浙江省青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播使用行為影響因素

陸家歡，陳韻如，王佳桐

(1.紹興市越城區(qū)方圓觀光農(nóng)業(yè)園，浙江 紹興 312000;2.浙江越秀外國語學(xué)院，浙江 紹興 312000)

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)。2019年，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出，“繼續(xù)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實施互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程”，將電子商務(wù)作為帶動鄉(xiāng)村振興的新技術(shù)、新手段。

2020年，網(wǎng)絡(luò)直播作為新的農(nóng)民帶貨利器，席卷了整個市場，直接打通、激活了現(xiàn)有農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)，成為實現(xiàn)農(nóng)民致富、鄉(xiāng)村振興的新動力、新引擎。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播可以讓農(nóng)民在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)上獲得更多效益。在糧田、林場、牧場、集市等場所只需一部手機(jī)，農(nóng)民就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，方便又省力，等同于在線上開了一個實體店，不但拓寬了銷售新渠道，還增加了農(nóng)民的收益。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播提供了新型農(nóng)業(yè)崗位，是促進(jìn)青年人才創(chuàng)業(yè)就業(yè)的新舉措。目前，我國農(nóng)村知識體系相對封閉、老齡化問題日益突出，為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要把人力資本開發(fā)放在首位，強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興人才支撐，將更多村民、農(nóng)場主等打造成為電商“網(wǎng)紅”，形成比較完整的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條，充分發(fā)揮電商對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的推動作用。但是，鄉(xiāng)村振興一定離不開青年人的參與，只有青年人參與的“三農(nóng)”建設(shè)才能適應(yīng)新時代的發(fā)展。以前，從鄉(xiāng)村走到城市的年輕人，胸懷星辰大海，故鄉(xiāng)成了可望而不可即的遠(yuǎn)方；如今，廣大農(nóng)村亟待用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行改造，離開家鄉(xiāng)的年輕人回到家鄉(xiāng)、投身農(nóng)業(yè)，正逐漸成長為鄉(xiāng)村發(fā)展的中堅力量。而網(wǎng)絡(luò)直播新業(yè)態(tài)也有效吸引了年輕人回流農(nóng)村、反哺家鄉(xiāng)，給年輕人提供了就業(yè)創(chuàng)業(yè)的平臺與機(jī)會。特別是受2020年初疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為全民熱點話題。根據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》，2019年全國網(wǎng)絡(luò)直播電商總成交額超過了3 000億元，連續(xù)3 a增速保持在150%以上[1]，直播中不少地方政府領(lǐng)導(dǎo)也都積極參與，引起了更多人的關(guān)注，同時也激勵著無數(shù)青年農(nóng)創(chuàng)客參與到其中，為農(nóng)產(chǎn)品消費和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入更多的活力[2]。

浙江省在全面把握中央重大戰(zhàn)略部署時，聚焦鄉(xiāng)村振興人才培養(yǎng)計劃、鄉(xiāng)村振興領(lǐng)軍人才培養(yǎng)計劃等。其中，農(nóng)創(chuàng)客隊伍是浙江省鄉(xiāng)村振興人才培育關(guān)注的重點。浙江省通過搭建平臺、培育典型、加大宣傳等多種途徑，引導(dǎo)和培育了一批農(nóng)創(chuàng)客投入到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，其中很多是大學(xué)畢業(yè)生，他們與鄉(xiāng)村振興成為命運共同體，給浙江三農(nóng)發(fā)展帶來了新的能量和活力，成為推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的重要力量。2020年11月20日浙江省農(nóng)業(yè)博覽會在杭州蕭山新農(nóng)都會展中心成功舉行，各個展區(qū)隨處可見農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播的身影，這也說明了網(wǎng)絡(luò)直播已然成為浙江省農(nóng)創(chuàng)客拓展銷售渠道、展現(xiàn)農(nóng)業(yè)風(fēng)采的重要渠道。特別是疫情的影響，加之政府鼓勵性引導(dǎo)，令網(wǎng)絡(luò)直播成為多數(shù)農(nóng)創(chuàng)客普遍能接受的新型營銷渠道。

戴黛[3]在研究中基于互動儀式鏈理論和價值共創(chuàng)理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)在于互動儀式，能夠進(jìn)一步促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新績效。沈致遠(yuǎn)等[4]從受眾角度分析網(wǎng)絡(luò)直播提高了傳播與互動的實時性和同步性，且能精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，滿足消費需求。目前闡述網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)業(yè)銷售中優(yōu)勢的分析較多，而青年農(nóng)創(chuàng)客使用網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀和使用行為的影響因素研究較少。技術(shù)采納與使用統(tǒng)一理論(unified theory of acceptance and usage of technology，UTAUT)被廣泛應(yīng)用于研究用戶使用行為，如學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)[5]、慕課學(xué)習(xí)[6]、社交電商[7]等。UTAUT是IT采納理論的集大成者，整合了技術(shù)任務(wù)適配模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、理性行為理論、計劃行為理論和動機(jī)模型等，具有較強(qiáng)的適用性。

本研究基于UTAUT模型，以浙江省青年農(nóng)創(chuàng)客為研究對象，通過實地調(diào)研和訪談的方式，一方面了解浙江省青年農(nóng)創(chuàng)客使用網(wǎng)絡(luò)直播的基本情況，如對網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)知程度、使用頻率、滿意度等。另一方面則是研究影響他們使用意愿和行為的因素。以基于上述研究結(jié)果向青年農(nóng)創(chuàng)客的相關(guān)利益群體提供措施和建議，幫助他們充分利用網(wǎng)絡(luò)直播在助力鄉(xiāng)村振興和實現(xiàn)消費內(nèi)循環(huán)方面發(fā)揮重要作用。

1 調(diào)查研究

1.1 調(diào)查研究設(shè)計

1.1.1 研究對象

本調(diào)查研究的對象是浙江省青年農(nóng)創(chuàng)客，結(jié)合本研究需要，在選定研究對象時須符合以下條件：一是區(qū)域要求，所劃定的范圍為目前在浙江省內(nèi)從事農(nóng)業(yè)的青年，戶籍不限；二是年齡要求，設(shè)定在18～35歲。通過這些條件的設(shè)置，以保證問卷調(diào)查對象的精準(zhǔn)性和有效性。

1.1.2 問卷設(shè)計

問卷主要包括兩個部分。第一部分關(guān)于青年農(nóng)創(chuàng)客的基本信息，網(wǎng)絡(luò)直播的使用基本情況；第二部分基于UTAUT模型(圖1)，績效期望是指使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興趣程度，用戶期望是指使用網(wǎng)絡(luò)使用平臺的難易程度，社群環(huán)境是指周圍使用環(huán)境對用戶使用的影響程度，便利條件指的是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的便利程度。本研究認(rèn)為，上述4個關(guān)鍵變量對用戶的使用意愿和使用行為存在顯著正向影響，基于此將上述4個變量設(shè)置為本研究的自變量，所有變量均采用7級李克特量表?？冃谕ā笆褂镁W(wǎng)絡(luò)直播能明顯提高銷售農(nóng)產(chǎn)品的銷量”等4個題項；用戶期望包括“對我來說學(xué)會使用直播平臺很簡單”等4個題項；社群環(huán)境包括“我所在區(qū)域鼓勵使用網(wǎng)絡(luò)直播，因為我也會選擇使用該方式”等4個題項；便利條件包括“互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機(jī)、iPad等移動設(shè)備為我使用網(wǎng)絡(luò)直播資源提供了便利條件”等3個題項。

自變量使用行為根據(jù)Carlo編制的行為問卷，包括4個題項，如“是否參與過直播平臺”等，得分范圍在0～7分，得分越高，說明被試者發(fā)生直播平臺銷售的行為越積極。

中介變量使用意愿包括“我愿意使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺”等4個題項，采用7級李克特量表。

圖1 青年農(nóng)創(chuàng)客直播使用意向、使用行為模型

1.2 研究思路

根據(jù)研究主題和研究問題，在文獻(xiàn)查閱與評述的基礎(chǔ)上，界定關(guān)鍵構(gòu)念的內(nèi)涵以及相關(guān)變量之間的內(nèi)在關(guān)系，以UTAUT理論為理論基礎(chǔ)，并提出相應(yīng)的研究假設(shè)，有針對性地收集數(shù)據(jù)，運用定量統(tǒng)計分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗證理論假設(shè)，從而得到研究結(jié)論并對相關(guān)結(jié)論與現(xiàn)象加以討論。

本研究采用的調(diào)查研究方法有訪談法、問卷調(diào)查法。訪談法中通過對青年農(nóng)創(chuàng)客、共青團(tuán)干部、婦聯(lián)干部、政府職能部門、運營服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)紅人、大型農(nóng)業(yè)企業(yè)、社會組織進(jìn)行深度訪談，了解青年農(nóng)創(chuàng)客在網(wǎng)絡(luò)直播方面的政策支持、平臺服務(wù)、問題與困難、未來發(fā)展方向。問卷調(diào)查法中共抽取浙江省525名青年農(nóng)創(chuàng)客作為樣本發(fā)放問卷，共回收問卷500份，回收率95.23%；有效問卷492份，有效回收率98.40%。

在獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)后，本調(diào)查運用描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，青年農(nóng)創(chuàng)客的基本信息和其使用網(wǎng)絡(luò)直播的基本現(xiàn)狀，同時基于學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的技術(shù)采納與利用整合理論，運用調(diào)研數(shù)據(jù)來定量研究影響青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)使用意愿和行為的因素。

2 結(jié)果與分析

2.1 青年農(nóng)創(chuàng)客的基本特征

通過問卷調(diào)查，共收集到492個樣本，從被調(diào)查者性別、學(xué)歷、年齡、對網(wǎng)絡(luò)直播熟悉程度和是否使用網(wǎng)絡(luò)直播等方面對青年農(nóng)創(chuàng)客的基本特征進(jìn)行分析。

青年農(nóng)創(chuàng)客樣本的性別分布特征中，男性數(shù)量略大于女性數(shù)量，男性272人，占55.28%，女性220人，占44.72%。

從學(xué)歷比例上看，青年農(nóng)創(chuàng)客樣本中本科學(xué)歷居多，有250人，占50.81%；擁有碩士學(xué)歷及以上的有30人，占6.10%；大專學(xué)歷的148人，占30.08%；高中學(xué)歷的50人，占10.16%；初中及以下學(xué)歷14人，占2.85%?？梢娗嗄贽r(nóng)創(chuàng)客的學(xué)歷普遍較高，與傳統(tǒng)農(nóng)民相比，在受教育程度上有明顯的提高。

青年農(nóng)創(chuàng)客對使用網(wǎng)絡(luò)直播的了解認(rèn)知程度較高。有82人(16.67%)選擇非常了解，214人(43.50%)選擇較為了解，182人(37.76%)選擇一般了解，只有12人(2.44%)選擇不太了解，2人(0.41%)選擇完全不了解。大部分青年農(nóng)創(chuàng)客認(rèn)為自己對網(wǎng)絡(luò)直播有一定的了解，這主要得益于各大直播平臺交互界面的易操作性和青年農(nóng)創(chuàng)客較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。

本研究發(fā)現(xiàn)，疫情對青年農(nóng)創(chuàng)客選擇網(wǎng)絡(luò)直播有一定的影響。其中282人(57.32%)選擇因為疫情而選擇網(wǎng)絡(luò)直播方式，2020年疫情導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道受阻，銷量急劇下降，青年農(nóng)創(chuàng)客急于求助于新渠道，因此，開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播方式，試圖拓展自己的銷售渠道來改變農(nóng)產(chǎn)品滯銷的糟糕局面。另外有210人(42.68%)認(rèn)為，疫情對選擇使用網(wǎng)絡(luò)直播方式?jīng)]有太大影響，網(wǎng)絡(luò)直播是一種銷售趨勢，即使沒有疫情的影響，自己也會考慮使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺。超半數(shù)的青年農(nóng)創(chuàng)客曾經(jīng)使用過網(wǎng)絡(luò)直播，研究對象中有300人曾經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)直播銷售自己的產(chǎn)品，占60.98%，沒有使用網(wǎng)絡(luò)直播銷售方式的有192人，占39.02%，說明青年農(nóng)創(chuàng)客比較愿意接受網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行推廣銷售。

2.2 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播使用行為情況

本問卷調(diào)查中，有300名青年農(nóng)創(chuàng)客表示使用過網(wǎng)絡(luò)直播平臺，有的使用過網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行銷售活動。為了研究青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播使用行為的影響因素，本研究對該300名樣本進(jìn)行了分析。

2.2.1 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品品類豐富

由表1可見，使用網(wǎng)絡(luò)直播銷售的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品多種多樣，其中水果類102個(34.00%)所占比例最大，其他海鮮類42個(14.00%)、植物類32個(10.67%)、家禽類26個(8.67%)、蔬菜類22個(7.33%)，由此說明，網(wǎng)絡(luò)直播對銷售產(chǎn)品的品類并沒有較大限制，大部分農(nóng)產(chǎn)品都可以用網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行推廣銷售，具有普遍適用性。從銷售的主要農(nóng)產(chǎn)品品類也可以看出，水果和海鮮占比較大，幾乎占了一半，一方面可能是由于樣本采集對象比較集中，但是結(jié)合我們的訪談來看，確實水果、海鮮類的農(nóng)產(chǎn)品在線上直播時更加具有可操作性，并且視覺沖擊力更大，更容易吸引買家的注意力。其中，銷售水果類的青年農(nóng)創(chuàng)客比較喜歡采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式。

表1 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品品類分析

2.2.2 抖音和淘寶直播是青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播的主要平臺

從直播平臺的選用和喜愛程度上分析，抖音直播(61.33%)、淘寶直播(48.67%)和快手直播(32.00%)平臺最受青年農(nóng)創(chuàng)客的喜愛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東直播(10.00%)和微博直播(12.00%)等平臺(表2)。抖音作為國內(nèi)最大的短視頻平臺，日活躍用戶數(shù)量巨大，帶貨門檻低，作為一種年輕時尚的潮流，深受青年帶貨人的喜愛，自然也是青年農(nóng)創(chuàng)客主要選用的平臺。作為中國電商的鼻祖，淘寶平臺擁有龐大的商家，通過電商+直播方式相結(jié)合，更加便利快捷，有利于提高銷售轉(zhuǎn)化率。但是淘寶直播平臺的推廣比抖音來的稍晚一些，因而選用淘寶直播的數(shù)量略小于抖音直播人數(shù)?？偠灾?，抖音和淘寶直播是青年農(nóng)創(chuàng)客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的主要平臺。

表2 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播平臺選用意向多重響應(yīng)分析

2.2.3 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播頻率不高，時長較短

在調(diào)查樣本中，178個青年(59.33%)選擇1周做1～2次網(wǎng)絡(luò)直播(表3)，1周進(jìn)行3～5次直播的100人(33.33%)，1周6次及以上的有14人(4.67%)。直播時長大部分在0.5 h內(nèi)(60.67%)，>0.5～1 h的占27.33%，>1～2 h的占4.67%，>2～3 h僅占4%(表4)，由此可見，青年農(nóng)創(chuàng)客的直播頻率集中在1周1～2次(59.33%)，時長一般控制在1 h內(nèi)(88.00%)。結(jié)合訪談?wù){(diào)研，大部分青年農(nóng)創(chuàng)客也反映自己沒有太多精力做直播，也不具備專業(yè)經(jīng)驗，使用直播的次數(shù)不會太頻繁。此外，也有部分青年農(nóng)創(chuàng)客表示由于初期直播平臺的轉(zhuǎn)化率較低，開拓直播銷售方式不如提升產(chǎn)品質(zhì)量更有價值。

表3 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播頻率分析

表4 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播時長分析

2.2.4 成本低是青年農(nóng)創(chuàng)客選擇網(wǎng)絡(luò)直播的主要動機(jī)

網(wǎng)絡(luò)直播成本低、有發(fā)展前景是青年農(nóng)創(chuàng)客采用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要動機(jī)。如表5所示，疫情導(dǎo)致銷路受阻，急需網(wǎng)絡(luò)直播拓展銷路(58.00%)，網(wǎng)絡(luò)直播是一種潮流(56.00%)，政府支持網(wǎng)絡(luò)直播(32.00%)也是青年農(nóng)創(chuàng)客使用直播平臺的重要動機(jī)。在采訪中也發(fā)現(xiàn)，很多人肯定網(wǎng)絡(luò)直播確實是一種未來銷售的趨勢和潮流，而疫情確實加快了他們學(xué)習(xí)和從事網(wǎng)絡(luò)直播的速度。疫情之下迫使很多大中小農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者不得不轉(zhuǎn)變思路，開拓銷售新手段。然而，在訪談中發(fā)現(xiàn)，大型農(nóng)創(chuàng)企業(yè)雖然有資金和實力，但是比較注重品牌形象，因而轉(zhuǎn)變速度比較慢，在選用直播平臺等新方式上比較謹(jǐn)慎。而中小型農(nóng)創(chuàng)企業(yè)由于沒有太多的品牌形象負(fù)擔(dān)，并且他們更加注重實際效果，因而在選用直播平臺的時候往往效率較高，通常多個平臺同步直播。

表5 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播使用動機(jī)多重響應(yīng)分析

2.2.5 實時互動和試用體驗是青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播的主要技巧

從表6看出，實時互動(72.67%)和試用(食)體驗(52.00%)是青年農(nóng)創(chuàng)客在使用網(wǎng)絡(luò)直播過程中最常用的銷售技巧，使用明星帶貨(39.33%)和雇傭直播團(tuán)隊(22.67%)技巧的比例次之。

表6 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播使用技巧多重響應(yīng)分析

結(jié)合訪談結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)，有很多第三方運營機(jī)構(gòu)如淘寶直播村課堂等，他們?yōu)榍嗄贽r(nóng)創(chuàng)客直播提供收費或者免費指導(dǎo)服務(wù)，包括整合直播和運營中的資源、指導(dǎo)直播各類技巧、孵化培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人等，從而努力培養(yǎng)訓(xùn)練青年農(nóng)創(chuàng)客的直播能力，提高直播的轉(zhuǎn)化率。

2.2.6 青年農(nóng)創(chuàng)客開展網(wǎng)絡(luò)直播人才缺口較大

在網(wǎng)絡(luò)直播人才缺口上，青年農(nóng)創(chuàng)客認(rèn)為嚴(yán)重缺乏直播策劃人才(36%)。其次是缺乏主播(22.67%)，認(rèn)為缺乏場控人才的占21.33%(表7)。網(wǎng)絡(luò)直播這種新興行業(yè)的興起，導(dǎo)致相關(guān)專業(yè)類人才短缺，此類人才的引進(jìn)和培養(yǎng)也成為了行業(yè)關(guān)注的熱點。上海、廣州、成都、重慶、濟(jì)南等地紛紛出臺打造直播基地和培養(yǎng)直播人才。作為電商發(fā)展迅速的浙江地區(qū)主動引進(jìn)和培養(yǎng)直播策劃、直播活動運營和主播也勢必成為工作重點。2020年杭州市余杭區(qū)打造了中國青年電商網(wǎng)紅村，為培養(yǎng)優(yōu)秀青年主播貢獻(xiàn)力量。

表7 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播人力缺口分析

2.3 青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播使用意向影響因素分析

2.3.1 樣本與假設(shè)

本研究對問卷中300名使用過直播平臺的青年農(nóng)創(chuàng)客的問卷進(jìn)行進(jìn)一步研究，分析影響其使用網(wǎng)絡(luò)直播意向、行為的因素。

績效期望是用戶的一種感知，用戶感知到通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺能提高銷售量和效率。感知到有用程度越高，用戶越有興趣使用該平臺。用戶期望是指青年農(nóng)創(chuàng)客使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行銷售的簡易程度，如果其可以輕易快速地使用直播平臺，那能大幅度增加其使用的意向。社群環(huán)境是指青年農(nóng)創(chuàng)客周邊的組織機(jī)構(gòu)對直播平臺使用的支持力度，周圍的人都在使用或者鼓勵其使用直播平臺，能激發(fā)青年農(nóng)創(chuàng)客的行為意向。便利條件是青年農(nóng)創(chuàng)客使用直播平臺需要的資源和條件的便捷程度，如果平臺能提供更多的便利條件，那么青年農(nóng)創(chuàng)客會更愿意采用直播方式。

因此，我們假設(shè)：績效期望、用戶期望、社群環(huán)境、便利條件分別對使用意向和使用行為有正向影響作用。

根據(jù)計劃行為的相關(guān)理論，任何行為都受到意向的影響，因此，假設(shè)使用意向在績效期望、用戶期望、社群環(huán)境、便利條件和使用行為之間起中介作用。

2.3.2 信度、效度及相關(guān)分析

本研究將有效樣本進(jìn)行探索性因子分析，提取出5個因子：績效期望、用戶期望、社群環(huán)境、便利條件、使用意向，所有測量條目旋轉(zhuǎn)后因子載荷都大于0.80；Harman單因素法顯示第一個因子解釋了44.14%，小于50%，說明共同方法偏差不嚴(yán)重。對有效樣本進(jìn)行驗證性因子分析，擬合指數(shù)分別為均方根誤差為0.025，擬合優(yōu)度指數(shù)為0.855，調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)為0.806，比較擬合指數(shù)為0.966，增值擬合指數(shù)為0.967，Tucker-Lewis指數(shù)為0.960，近似誤差均方根為0.089，擬合結(jié)果較為理想。

績效期望、用戶期望、社群環(huán)境、便利條件、使用意向的alpha系數(shù)均大于0.9，說明各維度的內(nèi)部一致性信度較好。組合信度CR都大于0.80，說明量表的組合信度也較好。

聚合效度上，旋轉(zhuǎn)后的每個條目的因子載荷都大于0.85，每個維度的平均方差提取值(average variance extracted，AVE)都大于0.75，說明量表具有良好的聚合效度。從區(qū)分效度結(jié)果可知，對角線上的AVE的平方根都大于對角線下方的維度之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的區(qū)分效度(表8)。從內(nèi)容效度結(jié)果分析，量表都基于成熟量表改編，先對部分青年農(nóng)創(chuàng)客做問卷訪談和預(yù)測試，對問卷條目進(jìn)行了進(jìn)一步修改，在一定程度上保證量表的內(nèi)容效度。

表8 區(qū)分效度分析結(jié)果

Pearson相關(guān)分析顯示各變量間都存在顯著正相關(guān)?？冃谕?r=0.475，P<0.01)、用戶期望(r=0.269，P<0.01)、社群環(huán)境(r=0.413，P<0.01)、便利條件(r=0.533，P<0.01)分別和使用意向呈極顯著正相關(guān)；使用意向(r=0.384，P<0.01)與使用行為呈顯著正相關(guān)。

2.3.3 模型檢驗

績效期望對使用行為有正向顯著影響，加入使用意向變量后，績效期望對使用行為影響不顯著，再使用process軟件做bootstraps檢驗績效期望-使用意向-使用行為之間的間接效應(yīng)置信區(qū)間是[0.245 7，0.561 8]，因此，說明使用意向在績效期望和使用行為之間起完全中介作用。用戶期望對使用行為有正向顯著影響，加入使用意向變量后，績效期望對使用行為影響減弱，再結(jié)合bootstraps檢驗用戶期望-使用意向-使用行為之間的間接效應(yīng)置信區(qū)間是[0.114 2，0.284 6]，因此，說明使用意向在用戶期望和使用行為之間起部分中介作用。同理，使用意向在社群環(huán)境和使用行為之間起部分中介作用，使用意向在便利條件和使用行為之間起完全中介作用。

綜上可知，績效期望、用戶期望、社群環(huán)境和便利條件4個因素通過使用意向影響青年農(nóng)創(chuàng)客的網(wǎng)絡(luò)直播使用行為。青年農(nóng)創(chuàng)客如果感到網(wǎng)絡(luò)直播能大幅度提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量和效率，網(wǎng)絡(luò)直播的有用性就會激發(fā)他的使用熱情。其次，青年農(nóng)創(chuàng)客也希望在使用直播平臺的時候是快速便捷且易于操作的，這樣也會大大增加其使用頻率。當(dāng)周圍的人也在使用直播平臺銷售時，出于從眾心理青年農(nóng)創(chuàng)客也會覺得這種方式有一定的優(yōu)勢，也會有使用直播的想法。如果在使用過程中外部環(huán)境能為青年農(nóng)創(chuàng)客提供政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的支持，也會增加其使用意向。

從變量的路徑系數(shù)比較看，社群環(huán)境>績效期望>用戶期望>便利條件，說明社群環(huán)境對青年農(nóng)創(chuàng)客的使用行為影響最大，在多種銷售渠道中，大家更加受到外部環(huán)境的影響，行業(yè)內(nèi)對直播使用率的普及，最能影響青年農(nóng)創(chuàng)客的使用行為。

3 對策與建議

網(wǎng)絡(luò)直播是在內(nèi)循環(huán)背景下應(yīng)運而生引發(fā)消費方式改變的時代產(chǎn)物，其在新時期承擔(dān)了刺激消費的重要功能，能有效地刺激中低消費需求，是內(nèi)循環(huán)這一新經(jīng)濟(jì)模式的有力手段和工具[8]。但是對于從事農(nóng)業(yè)的青年農(nóng)創(chuàng)客而言，網(wǎng)絡(luò)直播也是一把雙刃劍，如何有效利用這一工具助力鄉(xiāng)村振興，讓更多的青年人能夠返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，離不開政府部門、群團(tuán)組織、相關(guān)協(xié)會、運營服務(wù)商以及青年農(nóng)創(chuàng)客的共同努力。

3.1 政府部門應(yīng)加強(qiáng)政策引導(dǎo)，規(guī)范青年農(nóng)創(chuàng)客的行為

各地政府對網(wǎng)絡(luò)直播寄予了一定的期望，希望其成為內(nèi)循環(huán)和鄉(xiāng)村振興中的助力，但短期的火爆不代表其能持續(xù)、健康地發(fā)展。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少青年農(nóng)創(chuàng)客對創(chuàng)業(yè)相關(guān)政策不熟悉，特別是對申請網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)、資金、空間扶持缺乏了解，因此，政府部門應(yīng)該在政策宣傳方面注重多渠道推廣，利用好新媒體，讓政策能夠惠及更多的青年農(nóng)創(chuàng)客。同時政府部門還應(yīng)進(jìn)一步完善協(xié)同、聯(lián)動的工作機(jī)制，繼續(xù)探索分工有序、協(xié)同推進(jìn)的綜合服務(wù)模式。特別是在資金支持上，要進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大與各金融機(jī)構(gòu)的合作，用好用足專項資金，為青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播提供資金保障。

值得注意的是，部分青年農(nóng)創(chuàng)客也在著力把自己打造成網(wǎng)紅，但大部分青年農(nóng)創(chuàng)客由于經(jīng)驗和時間的限制，會直接用高價邀請網(wǎng)紅來做網(wǎng)絡(luò)直播。盡管我國的法律法規(guī)已經(jīng)對網(wǎng)紅的從業(yè)資格進(jìn)行認(rèn)定和規(guī)范，使得網(wǎng)絡(luò)直播得以快速發(fā)展，但是網(wǎng)紅數(shù)量急劇增加且素質(zhì)參差不齊，必然帶來產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，還容易引起消費者對農(nóng)產(chǎn)品的審美疲勞。此外，許多網(wǎng)紅對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和功能缺乏足夠了解，甚至不乏網(wǎng)紅只注重短期利益，盲目透支消費者信任，這從長遠(yuǎn)而言必將使得客戶、青年農(nóng)創(chuàng)客、網(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)直播本身都受到不可逆轉(zhuǎn)的傷害。因而政府要健全法律法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)直播中各方參與者的行為予以規(guī)范，避免其行為游走于法律的邊緣[9]。

3.2 群團(tuán)組織應(yīng)廣泛挖掘典型，營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的氛圍

目前，網(wǎng)絡(luò)直播已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新路徑，讓更多用戶了解農(nóng)產(chǎn)品品牌及企業(yè)背后的故事，更加精準(zhǔn)地服務(wù)消費者，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。通過網(wǎng)絡(luò)直播在線展示、體驗式講解農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、品嘗等，極大地增強(qiáng)了人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任。通過答疑解惑、在線下單，拉近與消費者之間的距離，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。因而也吸引了越來越多年輕人選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。因此，群團(tuán)組織應(yīng)進(jìn)一步培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，講好青年農(nóng)創(chuàng)客故事。線上以網(wǎng)站、微博、微信公眾號等新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，積極宣傳網(wǎng)絡(luò)直播知識、青年農(nóng)創(chuàng)客故事；線下通過紙質(zhì)媒體積極宣傳各地推動青年農(nóng)創(chuàng)客的經(jīng)驗做法。針對村播計劃，制定并印刷工作指南和工作手冊。

此外，通過網(wǎng)上網(wǎng)下互動和市場化運作方式，創(chuàng)新活動載體,有效強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播氛圍，提高青年農(nóng)創(chuàng)客在互聯(lián)網(wǎng)界的影響力。以活動為載體，促進(jìn)資源和項目對接。以多種形式的主題活動為載體，營造濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍，激發(fā)青年的創(chuàng)業(yè)熱情。通過舉辦創(chuàng)業(yè)文化周、系列主題活動，展示農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播的成果，有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和人才的對接。評選優(yōu)秀青年網(wǎng)絡(luò)直播人員，選樹青年農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)典型，帶動一批創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)、影響力大的青年農(nóng)創(chuàng)客，使其成為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的領(lǐng)頭雁。

青年農(nóng)創(chuàng)客在不同的創(chuàng)業(yè)階段對資源、平臺、服務(wù)的需要存在差異化特征，群團(tuán)組織應(yīng)該主動適應(yīng)青年農(nóng)創(chuàng)客的基本特征和發(fā)展需求，針對不同創(chuàng)業(yè)階段的青年農(nóng)創(chuàng)客提供不同的創(chuàng)業(yè)服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，把信息、服務(wù)、理念、活動、品牌和資源有機(jī)整合起來，形成具有農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)人特色的不可替代的綜合服務(wù)。如針對初創(chuàng)期創(chuàng)業(yè)青年農(nóng)創(chuàng)客主要為其提供基礎(chǔ)培訓(xùn)、政策支持等，針對拓展期青年農(nóng)創(chuàng)客主要為其提供業(yè)務(wù)拓展和市場推廣服務(wù)，針對成熟期青年農(nóng)創(chuàng)客主要為其提供更為廣泛的融資渠道，從而確保群體組織服務(wù)覆蓋不同創(chuàng)業(yè)階段的青年，提升服務(wù)有效性。

3.3 行業(yè)協(xié)會應(yīng)著力打造品牌平臺，促進(jìn)互動合作交流

在調(diào)查過程中，有部分青年農(nóng)創(chuàng)客反映自己家里有非常好的農(nóng)產(chǎn)品，但是由于社會資源有限，在直播時，通常就只能得到周邊朋友的響應(yīng)，久而久之就不愿意在直播上花費過多的精力。行業(yè)協(xié)會作為專業(yè)性的社會團(tuán)體，具有豐富的社會資源，因此，應(yīng)積極推動其在活動組織、溝通交流、行業(yè)服務(wù)和監(jiān)督等方面的作用，搭建資源共享、信息互通、抱團(tuán)發(fā)展、有效覆蓋不同層級青年農(nóng)創(chuàng)客的綜合服務(wù)平臺，發(fā)揮好聯(lián)系政府、企業(yè)、群團(tuán)組織、高等院校、青年農(nóng)創(chuàng)客之間的橋梁作用，引導(dǎo)青年農(nóng)創(chuàng)客由“自發(fā)參與、各自為政”向“組織引導(dǎo)、抱團(tuán)發(fā)展”的階段提升，幫助青年農(nóng)創(chuàng)客構(gòu)建全域社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，想方設(shè)法通過各種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為青年農(nóng)創(chuàng)客提供網(wǎng)絡(luò)直播交流平臺，提供獲取社會資本的途徑，并形成品牌化的平臺，增強(qiáng)青年農(nóng)創(chuàng)客的歸屬感。

相對于政府和群團(tuán)組織而言，行業(yè)協(xié)會具有非常大的靈活性，可以協(xié)同相關(guān)利益群體聯(lián)合開展青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播文化周、青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)驗交流會，舉辦青年農(nóng)創(chuàng)客創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，在賽前和賽中挖掘勇于投身農(nóng)村農(nóng)業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)人才和創(chuàng)新項目，賽后為獲獎的優(yōu)秀項目提供跟蹤服務(wù)，如對接政策、拓展人脈、持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、金融扶持等，確保活動成效最大化。

3.4 運營服務(wù)商應(yīng)不斷優(yōu)化平臺，完善服務(wù)質(zhì)量和水平

數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播舉行了超過15萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，超過4億人次在線收看，多場直播實現(xiàn)銷售超千萬元。而在2019年阿里巴巴豐收節(jié)公益直播活動中，僅3 h就吸引了3 400萬人次圍觀，創(chuàng)下2 640萬成交額。然而，根據(jù)目前青年農(nóng)創(chuàng)客的現(xiàn)實需求，運營服務(wù)商還應(yīng)該提供專業(yè)的策劃，進(jìn)一步培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)消費者對地方農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。為此，青年農(nóng)創(chuàng)客一方面需要在增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品自身“底子好”的基礎(chǔ)上，不斷鞏固買賣雙方的信任，強(qiáng)化品牌傳播，讓消費者從認(rèn)同某樣農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同某個品牌；另一方面要不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播形式和內(nèi)容，將產(chǎn)品的文化元素、經(jīng)濟(jì)價值體現(xiàn)出來，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。除此之外，還要建立合理明確的產(chǎn)品展示標(biāo)準(zhǔn)，按照農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地、特性、價格等因素，優(yōu)化產(chǎn)品的直播規(guī)則，消除現(xiàn)有電商平臺直播產(chǎn)品規(guī)則中的競價排名因素，讓平臺經(jīng)營主體的工作重心放在提升農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量上，降低銷量對展示順序的影響；要對主播進(jìn)行規(guī)范管理，杜絕虛假宣傳。

青年農(nóng)創(chuàng)客直播的增量提質(zhì)離不開運營服務(wù)商優(yōu)化自身平臺并提供精準(zhǔn)服務(wù)，尤其是要強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品、服務(wù)策劃的設(shè)計。例如，阿里巴巴鄉(xiāng)村戰(zhàn)略在各縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村建立了“阿里村淘”等服務(wù)點，并吸引其他電商平臺紛紛投入到基層。隨著精準(zhǔn)扶貧工作的不斷深入開展，在農(nóng)產(chǎn)品溯源、生產(chǎn)、銷售等方面，各地政府與電商平臺形成了一整套合作體系，通過明星直播，很快形成了網(wǎng)羅當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、放射性覆蓋的“五位一體孵化基地”。京東攜手百位縣長，組成“百大縣長直播團(tuán)”，在“6.18”活動期間，打造“糧油產(chǎn)業(yè)帶尋源之旅”“京源助農(nóng)”等主題直播，從“點”到“帶”，聚焦產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，開啟“供應(yīng)鏈+直播”新模式。抖音推出新農(nóng)人計劃，將投入總計12億流量資源，給予三農(nóng)創(chuàng)作者更多流量包和曝光度，同時增加運營推廣小技巧、直播帶貨等全方位培訓(xùn)課程，讓美好鄉(xiāng)村被更多人看到。網(wǎng)絡(luò)直播也成為扶貧新力量，據(jù)統(tǒng)計，2020年以來，500萬貧困縣區(qū)的人口從快手平臺上獲得直播收益，首批帶頭人的產(chǎn)業(yè)總值已超過1 000萬元。

不同運營服務(wù)商可以結(jié)合自身優(yōu)勢和已有基礎(chǔ)，設(shè)計出獨具特色的直播營銷服務(wù)，以吸引更多的流量，提高轉(zhuǎn)化率。

3.5 高等院校應(yīng)重視人才供給，提供相應(yīng)技能培訓(xùn)

從目前比較成功的案例來看，真正專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)直播的青年農(nóng)創(chuàng)客寥寥無幾，很多青年農(nóng)創(chuàng)客為臨時起意，并沒有足夠的專業(yè)儲備，部分青年農(nóng)創(chuàng)客憑借著個人的人氣流量，獲得了大量的關(guān)注，甚至還取得了很不錯的銷量。但也暴露出專業(yè)知識儲備不夠的問題，在直播過程中對于一些觀眾提出的專業(yè)問題不能正確的應(yīng)對。因此，高等院校在人才資源方面，應(yīng)積極與農(nóng)辦、人社局等職能部門對接，一方面推進(jìn)培訓(xùn)的覆蓋面，另一方面要著重加強(qiáng)培訓(xùn)的效果。應(yīng)該在基礎(chǔ)培訓(xùn)階段完成重點對象的篩選，在基礎(chǔ)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)開展針對性強(qiáng)、操作性高的深度培訓(xùn)。根據(jù)青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播的不同需求、不同層次，實施不同班次、不同類別的培訓(xùn)，加大網(wǎng)絡(luò)直播青年農(nóng)創(chuàng)客梯隊和人員隊伍的培養(yǎng)力度，著力做好課程設(shè)置、師資安排、培訓(xùn)組織等工作，以初級班、提升班、高級班、企業(yè)定制培訓(xùn)班等不同班次實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)的梯段式覆蓋，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播初級人員隊伍和專業(yè)人才隊伍儲備。提高培訓(xùn)實效，避免完成培訓(xùn)數(shù)量考核等“走過場式”培訓(xùn)，通過培訓(xùn)為青年農(nóng)創(chuàng)客網(wǎng)絡(luò)直播提供獲取知識資本的有效途徑，幫助解決專業(yè)技術(shù)人才缺乏的困境。

此外，高等院校要協(xié)助加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)新農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)方式，增加直播平臺和電商平臺的推廣覆蓋面。同時，還可組織直播人員觀摩學(xué)習(xí)，配合運營服務(wù)商做好選題策劃，結(jié)合現(xiàn)場觀摩、專家講課、農(nóng)業(yè)會展等活動，讓更多的青年農(nóng)創(chuàng)客學(xué)會運用微視頻、VR等新興傳播手段，在取景拍攝、語言表達(dá)、營銷推廣等方面，增強(qiáng)直播的專業(yè)性、準(zhǔn)確性，加大對直播團(tuán)隊的培育力度，豐富節(jié)目題材，做好內(nèi)容策劃及熱點營造，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。例如，通過“直播+VR”模式，在美麗鄉(xiāng)村、休閑觀光農(nóng)莊向用戶展示鄉(xiāng)村與農(nóng)莊風(fēng)采；將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、監(jiān)控、溯源等手段有機(jī)結(jié)合，在“三園兩區(qū)一體”建設(shè)過程中，不斷增強(qiáng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，實現(xiàn)7×24 h直播生產(chǎn)；通過“初級農(nóng)產(chǎn)品+直播+稻蝦、稻魚等+農(nóng)業(yè)眾籌”等模式，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，加快鄉(xiāng)村振興步伐。

3.6 青年農(nóng)創(chuàng)客應(yīng)提升責(zé)任意識，堅守行業(yè)和市場規(guī)則

在2019年據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，直播電商的總規(guī)模達(dá)到4 338億元，有效地推動了電商的發(fā)展，但同時我們也注意到中消協(xié)報告顯示，有37.30%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，虛假宣傳、貨不對物、以次充好、售后差等是經(jīng)常存在的現(xiàn)象，這也直接或間接地消耗著用戶對網(wǎng)絡(luò)直播的信任。2020年7月1日，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，這是國內(nèi)出臺的第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專門規(guī)范。行為規(guī)范指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價，不得進(jìn)行虛假或者引入誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者[10]。

打鐵還需自身硬，如果青年農(nóng)創(chuàng)客不從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，不在專業(yè)技術(shù)上提升自我，僅僅依靠流量帶來的粉絲效應(yīng)，終究會重走“電視購物”的老路。因此，青年農(nóng)創(chuàng)客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時必須嚴(yán)格按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》執(zhí)行，在誠信帶貨、實事求是的情況下，踐行服務(wù)承諾，以消費者正當(dāng)權(quán)益為依據(jù)，與監(jiān)管部門、平臺共同發(fā)力，努力為消費群體創(chuàng)造出健康、向上的直播環(huán)境，這樣在“萬物皆可播”的時代，消費群體才能放心購買。如果青年農(nóng)創(chuàng)客在直播帶貨時，對消費者權(quán)益造成影響，帶貨主播、直播平臺以及商家需要共同承擔(dān)責(zé)任。直播平臺要嚴(yán)格把關(guān)直播內(nèi)容，提高直播的門檻，提高主播的誠信意識和職業(yè)素養(yǎng)，同時配合監(jiān)管單位，對引導(dǎo)交易、虛假宣傳等行為進(jìn)行懲處，嚴(yán)格按照售前、售中以及售后等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將消費者需求作為發(fā)展導(dǎo)向，確保消費者權(quán)益。另外，要戳破“看上去很美”的營銷泡沫，就要對數(shù)據(jù)造假和流量造假嚴(yán)查嚴(yán)打；對“最”字頻現(xiàn)的夸大營銷廣告嚴(yán)格取締；對“只管賣錢不管售后”的行為嚴(yán)懲不貸，支持消費者維權(quán)，倒逼行業(yè)凈化。