符號學(xué)視域下的河?xùn)|文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)策略研究

楊婧

（運(yùn)城學(xué)院，山西 運(yùn)城 044011）

文化是具備地域性的，在人們特定地理生活環(huán)境與歷史條件下，歷經(jīng)時(shí)代發(fā)展不斷演變創(chuàng)造中形成。河?xùn)|文化于華夏文明史前時(shí)期誕生，在源遠(yuǎn)流長的時(shí)代長河中已經(jīng)形成十分厚重的文化底蘊(yùn)[1]。河?xùn)|，在秦之前從地理區(qū)域指的是晉南地區(qū)，顧名思義河?xùn)|文化的形成當(dāng)屬晉南人民的文化瑰寶，可是在河?xùn)|文化的傳承中人們?nèi)狈ξ幕杂X，如何深層次的挖掘河?xùn)|文化，使其能夠融合呈現(xiàn)于產(chǎn)品色彩、造型等要素，尊重現(xiàn)代社會(huì)廣大民眾的審美趣味，通過有形產(chǎn)品充分展現(xiàn)無形的河?xùn)|文化，作為本研究的分析思路。目前大多數(shù)文化產(chǎn)品都在生搬硬套使用文化特征元素，由提煉文化特征元素至文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)，二者之間并不自洽，最終所致無法在文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中，清晰的向消費(fèi)者群體傳達(dá)特殊的文化意義[2]。本文將從符號學(xué)視域思考如何轉(zhuǎn)化河?xùn)|文化為地域文化特色符號，對河?xùn)|文化進(jìn)行視覺符號的轉(zhuǎn)譯和再現(xiàn)，構(gòu)建創(chuàng)新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)模型，更精準(zhǔn)的在文化產(chǎn)品中傳達(dá)河?xùn)|文化，提升河?xùn)|地域文化價(jià)值，增強(qiáng)河?xùn)|文化的識(shí)別性。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中的符號因素分析

從符號學(xué)視角出發(fā)，文化產(chǎn)品在材料、外觀各方面從原本單一功能中抽象出現(xiàn)，獲得功能或非功能多重意義，所形成類似語言符號的意義指向系統(tǒng)[3]。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)通過將代表性文化符號提煉出來，置入產(chǎn)品系統(tǒng)中，在產(chǎn)品使用過程中最直接、最外顯地將文化可視化，將從語構(gòu)學(xué)、語用學(xué)、語義學(xué)三方面提取地域文化元素。

1.1 語構(gòu)學(xué)提取地域文化特征元素

語構(gòu)學(xué)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的體現(xiàn)主要為造型符號與功能符號的關(guān)系，提取地域文化特征元素，需要整體把握文化產(chǎn)品的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)、映射消費(fèi)者的對應(yīng)形式樣態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)的語構(gòu)學(xué)設(shè)計(jì)是有據(jù)可循的?；谡Z構(gòu)學(xué)視角的產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)，功能與形式需定位合理，提取地域文化特征元素應(yīng)以形式與內(nèi)涵統(tǒng)一架構(gòu)為目標(biāo)，滿足消費(fèi)人群的不同需求，同時(shí)也應(yīng)遵循語構(gòu)學(xué)的“規(guī)則、規(guī)范、范式”。如在系列茶具設(shè)計(jì)中提煉了塔的外形輪廓，地域性標(biāo)志建筑可展示城市面貌，將傳統(tǒng)建筑形象符號以產(chǎn)品形式輸出，在使用茶具過程中將地域文化內(nèi)涵生動(dòng)地表現(xiàn)出來（圖1）。

圖1 塔型茶具

1.2 語用學(xué)提取地域文化特征元素

語用學(xué)在文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)中由三部分組成。一是產(chǎn)品人性化，考慮使用者的安全性。在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品形態(tài)需要保證用戶使用、接納產(chǎn)品形態(tài)并達(dá)成效益的基礎(chǔ)與保障。二是產(chǎn)品可行性、市場前景。只有被交換成為商品，滿足消費(fèi)者需求，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。三是產(chǎn)品的可持續(xù)性。人、產(chǎn)品、環(huán)境是以系統(tǒng)的形式存在的，產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于人類社會(huì)與自然生態(tài)的全局，并為其持續(xù)發(fā)展提供積極的助力和有效的支撐。如在書簽文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中，將提取李家大院窗格符號繪制成圖案應(yīng)用于書簽上，并做了鏤空處理，讓用戶在使用過程中加深對李家大院文化的認(rèn)知與了解，并且使用環(huán)保材料，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)與文化環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)（圖2）。

圖2 書簽設(shè)計(jì)

1.3 語義學(xué)提取地域文化特征元素

產(chǎn)品語義學(xué)是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特性，并將此運(yùn)用于設(shè)計(jì)中。文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)是外在形式與內(nèi)在涵義的統(tǒng)一，產(chǎn)品符形與符指間存在著密切的映射關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品外延語意更能體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵。由于個(gè)人所處社會(huì)背景、教育程度等方面有很大差異，所以產(chǎn)品語意強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)信息解讀與傳遞的有效及高效性。如文房四寶設(shè)計(jì)中，提取瓦當(dāng)以及如意云紋，在使用過程中傳遞著堅(jiān)固、吉祥如意的美好語意，吉祥紋樣符號賦予產(chǎn)品更深厚的文化精神內(nèi)涵（圖3）。

圖3 文房四寶設(shè)計(jì)

2 河?xùn)|文化符號傳遞

俗話說“山西文明看晉南”，山西位處中國的中部地區(qū)，在秦、晉、豫三聲交匯處，因地理位置在黃河?xùn)|部，所以又名“河?xùn)|”。作為我國千古前來文明發(fā)祥地之一，在河?xùn)|這一片地域承載了千百年來的優(yōu)秀文化藝術(shù)，匯聚了人們的智慧呈現(xiàn)絢爛文化，于是后人便以“河?xùn)|文化”概括。

2.1 河?xùn)|文化

在河?xùn)|文化的歷史發(fā)展歷程中，有眾多歷史人物，據(jù)古籍《左傳》《史記》相關(guān)記載與學(xué)術(shù)資料考證，著名的皇帝堯舜禹等多位帝王都有關(guān)于運(yùn)城，至今當(dāng)?shù)剡€流傳多個(gè)傳說故事。東漢末期關(guān)羽出自于今日的鹽湖區(qū)，如今運(yùn)城依然對關(guān)羽的忠義仁勇為之稱贊[4]。此外還有造型獨(dú)特的“花饃”，宛轉(zhuǎn)質(zhì)樸民歌、上下飛舞鼓樂、飛光流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)燈、生動(dòng)形象剪紙等中華文明開創(chuàng)傳說。關(guān)羽、王勃、關(guān)漢卿、王通等文人墨客的史書典籍，關(guān)帝廟、禹王城遺址、普救寺、五老山等文物古跡更是星羅棋布。而這些具有深厚文化價(jià)值與時(shí)代代表性的非物質(zhì)文化財(cái)富，與現(xiàn)代文明之間缺乏銜接契機(jī)，所以有必要深入挖掘河?xùn)|文化內(nèi)涵，以人為本呈現(xiàn)在文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中。

2.2 從符號演繹河?xùn)|文化

自二十世紀(jì)初期符號學(xué)經(jīng)索緒爾、皮爾士等學(xué)者提出后，已經(jīng)在發(fā)展至中期便成為一門成熟學(xué)科，并在各行業(yè)廣泛滲透。索緒爾在“能指”“所指”理論中，揭示物體存在自然屬性的同時(shí)，還具備文化屬性[5]?！八浮睂ξ矬w背后所表達(dá)的真正意義，是人們共同建構(gòu)并投入交流。皮爾士在符號學(xué)中側(cè)重于邏輯探索，在他看來主要包括媒介、所指對象、具體解釋，其中所指對象包括了圖像符號、指示符號、象征符號。符號學(xué)為河?xùn)|文化結(jié)合產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)，提供了新指向，文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)其本質(zhì)實(shí)際上，是對河?xùn)|文化符號的傳承創(chuàng)新，將河?xùn)|文化的抽象化物化可視化呈現(xiàn)，那么我們在這個(gè)過程中就要思考，所指對象的具體特點(diǎn)與內(nèi)容，不僅可以解構(gòu)傳承文化還可以在當(dāng)代民眾生活中創(chuàng)造符號。

3 文化產(chǎn)品體現(xiàn)河?xùn)|文化特色

3.1 以人為本滿足審美訴求

在人、物銜接中應(yīng)當(dāng)以民眾為首要考慮因素，民眾作為創(chuàng)造河?xùn)|文化的主體，更作為文化享用者和文化再生主體。在設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，就需要以河?xùn)|文化原著民作為首要面向?qū)ο?，保證所設(shè)計(jì)的文化產(chǎn)品不僅可以彰顯河?xùn)|文化地域特點(diǎn)與多方元素，也可以服務(wù)于民眾，在使用產(chǎn)品過程中感受文化的魅力，并在文化產(chǎn)品中獲得審美樂趣，也就自然提升了河?xùn)|文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。當(dāng)然文創(chuàng)產(chǎn)品并非僅僅在物質(zhì)意義上作為簡單物品，而是具備深厚歷史文化和體現(xiàn)河?xùn)|地域性生活特點(diǎn)的藝術(shù)品，所以在文創(chuàng)產(chǎn)品造型、色彩、材質(zhì)、加工工藝等設(shè)計(jì)制作中，不僅要充分考慮民眾們對文化產(chǎn)品的審美訴求，也要運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)保證最終文創(chuàng)產(chǎn)品真正做到雅俗共賞。

民眾對文化產(chǎn)品想要形成多元化體驗(yàn)，自然要做到符號的多元化來源，包括在文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)和文化呈現(xiàn)方式這兩方面的多元化。文化符號來源多元化，代表深入挖掘符號所包含的多維度，聯(lián)系文化符號所處不同時(shí)代背景下的記憶文化，將這些無形與有形的因素都可以轉(zhuǎn)化為文化符號，用于文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中。例如將河?xùn)|文化的黑白老照片，社會(huì)中常說的口頭標(biāo)語，不同時(shí)代人們的服飾妝容等，從視覺、聽覺、觸覺多方面均融入文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，滿足文化產(chǎn)品審美訴求。以運(yùn)城方言帆布袋設(shè)計(jì)為例，將方言圖形化處理，字以及寓意可以更好的代入到生活中。在設(shè)計(jì)方式與展示形式上，創(chuàng)造多元體驗(yàn)需要從傳統(tǒng)二維平面設(shè)計(jì)，進(jìn)一步延伸至三維立體空間，再到整體環(huán)境設(shè)計(jì)?？梢杂蓡我坏奈幕楦畜w驗(yàn)，在文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中擴(kuò)大到環(huán)境、氛圍、場所，經(jīng)人、物、環(huán)境多方面關(guān)聯(lián)，多角度還原從而觸發(fā)民眾的情感回憶，形成了文化產(chǎn)品和符號之間更好的互動(dòng)溝通，并非單純停留于視覺途徑（圖4）。

圖4 方言帆布袋設(shè)計(jì)

3.2 地域特點(diǎn)符合符號所指

所處地域環(huán)境不同，民眾所受時(shí)代發(fā)展與地理自然等多因素影響，會(huì)使得地域文化呈現(xiàn)鮮明色彩，正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”。河?xùn)|文化所處地區(qū)為山西，那么自然需要體現(xiàn)山西的地域文化，不同于其他地區(qū)無論從文人墨客或是歷史文物，都應(yīng)當(dāng)彰顯獨(dú)有的山西晉南文化韻味。所以在文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)抓住人物、傳說、古跡、自然、地理等特點(diǎn)，讓民眾可以在文化產(chǎn)品中瞬間接收河?xùn)|文化的符號所指。還要在文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)過程中注重新舊溝通，采用新時(shí)期人們接受度更高的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這樣才可以在潛移默化中理解并傳承更新符號。首先應(yīng)當(dāng)在文化產(chǎn)品層面作出創(chuàng)新，如果想要設(shè)計(jì)功能和審美都能夠滿足當(dāng)代所需的文化產(chǎn)品，就要在功能需求、審美需求、文化需求各方面結(jié)合當(dāng)代生活，做到融入河?xùn)|文化后設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，從結(jié)構(gòu)功能、視覺審美形象，以及具體應(yīng)用都可以體現(xiàn)創(chuàng)新。

以手表設(shè)計(jì)為例，將李家大院“善”文化融入腕表設(shè)計(jì)，從語構(gòu)學(xué)、語用學(xué)、語義學(xué)三方面，分析提取文化符號與文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)思路。李家大院著名的“百善壁”，用不同字體書寫著365個(gè)“善”字，用以彰顯李氏家族天天行善的理念。為了延續(xù)中華“善”文化，設(shè)計(jì)元素取自于李家大院的百善壁，方形的表殼搭配圓形的機(jī)芯，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言詮釋天圓地方的設(shè)計(jì)理念，手表底盤將善字做了鏤空處理，表帶提取李家大院磚雕紋樣，表殼采用精鋼P(yáng)I離子鍍工藝，光澤度更加飽滿，更耐磨。語構(gòu)學(xué)此產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)包括表盤、表帶、表殼連接合一；語用學(xué)設(shè)計(jì)此產(chǎn)品，在佩戴過程中表帶符號人機(jī)工程學(xué)，使用方便；語義學(xué)此腕表設(shè)計(jì)不僅視覺上能感知到“善”，更能在使用過程中體會(huì)善文化的內(nèi)涵；實(shí)現(xiàn)文化傳承的同時(shí)形成文化和產(chǎn)品之間關(guān)系自洽，可以有邏輯且準(zhǔn)確的表達(dá)文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵（圖5）。

圖5 手表設(shè)計(jì)

3.3 符號創(chuàng)新聯(lián)合時(shí)代特色

文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)必須緊跟時(shí)代步伐體現(xiàn)創(chuàng)新理念，這一點(diǎn)也符合文化符號傳達(dá)的本質(zhì)。每日都要接收紛亂復(fù)雜的海量信息，無論是國內(nèi)還是國外大量的信息沖擊，假若文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)依然千篇一律的復(fù)制符號，未與時(shí)代接軌，必然會(huì)對民眾的情感和審美有所忽視。我們不僅需要對地域文化符號語言準(zhǔn)確解讀，還應(yīng)當(dāng)與時(shí)代特點(diǎn)聯(lián)合，在文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中可以給民眾以美的感受。立足新時(shí)期審視符號背后的文化價(jià)值與設(shè)計(jì)潛力，我們應(yīng)當(dāng)做到在文化產(chǎn)品審美與功能方面，擺脫傳統(tǒng)符號的弊端，保留可以引起民眾審美追求與情感共鳴的部分。

挖掘河?xùn)|文化符號設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，需要重新審視河?xùn)|文化符號意象內(nèi)的深厚內(nèi)涵，進(jìn)一步拓寬河?xùn)|文化符號所帶來的意象范疇與應(yīng)用空間，不僅提倡美學(xué)形式研究，更強(qiáng)調(diào)河?xùn)|文化符號顯性表現(xiàn)，更關(guān)鍵的是追求河?xùn)|文化內(nèi)涵的深入挖掘與積淀，充分調(diào)動(dòng)符號與時(shí)代背景特點(diǎn)，并將符號所蘊(yùn)含的河?xùn)|文化時(shí)代發(fā)展、人文哲學(xué)、情感文化、社會(huì)、語言等，作為文化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)時(shí)的資源庫，不斷深入挖掘并放大融入，這樣才能夠結(jié)合時(shí)代發(fā)展潮流，打造屬于當(dāng)今時(shí)代背景下極具河?xùn)|文化底蘊(yùn)的文化產(chǎn)品，只有創(chuàng)造性的應(yīng)用，才能夠不斷挖掘豐富文化新內(nèi)涵。

4 結(jié)語

河?xùn)|作為我國千百年來的文化聚集地，有著無法估量的文化內(nèi)涵，怎樣才能夠打造河?xùn)|文化形成地域文化符號，這要求在設(shè)計(jì)河?xùn)|文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，可以從傳說、歷史人物等文化中找出設(shè)計(jì)靈感，深入了解民眾生活，符號的傳承與創(chuàng)造是無法脫離的，所以在文化產(chǎn)品中想要體現(xiàn)河?xùn)|文化特色，可以從以人為本滿足審美訴求、地域特點(diǎn)符合符號所指、符號創(chuàng)新聯(lián)合時(shí)代特色，全面解讀符號并創(chuàng)造符號，真正在文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中彰顯深厚內(nèi)涵。