網(wǎng)紅食品網(wǎng)購背景下消費者信任形成機理分析

費 威,安芷萱

(東北財經(jīng)大學 經(jīng)濟學院,遼寧 大連 116025)

一、引言

隨著網(wǎng)紅一詞使用廣泛,許多引起社會高度關注且由此產(chǎn)生經(jīng)濟效應的事物也被稱為網(wǎng)紅[1]。網(wǎng)紅食品是通過自媒體等多種網(wǎng)絡渠道進行宣傳推廣而被社會大眾普遍追崇的一類食品。網(wǎng)紅食品包含種類多樣,既有非正規(guī)渠道生產(chǎn)的自制食品,又有產(chǎn)銷規(guī)模發(fā)展迅速的零食、餐飲品牌類食品,因此魚龍混雜、質量水平參差不齊,產(chǎn)銷渠道多元化、監(jiān)管難度大,存在突出的安全隱患。

與此同時,網(wǎng)紅食品更易受網(wǎng)絡傳播、傳媒推動、粉絲效應、消費者交互等行為影響,消費者在網(wǎng)購網(wǎng)紅食品中更易爆發(fā)信任危機。消費者信任是消費者對其所消費產(chǎn)品不確定的情況下,通過產(chǎn)品感知而產(chǎn)生的信賴情感。在網(wǎng)絡購物中,消費者信任是一種關系形式,即個人對特定交易或信息網(wǎng)站的信任[2]。目前相關網(wǎng)絡消費的研究較為豐富。部分學者通過實證分析探索了消費者信任的影響因素及信任修復,感知風險通過作用感知信任從而最終影響消費者信任[3-5];網(wǎng)紅帶貨感知風險對消費者信任存在顯著負向影響[6];有用性感知、易用性感知對首次信任和持續(xù)信任都存在顯著正向作用[7];影響平臺企業(yè)生成內容的交互效應對消費者信任具有影響[8]。消費者信任的形成不僅限于靜態(tài)的影響因素,而且還是動態(tài)的形成過程。對此,林家寶等[9]統(tǒng)計分析163 個樣本數(shù)據(jù)通過實證分析出一個由使用前階段—使用階段—使用后階段的動態(tài)演變模型;楊翾等[10]整合傳統(tǒng)消費者行為模型TAM/TPB 的研究測量模型,運用結構方程模型檢驗了感知風險認知對用戶信任及其行為的影響路徑;沈萌等[11]基于DTPB 理論模型,利用武漢城市圈483 份農戶調研數(shù)據(jù),運用結構方程模型檢驗了主觀決策因素對農戶農地轉出意愿的影響路徑;姜睿清等[12]融合TPB/UTAUT 理論模型,結合互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品特征,運用結構方程探究了影響互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿的各變量間的路徑傳導機理。除實證分析以外,部分學者還進行了相關理論研究,羅漢洋等[13]通過理論分析構建了消費者初始信任、一般信任與持續(xù)信任的跨階段演化動態(tài)模型;熊雪等[14]運用結構化案例研究方法,論證了農產(chǎn)品電商直播交易中消費者信任的形成機制;一些學者結合扎根理論與嵌入理論研究了社交電商平臺消費者信任的形成機制[15],跨境網(wǎng)購中消費者信任動態(tài)形成機制[16],以及共享住宿平臺消費者信任的形成機制[17-18]。蘇晶蕾等[19]依據(jù)認知失調理論和線索一致性理論,分析了在線評論中視覺信息對消費者購買意愿的影響,進而影響消費者購買信任。針對食品網(wǎng)購,部分學者探尋了食品網(wǎng)購中消費者信任的影響因素,張紅霞[20]認為平臺、商家、環(huán)境與消費者自身都是消費者信任的主要影響因素;洪嵐等[21]分析了負面評論對食品網(wǎng)購的影響;慕靜等[22]構建了食品安全信任形成機理模型并予以實證檢驗。

綜上可見,隨著網(wǎng)紅食品市場的快速發(fā)展,網(wǎng)購網(wǎng)紅食品已經(jīng)成為食品消費的重要組成部分。圍繞網(wǎng)紅食品的相關研究多以分析發(fā)展現(xiàn)狀及其食品安全問題等為主,然而盲目從眾的消費心理、信息搜集處理的行為誤導以及新業(yè)態(tài)新模式下的食品消費特征等,都會對網(wǎng)購網(wǎng)紅食品消費產(chǎn)生作用。消費者信任角度探討網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的研究有待深入。對此,本文融合扎根理論與解構計劃行為理論,構建網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的消費者信任形成模型,結合數(shù)據(jù)挖掘進行實證分析,從而探討相應的消費者信任形成機理,為培育網(wǎng)購食品的正確消費環(huán)境,促進網(wǎng)紅食品市場健康發(fā)展提供參考依據(jù)。

二、研究設計

(一)研究框架

TRA(Theory of Reasoned Action 理性行為理論)由Fishbein et al.[23]在1975 年提出。該理論認為個體行為可由行為意向推理得出,而行為意向是由對行為的態(tài)度及主觀準則決定的?；赥RA 理論,Davis[24]提出TAM(Technology Acceptance Model 技術接受模型),擴展出態(tài)度由感知易用性及感知有用性兩個因素影響,并進一步?jīng)Q定行為意向及行為決策的理論內容。感知易用性指用戶在使用某一特定系統(tǒng)時,認為能為其省事減少用心費神的程度,感知有用性指用戶在使用某一特定系統(tǒng)時,主觀上認為其所帶來的工作績效的提升程度。隨后,Ajzen[25]又發(fā)展了TPB(Theory of Planned Behavior計劃行為理論),添加感知行為控制這一變量,表明態(tài)度、主觀規(guī)范及感知行為控制共同影響行為意向進而影響個體行為。近年來,隨著電子商務的快速發(fā)展,網(wǎng)購中的消費者信任作用顯著,相關研究基于TAM 和TPB 理論整合的模型,提出在線信任模型[26]。但TAM 與TPB 僅僅是線性的信念模型,Taylor et al.[27]針對TAM 與TPB 模型分析的線性局限,分解TPB 模型并構建了DTPB(Decomposed Theory of Planned Behavior 解構計劃行為理論)模型,將態(tài)度解構為感知易用性和感知有用性,主觀規(guī)范解構為外部影響和人際影響,行為控制解構為自我效能和便利條件。針對炒作躥紅、宣傳營銷效果顯著、受網(wǎng)絡交互影響大的網(wǎng)紅食品,在食品生產(chǎn)、運輸與銷售等過程中,消費者信任形成路徑更為復雜,利用DTPB 模型予以分析,適用性更強。但DTPB 模型不能覆蓋從網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的消費者信任前置影響因素到消費者信任形成,再到消費者購后信任形成的完整的消費者信任形成機制。

扎根理論的研究方法由知名學者Glaser et al.[28]于1967 年首次提出,扎根理論從真實數(shù)據(jù)出發(fā),由下至上建立理論,通過對數(shù)據(jù)內容的分析、概括、概念化,梳理各級概念邏輯關系,從經(jīng)驗材料中自由生成理論。該方法具有條理清晰、結構嚴謹?shù)奶攸c,為探尋消費者信任前置影響因素和構建購后消費者信任形成的理論模型提供解決途徑,彌補了僅通過DTPB 理論建立消費者信任形成模型的理論缺口,有利于建立符合整體性、立體性、真實性要求的消費者信任形成機制。因此,本文融合扎根理論的質性分析及DTPB 理論模型構建消費者信任形成動態(tài)模型,以典型電商平臺的網(wǎng)紅食品購買評論數(shù)據(jù)為樣本,分析網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的消費者信任形成機理。

依據(jù)DTPB 理論提供的消費者網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的消費者信任動態(tài)演化框架如圖1 所示。其中,易用性和有用性構成態(tài)度感知,外部影響和人際影響構成主觀規(guī)范感知,自我效能與便利條件構成行為控制感知;消費者在態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制三個方面感知并共同決定消費者信任,從而決定消費行為決策。

圖1 依據(jù)DTPB 理論的消費者信任形成動態(tài)演化框架

依據(jù)上述網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的消費者信任形成動態(tài)演化框架,采用“開放性編碼—主軸編碼—選擇性編碼—理論模型構建”的分析過程,利用淘寶、京東與拼多多的消費者網(wǎng)絡購物的評價數(shù)據(jù)挖掘,剖析在網(wǎng)購網(wǎng)紅食品中消費者信任形成的動態(tài)邏輯關系,推導出動態(tài)演化模型,具體分析流程如圖2所示。

圖2 網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的消費者信任形成分析流程

(二)數(shù)據(jù)采集

本文利用聚焦網(wǎng)絡爬蟲①的數(shù)據(jù)獲取方式,獲取網(wǎng)購網(wǎng)紅食品數(shù)據(jù),相較于訪談及調查問卷的數(shù)據(jù)獲取方式,更具客觀性。為兼顧數(shù)據(jù)選取的典型性和一般性要求,選取典型電商平臺——淘寶、京東與拼多多進行數(shù)據(jù)挖掘。選擇這三個平臺的主要原因,一是符合研究主題,在這三個平臺搜索“網(wǎng)紅食品”詞條時,獲取產(chǎn)品鏈接都至少超過10 萬條;二是符合不同電商模式需求,淘寶、京東、拼多多分別是C2C、B2C、C2B②模式電商平臺,包含了面向個人消費者與消費團體的所有電商模式。本文抓取三個平臺在2021 年11 月15 日至12 月15 日期間月銷量排名前列,并且月訂單成交量不低于1萬單位的網(wǎng)紅食品的消費者網(wǎng)購評論數(shù)據(jù),最終獲取評論數(shù)據(jù)總計52 532 條。在剔除雷同評價、惡意評價、習慣性好評等低質無效評價數(shù)據(jù)后,剩余有效數(shù)據(jù)15 649 條,其中隨機提取10%的數(shù)據(jù)用于理論飽和性檢驗,其余數(shù)據(jù)用于理論模型構建。網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的電商平臺簡介及樣本數(shù)據(jù)示例,如表1所示。

表1 數(shù)據(jù)獲取的電商平臺簡介及數(shù)據(jù)樣本示例

三、實證分析

(一)開放性編碼

開放性編碼指對初步篩選處理過的數(shù)據(jù)進行逐句逐段地閱讀提取核心信息,并將這些信息進行標簽化,整理、歸納、分類后賦予這些信息范疇名稱,即獲得初步編碼副范疇,實現(xiàn)同類相似信息的范疇化。在開放性編碼階段,本文對三個電商平臺數(shù)據(jù)的評論詞句標簽化,按照閱讀評論先后順序進行標簽序號,再利用Nvivo 軟件歸納標簽、總結概念并范疇化。對三個電商平臺的數(shù)據(jù)標簽建立節(jié)點,并整合編碼內容,最終標注標簽170個。本文對數(shù)據(jù)標簽賦自由節(jié)點譯碼前綴為d,標簽編號記為d1～d170。將170 個標簽歸結出19個樹節(jié)點,即建立副范疇節(jié)點19 個,將副范疇節(jié)點譯碼前綴記為D,記編號為D1～D19。由標簽化到范疇化所建立的副范疇及其含義等歸納如表2所示。

表2 評論標簽化示例及范疇化形成的副范疇結果

(二)主軸編碼

開放性編碼獲得的初步范疇是相互獨立不能體現(xiàn)上下層級的因果關系,因此要通過主軸編碼對各副范疇聚類分析,合并得到邏輯的主范疇,由主范疇——副范疇描述網(wǎng)購網(wǎng)紅食品消費者信任形成的因果思路,建立起不同范疇之間的關聯(lián)。對此,本文結合DTPB 理論模型,識別副范疇之間的邏輯關系,獲得主范疇為“易用性”“有用性”“外部影響”“人際影響”“自我效能”“便利條件”,即建立6個主范疇節(jié)點。本研究賦主范疇節(jié)點譯碼前綴為C,記編號為C1～C6。具體主軸編碼結果及主范疇含義闡述,如表3 所示。

表3 主軸編碼形成結果

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸編碼后歸類選擇核心范疇的過程,是完成整個研究過程的最后階段,由此得到扎根理論。本文比較了原始數(shù)據(jù)中設定的標簽、歸納的范疇,核心范疇“態(tài)度感知”“主觀規(guī)范感知”“行為控制感知”與DTPB 理論框架保持一致,建立3 個核心范疇節(jié)點,將核心范疇節(jié)點譯碼前綴記為B,編號為B1～B3。選擇性編碼形成結果如表4 所示。

表4 選擇性編碼形成結果

(四)飽和性檢驗

為檢驗理論構建的飽和程度,對有效網(wǎng)購評論中約10%,即1 500 條評論做分析和編碼,結果未得到與理論構建編碼中不同的范疇概念。如表5 所示,按不同平臺區(qū)分,在各平臺抽取2 條網(wǎng)購評論為例,驗證理論構建的飽和度,得到扎根理論飽和性檢驗的樣本信任形成路徑編碼示例。依據(jù)開放性編碼格式,評論數(shù)據(jù)編碼原則為:(電商平臺＜淘寶直播1/拼多多2/京東商城3＞—評論編號),評論中的信任形成路徑編碼原則為【(電商平臺—評論編號)副范疇—主范疇—核心范疇】。

表5 飽和性檢驗編碼示例

四、消費者信任的形成邏輯

(一)網(wǎng)紅食品特征對態(tài)度感知、主觀規(guī)范感知的影響

通過社交宣傳、博主帶貨等營銷手段以及消費者口口相傳,網(wǎng)紅食品的知名度得到迅速提升。網(wǎng)紅食品普遍具有“高顏值”“高熱度”等特點,能夠抓住消費者追求新鮮和年輕化的心態(tài)。同時部分網(wǎng)紅食品憑借“情懷效應”“粉絲效應”刺激了消費者的購買欲望。通過帶貨博主實時互動直播為消費者提供更真實的購買體驗。然而,產(chǎn)品宣傳過度導致實物與宣傳內容落差大,包裝過度導致價超所值,一些手工制作網(wǎng)紅食品質量衛(wèi)生隱患大等問題使消費者對這些網(wǎng)紅食品的購后評論大多褒貶不一。對此,三平臺評論均能予以證實。例如,一些評論提到“因為直播間里說了沒加色素,全是果蔬調出來的顏色,也就買了”(1-1631),“感覺宣傳效果圖過于美麗”(2-138),“完全忽悠人,玩噱頭”(1-171),“照片以及銷售描述具有一定的迷惑性”(3-3791)等。這些評論反映了網(wǎng)紅食品營銷常有夸大優(yōu)惠活動、宣傳搞噱頭的情況,即使利用宣傳引導、活動效應等影響因素能增強對消費者的外部影響,有助于消費者信任形成,但含有虛假、夸大甚至欺騙內容的宣傳和活動,也只能促成短期交易,不利于品牌口碑的長期維護。而“李佳琪和一文姐的推薦果然沒錯”(1-1812),“童年的味道”(2-4359),“回憶童年時的滿足感”(3-2171)等評論內容,體現(xiàn)了網(wǎng)紅食品利用粉絲效應和情感效應促進消費,使消費者在購物中實現(xiàn)自我效能的提升,從而贏得消費者信任的正向反饋。除此之外,“看小紅書姐妹推薦的”(1-1942),“聽同事推薦的”(3-624)等,這樣的評論內容體現(xiàn)了消費者推薦給其他消費者,而其他消費者又推薦給更多消費者的積極的消費者交互作用。總的來說,相較于網(wǎng)購普通食品,網(wǎng)購網(wǎng)紅食品更易出現(xiàn)短保、品控不穩(wěn)以及實際與預期落差大的問題,影響消費者對網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的態(tài)度感知。但宣傳引導、直播活動、消費者交互等主觀規(guī)范感知因素對網(wǎng)購網(wǎng)紅食品中消費者信任形成有更突出的作用。在統(tǒng)計的15 649 條有效評論中,提及“宣傳”“圖片”“活動”等體現(xiàn)宣傳引導詞匯的數(shù)據(jù)至少有1 215 條;提及“推薦”“介紹”或是說明在某社交平臺上看到的,體現(xiàn)消費者交互內容的評論至少有2 520 條;而含有“直播”“主播”等體現(xiàn)直播效應、粉絲效應的詞匯的評論至少有150 條。

(二)平臺差異對主觀規(guī)范感知、行為控制感知的影響

網(wǎng)評數(shù)據(jù)提及平臺優(yōu)劣的評論較多。網(wǎng)購平臺的網(wǎng)頁設計、個性化推薦、物流服務、客戶服務甚至是支付便捷性和安全性都影響消費者在平臺購物的體驗。例如:(1)“該產(chǎn)品無可挑剔,只是有兩個缺點,一是淘寶官方客服解決問題效率太低,投訴舉報形同虛設;二是居然可以在我退貨和商家簽收的同時拒絕退款,錢貨兩手抓。”(1-4684),該評論說明淘寶客服質量低,使消費者對平臺的好感大打折扣,消費者購物體驗差,因便利條件不充分在行為控制方面產(chǎn)生負面感知。(2)“士力架收到了,物流服務很滿意,商家發(fā)貨快,士力架很好吃,我是在拼多多農場種菜兌換的,沒想到種菜也能換這么好的東西,值得信賴,謝謝老板!”(2-547),體現(xiàn)了拼多多農場種菜兌換活動在增加平臺購物趣味性和給予消費者優(yōu)惠的同時,增加了消費者在平臺的瀏覽范圍從而促進消費。拼多多“砍一刀”、淘寶“賺金幣”、京東“領京豆”等平臺活動異曲同工,增強了消費者主觀規(guī)范正向感知。(3)“物流很快就到了,快遞員態(tài)度很好,送貨上門,東西還是一如既往地好?！?3-1587),表明京東自營次日達和京東自家專屬快遞提供送貨上門、電話咨詢等更細致的物流服務,使京東具有區(qū)別于其他平臺的物流優(yōu)勢。平臺間差異化優(yōu)勢能夠提升平臺聲譽,增強消費者黏性。在獲取的京東商城5 624 條評論數(shù)據(jù)中,提及“京東”字眼的數(shù)據(jù)多達1 340 條,占該平臺評論的近1/4,其中明確指出“京東物流”“京東購物”“京東快遞”“送貨上門”的評論有621 條。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了京東突出的優(yōu)質物流服務對消費者購買體驗的積極影響。不同的電商平臺憑借其差別化的物流服務、消費者服務、節(jié)日活動等,優(yōu)化了平臺與消費者之間的交互影響,提升了平臺消費安全性,便利了消費者個性化產(chǎn)品推薦,使消費者產(chǎn)生正向主觀規(guī)范感知和行為控制感知,對消費者信任具有積極影響。

(三)購后感知對信任形成動態(tài)機制的影響

消費者購后感知會影響消費者進一步信任形成,從而影響好評、推薦、復購等消費行為決策。在購前階段,產(chǎn)品設計、品牌口碑、宣傳引導、粉絲效應等因素對消費者感知影響突出。而購后階段,即從消費者接收產(chǎn)品到使用產(chǎn)品的過程中,產(chǎn)品效用、產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品質量穩(wěn)定程度、售后服務等因素對消費者在態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制方面的感知作用更突出。例如:“太難吃了,千萬不要買! 一顆星都不想給,真的差評,特難吃!”【(1-1283)產(chǎn)品品質差—負向態(tài)度感知—消費者不信任】;“包裝完好無破損,糕點是獨立小包裝的,游玩時方便攜帶,味道很好甜而不膩,值得推薦。大家可放心購買?！薄?2-1133)產(chǎn)品設計優(yōu)/性價比高/物流質量好—正向態(tài)度感知/正向行為控制感知—消費者信任】。通過類似這樣的網(wǎng)評分析可知:貨物與描述不符、產(chǎn)品品質不穩(wěn)定、產(chǎn)品與預期相差較大、物流不及時等情況將負向影響消費者信任形成,產(chǎn)品效用、高性價比、良好的品牌口碑等會正向影響消費者信任形成,也會促進消費者正向交互影響其他消費者信任形成。另外,當消費者購后反饋失敗時,消費者信任會受損并轉變?yōu)椴恍湃?如果能夠對此妥善、及時地進行售后補救處理,就可以實現(xiàn)消費者信任的重建。例如:“因為中途快遞丟件了,所以好久才收到,但是要表揚我的專屬客服,處理事情的態(tài)度很好很及時,給我重新補發(fā)了,好評!”【(1-99)售后服務合理、及時—正向行為控制感知—消費者信任重建—給出好評】,該評論表明專屬客服、及時補發(fā)等售后補救服務能夠再次提升消費者對產(chǎn)品的信任度。

(四)網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的消費者信任動態(tài)形成機制

綜合上述分析,通過對消費者購后網(wǎng)絡評論進行分析,整合扎根理論與DTPB 結構行為理論推演出網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的消費者信任形成動態(tài)演化流程,具體如圖3 所示。首先,分析三個電商平臺中網(wǎng)紅食品購后網(wǎng)絡評論,對評論進行標簽化,對170 個標簽自由節(jié)點進行抽象總結,提取出19 個樹節(jié)點為副范疇作為消費者信任影響因素,并將其規(guī)整分類,再由DTPB 解構出6 個主范疇。其次,根據(jù)DTPB理論,消費者在態(tài)度、主觀規(guī)范以及行為控制這三方面的感知共同決定了消費者信任的結果,當消費者在三方面感知不同時,消費者信任形成要取決于正向感知和負向感知的程度,正向感知更突出時消費者更趨于信任形成并決策消費,而負向感知更突出時則消費者更趨于不信任,決策不消費。并且,依據(jù)DTPB 理論,態(tài)度感知解構為產(chǎn)品易用性和產(chǎn)品有用性,主觀規(guī)范感知解構為外部影響和人際影響,行為控制感知解構為自我效能和便利條件。因此,本文令“態(tài)度感知”“主觀規(guī)范感知”“行為控制感知”為網(wǎng)購網(wǎng)紅食品消費者信任形成路徑的核心范疇。根據(jù)網(wǎng)評數(shù)據(jù)分析得出:產(chǎn)品感知影響消費者信任形成進而決定消費決策,這與DTPB 理論中態(tài)度決定行為意向從而決定行為的理論路徑相符。最后,購后產(chǎn)品使用感受及售后服務體驗等因素將再度影響消費者信任感知,從而影響好評、推薦、回購等消費行為決策。因此,網(wǎng)紅食品網(wǎng)購中消費者會遵循“購前因素影響—態(tài)度/主觀規(guī)范/行為控制感知—消費者信任形成—消費行為決策”的路徑。若在該路徑中消費者信任形成促進了消費行為決策,那么消費者在購后還會遵循“購后消費感知—購后信任形成—復購、推薦等消費行為決策”的路徑。

圖3 網(wǎng)紅食品網(wǎng)購中消費者信任形成的動態(tài)演化流程

五、主要結論及啟示

本文融合扎根理論與DTPB 理論,建立動態(tài)消費者信任形成模型,并且利用典型電商平臺的網(wǎng)紅食品購買評論數(shù)據(jù)進行實證分析,從而探究網(wǎng)購網(wǎng)紅食品的消費者信任形成機理,得到以下主要結論:影響網(wǎng)紅食品信任問題的主要因素有產(chǎn)品品質、人性化設計、產(chǎn)品效用等19 個;融合DTPB 理論得出6 個主范疇,即易用性、有用性、外部影響、人際影響、自我效能和便利條件,并確定核心范疇是態(tài)度感知、主觀規(guī)范感知和行為控制感知,研究認為在網(wǎng)紅食品網(wǎng)購中,消費者會遵循“購前因素影響—態(tài)度/主觀規(guī)范/行為控制感知—消費者信任形成—消費行為決策”的路徑;網(wǎng)紅食品特性及平臺服務差異對消費者主觀規(guī)范和行為控制感知影響突出;購后信息反饋在消費者信任鞏固、再建及消費者交互中至關重要。

據(jù)此,針對網(wǎng)紅食品消費提出以下啟示:

一是綜合考慮產(chǎn)品自身、品牌、平臺、物流質量水平等影響因素,增強消費者正向感知,促進消費者信任形成。在現(xiàn)有食品安全監(jiān)管基礎上,針對網(wǎng)紅食品屬性特征,進一步增強對網(wǎng)紅食品質量安全的精準把控。以平臺為主導,規(guī)范化網(wǎng)紅食品的營銷流程,提升網(wǎng)紅食品的準入門檻。在此基礎上,鼓勵新業(yè)態(tài)新模式的網(wǎng)紅食品創(chuàng)新發(fā)展,明確差異化品牌定位,樹立品牌形象,通過品牌管理維護產(chǎn)品口碑,完善與提升個性化服務水平。結合食品類別,保障物流等過程中食品安全,健全網(wǎng)購食安管理。

二是依據(jù)網(wǎng)紅食品特性,拓寬多元化營銷渠道,誠信宣傳引導理性消費?！爸辈?電商”的經(jīng)營模式為網(wǎng)紅食品營銷推廣提供了便利途徑。具有流量優(yōu)勢的淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺,以及抖音、快手等短視頻平臺與美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購平臺都能為網(wǎng)紅食品提供營銷渠道。針對網(wǎng)紅食品特性,結合渠道特征,建立關聯(lián)食品生產(chǎn)者、營銷者與平臺的網(wǎng)紅食品產(chǎn)銷信用檔案,保證網(wǎng)紅食品營銷的規(guī)范性,提升食品信息供給的有效性,宣傳引導的科學性與合理性,避免因“網(wǎng)紅”夸大或傳導虛假食品產(chǎn)銷信息等誘發(fā)消費行為。

三是利用社交平臺增加售后信息反饋與維權途徑,增強與消費者之間的交流互動。網(wǎng)紅食品售后服務尤其是網(wǎng)購網(wǎng)紅食品售后維權反饋兼具食品安全信任品與網(wǎng)購產(chǎn)品售后的雙重難題,提供積極可靠的售后信息反饋與維權途徑,對提升消費者網(wǎng)購網(wǎng)紅食品信任水平具有重要的現(xiàn)實意義。對此,在提升現(xiàn)有電商或直播平臺售后服務水平的同時,通過在社交平臺設立專門的舉報維權專欄,如在“微信公眾號”“微博官博”等交流平臺實時與消費者互動。同時,結合大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等智能化、數(shù)字化監(jiān)管技術進行追責索證,杜絕刷單、買評論、夸大廣告等弄虛作假的行為,全面增強消費者信任。

注釋:

①聚焦網(wǎng)絡爬蟲(Focused Web Crawler)也可以稱作主題網(wǎng)絡爬蟲(Topical Crawler),與追求覆蓋量的通用網(wǎng)絡爬蟲不同,能夠以既定目標為準,選擇訪問相關鏈接,定向抓取網(wǎng)頁信息。

②C2C(Customer to Customer)表示消費者對消費者的電子商務,為買賣雙方提供在線交易平臺,買方自由選擇商品進行競價;B2C(Business to Customer)表示企業(yè)對消費者的電子商務,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供購物環(huán)境,由企業(yè)定價;C2B(Customer to Business)表示消費者與企業(yè)的電子商務,以消費者為中心,通過聚合用戶形成一個采購集團,以此來改變B2C 模式中用戶一對一出價的弱勢地位。