健康傳播視閾下突發(fā)新聞的傳播效果研究
——以《云南日報》官方微博新冠肺炎疫情報道為例

胥義昆

一、研究背景

健康傳播屬于傳播學(xué)的一個分支。美國學(xué)者羅杰(Everett M Rogers)認為健康傳播是一種大眾傳媒將專業(yè)性極強的醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)換為受眾能夠理解的健康類知識，并在傳授過程中改變受眾的態(tài)度和行為，以降低疾病的患病率和死亡率，從而有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。［1］國外對健康傳播的研究在20世紀80年代正式進入專業(yè)化研究階段，而我國慢于西方國家，80年代末、90年代初由于艾滋病疫情才開始將健康傳播納入研究議題中，但在此期間健康傳播仍未受到較大關(guān)注，直到2003年“非典”疫情的暴發(fā)才進一步引起公眾對健康問題的關(guān)注。［2］當(dāng)下，健康傳播隨著新媒體的不斷發(fā)展進入全新語境，其發(fā)展態(tài)勢也出現(xiàn)全媒體、跨越式等特點，新冠肺炎疫情的暴發(fā)也是一個加深學(xué)界對健康傳播重要性認識的契機。

健康傳播是以大眾傳媒為信道和橋梁，將醫(yī)學(xué)研究成果和受眾緊密聯(lián)系，運用通俗語言傳遞與健康相關(guān)的信息以預(yù)防疾病、促進健康。大眾傳播媒介相當(dāng)于公共衛(wèi)生信息的“加工轉(zhuǎn)換器”，將醫(yī)療研究成果轉(zhuǎn)化成大眾所能理解的較為日常的健康知識，并通過傳播來幫助受眾建立預(yù)防觀念，在這個過程中，大眾的心理和行為反應(yīng)是建立在“加工轉(zhuǎn)換器”加工轉(zhuǎn)換過的信息基礎(chǔ)上的，大眾傳媒通過影響大眾的心理和行為反應(yīng)來構(gòu)建正確的社會圖景。［3］

健康傳播研究議題涉及廣泛，本文旨在通過對《云南日報》官方微博在新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）從出現(xiàn)到得到有效控制的2020年一整年里對疫情的相關(guān)報道進行樣本分析，歸納整理相關(guān)報道的報道對象、報道形式、瀏覽量、點贊、被轉(zhuǎn)、被評次數(shù)等數(shù)據(jù)，并憑借相應(yīng)的數(shù)據(jù)做出定性分析，總結(jié)出《云南日報》官方微博對于疫情的健康報道的傳播特點和傳播效果，并根據(jù)得出的研究結(jié)論，在全面考察現(xiàn)有的相關(guān)媒體健康類新聞報道的研究文獻后，結(jié)合現(xiàn)下語境針對其不足提出相應(yīng)的建設(shè)性解決方案。

目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對健康傳播的關(guān)注度較高，與之相關(guān)的研究數(shù)量也星羅棋布，本文從傳播學(xué)的角度運用內(nèi)容分析法來分析《云南日報》官方微博的疫情相關(guān)報道，有利于更清晰地認識《云南日報》官方微博對于健康類新聞的報道特點和傳播效果，也在一定程度上豐富了現(xiàn)有的健康傳播研究，為以后同類課題的研究提供理論上的參考。

二、研究設(shè)計

（一）目標媒體

本研究選取《云南日報》官方微博作為目標媒體。

中共云南省委機關(guān)報《云南日報》創(chuàng)刊于1950年，作為云南省的省級官方媒體，《云南日報》肩負起向民眾告知政務(wù)、向政府反映民意的重擔(dān)，成為黨、政府和人民的耳目喉舌。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2021年8月27日發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2021年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬。［4］2020年疫情期間，政務(wù)微博的粉絲總數(shù)突破30億，3.7萬個政務(wù)微博以及3000多家媒體微博累計發(fā)起3萬場疫情直播，觀看人次超30億，期間發(fā)布疫情權(quán)威信息共607.6萬條，微博用戶日均161億次查看疫情信息。此外，社會各界發(fā)布了61萬條求助微博，其中251座城市的557家醫(yī)院通過微博求助。［5］

我國十億互聯(lián)網(wǎng)用戶形成了全球最為龐大、勃勃生機的數(shù)字社會，微博強大的傳播能力和公共討論屬性使得實時涌現(xiàn)的熱門話題能夠引發(fā)微博用戶的強烈關(guān)注和熱烈討論。其中權(quán)威、準確的疫情信息、社會熱點回應(yīng)和正能量事件是微博用戶關(guān)注政務(wù)微博最希望看到的內(nèi)容。因而選取《云南日報》官方微博作為目標媒體，無論是從筆者地域性還是從《報告》數(shù)據(jù)來看，所選的目標媒體都極具研究價值。

（二）研究對象

本研究選擇的研究時段為2020年9月2日至2020年12月31日，對這120天里《云南日報》官方微博關(guān)于疫情的報道進行分析和研究。

（三）樣本選定

本研究是對《云南日報》官方微博發(fā)布的疫情相關(guān)的報道來進行研究。筆者于2020年9月6日通過《云南日報》官方微博搜索欄以“疫情”為檢索關(guān)鍵詞，可以查詢到2020年9月2日至2020年12月31日的新聞，通過逐一閱讀去掉只在報道中帶有“疫情”但不以此為主要報道對象的報道，最后得到有效研究樣本286篇。

（四）類目建構(gòu)

根據(jù)類目分類的互斥性、獨立性和窮盡性三大原則，并參考前人相關(guān)的研究成果，如表1所示，本研究選取的文本所分類目有報道對象、報道形式、報道來源、瀏覽量、被轉(zhuǎn)被評次數(shù)、點贊次數(shù)等。

表1 《云南日報》官方微博疫情報道樣本類目編碼表

（五）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對明示的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定性定量描述的調(diào)查方法。［6］該方法旨在對研究對象的本質(zhì)性事實和發(fā)展趨勢進行梳理和了解，借此對其所蘊含的深層次內(nèi)容進行揭示和挖掘，并對其發(fā)展趨勢加以預(yù)測和把握。［7］

本文采用內(nèi)容分析法中的定性分析，通過對《云南日報》官方微博在2020年9月2日至2020年12月31日期間關(guān)于疫情的報道進行瀏覽和篩選，并對目標報道反復(fù)閱讀、歸納后再修正結(jié)論，并以此為研究框架來解釋和描述結(jié)論的現(xiàn)實意義和研究價值。

三、《云南日報》官方微博疫情報道分析

（一）報道對象

在新聞學(xué)中，新聞報道的對象主要是指某一具體事物。在本研究中，筆者將《云南日報》官方微博可查詢到的2020年9月2日到12月31日內(nèi)與疫情相關(guān)的286條報道進行對象歸納，分別歸納為“疫情快報”“地區(qū)疫情”“會議類”“人物類”“事件類”“國際類”6類報道對象。其中“疫情快報”共64條報道，占總報道數(shù)量22.4%；“地區(qū)疫情”共33條報道，占總報道數(shù)量11.5%；“會議類”共42條報道，占總報道數(shù)量14.7%；“人物類” 共25條報道， 占總報道數(shù)量8.7%；“事件類”共88條報道，占總報道數(shù)量30.8%；“國際類”共34條報道，占總報道數(shù)量11.9%。

如圖1所示，2020年9月2日到12月31日，《云南日報》官方微博與疫情相關(guān)的報道數(shù)量最多為事件類新聞，最少的為人物類新聞。

圖1 《云南日報》官方微博疫情報道對象占比統(tǒng)計圖

（二）報道形式

新媒體的報道形式較為多元，筆者根據(jù)整理的有效研究樣本將其分為“文字形式”“文字+圖片形式”“文字+視頻形式”三種?！拔淖中问健钡膱蟮拦?1條，占比31.8%，其中《云南日報》原創(chuàng)的共85條；“文字+圖片形式”共81條報道，占比28.3%，其中《云南日報》原創(chuàng)的共44條；“文字+視頻形式”共有報道114條，占比39.9%，其中《云南日報》原創(chuàng)的共14條。

（三）瀏覽數(shù)量

微博瀏覽量是指在微博平臺中，某一條微博被多少微博用戶瀏覽過所記錄的次數(shù)。如圖2所示，本文中筆者根據(jù)樣本數(shù)據(jù)將瀏覽量分為“5000以下”“5000-10000”“10000-30000”和“30000以上”四類。其中“5000以下”共119條報道，占總報道數(shù)量41.6%；“5000-10000”共97條報道，占總報道數(shù)量33.9%；“10000-30000”共55條報道，占總報道數(shù)量19.2%；“30000以上”共15條報道，占總報道數(shù)量5.2%。

圖2 《云南日報》官方微博疫情報道瀏覽量占比統(tǒng)計圖

總體來看，2020年9月2日至2020年12月31日，《云南日報》官方微博與疫情相關(guān)的報道瀏覽量在“5000以下”的最多，瀏覽量超1萬的報道較少。

（四）轉(zhuǎn)發(fā)、評論次數(shù)

如圖3所示，本研究將微博被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論的次數(shù)分為“0次”“1-5次”和“5次以上”3類。其中轉(zhuǎn)發(fā)0次的報道共154條，占總報道數(shù)量53.8%；轉(zhuǎn)發(fā)1-5次的報道共123條，占總報道數(shù)量43.1%；轉(zhuǎn)發(fā)5次以上的報道共9條，占總報道數(shù)量3.1%。評論0次的報道共229條，占總報道數(shù)量80.1%；評論1-5次的報道共55條，占總報道數(shù)量19.2%；評論5次以上的報道共2條，占總報道數(shù)量0.7%。

圖3 《云南日報》官方微博疫情報道轉(zhuǎn)發(fā)、評論次數(shù)統(tǒng)計圖

通過統(tǒng)計，2020年9月2日至2020年12月31日，《云南日報》官方微博與疫情相關(guān)的報道被轉(zhuǎn)和被評次數(shù)總體較低。

（五）點贊次數(shù)

通過對286條有效研究樣本進行歸納、分析，筆者將點贊次數(shù)分為“0-10次”和“10次以上”兩類。其中被點贊“0-10次”的報道共277條，占總報道數(shù)量96.9%；被點贊“10次以上”的報道共9條，占總報道數(shù)量3.1%。

（六）小結(jié)

通過對《云南日報》官方微博發(fā)布的與疫情相關(guān)的報道歸納分析后發(fā)現(xiàn)：事件類的報道最多，人物類的報道最少；“文字+視頻”的報道形式最多，“文字+圖片”的報道形式最少；報道被瀏覽的數(shù)量在5000以下的最多，10000以上的較少，30000以上的最少；報道被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論0次最多，5次以上最少；被點贊次數(shù)0-10次最多，10次以上最少。

四、《云南日報》官方微博疫情報道的特點

（一）傳播形式多元，轉(zhuǎn)發(fā)路徑權(quán)威

筆者將286條有效研究樣本數(shù)據(jù)的報道形式分為“文字形式”“文字+圖片形式”“文字+視頻形式”三種，其中“文字+視頻”的報道形式最多，“文字”形式也只比“文字+圖片”的報道多10條?！对颇先請蟆饭俜轿⒉┰谶@286條報道中，原創(chuàng)數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)自其他媒體的數(shù)量持平，且每條轉(zhuǎn)載過來的報道都能夠清晰地辨認出原創(chuàng)，其中143條轉(zhuǎn)載的報道有114條都來源于“央媒”，使得新聞更具說服力和威信度。

（二）地域話語權(quán)強，適應(yīng)受眾需求

瀏覽量在10000以上的報道共有70條，其中云南省內(nèi)疫情動態(tài)共16條，報道省內(nèi)與疫情相關(guān)的新聞共32條；瀏覽量在200000以上的報道共有2條，報道內(nèi)容貼近云南、地域接近性較強。其中瀏覽量10000以上、被轉(zhuǎn)和被評5次以上的2條報道新聞內(nèi)容都與云南省瑞麗市疫情動態(tài)相關(guān)，點贊數(shù)量達98次和363次，由此數(shù)據(jù)可以看出《云南日報》官方微博發(fā)布的疫情相關(guān)報道中，與省內(nèi)受眾生活更貼近的新聞更加適應(yīng)受眾需求且更具可讀性。

五、結(jié)論與建議

（一）豐富議程設(shè)置，增加報道可讀性

對于健康議題的報道，《云南日報》應(yīng)該充分發(fā)揮自身議題設(shè)置的功能，通過對相關(guān)健康議題的多方位報道來增加新聞報道的可讀性，傳播內(nèi)容的報道形式應(yīng)根據(jù)微博用戶的喜好和需求盡量“年輕化”“網(wǎng)絡(luò)化”,［8］不斷創(chuàng)新和豐富文字、圖片、視頻和畫面形態(tài)等傳播形式，在適當(dāng)范圍內(nèi)進行內(nèi)容的生動化表現(xiàn)才能充分利用好微博平臺的特點，更好地滿足受眾知情權(quán)。

（二）注重信息反饋，提高專業(yè)素養(yǎng)

《云南日報》作為官方媒體，要想在突發(fā)性危機事件中贏得受眾信任、滿足受眾的知情需求，應(yīng)當(dāng)注重信息反饋，只有收集受眾反饋回來的相關(guān)數(shù)據(jù)，媒體才能更好地“對癥下藥”，第一時間為受眾提供有效和準確的健康信息，做出有吸引力和可讀性的高質(zhì)量新聞內(nèi)容。

《云南日報》應(yīng)當(dāng)建立健全信息反饋機制，精準定位受眾喜好，不斷培養(yǎng)和引進優(yōu)秀人才［9］，提高自身專業(yè)能力的同時貼近實際、貼近生活、貼近受眾，將健康議題的報道內(nèi)容轉(zhuǎn)變成受眾喜聞樂見的形式，既能增加自身報道的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊數(shù)，又能有效地提高健康傳播效果，切實做到提高一個社區(qū)或國家的生活質(zhì)量和健康水準［10］。