增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用
——基于“雙十一”持續(xù)創(chuàng)新的分析

歐陽(yáng)日輝

消費(fèi)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。黨的十九大報(bào)告提出“增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”，黨的二十大報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)“著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。傳統(tǒng)零售業(yè)在與數(shù)字技術(shù)的交融中持續(xù)賦能生產(chǎn)與消費(fèi)，不斷創(chuàng)新模式、變革業(yè)態(tài)，以“雙十一”為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷購(gòu)物節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。2009年以來(lái)，“雙十一”十幾年的發(fā)展歷程，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。一方面，消費(fèi)者熱情仍在上漲。2021年“雙十一”B2C綜合電商商品交易總額（GMV）達(dá)9523億元，11月11日移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模首次突破8億，達(dá)8.28億。另一方面，平臺(tái)與企業(yè)協(xié)同合作，以技術(shù)進(jìn)步與機(jī)制創(chuàng)新反哺供應(yīng)鏈，助力零售業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，涌現(xiàn)出以直播電商、即時(shí)零售為代表的新業(yè)態(tài)、新模式。值得注意的是，“雙十一”對(duì)零售業(yè)的影響正趨于弱化。2021年“雙十一”B2C綜合電商平臺(tái)成交總額同比增長(zhǎng)13.4%，不到2020年同比增長(zhǎng)速度29.0%的一半。以“雙十一”為觀察對(duì)象，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展必須依托于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和進(jìn)步，需要商家、平臺(tái)和政府齊心協(xié)力。

“雙十一”持續(xù)創(chuàng)新的困境

任何事物都不會(huì)無(wú)止境增長(zhǎng)，持續(xù)多年快速增長(zhǎng)的“雙十一”消費(fèi)確實(shí)遇到了“增長(zhǎng)的極限”。有調(diào)研顯示，消費(fèi)者不參與“雙十一”的理由包括活動(dòng)套路多、購(gòu)物需求少、優(yōu)惠力度不足、厭倦精打細(xì)算的過(guò)程等，對(duì)購(gòu)物節(jié)的興趣不比以前。消費(fèi)的后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力不足與相對(duì)固化的營(yíng)銷模式正限制著其成長(zhǎng)?！半p十一”式微，并非僅是一個(gè)購(gòu)物節(jié)遇困，其背后是中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的困境，這對(duì)以阿里巴巴為代表的電商2C模式的創(chuàng)新提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變

“雙十一”銷售額依然保持每年增長(zhǎng)，但增速有所放緩，消費(fèi)者熱情逐漸冷淡，其中Z世代（指1995年-2009年出生的一代人）的變化尤其明顯。他們受數(shù)字化浪潮影響，成長(zhǎng)伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及。以往的研究顯示，學(xué)生群體價(jià)值觀未成形、存在放任心理，加之大眾傳媒對(duì)消費(fèi)主義文化的廣泛傳播，消費(fèi)主義在大學(xué)生群體中迅速流行。但是根據(jù)Just So Soul研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，Z世代受訪對(duì)象中至少有兩成未參與2021年各大平臺(tái)“雙十一”購(gòu)物節(jié)，同樣至少有兩成受訪者對(duì)這種促銷形式產(chǎn)生反感或抗拒心理，超過(guò)七成的受訪者認(rèn)為自己的購(gòu)物是理性的，大約四成的受訪者會(huì)在購(gòu)物前進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)。新型消費(fèi)群體不再熱衷于“雙十一”。

一是對(duì)消費(fèi)主義的抵觸心理。消費(fèi)主義思潮總是要求人們保持欲望，拼命賺錢花錢，卻并不能產(chǎn)生真正的幸福感，越來(lái)越被社會(huì)批判。2020年中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，年輕人逐漸趨于理性消費(fèi)，40.2%的受訪者直言會(huì)“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”，與消費(fèi)的數(shù)量相比，更加更注重消費(fèi)的質(zhì)量。39.6%的受訪者認(rèn)為自己當(dāng)前會(huì)更慎重地進(jìn)行購(gòu)買決策。

二是比往年更繁雜的機(jī)制使成本提升。在網(wǎng)購(gòu)興起初期，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的搜索功能大大降低了搜尋與比較成本，從而降低整體交易成本、促進(jìn)消費(fèi)行為。但是縱觀近些年的“雙十一”，越來(lái)越復(fù)雜的規(guī)則和玩法卻印證了“物極必反”的道理。定金膨脹、現(xiàn)金紅包、平臺(tái)滿減、品類補(bǔ)貼、品牌大額券、商品直降等各類優(yōu)惠方式繁多，消費(fèi)者購(gòu)物前期比價(jià)成本高昂；規(guī)則復(fù)雜、理解門檻高的“喵糖活動(dòng)”既需要耗費(fèi)大量的時(shí)間成本與人情成本，又存在顆粒無(wú)收的風(fēng)險(xiǎn)。

三是過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致信息疲勞。平臺(tái)與商家在“雙十一”投放大量廣告、前期充分預(yù)熱的本意是為吸引更多用戶參與，但信息過(guò)度時(shí)卻會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒?！半p十一”的預(yù)熱營(yíng)銷會(huì)讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞與娛樂(lè)疲勞，使用戶產(chǎn)生疲憊和厭惡心理。歷經(jīng)十三個(gè)年頭的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)眾多玩法見(jiàn)怪不怪，比起“套路”更追求簡(jiǎn)單。

四是“退潮”時(shí)的從眾行為。研究發(fā)現(xiàn)，同伴效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為，增加“雙十一”網(wǎng)購(gòu)概率，但是往往具有脆弱性與可逆性，在“退潮”時(shí)也會(huì)產(chǎn)生從眾行為。部分消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變可能會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行。

圖/中新社

2.流量飽和與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先，流量紅利逐漸消退，平臺(tái)面臨著“雙十一”新用戶增長(zhǎng)難題。一直以來(lái)，流量及用戶量都是平臺(tái)必爭(zhēng)之地。經(jīng)過(guò)十余年的“井噴”式發(fā)展，電子商務(wù)的流量效應(yīng)正逐漸見(jiàn)頂。截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.6%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.04億，占網(wǎng)民整體的80.0%。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻在不斷加劇，導(dǎo)致成本上漲，利潤(rùn)空間被擠壓。電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，這對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入壁壘有著先天優(yōu)勢(shì)。然而，其他想要入局的企業(yè)卻依靠積累的垂直類產(chǎn)品用戶量與新模式新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，不斷向“雙十一”的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)攻：拼多多異軍突起開(kāi)啟下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，補(bǔ)貼走向常態(tài)化；快手、抖音發(fā)展直播電商形成電商交易閉環(huán)，引發(fā)小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)相開(kāi)始直播帶貨；以蘇寧易購(gòu)為代表的傳統(tǒng)線下零售企業(yè)專注打造新零售模式。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度前所未有，平臺(tái)單位獲客成本增加，營(yíng)銷的邊際效益遞減。其次，大量營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)品類同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸降低。其達(dá)成的銷售效果一定程度上是由于消費(fèi)者在低價(jià)的短期利益誘惑下所進(jìn)行的非理性購(gòu)買，而非品牌忠誠(chéng)度的體現(xiàn)，因此所建立的關(guān)系并不牢固。最后，隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景的拓展，“雙十一”購(gòu)物節(jié)參與的主體越來(lái)越多樣，商家、平臺(tái)、主播、第三方服務(wù)產(chǎn)業(yè)都會(huì)分食流量和攝取利潤(rùn)。隨著入駐平臺(tái)的品牌增多，各品類爭(zhēng)相搶流量、搶用戶，更多的曝光就意味著需要支付更高的成本，對(duì)于一些議價(jià)能力弱的中小品牌而言毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

3.違法、違規(guī)行為和現(xiàn)象頻發(fā)

一是價(jià)格欺詐、虛假宣傳。《價(jià)格法》將價(jià)格欺詐定義為“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”的行為。早在2002年由國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)的《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》就對(duì)各種價(jià)格欺詐的表現(xiàn)形式作出明確說(shuō)明。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)中信息龐雜，“雙十一”經(jīng)營(yíng)者采取虛構(gòu)原價(jià)、先漲后降、模糊標(biāo)價(jià)、殺熟定價(jià)的策略，讓消費(fèi)者難以辨別。2021年“雙十一”，歐萊雅面膜以“全年最大力度降價(jià)”為宣傳口號(hào)在李佳琦直播間和薇婭直播間開(kāi)賣，后被指出其實(shí)際售價(jià)高于使用旗艦店大額優(yōu)惠券之后的價(jià)格，兩大直播間先后取消與該品牌合作，歐萊雅官方兩次致歉并提出優(yōu)惠券補(bǔ)償方案。價(jià)格欺詐與虛假宣傳不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也給品牌方帶來(lái)信譽(yù)損傷。

二是刷單抄信、好評(píng)返現(xiàn)。店鋪信譽(yù)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的主要因素之一，商家通過(guò)人為干涉評(píng)論，阻礙評(píng)價(jià)的有效性來(lái)提升店鋪信譽(yù)，進(jìn)而衍生出網(wǎng)絡(luò)刷單產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)刷單是一種嚴(yán)重干擾市場(chǎng)秩序、損害社會(huì)福利的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。葉良芳認(rèn)為刷單抄信是人類學(xué)因素（個(gè)人先天狀況）、自然因素（電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境）與社會(huì)因素（電商平臺(tái)管理）共同作用的結(jié)果，加劇了商家與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱，可能引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。

三是質(zhì)量問(wèn)題、貨不對(duì)板。商家為彌補(bǔ)“雙十一”降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失，更換原料、以次充好來(lái)降低成本。玉澤被連續(xù)幾年爆出“雙十一特供”面膜，面膜紙質(zhì)量遠(yuǎn)差于正常價(jià)下單時(shí)的質(zhì)量。馬述忠認(rèn)為需要通過(guò)電商平臺(tái)同時(shí)建立制度性懲罰機(jī)制與信譽(yù)機(jī)制來(lái)引導(dǎo)店鋪誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

4.直播電商的雙向影響

以“雙十一”為代表的購(gòu)物節(jié)的流量正向直播間流去。直播能全方位、直觀、真實(shí)地展示商品，與消費(fèi)者直接對(duì)話互動(dòng)，不斷激起消費(fèi)者購(gòu)買興趣，強(qiáng)化購(gòu)買意愿。尤其在2019年后，直播電商作為大促期間最重要的內(nèi)容營(yíng)銷工具，所迸發(fā)出的強(qiáng)大消費(fèi)帶動(dòng)力成為“雙十一”交易額持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但隨著直播帶貨鏈路成型、直播熱度的提升與品牌方對(duì)“品效合一”的追求，直播電商以其低價(jià)、日常及娛樂(lè)化優(yōu)勢(shì)，滲透率逐年提高，在一定程度上沖擊了“雙十一”模式，開(kāi)始替代周期性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷節(jié)日在用戶及商家心中的地位。直播電商本身的發(fā)展也存在兩方面問(wèn)題。一是頭部化日益增強(qiáng)。馬太效應(yīng)成為直播電商的行業(yè)趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找媪魅腩^部主播，不利于平臺(tái)的健康成長(zhǎng)，也提高了品牌方競(jìng)爭(zhēng)坑位的成本。二是稅收監(jiān)管問(wèn)題。作為一種新型營(yíng)銷方式，電商直播缺乏對(duì)主播的問(wèn)責(zé)和監(jiān)督機(jī)制，虛假信息和不合規(guī)行為充斥市場(chǎng)。電商環(huán)境下，虛擬網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性與價(jià)值鏈的復(fù)雜化沖擊了現(xiàn)行稅收征管制度，出現(xiàn)大量灰色地帶。主播通過(guò)“陰陽(yáng)合同”、“稅收洼地”、隱匿收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)等方式逃避稅收，使稅收領(lǐng)域成為違規(guī)的重災(zāi)區(qū)。

技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)

亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》一文中提出，人類的基本需求由低到高可分為五種：生理、安全、歸屬與愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)，人們會(huì)受到欲望以及更理智的愿望的激勵(lì)去實(shí)現(xiàn)或維持這些基本滿足所依賴的各種條件。當(dāng)一種需要得到較好的滿足時(shí)，下一種更高層次的需要就會(huì)出現(xiàn)，進(jìn)而支配意識(shí)生活，并成為行為組織的中心。

1.從物質(zhì)需求到精神需求

隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)理念與消費(fèi)需求也在改變。低層次需求聚焦于產(chǎn)品功能性本身?！半p十一”作為周期性網(wǎng)絡(luò)零售促銷活動(dòng)，首先需要同時(shí)滿足網(wǎng)購(gòu)和促銷的基本特征，即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下盡可能降低商品售價(jià)。而在基本物質(zhì)需求得到滿足后，絕大部分人開(kāi)始追求高層次的精神層面的滿足。馬斯洛指出，需求層次并不是一個(gè)嚴(yán)格固定的次序。調(diào)研顯示，現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)體現(xiàn)在兩方面，一是物質(zhì)上品牌意識(shí)加深，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)；二是精神消費(fèi)升級(jí)，體現(xiàn)在更多地為體驗(yàn)和服務(wù)付費(fèi)。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，人們的消費(fèi)重心將從追求商品的物理屬性轉(zhuǎn)移到追求商品的精神屬性，精神消費(fèi)將超過(guò)物質(zhì)消費(fèi)，成為未來(lái)消費(fèi)的增長(zhǎng)極。

2.物質(zhì)需求：平臺(tái)規(guī)則、行業(yè)自律與政府監(jiān)管

產(chǎn)品質(zhì)量的保障及產(chǎn)品定價(jià)的合理既要靠行業(yè)自律，也要靠規(guī)則監(jiān)管。一是平臺(tái)要做好產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格的監(jiān)督者。依據(jù)《中國(guó)人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》等法律法規(guī)，完善平臺(tái)內(nèi)商品質(zhì)量與商品定價(jià)的規(guī)范，運(yùn)用數(shù)字化手段監(jiān)測(cè)商品價(jià)格浮動(dòng)，從源頭遏制違法違規(guī)行為。優(yōu)化現(xiàn)行信用信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，系統(tǒng)自動(dòng)折疊虛假刷單評(píng)論，優(yōu)先展示平臺(tái)資深用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，針對(duì)失信商家做出下架商品、禁止銷售、終止合作等處罰措施。打通消費(fèi)者售后與投訴渠道，嚴(yán)格執(zhí)行平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)制度，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。二是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)行業(yè)自律。遵守行業(yè)道德，保證不涉規(guī)則紅線。深化思想認(rèn)識(shí)，弘揚(yáng)誠(chéng)信價(jià)值觀，以滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)、不斷升級(jí)的消費(fèi)需求為己任，持續(xù)為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。嚴(yán)把質(zhì)量與價(jià)格關(guān)，抵制價(jià)格欺詐、以次充好、剽竊侵權(quán)、造假售假等違法經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。三是政府需創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)管模式，提升數(shù)字監(jiān)管水平。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特性，繼續(xù)完善現(xiàn)有監(jiān)管體系，對(duì)新業(yè)態(tài)、新模式采取“包容審慎”的監(jiān)管態(tài)度，加快網(wǎng)絡(luò)直播、電商稅收等“灰色地帶”的法治建設(shè)。規(guī)范平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能新技術(shù)的應(yīng)用，保護(hù)消費(fèi)者隱私。靈活運(yùn)用數(shù)字化、智能化監(jiān)管手段，建立跨部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)各部門間數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)管、有效監(jiān)管。

3.精神需求：營(yíng)銷玩法、品牌建設(shè)與政策激勵(lì)

現(xiàn)如今，人們對(duì)“雙十一”和網(wǎng)購(gòu)的期待不僅僅是低價(jià)好物，而是增添了更多對(duì)趣味性、歸屬性的向往。這就需要平臺(tái)和商家在回歸營(yíng)銷本質(zhì)的同時(shí)更加注重對(duì)消費(fèi)者精神需求的滿足。第一，平臺(tái)應(yīng)兼具活動(dòng)玩法的多新意與少套路。引入消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)方式，持續(xù)創(chuàng)新購(gòu)物節(jié)策略性、益智性、趣味性活動(dòng)玩法，在常規(guī)操作中增加交互頁(yè)面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶消費(fèi)全過(guò)程的參與度。同時(shí)，縮減重復(fù)性與復(fù)雜性的玩法，減輕消費(fèi)者的任務(wù)負(fù)擔(dān)，避免消耗用戶過(guò)多時(shí)間成本，尊重用戶付出與體驗(yàn)，用算法與機(jī)制使用戶的付出與獎(jiǎng)勵(lì)相匹配。此外，還應(yīng)尊重用戶私人空間，合理運(yùn)用數(shù)字化推廣手段，減少活動(dòng)期間端內(nèi)、端外的定向營(yíng)銷廣告推送，可從信息覆蓋程度、信息表達(dá)形式、信息有效性角度優(yōu)化，增強(qiáng)用戶滿意度，避免營(yíng)銷策略適得其反。第二，商家應(yīng)持續(xù)完善自身品牌建設(shè)。一是構(gòu)建品牌文化。找準(zhǔn)品牌定位，以技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立顧客心目中的品牌認(rèn)知，提高品牌的知名度。二是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者間的連接。堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，鼓勵(lì)用戶參與生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)，如定期收集產(chǎn)品改良提議、發(fā)起產(chǎn)品玩法創(chuàng)新大賽、邀請(qǐng)用戶參觀生產(chǎn)車間、組織線上新品命名投票等，使用戶獲得成就感與自豪感。給予存量粉絲充分的尊重，如完善會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)，依據(jù)“雙十一”成交額進(jìn)行贈(zèng)品及優(yōu)惠分層。對(duì)于名列前茅的用戶，除了常規(guī)性獎(jiǎng)勵(lì)，還可以進(jìn)行排行榜展示，贈(zèng)予特殊禮物。此外，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的政策引導(dǎo)。鼓勵(lì)平臺(tái)和商家跳脫出現(xiàn)有的節(jié)日營(yíng)銷框架，積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。加大對(duì)新業(yè)態(tài)、新模式的扶持力度，以新型消費(fèi)引領(lǐng)新發(fā)展。

商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)“壓艙石”作用

疫情以來(lái)，網(wǎng)上零售對(duì)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率提升，今年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額63007億元，同比增長(zhǎng)3.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額54493億元，增長(zhǎng)5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.9%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)15.7%、2.4%、5.1%。以新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式為代表的新興消費(fèi)，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.興趣電商

興趣電商是內(nèi)容電商發(fā)展的趨勢(shì)，是激發(fā)消費(fèi)潛力的關(guān)鍵。這個(gè)概念由字節(jié)跳動(dòng)總裁康澤宇提出，即“基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”。在興趣電商范疇內(nèi)，消費(fèi)者不是為了實(shí)現(xiàn)某種特定需要、帶著明確目標(biāo)點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而是無(wú)目的性地瀏覽，并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷成功種草，“獲得”某種需求。首先，興趣電商能做到“比用戶本人更懂用戶”。心理學(xué)的櫥窗分析法認(rèn)為人由“公開(kāi)我”“隱私我”“潛在我”“背脊我”四部分組成，其中“背脊我”指的是自己不知道、別人知道的特點(diǎn)。興趣電商通過(guò)大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)分析用戶歷史行為記錄，精準(zhǔn)推送營(yíng)銷內(nèi)容給合適的用戶，挖掘用戶“背脊我”的部分，幫助其發(fā)現(xiàn)新商品與新服務(wù)。其次，興趣電商能有效推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的“百花齊放”。每個(gè)人都有自己獨(dú)特的興趣組合，當(dāng)沒(méi)有明確的購(gòu)物需求時(shí)，用戶對(duì)品牌和對(duì)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的感知會(huì)相應(yīng)弱化，因此最終轉(zhuǎn)化為訂單的增量會(huì)分散至各品類、各規(guī)模、各層級(jí)的商家，反過(guò)來(lái)又能有助于內(nèi)容創(chuàng)作者的“去頭部化”。

發(fā)展興趣電商的關(guān)鍵是零售行業(yè)需要轉(zhuǎn)變商業(yè)邏輯，以“貨找人”代替以往“人找貨”的思路。用算法建立人與內(nèi)容之間的聯(lián)系，靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析與推薦系統(tǒng)，洞察用戶喜好，以豐富的內(nèi)容及形式引發(fā)用戶興趣，創(chuàng)造潛在的消費(fèi)者人群及需求。

2.店鋪直播

店鋪直播是緩解電商頭部化、減少電商偷漏稅現(xiàn)象、構(gòu)建直播電商健康生態(tài)圈的方式。2021年天貓“雙十一”預(yù)售開(kāi)啟一周，共計(jì)165個(gè)淘寶直播間成交額破千萬(wàn)，其中商家直播間占比近九成。首先，直播帶貨的高度專業(yè)化特征使“半路出家”的網(wǎng)紅或明星很難達(dá)到較好的宣傳效果，行業(yè)存在的馬太效應(yīng)也使不具備粉絲基礎(chǔ)的素人直播難以有出頭之日。而店鋪直播可以直接跳過(guò)第三方主播這一環(huán)節(jié)，商家直接從內(nèi)部培養(yǎng)主播或與MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成長(zhǎng)期合作，在店鋪直播間直接進(jìn)行大促的宣傳。店播不僅能縮短直播帶貨鏈路、避免與其他競(jìng)品正面對(duì)抗、減少多渠道價(jià)格爭(zhēng)端、保障正品安全，還能便捷地利用企業(yè)內(nèi)部資源。如熱火朝天的“老總帶貨”“高管空降”，都是對(duì)店鋪直播帶貨模式的有效嘗試。其次，相對(duì)于個(gè)人主播可能懷著僥幸心理做出偷漏稅的違法行為，企業(yè)一般有著較完善的稅收管理制度，能按時(shí)履行納稅義務(wù)，政府的監(jiān)管也就相對(duì)容易，因此能控制偷漏稅情況的發(fā)生。

但是，店鋪直播帶貨存在前期投入成本大、受眾群體集中在自有粉絲、自身宣傳力有限的問(wèn)題，這就需要平臺(tái)和商家共同轉(zhuǎn)變認(rèn)知。平臺(tái)應(yīng)引導(dǎo)品牌商及商家關(guān)注店鋪直播的長(zhǎng)期效益，給予積極參與店鋪直播的商家流量?jī)A斜及平臺(tái)補(bǔ)貼。品牌商及商家需重塑對(duì)直播電商“人貨場(chǎng)”的認(rèn)識(shí)，以店鋪直播代替?zhèn)€人主播、簽約主播帶貨，持續(xù)優(yōu)化電商直播鏈路；通過(guò)店鋪直播與消費(fèi)者建立直接、深度的聯(lián)系，將建立私域流量池作為轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的中心思路，持續(xù)降低營(yíng)銷成本，加快商業(yè)變現(xiàn)。

3.元宇宙電商

2021年末，元宇宙概念大火，被認(rèn)為是數(shù)字化發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。元宇宙被視為一個(gè)巨大的、統(tǒng)一的、持久的和共享的沉浸式互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、5G和人工智能等新興技術(shù)的催化下，元宇宙似乎已不再遙遠(yuǎn)。在元宇宙中，人與人之間所有中間環(huán)節(jié)及頁(yè)面被抽取掉，還原為面對(duì)面的直接對(duì)話與活動(dòng)。

元宇宙使深度沉浸體驗(yàn)式電商的實(shí)現(xiàn)成為了可能。網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售最大的劣勢(shì)在于無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。而元宇宙以低延遲、擬真感給予消費(fèi)者身臨其境的逛街體驗(yàn)，建立用戶可以充分自由活動(dòng)的開(kāi)放世界，完成現(xiàn)實(shí)中社交關(guān)系向數(shù)字世界的轉(zhuǎn)移，有助于打造5G時(shí)代的零售業(yè)營(yíng)銷生態(tài)體系。2021年4月，天貓上線了一座“虛擬現(xiàn)實(shí)”的3D版天貓家裝城，商家建模貨品模型、搭建購(gòu)物空間，消費(fèi)者可全方位查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)，異地體驗(yàn)實(shí)景“云逛街”。這即為元宇宙打造全新購(gòu)物與營(yíng)銷方式的率先實(shí)驗(yàn)。

就目前來(lái)看，元宇宙電商的基礎(chǔ)技術(shù)與實(shí)際應(yīng)用都尚處于萌芽階段，因此需要推動(dòng)元宇宙在標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用場(chǎng)景方面的進(jìn)程。首先，應(yīng)深刻分析元宇宙的可行性、機(jī)遇及挑戰(zhàn)，理性對(duì)待新模式，警惕資本、管控及道德倫理風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)防“炒概念”。根據(jù)現(xiàn)實(shí)演變情況，盡快出臺(tái)空白領(lǐng)域的法律法規(guī)，引導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展。參與元宇宙國(guó)際規(guī)則制定，助推元宇宙技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為未來(lái)各個(gè)電商平臺(tái)、零售企業(yè)及消費(fèi)者的互聯(lián)互通打好基礎(chǔ)。其次，政府應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)同合作，加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)研究的重視程度，完善5G、云計(jì)算等底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)虛擬交互、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、數(shù)字孿生、云存儲(chǔ)，技術(shù)載體等新型技術(shù)研發(fā)，鼓勵(lì)企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力。最后，平臺(tái)需循序漸進(jìn)推動(dòng)元宇宙與網(wǎng)絡(luò)零售的融合應(yīng)用，平衡成本與效益，在個(gè)別板塊先行嘗試建立虛擬空間，待成熟后再進(jìn)一步推廣、擴(kuò)充，搶占戰(zhàn)略先機(jī)的同時(shí)減少風(fēng)險(xiǎn)隱患。

基于價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)、商家與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)新

近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步催生了許多新型商業(yè)模式企業(yè)，價(jià)值創(chuàng)造的研究重點(diǎn)逐步向企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，價(jià)值共創(chuàng)有了新的內(nèi)涵。平臺(tái)作為連接商家與消費(fèi)者的橋梁，也參與到價(jià)值鏈中。賣家、買家及平臺(tái)既通過(guò)合作關(guān)系建構(gòu)了價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，又通過(guò)交易關(guān)系建構(gòu)了價(jià)值傳遞系統(tǒng)。電商平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建雙邊市場(chǎng)，在創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期、成熟期分別創(chuàng)造平臺(tái)規(guī)則價(jià)值并激發(fā)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量效應(yīng)、創(chuàng)造平臺(tái)數(shù)據(jù)價(jià)值并激發(fā)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效益、創(chuàng)造平臺(tái)生態(tài)價(jià)值并激發(fā)網(wǎng)絡(luò)增量效應(yīng)來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)、商家、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中均處于重要位置，創(chuàng)新平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方協(xié)同價(jià)值共創(chuàng)模式是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的正確選擇。

一是創(chuàng)新消費(fèi)者激勵(lì)機(jī)制。平臺(tái)和商家既要滿足消費(fèi)者的商品與服務(wù)需求、契合消費(fèi)者的心理及情感需求，也應(yīng)將消費(fèi)者主體納入價(jià)值共創(chuàng)的核心環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)空間中，通過(guò)禮品贈(zèng)送以及積分贈(zèng)送等方法來(lái)鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng)是低效的，相比之下，來(lái)自社交關(guān)系資源的信息則更有說(shuō)服力。因此，平臺(tái)除了通過(guò)創(chuàng)新規(guī)則玩法來(lái)吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)外，還應(yīng)以激勵(lì)機(jī)制促使消費(fèi)者自主分享、自主推薦、自主營(yíng)銷，利用“連接”不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，充分激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)容及價(jià)值創(chuàng)造活力。

二是創(chuàng)新數(shù)據(jù)傳遞機(jī)制。消費(fèi)者與平臺(tái)及商家互動(dòng)的歷史行為數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著需求信息價(jià)值，在消費(fèi)者、平臺(tái)、供應(yīng)商、零售商之間傳遞，影響價(jià)值鏈的運(yùn)作。商家應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深入挖掘和分析，發(fā)揮數(shù)據(jù)要素價(jià)值，將從數(shù)據(jù)中汲取的信息靈感和作用于設(shè)計(jì)、研發(fā)及生產(chǎn)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的二次增值。

三是創(chuàng)新平臺(tái)與商家間的合作機(jī)制。就我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)而言，平臺(tái)企業(yè)往往占主導(dǎo)地位，在議價(jià)及博弈中有著更多的話語(yǔ)權(quán)。激發(fā)各主體價(jià)值創(chuàng)造活力，需要讓話語(yǔ)權(quán)重新回歸商家與消費(fèi)者。政府應(yīng)繼續(xù)加大反壟斷審查力度，嚴(yán)格杜絕“二選一”，促進(jìn)企業(yè)間的互聯(lián)互通。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)把未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)放在增長(zhǎng)的質(zhì)量上來(lái)，充分聽(tīng)取、吸納平臺(tái)內(nèi)商家的建議，制定符合商家利益的營(yíng)銷策略；加大對(duì)中小商家的扶持力度，給予其足夠的空間進(jìn)行私域流量池建設(shè)、自主品牌設(shè)計(jì)，發(fā)揮商家自我更新、自我成長(zhǎng)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

【本文是國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革研究”（項(xiàng)目號(hào)：22ZDA043）階段性成果】