目的論視角下化妝品英語廣告漢譯方法分析

于艷英 張佳媛

摘要：隨著科技的不斷進(jìn)步與飛速發(fā)展，世界各個國家之間展開的經(jīng)濟(jì)往來越來越密切。許多國外化妝品品牌入駐中國，這就需要對品牌廣告語進(jìn)行翻譯。翻譯中需要注意商品在我國市場的可接受程度，使廣告真正成為聯(lián)系商品和讀者之間的紐帶，有效傳達(dá)商品的信息，由此獲得廣大消費(fèi)者的喜愛。本文基于目的論理論，選擇化妝品廣告語作為研究語料，對其語言特點(diǎn)做出了剖析，然后從目標(biāo)語讀者角度出發(fā)，分析、總結(jié)了化妝品英語廣告的漢譯方法，包括對應(yīng)譯、理解譯、創(chuàng)新譯、補(bǔ)充譯等翻譯方法。采用這些方法，譯者能在尊重原文的基礎(chǔ)上，使譯文能夠達(dá)到預(yù)期效果。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告；目的論；漢譯；方法

中圖分類號：G4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.23.103

0引言

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，越來越多的外國企業(yè)進(jìn)駐我國。特別是近些年來，我國化妝品消費(fèi)水平在急劇上升， 彩妝市場已成為海外公司所矚目的熱點(diǎn)，海外各類品牌的化妝品公司相繼進(jìn)入了我國，對消費(fèi)者來說，可選擇的化妝品琳瑯滿目。而對商家而言，化妝品銷售的市場競爭越來越激烈，由此商家越來越注重廣告對化妝品銷售的作用。一則優(yōu)秀的廣告不僅能打動更多的顧客，同時還可以樹立企業(yè)良好的形象，并且能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，海外化妝品品牌要想在中國市場立足，其廣告語的漢譯具有至關(guān)重要的意義，由此對化妝品廣告漢譯方法的研究引起了翻譯人員的廣泛關(guān)注。下面基于目的論理論，將化妝品英語廣告語作為研究語料，對產(chǎn)品廣告語的漢譯方法進(jìn)行研究與分析，旨在給翻譯實(shí)踐研究以啟迪。

1化妝品廣告的目的及語言特征

1.1化妝品廣告的目的

在進(jìn)行化妝品廣告翻譯之前，需先了解化妝品廣告存在的主要目的。通過分析，其主要目的概括為：

（1）準(zhǔn)確表達(dá)內(nèi)涵信息：這可謂是廣告最主要的任務(wù)。所以當(dāng)對化妝品廣告進(jìn)行漢譯時，首先應(yīng)仔細(xì)分析這則廣告包含的所有內(nèi)在信息，以利于準(zhǔn)確表達(dá)商家欲呈現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)涵和用意。

（2）樹立品牌形象：一則優(yōu)秀的廣告對創(chuàng)立企業(yè)及其品牌的出眾形象舉足輕重，而一個企業(yè)和品牌的形象對其產(chǎn)品在消費(fèi)人群中的地位會產(chǎn)生重要影響。因此，在廣告漢譯時應(yīng)該明晰該企業(yè)和產(chǎn)品的目標(biāo)定位。

（3）引導(dǎo)消費(fèi)：廣告的重要目的是引導(dǎo)更多的消費(fèi)者去購買其產(chǎn)品，所以，在漢譯時需基于廣告所包含的信息，翻譯出能夠吸引廣大消費(fèi)者之廣告語。

（4）滿足消費(fèi)者審美需求：廣告還需符合消費(fèi)者的審美需求，能夠賦予消費(fèi)者以商品本身及服務(wù)帶來的愉悅，從而自發(fā)接納廣告的引導(dǎo)。

1.2化妝品廣告的語言特征

廣告語是一種獨(dú)特的實(shí)用文體，它的語言簡明，易讀懂，頗具說服力，并具備很強(qiáng)的目的性?；瘖y品廣告語不但擁有一般廣告語的特征，并且還具有自身的語言特色和審美特色。

從詞匯層面來看，化妝品廣告英語在詞匯的運(yùn)用中一般采用復(fù)合詞、褒義詞。如wrinkles resisting（抗皺）、skin-clearing（潔膚）、best （最好）、first-class（一流）等。通過對化妝品的功效及特性的介紹，于消費(fèi)者的理解，引發(fā)消費(fèi)者的購物欲，進(jìn)而驅(qū)使他們進(jìn)行消費(fèi)。

從句法的層面來看，化妝品的廣告英語大多采用的是陳述句、祈使句、疑問句。前兩種句法在翻譯中運(yùn)用可以提高產(chǎn)品的感召力、誘導(dǎo)力，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生追從的心理，并且產(chǎn)生購買行為。而疑問句可以吸引消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者對此廣告打造的產(chǎn)品美妙形象進(jìn)行遐想與渴求，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者采取行動。

從修辭的層面來看，宣傳化妝品的廣告語也是一門藝術(shù)，它通過利用各種修辭方法來提升語言的藝術(shù)渲染力，在藝術(shù)化的言語形式中蘊(yùn)含特定的審美觀念，以突出女性化特征，使得化妝品廣告所宣傳的話語更合乎現(xiàn)代女性的語言習(xí)性：生動形象、典雅含蓄。因此，化妝品語言中通常采用了擬人、比喻、押韻等修辭手法來縮短和女性消費(fèi)者間的距離，同時修辭手法還可以更完美地呈現(xiàn)產(chǎn)品的特征，達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的，并且還能夠有助于品牌理念與審美觀念的宣傳、推廣，它具備其他廣告語無可比擬的審美作用與文化特質(zhì)。

2目的論視角下的化妝品廣告語漢譯分析

對化妝品廣告的漢譯，可謂是一種跨國間的文化交際活動，其最終目的是用以銷售商品。為使商品銷售達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，在漢譯時譯者可靈活選用各種恰當(dāng)?shù)姆g方法。本文以目的論翻譯理論為指導(dǎo)，從目的論的角度加以研究與分析，歸納出了化妝品廣告漢譯中幾種實(shí)用的翻譯方法，并給出了一些示例。

2.1對應(yīng)譯法

根據(jù)目的論中的翻譯觀，翻譯之目的是獲得語言文本的交際效果。在有些廣告語的漢譯過程中，對應(yīng)譯法就可以完全傳達(dá)原廣告語的內(nèi)涵。如：

例1 Get the Best for Your Skin．

讓皮膚得到最好的。

例2 Young in genes， imminent！

年輕在基因里，一觸即發(fā)！

例3 SKII Always Crystal Clear.

SKII 時刻晶瑩剔透。

例4 Bloom Yourself

綻放自我。

例5 Fashion passes， style forever！

時尚易逝，風(fēng)格永存！

以上廣告語的共同特點(diǎn)是：原文本語義意義極為明確，句法結(jié)構(gòu)相對簡單。對應(yīng)翻譯就將原語信息完全傳遞?！白屍つw得到最好的?！笔荢isley的廣告語，該則廣告語中的中文特色并不突出，但是它的潛臺詞是這個產(chǎn)品能給消費(fèi)者的皮膚帶來最好的效果，帶有明顯的呼吁作用?！熬`放自我”“時尚易逝，風(fēng)格永存！”這些廣告語節(jié)奏清晰，可讀性強(qiáng)，給讀者以親切感，能有效地傳達(dá)品牌理念。

2.2理解譯法

理解譯法即在翻譯過程中，根據(jù)目的原則的指導(dǎo)，應(yīng)側(cè)重對原語所包含內(nèi)容的重視，而無需拘泥于目標(biāo)語在表達(dá)形式上是否保持與原語的一致性。在翻譯化妝品的廣告中，理解譯法是一種較為實(shí)用的翻譯方法，該方法能夠使目標(biāo)語按照其語言習(xí)慣進(jìn)行表達(dá)，從而使商品消費(fèi)者易于理解，記憶更為深刻。如：

例6 Bright eyes

The key to total radiance.

閃亮明眸

——綻放攝人風(fēng)采。

例7 Stop the clock！

把美麗容顏留住！

例8 Unmask dramatically brighter skin.

撕下面膜瞬間，呈現(xiàn)凝白亮彩。

例9 What you really need for whitening？

尋找美白秘方！

以上四個例子中，中文、英文的選詞和句型都不相同，但是對原廣告語中需傳播的信息均在目標(biāo)語中得以完全呈現(xiàn)，這完全符合忠誠原則。西方人重邏輯，東方人重感性，想象力豐富?！懊胤健痹谥袊Z言中有著世代相傳，具有獨(dú)特效果的含義，完美詮釋了美白的功能?！皩ふ颐腊酌胤健边@樣的譯文完全符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，達(dá)到了吸引消費(fèi)者的交際目的和商業(yè)目的。

2.3創(chuàng)新譯法

創(chuàng)新譯法即譯者對原文本進(jìn)行了很大的變動，其譯文的形式與內(nèi)容均和原文不一樣，也就是以一種全新的方式進(jìn)行翻譯。這對譯者來說具有挑戰(zhàn)性，在翻譯之前首先需弄清原語文本所表達(dá)的主要目的，由目的指導(dǎo)其翻譯過程。譯者絞盡腦汁地選詞，要使翻譯出來的廣告語既能傳遞品牌信息，又能讓人耳目一新、印象深刻。如：

例10 Feel the air.

膚吸清新空氣。

例11 A proven challenge to wrinkle.

消除皺紋，馬到成功。

例12 The Fragrance For Treasured Moments.

獻(xiàn)給那段值得珍惜的美好時光。

以上例子中，“Feel the air” 譯為“膚吸清新空氣”。乍一看，人們可能認(rèn)為它在翻譯文本中沒有什么特別之處，但是細(xì)細(xì)品讀，創(chuàng)新性的翻譯就躍入眼簾?！澳w吸”與“呼吸”發(fā)音相似，好像皮膚可以像人的鼻子呼吸新鮮空氣一樣，這意味著其促進(jìn)皮膚吸收的強(qiáng)大功能。例12中的廣告語為蘭蔻品牌最為搶手的一款香水——璀璨（Tresor）的廣告語，意為“珍貴時刻的香氛”。如果直譯出來，完全沒有廣告語的美感，也不符合讀者的閱讀期待。根據(jù)目的原則的指導(dǎo)，創(chuàng)新譯為“獻(xiàn)給那段值得珍惜的美好時光”，這也更加能感染消費(fèi)者的情緒，引起其共鳴，并贏得消費(fèi)者的喜愛。

2.4補(bǔ)充譯法

基于目的論的指導(dǎo)，在對原語文本進(jìn)行翻譯時，應(yīng)該使譯文具有很好的可讀性、可理解性和可接受性，并使譯文能明確表達(dá)原文的意義。所以，譯者常常會利用關(guān)鍵詞對目標(biāo)文本進(jìn)行拓展，將其深層含義充分發(fā)揮出來，突出原文的內(nèi)涵意義。這種補(bǔ)充詞的翻譯方法稱為補(bǔ)充譯法。如：

例13 Mission：eye renewing.

焦點(diǎn)任務(wù)：煥發(fā)明眸新姿采。

例14 The color of love.

體驗(yàn)純真色彩的喜悅。

例15 You′re worth it！

你值得擁有！

在以上舉例中，“體驗(yàn)純真色彩的喜悅?！笔且粋€成功的補(bǔ)充翻譯實(shí)例。原文是一個名詞短語，通過在目標(biāo)文本中添加“體驗(yàn)”和“喜悅”成為一個動詞表達(dá)，說明了使用該化妝品的原因，即愉悅。歐萊雅的經(jīng)典廣告語“You're worth it！”在翻譯時，增加“擁有”，給了消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的消費(fèi)鼓勵。

3結(jié)語

當(dāng)前國際貿(mào)易愈來愈頻繁，因此化妝品廣告漢譯的必要性與緊迫性也凸顯出來。本文基于目的論的角度，分析了國外化妝品廣告語漢譯時可采用的多種翻譯方法（包括對應(yīng)譯法、理解譯法、創(chuàng)新譯法、補(bǔ)充譯法等），旨在能給化妝品廣告漢譯工作者在未來的翻譯工作中提供一些新的思路和方法，使譯文與目標(biāo)語的思維方式、語言習(xí)性等保持一致，從而達(dá)到廣告宣傳的預(yù)期目的。

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作者簡介：于艷英（1963-），女，山東菏澤人，西安石油大學(xué)外國語學(xué)院院長，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榉g研究、翻譯教學(xué)。