淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影線上宣傳策略
——以《獨(dú)行月球》為例

王雨喆

（山西大同大學(xué) 山西 大同 037009）

電影《獨(dú)行月球》作為2022年暑期檔票房黑馬，最終票房31.03億元。影片講述了月球上最后一個人類——獨(dú)孤月的在月生活和返地嘗試。影片宣傳除傳統(tǒng)線下路演，還開設(shè)了線上社交媒體官方賬號進(jìn)行營銷活動，筆者就“預(yù)熱、上映、后期”三個階段展開對電影線上宣傳策略的論述。

一、預(yù)熱——針對用戶痛點(diǎn)進(jìn)行宣傳

（一）演技痛點(diǎn)

用戶評論電影好與壞的標(biāo)準(zhǔn)之一是演員的演技，當(dāng)演員出現(xiàn)演技不達(dá)標(biāo)的狀況時，觀眾會感到出戲，無法沉浸觀影[1]?！丢?dú)行月球》在電影預(yù)熱宣傳期就洞悉用戶痛點(diǎn)，針對演員的演技進(jìn)行宣傳。從官方抖音賬號置頂內(nèi)容之一的“金剛鼠”片段中，可以看出電影宣傳的側(cè)重點(diǎn)就是“演員的真誠”。該置頂短視頻描述了飾演金剛鼠的演員郝瀚，即使全片沒有露臉，也認(rèn)真對待角色的情景。為拍攝該劇，郝瀚進(jìn)行了大量體能、柔韌度方面的訓(xùn)練，以真人表演結(jié)合科技手段來飾演袋鼠，并力求通過大量模仿袋鼠的跑跳動作，呈現(xiàn)出真實(shí)的觀感。

在拍攝過程中，演員郝瀚帶入自己的真實(shí)情緒，與“獨(dú)孤月”在月球上相愛相殺，相依為命。導(dǎo)演為“人鼠的感情戲”做出預(yù)設(shè)，并將打動觀眾過半的情緒點(diǎn)安放于以下四個情節(jié)中：一是拯救袋鼠可能會面臨無法返回基地的風(fēng)險，男主獨(dú)孤月糾結(jié)后，依然冒著生命危險決定拯救袋鼠；二是當(dāng)原交通工具能量耗盡，無法返回基地時，袋鼠通過拉車的方式帶領(lǐng)男主獨(dú)孤月返回；三是男主獨(dú)孤月決定放棄生命拯救地球時，將生的希望留給了袋鼠，袋鼠淚眼婆娑地與男主獨(dú)孤月告別。以上這些“打動觀眾”的預(yù)設(shè)點(diǎn)，承載著導(dǎo)演希望感動觀眾的浪漫[2]。

（二）特效痛點(diǎn)

能讓由真人扮演的動物“金剛鼠”這一角色被觀眾所相信，除了演員在演技上追求極致的精神外，其成功演繹離不開科技手段的加持。導(dǎo)演張吃魚在訪談中提到，制作袋鼠使用“光學(xué)動捕”和“慣性動捕”兩種方法，由真人飾演配合后期制作，力求體現(xiàn)生物的精細(xì)程度。除此之外，《獨(dú)行月球》作為科幻類電影，技術(shù)支持也是讓觀眾沉浸式觀影的保障?！叭R頭大概有2700個，特效鏡頭為1967個。影片中用到的特效鏡頭可能超過95%。”為期三年的后期工作有近六百名人員參與其中。拍攝時，攝影師通過使用不同的拍攝器材去拍攝地球畫面和月球畫面，讓觀眾可以直接看出兩個星球的反差[3]。各種體現(xiàn)電影用心做特效的宣傳，讓觀眾看到該片的特效絕非敷衍式的“五毛特效”（指無法讓觀眾產(chǎn)生代入感的簡陋特效，因呈現(xiàn)效果差而被觀眾認(rèn)為“只值五毛”）。電影針對觀眾痛點(diǎn)進(jìn)行宣傳，可以打消用戶的顧慮，讓觀眾積極主動，甚至迫不及待地走入影院進(jìn)行觀看。

二、上映——做好口碑營銷

（一）話題設(shè)置

口碑作為傳播學(xué)的概念，被市場營銷廣泛應(yīng)用，通過用戶二次傳播產(chǎn)品相關(guān)信息，使受眾獲得信息，改變態(tài)度、產(chǎn)生購買意愿[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代用戶可以更輕松地發(fā)表個人的看法，網(wǎng)絡(luò)商家、運(yùn)營等人員需要更加注重口碑的管理[5]。

口碑營銷的原則之一是話題，電影的官方微博賬號@電影獨(dú)行月球十分注重話題設(shè)置，通過微博設(shè)置的話題讓受眾參與討論。官方賬號發(fā)布的每條微博后均會設(shè)置總話題#電影獨(dú)行月球#，并且根據(jù)不同的活動設(shè)置了不同種類的分話題，鼓勵微博用戶帶話題參與討論，微博作為私域社交，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評論可以直接表達(dá)對電影的觀感，設(shè)置話題一是有利于宣傳引導(dǎo)用戶參與討論，擴(kuò)大電影的影響力。二是便于集中統(tǒng)計話題數(shù)據(jù)，及時跟蹤用戶反饋，更好地調(diào)整下一步宣傳策略。微博話題如表一所示。

表一：微博話題

（二）花絮混剪

電影官方抖音賬號在上映期大量發(fā)布花絮混剪視頻來吸引用戶注意力，花絮混剪主要分為兩類，一是電影花絮，包括預(yù)告片、拍攝實(shí)況、后期制作等內(nèi)容，展示特效、劇情的發(fā)展，影片拍攝的過程、后期綠幕等，讓觀眾產(chǎn)生對影片的興趣。二是路演花絮，通過主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與觀眾的互動提問，拉近與用戶的距離，展示影片的魅力。由于電影是先付費(fèi)再觀看的模式，路演花絮由已經(jīng)觀看過的用戶來表達(dá)影片的正面反饋，比起純粹的官方宣傳更有信服力，因此官方抖音賬號在上映期大量上傳觀眾的觀影反饋，展示影迷對于電影的喜愛，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳。

（三）跨界聯(lián)動

電影在宣傳期的跨界聯(lián)動主要分為綜藝錄制、品牌合作活動和明星互動三個部分。首先是綜藝錄制，主創(chuàng)參與錄制《向往的生活》《王牌對王牌》《麻花特開心》三檔綜藝。除此之外，電影跨界邀請了脫口秀演員徐志勝出演片頭，在微博上搜索徐志勝關(guān)鍵詞時的推薦詞條第一條為徐志勝獨(dú)行月球，徐志勝本人也在其參與的節(jié)目《脫口秀大會》中調(diào)侃自己是“29億票房先生”（該數(shù)據(jù)為《脫口秀大會》節(jié)目錄制時的票房），三分鐘殺青的視頻在電影中呈現(xiàn)了三秒的片段，這段脫口秀在節(jié)目官方微博上共計獲得125萬次播放。這些綜藝本就有固定的觀看粉絲，通過上節(jié)目可以增加影片的曝光量，讓更多的人關(guān)注到影片。其次，品牌合作活動包括奈雪、天貓超市、閑魚、和平精英、貨拉拉、夸克、QQ星等，這些品牌的官方微博均發(fā)表了宣傳電影的內(nèi)容，開展了平臺贈票等活動。最后，明星互動，在電影宣傳期，孫紅雷、宋佳、賈玲、吳京、李玟參與路演觀影活動?？缃缏?lián)動的意義是擴(kuò)大電影的曝光量，不管是綜藝節(jié)目的觀眾、品牌的用戶還是明星的粉絲，通過宣傳讓他們因此走進(jìn)影院進(jìn)行觀影，有效將粉絲文化轉(zhuǎn)化為票房[6]。

三、后期——設(shè)定“中間人”昵稱拉近影迷距離

（一）中間人的角色設(shè)定

真正的英雄往往是攜帶著各種反差特質(zhì)的“中間人”[7]。主角“獨(dú)孤月”的人物形象設(shè)定，不同于其他類型片中英雄角色的完美無瑕，他是普通而真實(shí)的。這種“普通”能夠在很大程度上拉近角色與觀眾的距離。

在影片中，無論是男主角獨(dú)孤月因?qū)ε鹘邱R藍(lán)星的愛慕而做出來的喜劇行為，還是他面對是否救自己的伙伴金剛鼠時產(chǎn)生的猶豫等，都不同于普遍意義英雄人物大義凜然的氣質(zhì)性格和情緒反應(yīng)。正是這樣一個看起來普通平常的角色，卻在影片最后以自我犧牲為代價拯救了地球。這種強(qiáng)烈的反差體現(xiàn)出電影藝術(shù)的巨大魅力。

（二）感恩影迷

感恩作為一種正向情感肯定，給予當(dāng)事人積極的情感反饋，當(dāng)同樣的情形再出現(xiàn)時，趨向于做出同樣的行為選擇[8]。每當(dāng)票房出現(xiàn)突破時，官方社交平臺都會發(fā)布感謝觀看的相關(guān)感恩內(nèi)容。影迷為電影貢獻(xiàn)票房、撰寫影評、繪制畫作等來宣傳電影，影迷的口碑效應(yīng)使更多的觀眾走入影院。對影迷行為的積極肯定，可以使他們產(chǎn)生心理上的滿足，從而更愿意向身邊的人推薦電影。官方微博中將所有觀影的群眾定義為中間人，多次在票房突破中提及“中間人的力量創(chuàng)造奇跡”，一語雙關(guān)，既表明男主獨(dú)孤月拯救地球的行為，又凸顯影迷通過觀影正在創(chuàng)造票房奇跡。“中間人”作為影片宣傳的關(guān)鍵詞，在官方微博中是男主，是影迷，是每一個普通人。在官方微博的描述里，中間人是勇敢的，因?yàn)閻鄱黄椒玻半m然普普通通但亦是閃亮的星星”“宇宙因每個中間人而閃亮”。官方使用美好而溫情的詞匯鼓舞大家，以中間人作為影片的宣傳點(diǎn)，拉近與觀眾之間的距離。

四、宣傳轉(zhuǎn)化渠道

《2021中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》中，僅95后和00后觀影人員就占比45%[9]?！?021微博娛樂白皮書——電影篇》中對電影感興趣的95后和00后用戶為53.4%[10]。我國觀影群體的年齡同微博受眾具有一定的相似性，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，使用微博等線上宣傳手段可以更高效地將營銷內(nèi)容傳達(dá)到用戶。《獨(dú)行月球》的銷售渠道除傳統(tǒng)的線下售票，線上通過淘票票、貓眼、美團(tuán)等渠道外，其官方抖音賬號所發(fā)布的大多數(shù)短視頻，都掛有直接買票的跳轉(zhuǎn)鏈接“小紅車”?！靶〖t車”這個以電影標(biāo)識作為logo的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)去可以直接購買包含優(yōu)惠券的電影票，且鏈接標(biāo)題為“電影｜搶最高100元獨(dú)行月球優(yōu)惠券”，也就是說，通過該鏈接購買可以獲得更多的優(yōu)惠。顯而易見，這樣做對觀眾購票極具煽動性，并且能夠?qū)⑿麄鞲苯拥剞D(zhuǎn)化為購買。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的電影宣傳需要把握好“預(yù)熱、上映、后期”三個階段，在預(yù)熱期通過微博、短視頻等線上社交媒體賬號傳播電影的亮點(diǎn)，并通過跨界宣傳讓更多的受眾了解到電影。在上映期注重口碑營銷，設(shè)置話題引導(dǎo)討論，在后期注重對粉絲的感恩回饋，使用戶產(chǎn)生心理上的滿足感。“在互聯(lián)網(wǎng)+”時代，宣傳策略的重點(diǎn)是要針對用戶關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行宣傳設(shè)計，并盡可能地在宣傳時注重票房的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)宣傳的價值。