新媒體背景下電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的困境及策略

秦 芳

（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)）

信息革命使傳統(tǒng)信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，信息傳播途徑逐漸從報(bào)刊、書(shū)籍、廣播、電視轉(zhuǎn)變成數(shù)字廣播、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)新媒體。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%?，F(xiàn)如今，各類社交媒體、移動(dòng)客戶端已經(jīng)成為人們獲取信息的重要選擇，其因具有交互性、及時(shí)性的特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。面對(duì)新媒體的沖擊，為及時(shí)傳遞社會(huì)大眾的聲音，提高基層民眾凝聚力，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)型，從而吸引更多受眾。

1 新媒體傳播的特點(diǎn)

1.1 交互性

傳統(tǒng)媒體在傳播信息的過(guò)程中是線性、單向的，集中表現(xiàn)在特定時(shí)間內(nèi)給受眾傳播信息，受眾只能被動(dòng)接收而無(wú)法對(duì)進(jìn)行反饋，此種單向信息傳播方式缺乏互動(dòng)性。而新媒體背景下，信息傳播是雙向的，具有交互性，受眾與信息發(fā)布者均可在新媒體平臺(tái)上發(fā)布信息、進(jìn)行互動(dòng)。例如，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都在微博上開(kāi)通官方賬號(hào)，積極與受眾展開(kāi)互動(dòng)，搜集受眾反饋的意見(jiàn)，增強(qiáng)受眾參與信息傳播的積極性。

1.2 開(kāi)放性

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播的內(nèi)容類型更豐富，包括聲音、圖像、文字等。在新媒體背景下，人們利用新媒體可以隨時(shí)隨地與其他人進(jìn)行交流，信息傳播打破了時(shí)間和空間的限制。正如陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所言：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)就是它的消解力量，消除傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消除國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界?！?/p>

1.3 個(gè)性化

新媒體背景下，抖音、微信、微博已經(jīng)成為新的信息傳播途徑，每個(gè)人均可以成為信息發(fā)布者與接收者，而且能夠表達(dá)自身個(gè)性化觀點(diǎn)，關(guān)注自身喜愛(ài)的欄目信息[1]。不過(guò)，新媒體的個(gè)性化傳播雖然能讓大眾隨時(shí)隨地了解各類信息，但也造成了內(nèi)容參差不齊、個(gè)人隱私泄露等問(wèn)題，因此在信息傳播過(guò)程中，大眾要學(xué)會(huì)辨別信息真假和篩選高質(zhì)量的信息。

2 新媒體背景下電視臺(tái)轉(zhuǎn)型困境

電視臺(tái)在很多地方都是主流官方媒體的典型代表，如今隨著各媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷加強(qiáng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，多種新媒體應(yīng)運(yùn)而生，這也就意味著電視臺(tái)面臨著越來(lái)越迫切的轉(zhuǎn)型任務(wù)，電視臺(tái)要不斷拓展自身的生存空間。

2.1 經(jīng)費(fèi)投入不足

從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，電視臺(tái)受到新媒體的沖擊較大，創(chuàng)收能力較為有限，特別是縣級(jí)電視臺(tái)，更需要政府補(bǔ)助。之前，廣告贊助商在電視臺(tái)上投放廣告，看重的是它的傳播力，如今部分電視臺(tái)由于受眾范圍有限，自然就難以獲得更多贊助，缺少資金支持。雖然部分電視臺(tái)還有其他渠道增加經(jīng)費(fèi)，卻也杯水車薪，難以為電視臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供支撐。而且，盡管部分電視臺(tái)實(shí)施了差額補(bǔ)款策略，與地方政府和廣告商進(jìn)行合作，獲得經(jīng)費(fèi)支撐電視臺(tái)運(yùn)作，但仍然捉襟見(jiàn)肘。

2.2 從業(yè)人員的新媒體意識(shí)不強(qiáng)

新媒體背景下，受眾逐漸習(xí)慣使用新媒體來(lái)收集信息，年輕大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)與新媒體的依賴度也越來(lái)越高。在這種情況下，電視臺(tái)需要轉(zhuǎn)變新聞傳播形式，將單一的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播方式，但是部分電視臺(tái)管理者缺乏新媒體意識(shí)，缺少用新媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不能積極有效推進(jìn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型。除此之外，部分從業(yè)人員也缺乏新媒體意識(shí)，難以采集到更多有價(jià)值的新聞素材，導(dǎo)致新聞作品的內(nèi)涵不足。而且，盡管部分電視臺(tái)已經(jīng)將新聞內(nèi)容上傳至新媒體，但由于不了解新媒體平臺(tái)的特征，出現(xiàn)了新聞內(nèi)容同質(zhì)化的情況，新聞的閱讀量、互動(dòng)量及點(diǎn)擊量[2]并不如意。

2.3 缺乏專業(yè)人才

人才眾，事業(yè)興。新媒體的出現(xiàn)對(duì)電視臺(tái)工作人員的能力、素質(zhì)提出了更高的要求，部分電視臺(tái)從業(yè)者是“半路出家”，自身水平有待提升，不僅未能系統(tǒng)性學(xué)習(xí)與電視業(yè)務(wù)有關(guān)的知識(shí)，對(duì)新媒體也是一知半解，這在一定程度上限制了電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，部分電視臺(tái)受到傳統(tǒng)管理模式的影響，有能力的人才缺乏晉升渠道，而且易被企業(yè)、廣告公司挖走，優(yōu)秀人才的不斷流失也對(duì)電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新和穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。在廣播電視臺(tái)中，優(yōu)秀編輯、記者、主持人作為電視臺(tái)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的核心力量，必須進(jìn)一步提高自身的工作能力，才能進(jìn)一步為電視臺(tái)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造更好的條件。

2.4 節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力弱

電視臺(tái)節(jié)目因受到新媒體的沖擊，傳播力、影響力有所降低，難以有效吸引觀眾，在一定程度上降低了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一方面，電視節(jié)目類型單一，創(chuàng)新力不足，內(nèi)容雷同且以趣味性內(nèi)容為主，娛樂(lè)化傾向較強(qiáng)，內(nèi)涵不足；另一方面，由于觀眾的口味多元，電視臺(tái)要想推陳出新就需要投入更多的財(cái)力、物力、人力，而電視臺(tái)難以負(fù)擔(dān)經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新的阻礙重重，往往尋找捷徑，采取模仿、引進(jìn)其他節(jié)目等方式，導(dǎo)致很多電視節(jié)目?jī)?nèi)容雷同，競(jìng)爭(zhēng)力不斷被削弱[3]。

3 新媒體背景下電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的措施

新媒體時(shí)代悄然而至，電視臺(tái)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。要想取得良好的轉(zhuǎn)型效果，電視臺(tái)從業(yè)人員務(wù)必要運(yùn)用可行性轉(zhuǎn)型措施，打破電視臺(tái)發(fā)展阻力和思維模式，調(diào)整自身定位，拓展新的轉(zhuǎn)型思路。

3.1 提高自身實(shí)力，為轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)

新媒體時(shí)代，信息傳播渠道多元化，大眾對(duì)電視臺(tái)的依賴程度越來(lái)越低。而且，各種自媒體層出不窮，在其不斷沖擊下，電視臺(tái)難以吸引到更多受眾。為此，電視臺(tái)需要提高自身實(shí)力，轉(zhuǎn)變盈利路徑，為自身轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在此過(guò)程中，電視臺(tái)應(yīng)拓展盈利路徑，尋求國(guó)家的支持，同時(shí)要適應(yīng)新媒體發(fā)展環(huán)境，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，改變傳統(tǒng)依賴廣告的創(chuàng)收模式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高創(chuàng)收能力。同時(shí)，電視臺(tái)也可以利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展線下活動(dòng)和線上直播，增加經(jīng)濟(jì)效益。例如，浙江衛(wèi)視采取合作經(jīng)營(yíng)的模式，利用優(yōu)勢(shì)資源與商業(yè)媒體、公司、政府建立資源網(wǎng)，引進(jìn)資金舉辦多樣化賽事，在企業(yè)與政府的支持下不斷挖掘地方旅游資源[4]。另外，電視臺(tái)還可以利用國(guó)家扶持文化產(chǎn)業(yè)政策開(kāi)發(fā)文創(chuàng)項(xiàng)目，制作政府宣傳片，構(gòu)建融媒體平臺(tái)，提高自身的創(chuàng)收能力。新媒體技術(shù)的發(fā)展給電視臺(tái)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇，電視臺(tái)需要重構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，更新硬件和軟件設(shè)備，提高節(jié)目生產(chǎn)質(zhì)量。以硬件設(shè)備為例，以往的設(shè)備是電視臺(tái)根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)目的制作要求配制的，和新媒體智能化、便捷化的移動(dòng)設(shè)備相比顯得笨重，電視臺(tái)需要更新硬件設(shè)備，以保證節(jié)目制作質(zhì)量。為了避免更換的軟硬件設(shè)施出現(xiàn)不兼容的情況，電視臺(tái)可建立非線性生產(chǎn)流程，根據(jù)節(jié)目制作流程，適當(dāng)增加或減少相關(guān)軟件，引進(jìn)智能化設(shè)備，做好軟硬件的升級(jí)工作，以便工作人員利用智能化系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)公眾關(guān)注的話題，為后續(xù)節(jié)目的設(shè)計(jì)與制作奠定基礎(chǔ)。

3.2 樹(shù)立新媒體意識(shí)，完善采編流程

新媒體背景下，為了實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，媒體工作者需要樹(shù)立新媒體理念，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品一次采集、多次分發(fā)的目標(biāo)。媒體人員在采編新聞的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)制作模式，創(chuàng)新內(nèi)容制作、生產(chǎn)與發(fā)布方式，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，從而更好地滿足受眾的需求。一方面，電視臺(tái)工作人員應(yīng)明確新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，改變自身角色，主動(dòng)利用微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站等尋找新聞素材，為受眾提供更有價(jià)值、更真實(shí)的新聞；另一方面，需要不斷完善采編流程，電視臺(tái)可建立官方賬號(hào)，鼓勵(lì)大眾在微信公眾號(hào)、微博、抖音等官方賬號(hào)下留言，擴(kuò)大新聞采集范圍，拉近新聞與大眾之間的距離，吸引更多大眾的注意力[5]。同時(shí)，采編人員也要明確大眾的多樣化需求，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，提高新聞內(nèi)容的吸引力，將有價(jià)值的新聞呈現(xiàn)給大眾。

3.3 引進(jìn)優(yōu)秀人才，為轉(zhuǎn)型提供保障

人才是電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力，電視臺(tái)從業(yè)人員需要豐富自身知識(shí)結(jié)構(gòu)，成為一專多能的人才，以利于促進(jìn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，電視臺(tái)要拓寬人才招聘渠道，既可以通過(guò)與學(xué)校合作來(lái)儲(chǔ)備優(yōu)秀人才，又可以面向社會(huì)聘用崗位勝任能力較強(qiáng)的人才，引進(jìn)新型人才為電視臺(tái)從業(yè)隊(duì)伍注入新鮮血液，使電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型階段獲得新思路。其次，電視臺(tái)應(yīng)該對(duì)工作人員開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，利用自身資源，不斷提高從業(yè)者的綜合職業(yè)素養(yǎng)。在培訓(xùn)過(guò)程中，要運(yùn)用新穎的培訓(xùn)方式和動(dòng)態(tài)的培訓(xùn)內(nèi)容，確保培訓(xùn)期間提供的內(nèi)容能夠更好地滿足電視臺(tái)從業(yè)人員的實(shí)際需求。再次，電視臺(tái)可以采取“傳幫帶”模式，在新聞編輯、采訪、寫(xiě)作等方面，讓經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工為經(jīng)驗(yàn)不足的新員工提供幫助，這既能營(yíng)造融洽的團(tuán)隊(duì)關(guān)系，又能增強(qiáng)電視臺(tái)內(nèi)部人員的凝聚力和向心力，這在一定程度上有利于不斷提升工作人員的綜合素養(yǎng)。同時(shí)，媒體人員要與各個(gè)行業(yè)的學(xué)者專家進(jìn)行交流，抓住機(jī)會(huì)不斷學(xué)習(xí)，進(jìn)而提升自己。

除此之外，電視臺(tái)還可以建立互動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)與地方高校的互動(dòng)交流，進(jìn)而提高從業(yè)者的綜合素質(zhì)。特別是在新媒體背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被重構(gòu)，技術(shù)在不斷發(fā)展，電視臺(tái)面臨的新挑戰(zhàn)更是層出不窮，電視臺(tái)可以與高校建立合作關(guān)系，引進(jìn)更多的專業(yè)人才，高校學(xué)生也可以進(jìn)入電視臺(tái)實(shí)習(xí)，與從業(yè)人員進(jìn)行充分交流，這樣不僅可以提高雙方的業(yè)務(wù)能力，也可以為電視臺(tái)轉(zhuǎn)型打下良好的人才基礎(chǔ)[6]。

3.4 豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，凸顯自身特色

21世紀(jì)是信息大爆炸的時(shí)代，電視媒體要想吸引觀眾的眼球，應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，就要豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，凸顯自身特色，進(jìn)而提高節(jié)目的收視率，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。首先，電視臺(tái)要凸顯節(jié)目?jī)?nèi)容的特色，盡可能豐富電視節(jié)目的類型，打造特色優(yōu)質(zhì)節(jié)目，以吸引更多觀眾的注意力。其次，電視臺(tái)要深度挖掘和利用地方優(yōu)勢(shì)資源對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，這是電視臺(tái)在新媒體時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展的主要路徑，能夠提高電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和節(jié)目收視率。再次，電視臺(tái)要基于觀眾需求精心制作電視節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足不同觀眾的多種需求，增強(qiáng)觀眾黏性，并擴(kuò)大觀眾群體。最后，電視臺(tái)要加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交軟件等加強(qiáng)與觀眾的交流與溝通，并根據(jù)觀眾反饋適當(dāng)調(diào)整電視節(jié)目的制作方案，提高節(jié)目的質(zhì)量和收視率，打造特色電視節(jié)目。

例如，在2017年春節(jié)，中央電視臺(tái)綜合頻道的《晚間新聞》設(shè)計(jì)了“‘據(jù)’說(shuō)過(guò)年”環(huán)節(jié)，以在大屏幕上公布精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為觀眾準(zhǔn)確呈現(xiàn)出過(guò)年的各種信息，包括“年貨網(wǎng)購(gòu)，東西比人先到家”“北漂族晚了3天回家”“短途遷徙成為熱門(mén)路線”等。在“兩會(huì)”階段，電視臺(tái)也沿用“‘據(jù)’說(shuō)過(guò)年”模式，采取“‘據(jù)’說(shuō)兩會(huì)”的方式，以清晰的數(shù)據(jù)和特色的節(jié)目?jī)?nèi)容，為觀眾展現(xiàn)了民眾最關(guān)注的問(wèn)題和焦點(diǎn)事件，給人以耳目一新的感覺(jué)，深化了觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的認(rèn)知與了解，提高了電視臺(tái)節(jié)目的傳播價(jià)值。

3.5 打造媒體矩陣，鎖定目標(biāo)受眾

電視臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展，就要打造媒體矩陣，擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，加強(qiáng)內(nèi)容與目標(biāo)群體的聯(lián)系，提高節(jié)目?jī)?nèi)容的影響力。新媒體時(shí)代背景下，電視臺(tái)僅依賴電視播出節(jié)目難以吸引更多觀眾的注意力，其要想實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，就必須結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，圍繞國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)制作節(jié)目，打造新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，提高電視節(jié)目的傳播力和影響力。在此過(guò)程中，電視臺(tái)還可以利用微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)宣傳節(jié)目，將節(jié)目錄制過(guò)程中的花絮或者有趣的視頻用短視頻的形式傳播出去，以吸引更多的人觀看完整節(jié)目，提高節(jié)目的收視率。當(dāng)然，媒體矩陣的打造不能一蹴而就，需要電視臺(tái)從業(yè)人員深入探索、總結(jié)規(guī)律、積累經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢(shì)，為電視臺(tái)順利轉(zhuǎn)型提供驅(qū)動(dòng)力。

在打造新媒體傳播矩陣的基礎(chǔ)上，電視臺(tái)還需要鎖定目標(biāo)受眾。為此，電視臺(tái)要培養(yǎng)相關(guān)制作人員的受眾思維，使其能夠制作出有價(jià)值、有吸引力的節(jié)目，以更好地滿足受眾的需求。另外，電視臺(tái)也可以利用新媒體平臺(tái)明確目標(biāo)受眾的需求和喜好，了解觀眾的收看信息，在此基礎(chǔ)上調(diào)整節(jié)目制作方案，增強(qiáng)節(jié)目的趣味性，以使其更好地吸引受眾的注意力[7]。除此之外，電視臺(tái)還要明確自身定位，不斷創(chuàng)新節(jié)目，避免出現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，提高節(jié)目質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體背景下，電視臺(tái)面對(duì)新媒體的沖擊，只有不斷推陳出新，提高節(jié)目質(zhì)量，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。因此，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況，通過(guò)提高自身實(shí)力、樹(shù)立新媒體意識(shí)、引進(jìn)優(yōu)秀人才、彰顯節(jié)目?jī)?nèi)容、打造媒體矩陣等方式，突破陳舊體制的限制，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而增強(qiáng)自身的專業(yè)性、權(quán)威性與公信力。