都市休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿悖離研究*
——基于北京市829名消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)

楊晨鈺婧，閆少聰，薛永基

（北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

0 引言

休閑農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村多元功能的重要體現(xiàn)，其在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、城鄉(xiāng)共建等方面發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，休閑農(nóng)業(yè)作為現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的重要載體[1]，其發(fā)展具有其鮮明的特質(zhì)。一方面,都市便利的交通和巨大的消費(fèi)空間極大地促進(jìn)了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展[2]；另一方面，都市居民消費(fèi)觀念升級(jí)較快，而休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展難以快速響應(yīng)飛速變化的市場(chǎng)需求，存在一定程度的滯后[3]。因此，如何在消費(fèi)轉(zhuǎn)型的背景下利用現(xiàn)有資源滿足都市居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)需求，成為都市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

當(dāng)前對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)的微觀研究大多從經(jīng)營(yíng)主體和參與客體視角展開(kāi)。其中，經(jīng)營(yíng)主體的研究主要集中在農(nóng)戶參與行為[4,5]、經(jīng)營(yíng)主體效率及收入結(jié)構(gòu)[6,7]等方面。參與客體的研究則較為關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)的游客行為、需求特征、滿意度[8-10]等方面。這些研究成果為休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為與意愿研究提供了一定的理論基礎(chǔ)，但很少有研究考慮到都市休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)中出現(xiàn)的消費(fèi)行為與消費(fèi)意愿悖離情況。事實(shí)上，在計(jì)劃行為理論提出后，意愿對(duì)于行為的影響受到廣泛的爭(zhēng)議，例如，在垃圾分類行為[11]、居民閱讀行為[12]、農(nóng)戶化肥施用行為[13,14]、農(nóng)戶耕種行為[15,16]、農(nóng)戶農(nóng)地流轉(zhuǎn)行為[17,18]、旅游者環(huán)境責(zé)任行為[19]等研究中均發(fā)現(xiàn)了個(gè)體意愿與行為之間存在的偏差或悖離。近年來(lái)，也有學(xué)者將這種意愿與行為的偏差研究引入到消費(fèi)行為中，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為和綠色消費(fèi)行為進(jìn)行研究[20,21]。

基于此，文章將休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為與意愿的悖離作為整體研究對(duì)象，構(gòu)建Logistic-ISM模型探尋都市休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者行為與意愿悖離的可能原因，并嘗試分析消費(fèi)轉(zhuǎn)型背景下都市居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)意愿與行為悖離原因間的邏輯關(guān)系。這將從消費(fèi)者角度為休閑農(nóng)業(yè)的政策優(yōu)化和落實(shí)實(shí)踐提供借鑒參考。

1 研究區(qū)域選擇及數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 研究區(qū)域選取

該文選取北京市作為都市休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的研究區(qū)域。北京作為世界一線城市（世界城市研究機(jī)構(gòu)GaWC評(píng)估）、我國(guó)中心城市、超大城市，具有典型的都市特征。同時(shí)，北京市農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，發(fā)展成果正逐步惠及農(nóng)民[22]。但由于供需錯(cuò)位等問(wèn)題，當(dāng)前北京市休閑農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)面臨收入下降、增速放緩等問(wèn)題，轉(zhuǎn)型需求迫切[23]。因此，研究北京市居民的休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)“行意悖離”現(xiàn)象有較強(qiáng)代表性和典型性。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本特征

調(diào)研組在對(duì)北京郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為進(jìn)行考察后，在市內(nèi)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研及線上調(diào)研。先后共發(fā)放1 200份問(wèn)卷，得到1 020份問(wèn)卷回復(fù)，問(wèn)卷回收率85%，對(duì)問(wèn)卷作答完整性、數(shù)據(jù)可靠性進(jìn)行初步篩選后得到有效問(wèn)卷829份，問(wèn)卷有效率69.08%，樣本描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

在有效受訪者中，49.70%表現(xiàn)出休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為與意愿的一致性，50.30%消費(fèi)行為和意愿間存在悖離現(xiàn)象。北京市居民傾向于以親友結(jié)伴（41.04%）或家庭出游（46.27%）的方式參與休閑農(nóng)業(yè)，且普遍選擇自駕出行（72.39%）。農(nóng)家旅社及家庭旅館（54.85%）在住宿方面受到青睞；農(nóng)家飯莊（61.19%）、特色小吃（28.73%）在休閑農(nóng)業(yè)餐飲消費(fèi)中占據(jù)主要地位；新鮮蔬果（41.42%）則是北京市休閑農(nóng)業(yè)旅游商品消費(fèi)的重要選擇。

2 變量選擇

2.1 變量設(shè)定

消費(fèi)者的行為可能受到個(gè)體特征、認(rèn)知情況、出行需求等方面的影響。休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)者個(gè)體特征的相關(guān)研究成果豐富。例如有研究指出年齡、受教育程度、收入水平對(duì)旅游者的休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為有顯著影響[24]；對(duì)武漢市研究指出有子女的市民選擇休閑農(nóng)業(yè)出游的可能性更大[25]；長(zhǎng)沙市的女性休閑農(nóng)業(yè)旅游者的消費(fèi)需求更注重家庭氣氛[26]等。因此，為研究休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)中意愿與行為的悖離，該文選取性別、年齡、個(gè)人月收入、家庭月收入及家庭同居成員數(shù)量作為個(gè)體特征的研究變量。

在對(duì)北京市的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，居民對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的期望普遍集中在親近自然、家庭團(tuán)建、滿足好奇、性價(jià)比幾個(gè)方面。同時(shí)，近年來(lái)有研究表明出游意愿對(duì)旅游消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響是不可忽視的[27]。都市居民（尤其是特大城市及城市群居民）對(duì)體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的渴望日益強(qiáng)烈，對(duì)田園牧歌生活心向往之[1]；同時(shí)，休閑農(nóng)業(yè)旅游中的農(nóng)活體驗(yàn)、田野踏青等環(huán)節(jié)可以為子女提供一定的鄉(xiāng)土教育，培養(yǎng)其綠色生活意識(shí)[28]；再者，訪談中發(fā)現(xiàn)好奇心是促使消費(fèi)者在休閑農(nóng)業(yè)旅游上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢的一大因素?；诖耍撐倪x取親近自然、滿足好奇、家庭教育和性價(jià)比的需求體現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)出行需求。

同時(shí)，也有學(xué)者認(rèn)為個(gè)體感知最終會(huì)影響行為[29,30]。因此，該文也從認(rèn)知態(tài)度角度進(jìn)行探索，將認(rèn)知情況分為個(gè)人認(rèn)知及對(duì)社會(huì)認(rèn)知兩個(gè)角度。選取感知了解程度、個(gè)體責(zé)任感知指標(biāo)衡量消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知情況，選取社會(huì)效能感知、社會(huì)風(fēng)氣感知衡量消費(fèi)者對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)社會(huì)作用的認(rèn)知情況。理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

2.2 變量選取

該文采納13個(gè)變量以探討其對(duì)旅游者參與休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿悖離的影響，并將其分為個(gè)體特征（性別、年齡、月收入、家庭情況）、認(rèn)知情況（感知了解程度、個(gè)體責(zé)任感知、社會(huì)風(fēng)氣感知、社會(huì)效能感知）和出行需求（滿足好奇、親近自然、家庭教育、性價(jià)比）三個(gè)方面。各變量定義和描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

表2 變量統(tǒng)計(jì)

3 研究方法

3.1 Logistic回歸模型

該文中被解釋變量是消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿是否悖離，是典型的二元決策問(wèn)題，即“悖離”與“不悖離”。因此，該文利用Logistic回歸模型分析驗(yàn)證各影響因素。因變量的賦值為：悖離=1，不悖離=0。消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿的悖離可能受個(gè)體特征、認(rèn)知情況、出行需求等因素的影響。該文建立的Logistic回歸模型為：

式（1）中，Pi為第i位旅游者休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為與意愿發(fā)生悖離的概率；xi表示影響居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為與意愿悖離的可能因素；β0為截距項(xiàng)，β1～β13分別為自變量即性別、年齡、個(gè)人月收入、家庭月收入、家庭同居成員數(shù)、感知了解程度、個(gè)體責(zé)任感知、社會(huì)風(fēng)氣感知、社會(huì)效能感知、滿足好奇需求、親近自然需求、家庭教育需求、性價(jià)比的回歸系數(shù)；εi為擾動(dòng)項(xiàng)。

3.2 ISM模型

解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretive Structural Model,ISM）是一種通過(guò)確定影響同一系統(tǒng)間各因素的相互關(guān)系，利用關(guān)聯(lián)矩陣原理和計(jì)算機(jī)技術(shù)探討各因素之間的關(guān)聯(lián)性和層次性的系統(tǒng)科學(xué)方法[31]。ISM分析方法主要最初用于經(jīng)濟(jì)社會(huì)復(fù)雜系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)問(wèn)題分析，后來(lái)逐步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。為探討休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)意愿與行為悖離的影響因素間的邏輯關(guān)系，該文使用ISM模型進(jìn)行分析，并構(gòu)建層級(jí)結(jié)構(gòu)圖明確各影響因素間的層次關(guān)系。ISM模型分析流程和運(yùn)算方法參考已有研究進(jìn)行[32]。

首先確定鄰接矩陣R，具體步驟為：

式（2）中，k為回歸模型結(jié)果中影響居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)的行為與意愿悖離的因素個(gè)數(shù)，Si表示這些影響因素。在鄰接矩陣的基礎(chǔ)上計(jì)算休閑農(nóng)業(yè)行為與意愿悖離的可達(dá)矩陣M，具體步驟為：

式（3）中，2≤λ≤k，I表示居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為與意愿悖離影響因素的單位矩陣，矩陣中的冪運(yùn)算采用布爾運(yùn)算法則。而后確定因素的層級(jí)，具體步驟為：

式（4）中，P(Si)為居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為與意愿悖離影響因素的可達(dá)集，即從因素Si出發(fā)可以達(dá)到的所有因素的集合。

通過(guò)式（4）可測(cè)算得出各層所包含的影響因素，然后將同一層次的影響因素放入同一單位矩陣中重新排序，得到新的可達(dá)矩陣。最后需根據(jù)得出的因素層級(jí)，將各層因素用相應(yīng)影響箭頭連接，得到休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿悖離的層次結(jié)構(gòu)圖。

4 結(jié)果與分析

4.1 居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為與意愿悖離的影響因素

針對(duì)北京市居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為與意愿悖離的影響因素建立二元Logistic模型，運(yùn)用Stata對(duì)調(diào)查的829份數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，模型估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。從表3的估計(jì)結(jié)果可以看出，該模型的-2倍對(duì)數(shù)似然值為1 030.42,，卡方值為118.79，且在1%顯著水平下通過(guò)檢驗(yàn)，HL檢驗(yàn)結(jié)果中P＞0.1說(shuō)明在可接受的水平上模型擬合效果較好。

表3 模型回歸

4.1.1 個(gè)體特征

回歸結(jié)果顯示，性別、年齡對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的行為與意愿悖離無(wú)顯著影響。這與已有研究中消費(fèi)者性別、年齡對(duì)是否選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游沒(méi)有顯著性影響的結(jié)論類似[3]。此外，家庭收入對(duì)北京市居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的行為與意愿悖離有顯著的負(fù)向影響，且通過(guò)5%的顯著性水平檢驗(yàn)，進(jìn)一步計(jì)算出其優(yōu)勢(shì)比(OR值)為0.880，意味著家庭收入增加一個(gè)單位時(shí)，悖離的減少幅度為0.88倍。表明家庭收入水平可以有效抑制休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)意愿與行為的悖離。同時(shí)，家庭同居成員數(shù)的增加會(huì)加速休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)意愿與行為的悖離，且通過(guò)5%的顯著性水平檢驗(yàn)。

4.1.2 認(rèn)知情況

回歸結(jié)果顯示，感知了解程度變量在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，回歸系數(shù)為-0.361，說(shuō)明居民對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的了解程度對(duì)其消費(fèi)行為與意愿的悖離有顯著負(fù)向影響，即消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游越了解，在有參與旅游意愿的前提下，其最終進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)的可能性越大。同時(shí)，個(gè)體責(zé)任感知變量在1%水平上顯著，系數(shù)為-0.193，說(shuō)明北京地區(qū)居民對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的積極態(tài)度會(huì)抑制意愿與行為悖離的情況產(chǎn)生。此外，社會(huì)風(fēng)氣感知、社會(huì)效能感知變量在1%水平上顯著，且系數(shù)均為正，表明社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)效能均會(huì)加劇消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)意愿與行為的悖離。

4.1.3 出行需求

回歸結(jié)果顯示，滿足好奇和家庭教育的需求會(huì)加劇居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)中行為和意愿的悖離，且在1%的統(tǒng)計(jì)水平顯著。而親近自然的需求可以在5%的顯著性水平上抑制休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)的行為和意愿悖離，即親近自然的需求越強(qiáng)則休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為和意愿悖離的可能性越小。

4.2 影響因素之間的ISM分析

該文擬使用Si(i=1，2，…，9)表示由Logistic回歸模型結(jié)果所得的影響北京市居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為與意愿悖離的因素。結(jié)合回歸結(jié)果并在專家咨詢、文獻(xiàn)梳理、實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上確定各因素之間的影響關(guān)系。如圖2所示，S0表示居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為與意愿的悖離；S1～S9分別代表家庭月收入、家庭成員數(shù)量、了解程度、社會(huì)風(fēng)氣、責(zé)任感知、效能感知、滿足好奇的需求、親近自然的需求、家庭教育需求；“A”表示列對(duì)行有直接或間接影響，“V”表示行對(duì)列有直接或間接影響，“O”表示行與列之間沒(méi)有相互影響關(guān)系。

圖2 影響因素邏輯關(guān)系

為探究影響北京市居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)意愿與行為悖離影響因素間的邏輯和層次關(guān)系，該文首先根據(jù)影響因素邏輯關(guān)系圖計(jì)算得到北京市居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)意愿與行為悖離影響因素的鄰接矩陣R，而后使用Matlab7.0軟件計(jì)算出可達(dá)矩陣M，并將M中相鄰層次及同一層次的影響因素連接得到層次結(jié)構(gòu)T，最后將層次結(jié)構(gòu)中處于同一層級(jí)的影響因素放在同一層，利用有向箭頭鏈接得到解釋結(jié)構(gòu)模型，得到如圖3所示的層次結(jié)構(gòu)矩陣。

圖3 鄰接矩陣、可達(dá)矩陣及層次結(jié)構(gòu)矩陣

在層次結(jié)構(gòu)中，北京市居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)意愿與行為悖離的影響因素被分為5個(gè)層級(jí)：因變量休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)意愿與行為悖離S0位于最高層；出行需求（滿足好奇需求S7、親近自然需求S8、家庭教育需求S9）及感知了解程度S3處于第2層；家庭月收入S1、家庭同居成員數(shù)量S2及社會(huì)風(fēng)氣S4變量位于第3層；個(gè)體責(zé)任感知S5和社會(huì)效能感知S6分別位于第4層和第5層。

基于上述分析可得出如圖4所示分層結(jié)構(gòu)圖。出行需求和對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的了解程度是影響居民休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿悖離的直接因素。家庭同居成員數(shù)、家庭月收入等家庭情況會(huì)通過(guò)改變需求來(lái)決定休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)的“行意悖離”情況。社會(huì)風(fēng)氣則通過(guò)影響個(gè)體對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的了解度對(duì)“行意悖離”產(chǎn)生影響。個(gè)體責(zé)任感知的影響是基礎(chǔ)性的，其影響涉及到對(duì)家庭教育需求、社會(huì)風(fēng)氣和了解程度，而個(gè)體責(zé)任感知本身又會(huì)受到效能感知的影響。

圖4 影響因素的分層結(jié)構(gòu)

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

該文以北京市829位消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用Logistic-ISM模型分析了北京市休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)中的行為及意愿悖離的影響因素。研究結(jié)果如下。

（1）家庭特征會(huì)影響消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游的參與需求，進(jìn)而促進(jìn)或抑制其休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的行為與意愿悖離。該文發(fā)現(xiàn)，相較于獨(dú)身的消費(fèi)者，與配偶和子女（或父母）居住的消費(fèi)者其行為與意愿更加容易出現(xiàn)偏差。而家庭月收入會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為與意愿悖離情況產(chǎn)生有效抑制。值得注意的是，個(gè)人收入水平與悖離情況之間并不存在顯著關(guān)系，表明休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)更加傾向于家庭共同的行為選擇，其個(gè)體行為與意愿的悖離受到家庭整體情況的影響，進(jìn)而間接說(shuō)明了休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)大多是以家庭為單位進(jìn)行的。

（2）消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的了解程度和責(zé)任感知會(huì)抑制其行為與意愿的悖離，而社會(huì)層面的社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)效能感知?jiǎng)t會(huì)加劇其休閑農(nóng)業(yè)旅游的意愿與行為悖離。一方面，社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)效能感知對(duì)居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為與意愿悖離的正向影響可能是由于部分居民盡管沒(méi)有休閑農(nóng)業(yè)旅游的意愿，但隨著周圍人休閑農(nóng)業(yè)旅游參與對(duì)其影響程度的不斷增強(qiáng)，以及整個(gè)社會(huì)層面對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的正向態(tài)度趨于一致，都市居民可能會(huì)選擇嘗試參與休閑農(nóng)業(yè)旅游，進(jìn)而出現(xiàn)意愿與行為的悖離。這與在綠色出行行為與意愿悖離研究中社會(huì)風(fēng)氣的正向影響類似[21]。另一方面，消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的了解程度和責(zé)任感知可以抑制其意愿與行為的悖離，消費(fèi)者深入了解休閑農(nóng)業(yè)并對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游具有積極態(tài)度，會(huì)增強(qiáng)其消費(fèi)意愿進(jìn)而可能促進(jìn)其消費(fèi)行為的產(chǎn)生，這與傳統(tǒng)計(jì)劃行為理論提出的觀點(diǎn)類似，也就是說(shuō)消費(fèi)者積極的態(tài)度可以抑制其休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)行為的意愿與行為間悖離。

（3）現(xiàn)階段北京市休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展水平明顯滯后于都市居民消費(fèi)需求水平，都市居民多樣化的需求難以在休閑農(nóng)業(yè)旅游中得到滿足。休閑農(nóng)業(yè)旅游是滿足城市居民回歸鄉(xiāng)土、親近自然的有效方式，在某種程度上迎合其對(duì)綠水青山的向往。因此，親近自然的出行需求可以有效抑制消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游的行意悖離。但休閑農(nóng)業(yè)旅游中與自然親密接觸僅可滿足城市居民較低層次的消費(fèi)需求，隨著城市居民消費(fèi)需求的多元化和休閑農(nóng)業(yè)的同質(zhì)化，休閑農(nóng)業(yè)中消費(fèi)者行為與意愿悖離的情況日益凸顯。一方面，休閑農(nóng)業(yè)旅游中的教育需求會(huì)加速其消費(fèi)意愿與行為的悖離，即消費(fèi)者對(duì)教育子女、拓展知識(shí)的需求越高，則越容易出現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿不一致的情況。當(dāng)前我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的功能性僅體現(xiàn)在旅游觀光、體驗(yàn)、休閑等，而科普、文化宣傳、農(nóng)業(yè)研究等方面的功效有待發(fā)掘，對(duì)產(chǎn)研學(xué)融合發(fā)展的落實(shí)情況有待改善，現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平無(wú)法匹配城市居民逐步升級(jí)的教育需求。另一方面，休閑農(nóng)業(yè)旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、創(chuàng)新性不足，可替代性較強(qiáng)，消費(fèi)者好奇心在城市公園等綠化環(huán)境中就可以得到滿足，削弱了參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的必要性，抑制了好奇心對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)作用，使行為與意愿悖離的可能性增強(qiáng)。具體而言，城市居民對(duì)田園牧歌式生活的追求注重沉浸式、創(chuàng)新性和趣味性的鄉(xiāng)土體驗(yàn)，而當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)旅游大多都以野營(yíng)、垂釣、采摘、農(nóng)事體驗(yàn)等作為項(xiàng)目?jī)?nèi)容，趨于同質(zhì)化，缺少特色與驚喜，對(duì)消費(fèi)者好奇心需求的滿足僅停留在初次體驗(yàn)，難以形成“回頭客”與口碑效應(yīng)，加速了消費(fèi)者行為和意愿的悖離。此外，性價(jià)比對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)“行意悖離”的影響是負(fù)向但不顯著的，說(shuō)明休閑農(nóng)業(yè)的性價(jià)比可能是一個(gè)潛在因素，且有很大提升空間，這是由于政府扶持政策不到位、資源引流較弱等因素影響，位于城郊的休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)成本相對(duì)較高，其價(jià)格、出行成本較普通公園沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

5.2 建議

針對(duì)研究結(jié)論，該文提出如下發(fā)展都市休閑農(nóng)業(yè)旅游的建議。

（1）提升消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)，完善休閑農(nóng)業(yè)場(chǎng)所綜合服務(wù)能力。休閑農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)能力不強(qiáng)的一個(gè)主要原因在于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較薄弱，而打造有特色、有創(chuàng)意、有亮點(diǎn)的休閑農(nóng)業(yè)綜合體可以有效提升休閑農(nóng)業(yè)場(chǎng)所綜合服務(wù)能力，滿足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求，抑制消費(fèi)者行為與意愿悖離。

（2）鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的發(fā)展模式,構(gòu)建創(chuàng)新性休閑農(nóng)業(yè)旅游范式。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)期望中的好奇心、教育需求得不到滿足加劇了其消費(fèi)行為與意愿的悖離。因此，在休閑農(nóng)業(yè)的后續(xù)發(fā)展中應(yīng)圍繞消費(fèi)者需求，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建趣味性、多樣性、創(chuàng)意性的休閑農(nóng)業(yè)旅游范式。

（3）引導(dǎo)扶持休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展，營(yíng)造休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的良好社會(huì)風(fēng)氣。我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展還處于起步階段，需要政策的引導(dǎo)和扶持來(lái)解決基本建設(shè)和環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。同時(shí)，政策支持會(huì)助力乃至引導(dǎo)社會(huì)輿論的正向形成，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的主觀感受，進(jìn)一步促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)，抑制消費(fèi)者在休閑農(nóng)業(yè)旅游中出現(xiàn)的“行意悖離”現(xiàn)象。