主流媒體從敘事到融情的微博傳播策略探究
——以 《人民日報》新冠肺炎疫情報道為例

段臻臻 石淑琳 劉澤凝

（曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院，山東 日照 276826）

一、引 言

在風(fēng)險社會中，媒介在應(yīng)對突發(fā)重大事件時既要報道事實，對突發(fā)事件的風(fēng)險性進(jìn)行定義，同時又要將定義轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N公共理解，給公眾提供認(rèn)知突發(fā)事件的基本框架，正確引導(dǎo)輿論。這不僅影響著公眾對具體突發(fā)事件的理解與應(yīng)對，還會對整個社會的認(rèn)知方式產(chǎn)生重要影響［1］?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┧憩F(xiàn)的報道特點正是基于這種原則，給人們提供認(rèn)知疫情的基本框架，通過積極正確地引導(dǎo)輿論走向、及時發(fā)布真實信息來化解公眾焦慮，回應(yīng)社會關(guān)切，有效地維護(hù)了社會的穩(wěn)定，避免了“次生傷害”，在引導(dǎo)全民抗“疫”戰(zhàn)“疫”中發(fā)揮了重要作用。

二、研究方法

本文采取內(nèi)容分析法和個案研究法，選取了 《人民日報》官方微博于2020年1月發(fā)布的所有數(shù)據(jù)作為樣本進(jìn)行分析，探究新冠肺炎疫情下網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機(jī)制和提升路徑，歸納總結(jié)出主流媒體在實踐層面的報道特點，旨在為主流媒體提升傳播效果提供借鑒。

（一）樣本的構(gòu)成

選取了 《人民日報》在官方微博2020年1月1日至1月31日期間發(fā)布的1540條微博，通過數(shù)據(jù)清洗得到729條關(guān)于新冠肺炎疫情的報道，構(gòu)成了統(tǒng)計樣本。

（二）樣本選擇原因

1.時間選擇

2020年1月1日，華南海鮮市場關(guān)停、8名散布謠言者被查；1月11日，出現(xiàn)首個死亡病例；1月12日，世衛(wèi)組織正式命名病毒；1月15日，國家疾控中心啟動一級應(yīng)急響應(yīng)，1月20日，確定為人傳人。從新冠肺炎疫情開始到爆發(fā)，再到確定該病毒可進(jìn)行人體傳播，在短時間內(nèi)，大眾對新冠肺炎疫情相關(guān)信息的需求急速增長，此時，針對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的微博報道內(nèi)容具有一定參考性。

2.媒體選擇

作為主流媒體，《人民日報》官方微博引導(dǎo)輿情向積極的方向發(fā)展，為打贏這場疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了有力的輿論支持，因此，研究其輿論引導(dǎo)方法和策略具有重要意義。

三、研究結(jié)果及發(fā)現(xiàn)

（一）描述性結(jié)果

通過篩選 《人民日報》官方微博1月份微博內(nèi)容中使用頻次在10以上的關(guān)鍵詞，去掉無意義詞語后，通過詞云圖可視化展現(xiàn)出來，如圖1所示。

圖1 報道內(nèi)容詞云圖

頻次分析結(jié)果顯示，頻次最高的是“病例”，詞頻為1562；“確診”和“肺炎”分別為第二和第三，詞頻分別為1120和934；占比較高的還有“新增”“病毒”“感染”“武漢”“疫情”等，由此可見，《人民日報》官方微博及時發(fā)布疫情最新進(jìn)展，跟進(jìn)疫情形勢，回應(yīng)社會關(guān)切。此外，“專家”“中國疾控中心”“習(xí)近平”等詞的出現(xiàn)，體現(xiàn)了黨中央對新冠肺炎疫情的高度關(guān)注。“一定”“一起”“支持”“我們”等詞的出現(xiàn)，體現(xiàn)了媒體對新冠肺炎疫情下輿情的積極引導(dǎo)，有利于增強(qiáng)人們戰(zhàn)勝疫情的信心，同時也安撫了人們的情緒。

在選取的樣本中，“復(fù)工”“開學(xué)”“返程”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，既體現(xiàn)了媒體對復(fù)工、復(fù)學(xué)等民生問題所做出的回應(yīng)，還體現(xiàn)了他們不僅關(guān)注疫情的發(fā)展，也關(guān)注經(jīng)濟(jì)和生活的復(fù)蘇。換言之，微博內(nèi)容的討論已經(jīng)不再局限于疫情本身，而是話題不斷延伸，并呈現(xiàn)出離散的狀態(tài)。

（二）《人民日報》官方微博內(nèi)容的報道特點

1.內(nèi)容可視化，迎合受眾閱讀習(xí)慣

目前，內(nèi)容可視化的探索主要集中在靜態(tài)圖片、交互可視化、視頻動畫、AR/VR等方面，微博平臺兼容文字、圖片、視頻等多種媒介形式。受眾在接受長篇文字所包含的信息時往往需要進(jìn)行理性的分析和深層的理解，這在碎片化時代顯然不能成為微博“快傳播”的主要方式，通過圖片和視頻的形式將報道內(nèi)容進(jìn)行可視化呈現(xiàn)更符合受眾的閱讀習(xí)慣［2］。如圖2所示，《人民日報》官方微博在推送內(nèi)容時，主要使用“圖片＋文字”“視頻＋文字”以及直播等融合新聞的報道方式?！度嗣袢請蟆吩谖⒉┥祥_通了“人民直播”，當(dāng)一些重大事件發(fā)生時，觀眾可以近距離感受現(xiàn)場、接近活動中心，使新聞傳播更加及時。新冠肺炎疫情期間，“火神山”“雷神山”醫(yī)院的建立，通過直播的形式，讓人們實現(xiàn)了“云監(jiān)工”，畫面內(nèi)挖掘機(jī)的一舉一動通過屏幕展現(xiàn)在人們面前，使得新聞信息及時有效地傳遞給了受眾。

圖2 報道形式比重圖

2.文本表達(dá)親切，拉近用戶距離

媒介作為我們感知世界的渠道，塑造著觀眾的情感體驗。《人民日報》官方微博堅持客觀、輕松的文字風(fēng)格，對當(dāng)天發(fā)布的熱點事件進(jìn)行總結(jié)和評論，更傾向于使用鼓勵型語言。這種文本風(fēng)格易于融入受眾的內(nèi)心，并在一定程度上實現(xiàn)了互動。數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《人民日報》官方微博于2020年1月31日發(fā)布的107條博文中，有15條聚焦于抗疫中的暖心故事、典型人物和英雄事跡，這種“暖心式的報道”一方面向受眾傳遞了積極抗疫的決心，另一方面也塑造了積極正面的媒體形象——既關(guān)心社會民生，又不失主流媒體風(fēng)范。此外，鑒于用戶在信息的選擇性接觸中會受到既有生活經(jīng)驗和文化背景的影響，《人民日報》官方微博在文章內(nèi)容的生產(chǎn)上迎合年輕受眾的信息接收特點，綜合使用最熱門的網(wǎng)絡(luò)熱詞，使 《人民日報》官方微博真正融入受眾，縮短了主流媒體與受眾心理上的距離感。

3.注重情感引導(dǎo)，形成輿論強(qiáng)勢

通過對微博新冠肺炎疫情報道發(fā)布的博文進(jìn)行內(nèi)容分詞的采樣，在總數(shù)為3521的樣本中，正面詞匯為668個，占總數(shù)的19%；負(fù)面詞匯為1422個，占總數(shù)的40%；中性詞匯為1422個，占總數(shù)的41%。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，《人民日報》官方微博在新冠肺炎疫情報道中展現(xiàn)的感情傾向主要以中性和負(fù)面為主，正面詞匯占比較少，原因分析如下：

首先，中性詞匯占最大比例，展現(xiàn)了 《人民日報》理性的報道態(tài)度?！翱陀^性是新聞的要素之一”，作為官媒的 《人民日報》將理性報道落實到實踐中?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┑膱蟮蓝酁橹辛⒌摹耙咔橥▓蟆薄氨僦{和知識科普”“危機(jī)部署和決策”內(nèi)容模塊［3］，通過發(fā)布科普防疫抗疫相關(guān)知識，來緩解受眾的恐慌情緒，發(fā)揮了積極的輿論引導(dǎo)作用。此外，不隨意發(fā)表主觀性言論，也讓 《人民日報》更具有權(quán)威性和可靠性。

其次，負(fù)面詞匯占比40%，發(fā)揮了 《人民日報》的喉舌作用?！靶侣勈聵I(yè)是黨和人民的喉舌”，《人民日報》官方微博的負(fù)面詞匯大多采集于在抗疫期間對不良行為的批評和對國外壓制力量的反擊。負(fù)面報道實際上展現(xiàn)的是黨在新冠肺炎疫情期間的撥亂反正，既是對貪污腐敗官員的嚴(yán)懲不貸，也是對國內(nèi)外不法分子的零容忍。

最后，正面詞匯占比較少，彰顯了 《人民日報》的引導(dǎo)作用。在堅持客觀報道疫情現(xiàn)狀的同時，《人民日報》官方微博采用正面詞匯進(jìn)行積極地輿論引導(dǎo)，通過報道疫情中涌現(xiàn)的好人好事、英雄事跡，調(diào)節(jié)疫情信息帶來的恐慌心理，構(gòu)建積極穩(wěn)定的輿論場。

四、媒介表現(xiàn)：新冠肺炎疫情下的融情報道呈現(xiàn)

《人民日報》官方微博在應(yīng)對此次突發(fā)疫情時，既報道了事實，定義了突發(fā)事件的風(fēng)險性，又通過在報道內(nèi)容和報道方式上的把關(guān)和創(chuàng)新，給人們提供了認(rèn)知疫情的基本框架，正確、科學(xué)、有效地引導(dǎo)輿論，使新聞報道“強(qiáng)化顯政”“讓人民群眾知道黨和政府在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰(zhàn)勝疫情至為關(guān)鍵”，有利于推動人們對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件認(rèn)知體系的構(gòu)建。

（一）報道事實：滿足認(rèn)知需求，正確引導(dǎo)

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件伴隨著突發(fā)性并產(chǎn)生嚴(yán)重的社會危害，面對這種突發(fā)情況，人們需要通過媒體來獲取大量的信息，降低不確定性因素，從而形成對疾病的主觀認(rèn)知與行為決策［4］。

不同的媒介往往適應(yīng)不同的受眾需求。使用與滿足理論指出，受眾因為特定的需求接觸媒介，在媒介接觸與使用過程中得到需求的滿足。新冠肺炎疫情期間，個體需要通過媒體來獲取相關(guān)的疾病信息，降低對環(huán)境感知的不確定性［4］，并由此形成對疫情的主觀認(rèn)識和行為?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉槭鼙娞峁┝舜罅颗c疫情相關(guān)的信息，報道集中于表現(xiàn)志愿者、醫(yī)護(hù)人員等抗疫主體在幫助國家共渡難關(guān)時所展現(xiàn)出的積極作用，從而堅定了人民的信心，引導(dǎo)更多人自發(fā)參與到抗疫活動中來。

受眾因為認(rèn)知的需要，主動選擇主流媒體 《人民日報》官方微博獲取信息，形成對疫情現(xiàn)狀的主觀認(rèn)識。疫情信息的大量呈現(xiàn)，使得受眾在選擇信息時容易陷入焦慮，在瀏覽疫情相關(guān)的信息時容易處于信息過載的狀態(tài)［5］。

（二）設(shè)置議程：適時有效引導(dǎo)，科學(xué)引導(dǎo)

《人民日報》官方微博根據(jù)疫情發(fā)展階段的過程特點進(jìn)行不同的議程設(shè)置，從而有針對性地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。例如，在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，《人民日報》官方微博的報道重點是提供“有用信息”，提高報道中的信息增量，用數(shù)據(jù)和事實告訴人們應(yīng)如何遏制謠言的傳播。蔓延期的引導(dǎo)重點是轉(zhuǎn)化情緒和凝聚人心。在最初的恐慌之后，人們的情緒和注意力開始分化，更多的輿論噪音出現(xiàn)，影響了抗疫工作的順利開展。因此，堅持深入報道疫情的最新進(jìn)展，宣傳團(tuán)結(jié)抗擊疫情的各項艱辛工作，包括先進(jìn)經(jīng)驗、感人故事，縮短蔓延期［6］，有助于推動突發(fā)衛(wèi)生公共事件的順利解決。

從治理的角度來看，要提升疫情新聞的傳播效果，必須同時強(qiáng)調(diào)專業(yè)邏輯和行政邏輯。在大多數(shù)情況下，專業(yè)邏輯占主導(dǎo)地位。在新聞發(fā)布的過程中，要密切觀察公眾心理，回應(yīng)公眾關(guān)切，鼓勵公眾參與［7］?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┩ㄟ^適時有效地設(shè)置議程，科學(xué)引導(dǎo)疫情輿情，從容減少“次生災(zāi)害”的發(fā)生，有效引導(dǎo)公眾科學(xué)合理地應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件。

（三）情感呼喚：采用共情傳播，提升影響

在新冠肺炎疫情報道中，情感性元素對主流媒體的輿論引導(dǎo)活動產(chǎn)生了深刻的影響，新聞報道呈現(xiàn)出融情和敘事相結(jié)合的特點，共情化傳播一改往日主流媒體刻板、生硬的話語模式，極大地提高了傳播效果?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉蟮乐黝}聚焦于觀照特定個體的內(nèi)心狀態(tài)與現(xiàn)實遭遇，匯聚個體經(jīng)歷凝聚成群體畫像，通過構(gòu)筑集體記憶，喚起受眾內(nèi)心的情感共鳴，從而有效增強(qiáng)主流媒體敘事的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。

《人民日報》官方微博是塑造和傳播抗疫正面積極典型形象的主力梯隊，要聚焦疫情中的“人”，進(jìn)行英雄敘事，堅持黨性和人民性相統(tǒng)一的原則，積極建立事件人物與受眾、報道與受眾之間的情感聯(lián)系，促進(jìn)“精準(zhǔn)共情”的實現(xiàn)，從而激發(fā)受眾的情感共鳴，產(chǎn)生“凝聚人心”的傳播效果。

此外，《人民日報》官方微博發(fā)布的觀點性評論大多以情感話語為基礎(chǔ)，一改此前高高在上的“廟堂式話語”，向接地氣的“江湖式話語”轉(zhuǎn)變，立足于社會現(xiàn)實，將訴諸感性和訴諸理性相結(jié)合，開辟了新冠肺炎疫情期間主流媒體進(jìn)行輿論糾偏的新途徑［8］?！度嗣袢請蟆吠ㄟ^多篇報道的發(fā)布，搶先設(shè)置議程，引發(fā)了各媒體之間的“扳機(jī)效應(yīng)”，充分利用意見領(lǐng)袖的作用，經(jīng)過兩級傳播甚至是多級傳播，迅速形成了“全民打響疫情防控戰(zhàn)”的輿論氛圍。

（四）具象傳播：創(chuàng)新報道手段，有效引導(dǎo)

新媒體時代，科技的發(fā)展推動了“圖像閱讀時代”的到來，各種形式的圖像展示通過各種傳播渠道被受眾接收。真實、易感、易接受的具象傳播是新媒體環(huán)境下提高媒體傳播效率的有效途徑［9］，有利于提高媒體對突發(fā)事件的輿情引導(dǎo)能力。

新冠肺炎疫情期間，《人民日報》官方微博根據(jù)疫情發(fā)展持續(xù)推出圖像新聞，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)可視化、圖表化，打破了碎片化事實和偏見造成的輿論污染。圖像提供了比文字更豐富的表意功能，更容易被受眾所接受，從而有效引導(dǎo)輿論?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┑木呦蠡瘋鞑シ绞讲粌H是對客觀事實的反映，也是經(jīng)過二次加工創(chuàng)作形成的獨特具象化表達(dá)符號進(jìn)入傳播體系的有效途徑。

報道以展現(xiàn)事實的“視覺具象表征”為主，輔以傳達(dá)價值的“文字具象表征”，二者的有機(jī)結(jié)合形成了完整的傳播具象表征。圖像和視頻沖擊了受眾的視覺，搭配的文案則使現(xiàn)場感更具沖擊力，所包含的價值和情感信息比普通新聞報道更強(qiáng)烈、更有效，從而影響受眾的情感和價值認(rèn)知；同時，圖像的嵌入性使它能夠作為一個獨立的文本插入到其他傳播場景和傳播鏈條中，進(jìn)行多次傳播。這種具象的傳播方式更好地實現(xiàn)了信息傳播與輿論引導(dǎo)，從而有效發(fā)揮了以《人民日報》官方微博為代表的新型主流媒體的輿論引導(dǎo)和社會影響力［10］。

五、結(jié) 語

在新冠肺炎疫情的報道中，《人民日報》媒體始終站在受眾角度，在各種傳播策略中融入情感元素，使受眾產(chǎn)生共鳴，達(dá)到說服和宣傳的效果。但是，媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時，仍然要把握好度，避免喪失公信力、權(quán)威性和專業(yè)性。融情策略在新冠肺炎疫情報道中的使用，是新聞敘事話語的補(bǔ)充，然而對整個新聞業(yè)而言，它不僅是一種實踐上的邁進(jìn)，同樣也是一種理念上的創(chuàng)新。由于本研究樣本有限，研究過程仍存在眾多不足之處，因此，融情傳播的研究依然需要更多的研究者來進(jìn)行深入的探索。