短視頻社群助力社會(huì)化閱讀推廣的角色定位與傳播策略

□文│葉之寧

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，“虛擬社區(qū)”依據(jù)不同的關(guān)系紐帶對(duì)人進(jìn)行重組或劃分，生成了模式復(fù)雜多樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中固定的關(guān)系網(wǎng)，由原來的“人—內(nèi)容的連接”逐步轉(zhuǎn)化為“人—人的連接”，從而建立了新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)，在這些社會(huì)結(jié)構(gòu)中的社群成員關(guān)系大多基于“趣緣”，在共同的興趣指引下實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部關(guān)系的再建立，這種類型的群體化結(jié)構(gòu)被重新定義為“社群”。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間中，人們不是以個(gè)體的形式存在，而是被裹挾在了一個(gè)個(gè)以社群為基礎(chǔ)的社會(huì)關(guān)系中。[1]

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，短視頻成為5G時(shí)代信息傳播的主要媒介類型，并在大數(shù)據(jù)、人工智能的推動(dòng)下形成了全新的社交方式，在社交功能與范圍的逐步拓展下呈現(xiàn)出社群化的趨勢(shì)。圍繞不同的短視頻內(nèi)容集聚了不同圈層的社群，這些社群成為信息、服務(wù)、商品的連接體，傳播渠道更加豐富，傳播效果也有效地刺激了社群內(nèi)部、社群與社會(huì)之間的互動(dòng)。

短視頻和短視頻社群的發(fā)展影響著媒介傳播的環(huán)節(jié)，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)激發(fā)了出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)在該領(lǐng)域的探索。閱讀借由網(wǎng)絡(luò)社群產(chǎn)生的社會(huì)互動(dòng)，形成了“閱讀信息+社會(huì)關(guān)系”的社會(huì)化閱讀主線。閱讀活動(dòng)有著廣泛的社會(huì)性和鮮明的目的性，并伴隨著時(shí)間、地域、人群的不同呈現(xiàn)出差異化。社會(huì)化閱讀是在社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是人類閱讀個(gè)性化及社會(huì)化的體現(xiàn)，它主要是指以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播的全新閱讀模式，相對(duì)傳統(tǒng)以書為核心，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本身的閱讀模式，它更加注重人、注重基于閱讀的社交，倡導(dǎo)共同創(chuàng)造UGC、共同傳播和共同贏利，在多方位的互動(dòng)基礎(chǔ)上（讀者與讀者、讀者與作者等），實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值的最大化。[2]借助短視頻與社群驅(qū)動(dòng)力，閱讀進(jìn)一步朝著多元化、互動(dòng)性發(fā)展。

針對(duì)短視頻與閱讀推廣的相關(guān)研究中，社群經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷推廣是目前學(xué)界、業(yè)界討論廣泛的話題，而對(duì)于社群傳播在信息傳播環(huán)節(jié)所扮演的角色和傳播目的鮮少涉及。本文討論短視頻社群在社會(huì)化閱讀中呈現(xiàn)的三重角色定位、表征及作用，提出短視頻社群策動(dòng)社會(huì)化閱讀的著力點(diǎn)，進(jìn)而研究歸納助力社會(huì)化閱讀推廣的傳播策略。

一、短視頻助力社會(huì)化閱讀推廣的背景

短視頻的出現(xiàn)與發(fā)展受到了多方關(guān)注，其應(yīng)用范圍也延伸至各個(gè)領(lǐng)域。在信息技術(shù)的加持下，隨著閱讀場(chǎng)景和閱讀方式的變化，閱讀推廣加入到短視頻的陣營(yíng)中，使得知識(shí)的傳播不僅可看、可聽也可以互動(dòng)。

1.政策引導(dǎo)

自黨的十八大以來，“全民閱讀”連續(xù)9年被寫入政府工作報(bào)告，將全民閱讀提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度。2021年10月中宣部印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》，要求各級(jí)黨委政府形成合力，深入推進(jìn)全民閱讀。此外，國(guó)家還給予出版企業(yè)各項(xiàng)政策及經(jīng)濟(jì)上的扶持，2015年，國(guó)家印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》鼓勵(lì)出版業(yè)拓展技術(shù)，積極推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代，加快發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)。在深入推進(jìn)全民閱讀方面，2022年，中宣部圍繞“4·23世界讀書日”，舉辦了首屆全民閱讀大會(huì)，推動(dòng)全民閱讀擴(kuò)大覆蓋、提升品質(zhì)、增強(qiáng)實(shí)效，以書香中國(guó)建設(shè)促進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。[3]與此同時(shí)，全民閱讀優(yōu)秀推介工作項(xiàng)目也在全國(guó)各地得到了廣泛開展和參與，如北京“閱讀驛站”和“全民閱讀與融媒體智庫(kù)”等項(xiàng)目都取得良好成效，為我國(guó)全民閱讀的發(fā)展提供了有力的支撐。

2.技術(shù)賦能

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟為短視頻的飛速發(fā)展提供了豐沃的土壤，一是短視頻技術(shù)要求在不斷降低，只要一部手機(jī)就能夠完成從拍攝、剪輯到內(nèi)容發(fā)布的一系列流程，不論對(duì)于專業(yè)機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，短視頻的門檻都不再難以企及。二是短視頻的內(nèi)容推送，經(jīng)由大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)能夠更精準(zhǔn)地投放至用戶。短視頻的傳播效率高、進(jìn)入門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，使之成為社會(huì)化閱讀宣傳和推廣的有效手段之一，2017年，廣西師范大學(xué)出版社入駐梨視頻，開始嘗試短視頻營(yíng)銷，這是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行短視頻運(yùn)營(yíng)的出版單位。[4]隨后各大出版和閱讀機(jī)構(gòu)等紛紛加入短視頻推廣的行列。短視頻改變了傳統(tǒng)的閱讀推廣手段，搭建了全新社交關(guān)系鏈，成為了用戶接觸社會(huì)化閱讀重要的有效途徑。根據(jù)第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民圖書閱讀率為59.7%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.6%，較2020年增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)，其中“視頻講書”成為新的閱讀選擇。[5]相較于傳統(tǒng)的線下閱讀推廣，“畫面+聲音”的組合更具吸引力和表現(xiàn)力，短視頻通過視覺敘事的方式發(fā)揮聲畫元素的創(chuàng)造性，讓閱讀推廣內(nèi)容富有趣味，信息的高度提煉配合視聽元素，提升傳播價(jià)值。同時(shí)利用短視頻進(jìn)行閱讀推廣能夠充分發(fā)揮其社交功能，增強(qiáng)互動(dòng)性。短視頻發(fā)布之后可以及時(shí)獲得用戶評(píng)論、點(diǎn)贊等反饋，還可以分享到其他社交平臺(tái)，使作品在短時(shí)間內(nèi)覆蓋更多的用戶。社會(huì)化閱讀推廣的短視頻自身所具備知識(shí)屬性和文化屬性，能夠?qū)㈤喿x的知識(shí)性和文化性在創(chuàng)作和傳播過程中充分發(fā)揮，并利用其文化屬性的優(yōu)勢(shì)融合圖書的商品屬性，承擔(dān)起傳播文化的社會(huì)責(zé)任。

3.用戶需求

短視頻在出現(xiàn)之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，主要是以UGC內(nèi)容生產(chǎn)為主，用戶通過觀看短視頻在短時(shí)間內(nèi)獲得愉悅感，但隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來以及短視頻內(nèi)容的升級(jí)、細(xì)分，閱讀和學(xué)習(xí)的重要性更加凸顯，一批用戶開始圍繞閱讀、圖書消費(fèi)等內(nèi)容形成較為穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)社群圈層。《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年抖音平臺(tái)上的泛知識(shí)內(nèi)容增長(zhǎng)迅猛，播放量年同比增長(zhǎng)達(dá)74%，成最受用戶歡迎的內(nèi)容之一。[6]用戶對(duì)知識(shí)性內(nèi)容的大量需求也是社會(huì)化閱讀發(fā)力短視頻推廣的重要推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀習(xí)慣、信息獲取以及書籍購(gòu)買的方式也發(fā)生了改變。2021年抖音圖書帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)581.8萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次，銷量同比增長(zhǎng)312%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬(wàn)本。[7]對(duì)于新媒體時(shí)代的用戶而言，通過短視頻和直播了解圖書內(nèi)容、購(gòu)買圖書，已經(jīng)成為日常生活的一部分。

4.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2051.3億元，占整體市場(chǎng)的34.1%。預(yù)計(jì)2022年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3768.2億元。[8]短視頻崛起帶動(dòng)了MCN機(jī)構(gòu)的快速擴(kuò)張，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超3萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模已超過330億元，預(yù)計(jì)2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超4萬(wàn)家，2023年市場(chǎng)規(guī)模將超過500億元。[9]短視頻和直播龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶群體為中國(guó)MCN行業(yè)的發(fā)展提供了動(dòng)力和保障。

短視頻市場(chǎng)的快速發(fā)展，也促使出版行業(yè)通過機(jī)構(gòu)認(rèn)證、KOL/KOC合作等方式陸續(xù)在抖音等平臺(tái)探索社會(huì)化閱讀推廣，截至2021年2月，入駐抖音平臺(tái)且認(rèn)證的出版社有120多家，其中人民日?qǐng)?bào)出版社粉絲以90.7萬(wàn)位居最高，其作品數(shù)為124、總獲贊數(shù)為1.4萬(wàn)，平均每個(gè)作品點(diǎn)贊數(shù)110。[10]市場(chǎng)與行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)短視頻通過激發(fā)用戶“趣緣”聚集并挖掘不同用戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化閱讀推廣和流量變現(xiàn)的雙贏。

二、短視頻社群在社會(huì)化閱讀推廣中的角色定位

根據(jù)社群聚合依賴要素、社群成員愛好與要求、社群活動(dòng)內(nèi)容等與社會(huì)化閱讀推廣結(jié)合，短視頻社群在社會(huì)化閱讀中呈現(xiàn)著多樣化的角色，并形成不同的角色特征。不同的角色賦予了傳統(tǒng)閱讀行為社群化、互動(dòng)化和場(chǎng)景化的新形態(tài)及多元化的鏡像，出現(xiàn)了新的行為表征。基于短視頻社群不同的角色特征，虛擬社群關(guān)系紐帶在社會(huì)化閱讀推廣的過程中不斷延伸拓展，服務(wù)群體不僅涵蓋大眾群體，同時(shí)也兼顧小眾群體，傳播范圍包括線上線下，促使社會(huì)化閱讀推廣的路徑更加多元化。

1.知識(shí)文化的分享者

英國(guó)哲學(xué)家培根曾指出，知識(shí)的力量不僅取決于它自身價(jià)值的大小，更取決于它是否被傳播以及被傳播的廣度和深度。[11]知識(shí)在不斷的分享過程中引發(fā)互動(dòng)和知識(shí)再創(chuàng)造。閱讀行為首先來自人類對(duì)知識(shí)文化的精神需求，短視頻社群作為知識(shí)文化聚集和傳播的重要陣地，其分享者的角色既是社群外部用戶與內(nèi)容的連接，也是社群內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)互動(dòng)的要素連接。在短視頻社群中，知識(shí)內(nèi)容分享者大致可分為兩種類型。第一類是內(nèi)容的生產(chǎn)者和創(chuàng)作者，這類人群主要是社群中的“領(lǐng)讀人”或比較具有影響力的社群成員，憑借自身的學(xué)識(shí)、閱讀經(jīng)驗(yàn)等維系和發(fā)展社群用戶，積極主動(dòng)地為他人提供專業(yè)權(quán)威的信息，是社群關(guān)系的中心節(jié)點(diǎn)，他們以短視頻為依托，發(fā)布對(duì)閱讀具有指導(dǎo)性的內(nèi)容或?qū)﹂喿x相關(guān)知識(shí)的分享與解讀，以優(yōu)質(zhì)化、知識(shí)性的內(nèi)容吸引來自社群內(nèi)外的用戶進(jìn)行互動(dòng)，并且在每一條內(nèi)容中都設(shè)有評(píng)論區(qū)，引導(dǎo)用戶反饋信息，從而使推廣內(nèi)容有效到達(dá)用戶。第二類是短視頻社群中“二次分享”者，這類人群并沒有參與視頻內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作，而是在社群中進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、提出反饋意見或轉(zhuǎn)發(fā)等實(shí)際互動(dòng)行為，他們是社群情感交流的龐大基石，他們的分享時(shí)間、頻次和分享平臺(tái)都不固定，這類人群來自長(zhǎng)期關(guān)注該社群的用戶等，通過他們的社群圈層形成多重傳播鏈，拓展知識(shí)的分享渠道。以短視頻社群中的這兩類人群為主要分享者，他們所代表的是建立在強(qiáng)關(guān)系鏈上具有社交屬性的群體，憑借閱讀、書籍等含有大規(guī)模知識(shí)文化的內(nèi)容輸出，借由短視頻社群這座橋梁吸引更多目標(biāo)用戶。

2.精神和情感的共鳴者

短視頻社群是以興趣和情感作為紐帶建立起來的，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的參與下，具有相同精神需求的人群打破現(xiàn)實(shí)的藩籬，跨越空間、性別、年齡等因素的阻隔，重新聚集在虛擬的社群空間中。共鳴者的角色在短視頻社群中的行為主要體現(xiàn)在他們既不參與短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與制作，也不參與內(nèi)容的評(píng)論等，在社會(huì)化閱讀的推廣中，這類人群心理上具有認(rèn)同感、歸屬感，而行為模式上則屬于“沉默的參與者”，他們?cè)谏缛褐械男袨橐杂^看、收藏為主。雖然從行為上看，他們并沒有參與到社群的互動(dòng)中，但其網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)軌跡被記錄、分析，形成了清晰的用戶數(shù)據(jù)，從而能夠?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容生產(chǎn)提供更加明確的目標(biāo)依據(jù)。這類人群在社群中數(shù)量龐大，他們從中獲得精神的收獲和情感的體驗(yàn)，也是維持短視頻社群運(yùn)作的重要力量，為短視頻提供了流量?jī)r(jià)值、用戶數(shù)據(jù)等無形資產(chǎn)，同時(shí)也成為社會(huì)化閱讀中重要的參與者。閱讀在新媒介情境下出現(xiàn)了新的表征方式，短視頻社群將傳統(tǒng)閱讀的私人化行為擴(kuò)展成了群體互動(dòng)行為，通過知識(shí)文化的傳播和再創(chuàng)造過程，形成了用戶之間全新的“情感結(jié)構(gòu)”，達(dá)成用戶的精神共鳴，實(shí)現(xiàn)情感共振。

3.關(guān)系和業(yè)態(tài)的再造者

關(guān)系資源是社群鏈路的重要組成部分，社群成員的深度互動(dòng)、社群之間的信息交換、社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)形態(tài)等都是以“關(guān)系”為紐帶建立的，短視頻社群從社群關(guān)系的編織到出版融合業(yè)態(tài)的再造，契合了當(dāng)前媒體融合創(chuàng)新和業(yè)態(tài)的重構(gòu)需求。出版?zhèn)髅綐I(yè)通過短視頻社群再造者的角色實(shí)現(xiàn)品牌傳播和商品營(yíng)銷等目的。書籍營(yíng)銷是社會(huì)化閱讀推廣的重要環(huán)節(jié)，短視頻社群再造者角色身份并不具體指代一個(gè)人，主要以“出版社+N”的模式出現(xiàn)。首先是出版社自營(yíng)，通常由出版機(jī)構(gòu)自己的專業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，對(duì)自身圖書產(chǎn)品有較為深刻的理解，能夠及時(shí)獲取短視頻社群的反饋，根據(jù)其需求開展有效的閱讀推廣。比較具有代表性的人民文學(xué)出版社，自2018年在抖音發(fā)布短視頻以來，已在我國(guó)多個(gè)主流短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，截至2022年2月，抖音粉絲數(shù)達(dá)25.07萬(wàn)，全平臺(tái)粉絲數(shù)達(dá)57.1萬(wàn)，共發(fā)布作品648個(gè)，總獲贊數(shù)52.23萬(wàn)。人民文學(xué)出版社通過短視頻營(yíng)銷，不斷擴(kuò)大圈層社群獲取粉絲資源，促使流量轉(zhuǎn)化，打通營(yíng)銷新渠道。其次是“出版社+KOL”或“出版社+KOC”模式。KOL和KOC是在短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中逐漸形成和被認(rèn)同的，KOL（Key Opinion Leader）在社群關(guān)系中通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。[12]而 KOC（Key Opinion Consumer）一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者，他們其實(shí)就是產(chǎn)品的一個(gè)用戶或消費(fèi)者。[13]雖然KOL和KOC之間的界限逐漸變得模糊，但這些人群自帶“流量”，出版社與他們的合作不僅吸引其粉絲加入短視頻社群，也能更好地提高社群成員的黏性，提升閱讀垂直領(lǐng)域的影響力。他們既是圖書篩選人、閱讀把關(guān)人，同樣也是閱讀消費(fèi)的領(lǐng)袖，借由短視頻社群推動(dòng)閱讀消費(fèi)。短視頻社群驅(qū)動(dòng)下的媒介融合創(chuàng)新勢(shì)必是系統(tǒng)化的，社會(huì)化閱讀推廣過程中短視頻發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)媒體平臺(tái)與社群的“連接力”，連接具有相同興趣的用戶，建立并維護(hù)社群關(guān)系，積累社群關(guān)系資本，依托穩(wěn)定的社群關(guān)系，構(gòu)建立體化的傳播矩陣和營(yíng)銷模式。

三、短視頻社群助力社會(huì)化閱讀推廣的傳播策略

短視頻社群不同的角色賦予了傳統(tǒng)閱讀行為社群化、互動(dòng)化和場(chǎng)景化的新形態(tài)和多元化的鏡像，出現(xiàn)了新的行為表征。因此，短視頻社群需要不斷對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行垂直深耕，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，不斷更新和完善內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，建立高效立體的傳播模式，持續(xù)促進(jìn)社會(huì)化閱讀推廣。

1.平衡閱讀文本深度與完整度，凸顯內(nèi)容價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息量的爆炸式增長(zhǎng)，造成了冗余、無效信息充斥網(wǎng)絡(luò)空間。大眾獲取信息的方式呈現(xiàn)快速化、碎片化的特征，因此相對(duì)于傳統(tǒng)閱讀環(huán)境，淺閱讀就成為網(wǎng)絡(luò)閱讀的主要特征，如“速讀”“縮讀”“讀圖”等，伴隨著閱讀文本的簡(jiǎn)易化、視覺化，許多人將淺閱讀等同于文本信息的不完整，而實(shí)際上淺閱讀和深閱讀最明顯的區(qū)別在于閱讀過程中讀者是否進(jìn)行了深入的思考。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具代表性的社會(huì)化媒體，短視頻的優(yōu)勢(shì)就在于短、平、快，但它的時(shí)長(zhǎng)也限制了其內(nèi)容本身的深度和完整度。淺閱讀是引向深閱讀的重要橋梁和有效途徑，兩者之間也是互相依存、互為轉(zhuǎn)化的。在社會(huì)化閱讀推廣過程中，社群作為內(nèi)容型社區(qū)的核心動(dòng)力，利用好短視頻，抓住傳播的節(jié)點(diǎn)，打造具有價(jià)值的文本內(nèi)容。

精準(zhǔn)定位，服務(wù)垂直用戶。短視頻平臺(tái)在建立初期就有了相對(duì)明確的定位，在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)應(yīng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，綜合垂直用戶、市場(chǎng)等多方面的因素，提高社群用戶參與積極性。選題可以通過以下幾個(gè)來源獲得：一是近期社會(huì)熱點(diǎn)。這類選題既能調(diào)動(dòng)本社群成員積極參與又能吸引社群以外的用戶群體關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)出版社2022年2月6日在抖音平臺(tái)發(fā)布“#北京冬奧會(huì)#”話題的系列視頻，在為用戶介紹冬奧會(huì)知識(shí)的同時(shí)，也宣傳了其出版的《冰雪故事會(huì)》和《校園冰雪運(yùn)動(dòng)》兩本新書，受到了社群內(nèi)外用戶的關(guān)注和好評(píng)。二是社群用戶的興趣。短視頻的服務(wù)是建立在社群用戶的基礎(chǔ)上輻射全網(wǎng)，在評(píng)論區(qū)、賬號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)中獲取社群用戶的興趣點(diǎn)、點(diǎn)贊數(shù)、觀看量、收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量都應(yīng)該納入短視頻內(nèi)容選題的參考范圍。

優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，引流深度閱讀。社會(huì)化閱讀推廣中，常常面臨短視頻內(nèi)容選題不當(dāng)、創(chuàng)作周期過長(zhǎng)、更新不夠及時(shí)等問題而導(dǎo)致社群生態(tài)失衡，影響閱讀推廣效果。針對(duì)這一問題，可以通過彌補(bǔ)內(nèi)容短板的方式進(jìn)行傳播策略的優(yōu)化。第一，UGC內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向PUGC內(nèi)容生產(chǎn)。閱讀作為一種高層次的精神需求，相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群用戶對(duì)短視頻內(nèi)容也有較高的要求。PUGC是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，能夠通過規(guī)范化的生產(chǎn)流程、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)和規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)出，構(gòu)建相對(duì)完整的社會(huì)化閱讀體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化、個(gè)性化服務(wù)、規(guī)?；a(chǎn)出，提高生產(chǎn)效率。第二，視頻內(nèi)容“碎片化”，閱讀行為“深度化”。為了保證用戶在最短的時(shí)間獲取最有效的信息，在社會(huì)閱讀推廣中應(yīng)充分利用短視頻實(shí)現(xiàn)“微言大義”，在短視頻社群中獲得閱讀共享，引導(dǎo)社群用戶在評(píng)論區(qū)、話題討論區(qū)圍繞短視頻內(nèi)容進(jìn)行信息的補(bǔ)充、交流，同時(shí)通過系列性的短視頻內(nèi)容，消解內(nèi)容“碎片化”帶來的快餐式信息，進(jìn)一步引導(dǎo)社群用戶通過深度閱讀來建構(gòu)完整的知識(shí)體系，達(dá)到社會(huì)化閱讀推廣的最終目的。

2.打破“信息繭房”，建立雙矩陣傳播模式

桑斯坦在《信息烏托邦》中提出，在信息傳播中，用戶有限的注意力過度集中于自身感興趣的內(nèi)容，久而久之會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。[14]短視頻社群在對(duì)書籍的喜好、閱讀的習(xí)慣以及話題內(nèi)容的關(guān)注形成不同的圈層，用戶在社群中的互動(dòng)交流構(gòu)成了信息的流通和新型的閱讀形態(tài)。社群中的成員是短視頻內(nèi)容最直接的傳播對(duì)象，在傳播過程中的歸屬感、認(rèn)同感成為社群成員的黏合劑，但是固有的圈層在短視頻社群的閱讀推廣中并沒有被打破，社群之間的鴻溝也無法完全跨越，互動(dòng)是社會(huì)化閱讀最典型的特征，當(dāng)閱讀的內(nèi)容符合短視頻社群的喜好和期待時(shí)，社群用戶之間的互動(dòng)值更加趨于正向。而社會(huì)化閱讀的內(nèi)容無法引發(fā)共鳴，這類內(nèi)容就容易被忽略。社會(huì)化閱讀的推廣目的應(yīng)該是引導(dǎo)和擴(kuò)大閱讀人群，讓更多人接觸閱讀，回歸到閱讀行為本身，但是在算法推薦下的短視頻社群，并不能把閱讀內(nèi)容遍布所有社群，也極少能跨越社群趣緣鴻溝，實(shí)現(xiàn)閱讀內(nèi)容的全覆蓋。社會(huì)化閱讀推廣過程中可通過建立短視頻“縱向矩陣+橫向矩陣”的雙矩陣模式，打破信息繭房壁壘，增強(qiáng)社群之間的信息聚合與共享及社群用戶之間的黏性，利用社群優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播效果。

縱向傳播矩陣指的是在同一個(gè)平臺(tái)開設(shè)多個(gè)賬號(hào)。賬號(hào)之間既有區(qū)別又有聯(lián)系，每一個(gè)賬號(hào)有其獨(dú)特的定位、風(fēng)格等，所屬產(chǎn)品能夠應(yīng)對(duì)差異化市場(chǎng)，比如掌閱科技在抖音開設(shè)多個(gè)賬號(hào)，掌閱讀書、掌閱小說、掌閱留聲機(jī)等，每一個(gè)賬號(hào)都有其垂直領(lǐng)域，而各賬號(hào)都統(tǒng)一采用掌閱的官方LOGO作為頭像和標(biāo)識(shí)，非常具有辨識(shí)度，根據(jù)各子賬號(hào)的定位進(jìn)行短視頻內(nèi)容制作，并且在相關(guān)聯(lián)的社群中進(jìn)行投放，社群用戶在接受精準(zhǔn)投放的同時(shí)，也可以輕松加入掌閱在同一平臺(tái)的其他社群，賬號(hào)之間可以實(shí)現(xiàn)相互引流。

橫向傳播矩陣指的是同一賬號(hào)在多個(gè)渠道分發(fā)內(nèi)容。短視頻平臺(tái)數(shù)量眾多，不同短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、定位及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境都有所差異，社群用戶既有重疊又有各自特點(diǎn)。抓住平臺(tái)特點(diǎn)和用戶的使用偏好，制作發(fā)布對(duì)應(yīng)的短視頻吸引不同平臺(tái)的用戶群體。比如人民文學(xué)出版社已在抖音、小紅書、B站等多個(gè)媒體平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)，利用其長(zhǎng)久以來在讀者中的影響力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將短視頻社群的影響延伸到了微博、微信等各大社交平臺(tái)，獲得了較高的關(guān)注度。

3.充分發(fā)揮“領(lǐng)讀人”價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多重效益

在“人人皆媒體”的時(shí)代，傳播者不再是固定的人群或者機(jī)構(gòu)，傳播平臺(tái)也不再局限于傳統(tǒng)媒體。在社會(huì)化閱讀推廣過程中，一批具有話語(yǔ)權(quán)、影響力的“領(lǐng)讀人”也出現(xiàn)在了短視頻傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，他們能夠提供專業(yè)化、高質(zhì)量的內(nèi)容，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群用戶的興趣愛好進(jìn)行內(nèi)容的分享，同時(shí)也逐漸從專業(yè)內(nèi)容分享走向跨界領(lǐng)域營(yíng)銷。[15]不同于泛娛樂類社群，社會(huì)化閱讀推廣中的 “領(lǐng)讀人”通常是文化名人、作家、專家學(xué)者等，具備專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，在其專業(yè)領(lǐng)域有一定的話語(yǔ)權(quán)，也是被社群用戶認(rèn)定可信度較高的特定人群。然而隨著短視頻的發(fā)展，越來越多的“素人”也逐漸成為社會(huì)化閱讀推廣中具有影響力的“領(lǐng)讀人”，擁有了大批的粉絲，形成了多節(jié)點(diǎn)的傳播網(wǎng)絡(luò)。

深耕垂直領(lǐng)域，打造個(gè)性標(biāo)簽?！邦I(lǐng)讀人”運(yùn)用自身的知識(shí)體系、閱讀經(jīng)驗(yàn)等打造垂直領(lǐng)域內(nèi)容，在短視頻內(nèi)容中對(duì)圖書內(nèi)容、閱讀方法、人生感悟等進(jìn)行品牌“背書”，打造推廣、營(yíng)銷的矩陣傳播網(wǎng)絡(luò)。如“都靚讀書”垂直于文學(xué)作品及其背后的故事，“樊登讀書”垂直于家庭教育理念，“理想國(guó)”垂直于人文社科類書籍，“后浪讀書”垂直于電影藝術(shù)類書籍等。這類賬號(hào)深耕特定領(lǐng)域，以其特色凸顯個(gè)性化標(biāo)簽，形成垂直領(lǐng)域的流量高地，吸引垂直領(lǐng)域粉絲，以及不同領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)用戶。個(gè)性化標(biāo)簽?zāi)軌蚪柚惴ㄍ扑]，更加精準(zhǔn)地對(duì)接社群用戶，提升用戶黏性。

依托社群經(jīng)濟(jì)，助推閱讀項(xiàng)目。社會(huì)化媒體的發(fā)展，正在影響出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)主體都在開發(fā)、利用和完善自身的運(yùn)行效率與盈利能力。短視頻社群為圖書營(yíng)銷帶來了巨大的流量紅利，通過傳遞和交流實(shí)現(xiàn)圖書交易，憑借品牌權(quán)威性和影響力，取得良好的營(yíng)銷效果。如中信出版社的《S.忒休斯之船》，通過短視頻社群進(jìn)行社會(huì)化推廣，周銷售額增至4000本；網(wǎng)紅達(dá)人憑借粉絲流量傳播力和短視頻平臺(tái)覆蓋力，發(fā)展壯大社群消費(fèi)群體，如“說書哥哥”推薦的一系列圖書為他吸引了近100萬(wàn)的粉絲量。正確看待流量紅利，利用好社群消費(fèi)，了解讀者需求，開展讀者服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化閱讀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化閱讀是數(shù)字閱讀領(lǐng)域的重要組成部分，而短視頻社群則為社會(huì)化閱讀提供了新的發(fā)展空間。隨著短視頻社群的類型、角色定位、服務(wù)模式等內(nèi)容關(guān)系的進(jìn)一步演變，用戶對(duì)短視頻社群的選擇和要求也會(huì)呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，而短視頻社群對(duì)社會(huì)化閱讀推廣的模式會(huì)朝著更加專業(yè)化、系統(tǒng)化發(fā)展。通過短視頻社群進(jìn)一步連接區(qū)域用戶，打造全景社交圈層，拓寬推廣渠道等形式加速推廣進(jìn)程，不斷探索新的推廣路徑。