)展進行分析和研究。前人在這方面做了大量的研究,但針對旅游虛擬社區(qū)的研究極少。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與旅游的深度融合,旅游虛擬社區(qū)應運而生,成為旅游參與者的信息溝通渠道甚至是社交方式。文章在前人研究的基礎上,以澳門為例,探究粵港澳大灣區(qū)旅游虛擬社區(qū)的現(xiàn)狀及發(fā)展路徑。

    關鍵詞:粵港澳大灣區(qū);旅游虛擬社區(qū);發(fā)展策略

    一、引言

    在大數(shù)據(jù)時代,互聯(lián)網(wǎng)改變和影響著人們的生活方式,融入各行各業(yè)營銷活動中。旅游業(yè)作為全世界最受歡迎的娛樂行業(yè),也與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。從世界各地的大量案例中已經(jīng)明顯看出,信息通信技術的飛速發(fā)展也已經(jīng)徹底改變了旅游業(yè)的世界(Egger & Buhalis,2008)。信息通信技術是組織競爭力的一個關鍵決定因素,能使消費者識別、定制和購買旅游產(chǎn)品,并通過提供工具在全球開發(fā)、管理和發(fā)布產(chǎn)品,支持旅游業(yè)的全球化。這也顯示出旅游虛擬社區(qū)對旅游組織和目的地的競爭力越來越重要(Buhalis,2003)。

    在旅游虛擬社區(qū)中,游客可以通過社區(qū)發(fā)布的游記將旅游的經(jīng)歷和體驗傳達給更多的用戶;旅游企業(yè)可以在旅游虛擬社區(qū)中對企業(yè)及產(chǎn)品進行宣傳、及時發(fā)布相關營銷信息;政府也可以通過社區(qū)將旅游目的地的人文風俗、交通方式等具體或?qū)崟r信息傳遞給游客,為全網(wǎng)游客提供出游前的參考,在一定程度上提升游客的旅游體驗。2018年,亞太地區(qū)旅游業(yè)實現(xiàn)6%的增長,國際游客達3.43億人次,約占全球游客總數(shù)的1/4。其中,粵港澳地區(qū)是中國旅游發(fā)展速度最快的區(qū)域(kashvili,2018)。因此,旅游業(yè)也成為粵港澳城市互聯(lián)互通合作的第一產(chǎn)業(yè)和重要陣地。在粵港澳灣區(qū)建設世界級旅游目的地和旅游新標桿,對建設與國際接軌的開放型旅游經(jīng)濟具有重要意義。

    二、文獻回顧

    (一)粵港澳大灣區(qū)

    2015年3月,國家發(fā)展改革委、外交部、商務部聯(lián)合發(fā)布的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中,首次,提到“大灣區(qū)”。2016年《中國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》正式發(fā)布,其中明確表示:“支持港澳在泛珠三角區(qū)域合作中發(fā)揮重要作用,推動粵港澳大灣區(qū)和跨省區(qū)重大合作平臺建設?!贝龠M內(nèi)地與港澳建立更緊密經(jīng)貿(mào)關系。同年,國務院印發(fā)了《關于深化泛珠三角區(qū)域合作的指導意見》,推動泛珠三角區(qū)域合作向更高層次、更深領域、更廣范圍發(fā)展。2017年,國家發(fā)展改革委與粵港澳三地政府共同簽署《深化粵港澳合作 推進大灣區(qū)建設框架協(xié)議》,拉開了國家層面推動大灣區(qū)建設的帷幕,推進大灣區(qū)建設,發(fā)揮優(yōu)勢,增強對國民經(jīng)濟發(fā)展和全面開放的引領作用。

    粵港澳大灣區(qū)是由香港、澳門兩個特別行政區(qū)和廣東省的九個城市組成的城市群,是世界第四大灣區(qū)。從學術討論到地方政策考量,以及國家戰(zhàn)略的制定,“粵港澳大灣區(qū)”已成為關注的熱點。2019聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)秘書長祖拉布·波洛利卡什維利再次到訪廣州長隆集團,肯定了粵港澳大灣區(qū)旅游發(fā)展所取得的成就,并期許有進一步的發(fā)展。(Polikashvili,2019)。陳文杰(2019)認為,粵港澳旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展,活躍度高、知名度高、在亞洲具有國際競爭力的旅游區(qū),旅游市場潛力和旅游增長空間比其他旅游區(qū)更大。Kashvili(2018)中國是一個不斷增長的全球旅游目的地市場,粵港澳大灣區(qū)就是最好的例子。近年來,隨著粵港澳基礎設施硬連接和體制機制軟連接的不斷推進,三地之間的人力、信息、資金、商品等要素流動更加頻繁和快速,對打造適合居住、工作、旅游的優(yōu)質(zhì)生活圈,具有重要意義。

    (二)旅游虛擬社區(qū)

    自互聯(lián)網(wǎng)誕生之初,社區(qū)的概念就一直是它的核心。虛擬社區(qū)是社區(qū)的一種新形態(tài),是傳統(tǒng)社區(qū)的延續(xù),但到目前為止還沒有明確的定義,從不同學科展開的研究中對定義表述不一。而這個概念最早是由學者Rheingold提出的,指一群人以他們豐富的個人情感,持續(xù)長時間的互動交流,在網(wǎng)絡空間建立起人際關系的社會集合體。該定義被學者們廣泛引用,也是目前最有影響力的定義。互聯(lián)網(wǎng)一直被用來共享數(shù)據(jù)、合作研究和交換信息且從事商業(yè)在線活動。1997年虛擬社區(qū)已經(jīng)開始為商業(yè)服務,成為信息時代最有效的商業(yè)模式之一,廣泛運用于營銷和廣告中,為商業(yè)組織和他們的客戶提供了巨大的機會(Werry,1999)。虛擬社區(qū)通過匯集用戶和資源網(wǎng)絡來創(chuàng)造新的活動和強大的功能。

    Wang et al.(2002)提出的定義常被引用,認為旅游虛擬社區(qū)是旅游者獲得旅游資訊的重要來源,可以在社區(qū)中進行經(jīng)歷分享、尋找旅游伙伴互動交流的一種新的社會媒體平臺。在旅游業(yè)中,越來越多的游客通過在線旅游社區(qū)來完成他們與旅游組織開展的相關活動,從尋找旅游資訊并進行旅游交易,與遠方的人建立關系,尋找旅游伙伴等。既然旅游虛擬社區(qū)可以超越時間和空間,“去”任何地方,那么旅游組織也應該相應地做出調(diào)整,把這種新的空間作為一種營銷工具。與此同時,旅游組織開始意識到在他們的關系營銷中虛擬社區(qū)發(fā)揮了較大的作用。對于旅游組織來說,虛擬社區(qū)拓寬了他們的營銷視野,在市場營銷、銷售、產(chǎn)品和服務開發(fā)、供應商網(wǎng)絡、信息質(zhì)量、分銷渠道等方面都產(chǎn)生了巨大的影響。然而,對于包括旅游供應商和中介機構(gòu)在內(nèi)的旅游組織來說,建立和維護這樣的社區(qū)既是機會,也面臨挑戰(zhàn)。然而,我們不能忽視信息技術給我們帶來的革命性變化,這些變化從本質(zhì)上影響了我們對待彼此的方式以及我們對地點和空間的概念。一方面是旅游虛擬社區(qū)改變了時間和距離造成的局限性,使人們更容易獲得旅游相關資訊,與旅游組織保持聯(lián)系,并結(jié)識他們從未見過的志同道合的網(wǎng)絡同伴。另一方面,虛擬社區(qū)的成功運營很大程度上取決于旅游組織對虛擬社區(qū)性質(zhì)的了解,以及他們對成員在虛擬社區(qū)環(huán)境下的基本需求有多少了解。

    1. 案例選擇

    澳門是以旅游業(yè)、酒店業(yè)、娛樂業(yè)為主,集觀光休閑、文化遺產(chǎn)、美食購物與博彩娛樂為一體的多元化旅游城市。澳門因自身的地域環(huán)境和歷史背景形成了獨特的地方文化,融合了中華文化和葡萄牙文化。澳門歷史城區(qū)以澳門舊城區(qū)為中心,擁有歷史建筑物二十多處,是東方與西方文化碰撞的結(jié)晶,是中國第三十一處世界遺產(chǎn),也是這座城市的魅力所在。

    同時,澳門也是世界美食之都,以其獨特的中葡美食吸引著世界各地的游客。據(jù)澳門特別行政區(qū)政府旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年澳門旅游局推出“澳門周”和“旅游+”等活動,通過線上線下宣傳與多項旅游優(yōu)惠政策,全年游客人數(shù)為771萬人次,按年增加30.7%,旅游業(yè)發(fā)展形勢良好。

    2. 旅游虛擬社區(qū)對案例的作用影響

    回顧近年來澳門的旅游業(yè),大部分以酒店業(yè)和博彩業(yè)為主,而線上虛擬社區(qū)的旅游資訊也是以酒店,購物為主。當?shù)芈糜文J絾我?,且目前旅行社和自由行的旅游模式大多以娛樂業(yè)為賣點,而忽略了文化遺產(chǎn)、美食等重要的旅游吸引點。隨著人們對旅游的更高追求,游客類型結(jié)構(gòu)的改變,以博彩為主導的旅游方式已不能滿足游客的需求。疫情暴發(fā)之前,據(jù)澳門旅游局官方統(tǒng)計數(shù)據(jù),2018年官網(wǎng)推介的節(jié)日盛世達到48項,共涵蓋國家法定節(jié)假日10項,體育賽事6項,宗教活動16項,文化藝術活動16項,平均每月有一半的時間有節(jié)事活動。但澳門在籌辦各類盛事展覽時,更多的是在官網(wǎng)或當?shù)芈糜未蟀?,廣告牌進行宣傳,較少在各知名旅游虛擬社區(qū)發(fā)布相關的活動信息。不難看出,澳門旅游業(yè)在發(fā)展中也積極向多元化體驗式旅游靠攏,但也存在亟須優(yōu)化的空間。

    從線上旅游虛擬社區(qū)的數(shù)據(jù)來看,對于澳門的游記,內(nèi)容比較零散,對美食、旅游拍攝點、或標志性建筑物的信息內(nèi)容簡單,極少深入到美食、文物背后的歷史文化背景的闡述與分享。游客從虛擬社區(qū)獲取的信息止于表象。從2021年澳門特區(qū)政府通過住宿、購物優(yōu)惠吸引游客,但信息的傳播渠道較為單一,信息滯后。在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)游客是到達當?shù)夭诺弥獌?yōu)惠信息,對優(yōu)惠活動及操作流程更不曾了解。如何善用旅游虛擬社區(qū)來發(fā)展旅游業(yè),改變現(xiàn)時單一的旅游模式,明確游客的需求是對當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)的一大挑戰(zhàn)。

    三、旅游虛擬社區(qū)對澳門旅游的啟發(fā)

    (一)增強消費者的體驗感與參與度

    在信息爆炸的時代,人與物都可以信息化,用戶在網(wǎng)絡上共享信息,也在傳播信息。這意味著每個產(chǎn)品都可以在線顯示和評估。旅游虛擬社區(qū)為用戶提供了一個與空間信息交互的平臺,其信息傳播突破了時間和空間的限制,發(fā)展迅速。消費者越來越傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和分享消費信息,當消費者認為一個產(chǎn)品對他們來說非常重要時,他們就會處于一種高度參與的狀態(tài)。這時,消費者會主動搜索與產(chǎn)品相關的信息,從而做出最符合自己需求的決策,進而更傾向于將產(chǎn)品信息繼續(xù)傳播給他人(Song and Wang,2011)。

    當?shù)卣桶拈T的企業(yè)不僅可以通過攜程、飛豬、藝龍、大眾等平臺發(fā)布住宿、美食資訊。同時豐富資訊的呈現(xiàn)形式,提高資訊的吸引力,資訊的吸引力正向影響游客的旅游決策,當吸引力越強,用戶產(chǎn)生旅游決策的可能性越大,能刺激用戶的出游意愿;還可以進一步了解游客群的愛好、旅游需求、消費習慣、決策行為等,針對澳門主要的游客群(內(nèi)地游客),通過小紅書、微博、抖音等平臺社區(qū)與其互動,特別是針對澳門獨具特色的節(jié)事活動,如賽車、宗教、美食、街頭藝術展等節(jié)事活動??梢酝ㄟ^線上實拍、現(xiàn)場直播等方式,讓潛在消費者身臨其境,參與到澳門的旅游活動中來,從而吸引用戶對現(xiàn)場體驗的期待,增強用戶的參與度。

    (二)注重網(wǎng)絡口碑傳播

    網(wǎng)絡口碑是一種評價,沒有商業(yè)目的,可信度高,針對性強,是一種新的評價方式互聯(lián)網(wǎng)時代對商品質(zhì)量的定義。旅游虛擬社區(qū)已成為旅游產(chǎn)品口碑和意見交流的主要平臺,有著無可比擬的廣告優(yōu)勢,為旅游組織提供了一種更有效的方式來傳播他們的產(chǎn)品和服務。網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載和復制的便利性,使得網(wǎng)絡口碑快速傳播,對其企業(yè)和消費者的正面或負面影響更為巨大。

    快節(jié)奏的生活讓用戶和消費者不再愿意花時間在店里嘗試,然后再做決定。他們更愿意通過網(wǎng)絡媒體搜索關于商品的所有信息,在充分了解后再決定是否購買。來自其他用戶的評價和討論無疑是幫助他們區(qū)分的因素之一。針對澳門的酒店業(yè)和美食行業(yè)更應注重網(wǎng)絡口碑,對游客售后的評價給予及時回復,對負面評價及時改正處理,積累更多正面評價,為游客留下更美好的形象感知。

    (三)提升旅游目的地的整體形象

    從事旅游活動之前,絕大多數(shù)用戶會在互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息而且更相信來自政府的官方宣傳,所獲取的資訊更加具有真實性和客觀性。通過接收到這些信息,他們會對目的地形成一個整體的印象。現(xiàn)如今新媒體已經(jīng)滲透人們的生活,在旅游營銷宣傳中更應該充分利用新媒體平臺進行宣傳活動,順應時代趨勢。

    一方面,旅游相關部門可以對用戶在旅游虛擬社區(qū)中對澳門的形象感知進行相關分析,從而更加精確掌握游客的需求,填補游客感知中旅游目的地的不足之處,這也是最高效的方面,并及時完善。另一方面,澳門特區(qū)政府及旅游相關部門應該在虛擬社區(qū)中對當?shù)氐奈幕?、美食、城市環(huán)境、節(jié)事活動等就旅游內(nèi)涵進行整體性的宣傳,讓游客不僅僅知道澳門是博彩天地,還是其濃厚的歷史文化底蘊。生活方式的改變使得人們對旅游有著更高要求,文化旅游也成為游客熱捧的一種旅游方式。因此,在宣傳中應加強此類內(nèi)容,揚長避短為澳門獨特的旅游優(yōu)勢注入新動力。合理利用旅游虛擬社區(qū),把握各新媒體平臺的共性及特點,發(fā)揮其優(yōu)勢,盡量使宣傳效果最大化,如微信公眾號,抖音、小紅書、途牛、蜂窩網(wǎng)等,著重推薦人氣人文景點,吸引不同的游客群體,加大與內(nèi)地游客的聯(lián)系。

    (四)提供更專業(yè)和個性化的服務

    旅游組織可以使用虛擬社區(qū)向用戶介紹他們的整個產(chǎn)品和服務類別,這對市場領導者來說尤其重要,因為他們需要讓客戶了解新產(chǎn)品和服務開發(fā)的最新進展和革新。同時,旅游企業(yè)可以通過與客戶的相互溝通,或通過分析客戶之間的溝通,找到他們真正想要和需要的,來構(gòu)建新的產(chǎn)品或服務品類。

    針對澳門的旅游企業(yè),可以利用旅游虛擬社區(qū)為游客提供更加專業(yè)和個性化的服務,其中可能包含有價值的選項,使產(chǎn)品和服務更好,從而建立強大的客戶忠誠度。這種建立在客戶和旅游公司之間牢固關系之上的忠誠度,反過來又能促進旅游產(chǎn)品和服務的消費和銷售。它還可以在開發(fā)新市場和保留現(xiàn)有市場方面降低營銷成本。

    (五)提升原創(chuàng)旅游信息質(zhì)量

    旅游目的地、旅游企業(yè)、酒店等旅游組織通過發(fā)帖或是邀請KOL進行宣傳,達到較高的關注度。在發(fā)布信息或筆記時,應重視旅游資訊的真實性,以獲取用戶的信任。除此之外,也要提供更全面、準確、具體的內(nèi)容,給用戶正確的引導。另外,增強發(fā)布內(nèi)容的影響力,運用熱點、熱詞等社交表達,獲取更多的粉絲,使宣傳力度翻倍。

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    本文受2020年韓山師范學院校級青年項目(理科)“粵港澳大灣區(qū)旅游虛擬社區(qū)發(fā)展研究”(XN202037)資助。

    (作者單位:韓山師范學院經(jīng)濟與管理學院)

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