傳統(tǒng)色在國貨品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

陳肖燁

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福州 350108）

中國是世界上最早懂得使用色彩的國家之一，戰(zhàn)國時(shí)便出現(xiàn)了五色觀的概念。人們從四季、節(jié)氣、天地、勞作、生活中提取瞬息萬變的色彩，將“意”與“象”相結(jié)合，以飽含深意又優(yōu)美動(dòng)聽的名字流傳至今，同時(shí)將其運(yùn)用在繪畫、建筑、手工藝等傳統(tǒng)文化當(dāng)中，沉淀了中國文化的精髓，形成了中國傳統(tǒng)色系。近年來隨著國家對(duì)國貨的大力扶持與推廣，本土企業(yè)在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌美譽(yù)度的同時(shí)，也在通過品牌視覺形象的提升進(jìn)行品牌價(jià)值重塑。一些國貨、老字號(hào)以設(shè)計(jì)賦能品牌，從中國傳統(tǒng)藝術(shù)中尋找設(shè)計(jì)靈感，挖掘色彩典故，利用中國傳統(tǒng)色彩賦能品牌形象，與消費(fèi)者建立文化共識(shí)與情感連接，助力品牌營銷。本文從中國傳統(tǒng)審美入手，結(jié)合當(dāng)下國貨品牌的視覺形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，探討中國傳統(tǒng)色彩在國貨品牌視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

1 國貨品牌視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

國貨舊時(shí)指的是本國制造的工業(yè)品或者是民族品牌，代表著物美價(jià)廉，主要集中在日用品與化妝品[1]。現(xiàn)在的國貨指我國自主設(shè)計(jì)及生產(chǎn)、創(chuàng)造出的工業(yè)品以及中高級(jí)服務(wù)業(yè)。隨著我國經(jīng)濟(jì)騰飛發(fā)展，制造業(yè)水平不斷提高，人民對(duì)高品質(zhì)生活的追求不斷攀升，許多老國貨給人的印象仍然停留在“老氣”“樸素”，在產(chǎn)品研發(fā)、視覺包裝、品牌營銷等方面創(chuàng)新力不足，逐漸被市場(chǎng)淘汰。國家大力重視及政策助推的影響下，高品質(zhì)且適應(yīng)市場(chǎng)審美需求的新興國貨品牌順應(yīng)而生，同時(shí)老國貨品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，國貨品牌重新崛起，再次走進(jìn)了大眾的視野。

國貨經(jīng)歷了百年跌宕沉浮，從洋務(wù)運(yùn)動(dòng)到新中國的誕生，從改革開放到新國貨的重新崛起，國貨品牌的視覺形象設(shè)計(jì)也經(jīng)歷了好幾次變革。二十世紀(jì)初，民族工業(yè)發(fā)展落后，受西方品質(zhì)更好、設(shè)計(jì)更新穎的洋貨沖擊，本土產(chǎn)品日漸式微，當(dāng)時(shí)的國貨呈現(xiàn)了取假洋名、模仿洋貨設(shè)計(jì)等現(xiàn)象[2]。改革開放之后，為了激活市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，國家推行了許多利好政策，涌現(xiàn)出了一大批現(xiàn)今仍然活躍在市場(chǎng)上的國貨品牌，例如大白兔、六神、郁美凈等。以大白兔奶糖為例，二十世紀(jì)50年代大白兔的品牌形象橫空出世，使用了一只寫實(shí)具象的臥兔作為產(chǎn)品形象，經(jīng)典的紅藍(lán)包裝配色，成為了一代人的時(shí)代記憶。在色彩營銷研究角度，使用高純度的紅藍(lán)色彩搭配，有強(qiáng)烈的辨識(shí)度，同時(shí)紅和藍(lán)的混搭在人類生活、生產(chǎn)、文化風(fēng)俗等各方面無處不在，紅藍(lán)配色不僅非常搶眼，而且能在其他顏色當(dāng)中跳脫出來，經(jīng)典國貨英雄墨水、飛躍運(yùn)動(dòng)鞋等都大量使用了紅藍(lán)色彩搭配。時(shí)至今日，國貨品牌視覺設(shè)計(jì)融入時(shí)下流行色彩、圖案、文字等元素符號(hào)呈現(xiàn)了百花齊放的狀態(tài)。據(jù)《2021中國品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，通過全網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，梳理歸納出2021年中國品牌發(fā)展的新特征為：國貨“爆”、情懷“殺”、國風(fēng)熱、專業(yè)化。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)綜合指數(shù)分析，鎖定故宮博物院、中國李寧、三星堆、冰峰汽水、特步、北冰洋等典型品牌故事，解讀出品牌可以通過新形式、新玩法，為消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺，進(jìn)而與他們建立更為直接且特殊的情感連接[3]。國貨品牌的關(guān)注度持續(xù)飆升，越來越多的國貨品牌在強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，對(duì)品牌視覺形象升級(jí)的需求也不斷攀升，為迎合年輕人追逐國風(fēng)熱的審美需求，通過中國傳統(tǒng)色的研究與探索提升品牌核心價(jià)值勢(shì)在必行。

2 中國傳統(tǒng)色的象征性與文化內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)色彩有別于西方色彩體系，無法完全套用西方色彩學(xué)理論，以牛頓光學(xué)體系科學(xué)分析的方式去把復(fù)雜的色彩現(xiàn)象還原為基本要素，從色相、明度、純度等量化指標(biāo)去分析人對(duì)色彩的知覺和心理反應(yīng)。在研究中國傳統(tǒng)色彩時(shí)，不僅需要物理科學(xué)上的分類，同時(shí)還要關(guān)注色彩的文化屬性、人文底蘊(yùn)、民族習(xí)慣，以及中國傳統(tǒng)色背后的象征性。中國傳統(tǒng)色不僅凝聚了生活當(dāng)中的色、香、味、形的變化，譜寫人與自然共鳴的樂章，同時(shí)將宇宙、倫理、哲學(xué)等多種思想融入色彩當(dāng)中，成為華夏民族古老智慧獨(dú)特的情感表達(dá)，東方式的色彩認(rèn)知與表述自成體系并淵源流傳。五行說是影響中國文化最為深遠(yuǎn)的色彩觀念理論，傳統(tǒng)色中的五色觀以五行學(xué)說為基礎(chǔ)衍生而來，“土”具有生長萬物的性能，寓意中央和黃的顏色；“木”象征植物，寓意春天、東方和青的顏色；“火”具有熱的性能，寓意夏天、南方和紅的顏色；“金”可以制造兵器，寓意秋天、西方和白的顏色，“水”具有寒冷的性能，寓意冬天、北方和黑的顏色，五色觀的建立造就了紛紜絢爛、枯榮有序的傳統(tǒng)色彩世界[4]。

中國傳統(tǒng)色在創(chuàng)造和命名之初就攜帶了信息和歷史的基因。中華民族有紅色情節(jié)，在茹毛飲血的遠(yuǎn)古社會(huì)，原始人對(duì)于火的信仰崇拜延伸至對(duì)于紅色的崇拜。古代傳說中的“赤鳥”“赤兔”“赤鯉”等都是祥瑞之物，古代中國也被稱為“赤縣神州”，赤縣多靈仙，是吉祥寶地[5]。在民間，紅色也運(yùn)用在各種各樣的風(fēng)俗習(xí)慣里，嬰兒出生的報(bào)喜禮、婚嫁習(xí)俗、本命紅，紅色對(duì)于中國人來說從古至今都代表了珍貴之色，是吉祥、神圣的象征載體。時(shí)至今日，中國紅甚至成為了中國人的文化圖騰和精神皈依，廣泛運(yùn)用在各種設(shè)計(jì)當(dāng)中。中國人善用文學(xué)來描繪色彩，“中國紅”“琉璃黃”“景泰藍(lán)”“月白”“天水碧”“太師青”“海天霞”，這些優(yōu)美動(dòng)人的名字都凝聚著萬千詩意與文化內(nèi)涵。詩詞歌賦里的中國傳統(tǒng)色彩不僅抒發(fā)了文人騷客的認(rèn)知與情感，同時(shí)還反應(yīng)社會(huì)生活與水土風(fēng)貌?！坝赀^天青云開處，這般顏色做將來”，傳說宋徽宗在夢(mèng)境中看見了天空如水洗一般色彩純凈，夢(mèng)醒后命汝窯工匠打造這種天青色釉彩的瓷器。溫潤鮮艷的色澤和瓷器原本的厚重相得益彰，使得汝窯名聲大噪，此后，天青色即為汝窯瓷欽定的顏色名。青色在古代中國人眼中是天空與萬物生長的色彩，純凈而富有生機(jī)。東漢學(xué)者劉熙在《釋名·釋采帛》中對(duì)青色的解釋：“青，生也，象物生時(shí)色也”[6]。自然界的色彩通過創(chuàng)作主體的審美再創(chuàng)造，被賦予了深厚的文化內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)色不單單是一種表述色彩樣貌差異的詞匯，而是理性思考和情感內(nèi)容相結(jié)合的符號(hào)，中國傳統(tǒng)色的誕生也可以說是一種借色寓情的文化表達(dá)。古人將對(duì)客觀世界的感知都納入陰陽、五行的色彩之中，傳統(tǒng)色彩的象征意義又融入到人類生產(chǎn)生活、政權(quán)統(tǒng)治、文化流派、宗教禮儀。

3 中國傳統(tǒng)色在國貨品牌視覺形象設(shè)中的應(yīng)用

在“國潮當(dāng)?shù)馈钡某绷餍嘛L(fēng)尚影響下，國貨品牌注重產(chǎn)品功能性開發(fā)、提升品質(zhì)、建立口碑，同時(shí)還非常注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚性，設(shè)計(jì)時(shí)汲取大量的中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，贏得年輕消費(fèi)者的青睞。近年來中國傳統(tǒng)色在大眾視野當(dāng)中頻頻“火出圈”。2022年春晚舞臺(tái)上的舞蹈詩劇《只此青綠》，以傳世名畫《千里江山圖》為舞臺(tái)背景，用中國傳統(tǒng)色石青、石綠設(shè)計(jì)舞者服裝，名畫的錦繡恢宏與舞者優(yōu)美身姿交相輝映，淋漓盡致的展現(xiàn)了宋代美學(xué)的特征。舞劇的成功隨之帶火了青綠色成為了一時(shí)的熱點(diǎn)話題，走紅的《只此青綠》也跨界和新國貨品牌竹葉青進(jìn)行聯(lián)名，進(jìn)入消費(fèi)品行業(yè)。青綠是《千里江山圖》的靈魂，是《只此青綠》舞劇的精粹，同樣也展現(xiàn)了竹葉青品牌的核心價(jià)值。竹葉青靜心禮盒使用峨眉高山高端綠茶作為原料，“明前茶，貴如金”春茶的鮮翠欲滴，春茶的彌足珍貴，同樣凝聚在這一抹青綠色當(dāng)中。靜心禮盒的包裝設(shè)計(jì)借鑒了舞劇《只此青綠》演員服飾中的青綠漸變表現(xiàn)形式，通過色彩的運(yùn)用與傳世名畫和熱播舞劇進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，助力品牌打造文化內(nèi)涵，從而觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于國貨品牌的文化消費(fèi)心理。

花西子作為“國貨之光”，同樣也運(yùn)用了中國傳統(tǒng)色塑造品牌視覺形象。南方民居小橋流水，粉墻瓦黛，煙雨朦朧，花西子品牌就誕生于美麗的杭州西子湖畔，使用了黛色作為品牌主色?！墩f文解字》說，黱，畫眉墨也。黛色是礦石顏料的色名，視覺上呈天然的青黑色[7]。世界范圍內(nèi)自古就有不同的種族用青黑色來描畫眼眉妝容，古埃及人不分男女均使用墨綠色的黛石描繪眼線，在我國上溯至春秋時(shí)代，婦女們也奉黛色之眉為女性美的特征?；ㄎ髯悠放频氖诪趺挤酃P，將千年古方為今所用，其中包含螺子黛、玉容散、桃花紅膚膏、花露胭脂，而螺子黛就是古代女子常用畫眉的顏料。首烏眉筆在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上打出了“雅致東方眉色”的營銷策略，其產(chǎn)品色號(hào)使用了螺黛灰、螺黛綠也體現(xiàn)了東方色彩韻味?；ㄎ髯悠放频囊曈X形象以中國傳統(tǒng)色引領(lǐng)的國風(fēng)設(shè)計(jì)，不僅是成功的營銷案例，也是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新詮釋。

4 結(jié)語

新國貨品牌運(yùn)用中國傳統(tǒng)色進(jìn)行品牌視覺形象升級(jí)，不僅需要從策劃、調(diào)研、銷售等營銷環(huán)節(jié)去研發(fā)，更要從市場(chǎng)效益、社會(huì)效益、文化效益等方面對(duì)品牌價(jià)值重塑進(jìn)行思考。在這個(gè)過程中，一方面可以尋找中國傳統(tǒng)色彩當(dāng)中的文化共識(shí)，為品牌視覺形象注入內(nèi)容與消費(fèi)者制造情感連接，另一方面基于民族傳統(tǒng)審美心理結(jié)合國風(fēng)設(shè)計(jì)，為國貨品牌價(jià)值重塑提供了創(chuàng)新方式。傳統(tǒng)色古為今用的發(fā)展是源自文化記憶與文化認(rèn)同，也是我國千百年來優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興，但是反觀現(xiàn)在的中國傳統(tǒng)色在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中的運(yùn)用，主要還是停留在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的借鑒，以及設(shè)計(jì)師自己的直覺和經(jīng)驗(yàn)積累，也因?yàn)槲覈纳蕦W(xué)研究起步較晚，關(guān)于中國傳統(tǒng)色彩搭配，部分文獻(xiàn)資料也是流傳于民間藝術(shù)的口訣，并沒有形成較為完備的傳統(tǒng)色設(shè)計(jì)應(yīng)用理論，在整個(gè)大環(huán)境下傳統(tǒng)色并沒有得到非常好的繼承。國貨品牌應(yīng)當(dāng)深根于傳統(tǒng)文化的沃土汲取養(yǎng)分，重視中國傳統(tǒng)色的研究與探索，在未來品牌視覺形象設(shè)計(jì)中挖掘、解析、總結(jié)出富有民族認(rèn)同感和文化認(rèn)同感的中國色彩。