四川省旅游宣傳片“看四川·看世界”的跨文化傳播效果分析

文/王 皓

[內(nèi)容提要]對(duì)外旅游宣傳片作為四川省旅游業(yè)在海外推廣的主要營(yíng)銷方式之一，對(duì)于吸引海外游客有著無(wú)法取代的作用。本文基于四川省對(duì)外旅游宣傳片的受眾，對(duì)四川省官方對(duì)外旅游宣傳片“看四川·看世界”與一則海外四川旅游視頻的內(nèi)容分析，在敘事方式、內(nèi)容側(cè)重、視覺(jué)效果三個(gè)方面對(duì)兩部視頻進(jìn)行了對(duì)比分析，得出“看四川·看世界”跨文化傳播效果。

引言

四川省擁有豐富的自然人文旅游資源，具備發(fā)展旅游業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。在此發(fā)展過(guò)程中，旅游宣傳片是傳播四川省自然風(fēng)光和歷史人文底蘊(yùn)、吸引國(guó)內(nèi)外游客的主要方式之一。其中對(duì)外旅游宣傳片，針對(duì)的對(duì)象為海外潛在游客，希望通過(guò)播放宣傳片，對(duì)海外人士來(lái)川旅游的意向產(chǎn)生正面導(dǎo)向。因此，對(duì)外旅游宣傳片無(wú)法避免地需要將跨文化因素納入考慮范圍?？缇陈糜伪举|(zhì)上是一種跨文化交際，對(duì)外旅游宣傳片中跨文化策略的選擇，在很大程度上將影響海外潛在游客對(duì)宣傳內(nèi)容的理解、接受情況，更進(jìn)一步影響其旅游意向。

一 四川省對(duì)外旅游宣傳片的受眾分析

對(duì)外旅游宣傳片的受眾主要是國(guó)際旅游的潛在客源。入境游客在景區(qū)選擇上，其空間分布呈現(xiàn)趨高性的特征，即游客多會(huì)流向資源特征突出、品位和知名度高的旅游城市和景區(qū)，如樂(lè)山-峨眉山旅游區(qū)、九寨溝-黃龍旅游區(qū)、都江堰-青城山旅游區(qū)、大熊貓棲息地等。這些旅游景區(qū)為世界級(jí)的旅游目的地，對(duì)入境游客有著非常強(qiáng)的吸引力。

二 四川省對(duì)外旅游宣傳片“看世界·看四川”的內(nèi)容分析

2016年9月28日，在外交部推介會(huì)上展示的四川宣傳片“看四川·看世界（Read Sichuan·Feel the World）”（以下簡(jiǎn)稱“看四川”）時(shí)長(zhǎng)8分36秒，共包含四個(gè)章節(jié)：“山水之間”“歲月之間”“跨越之間”和“世界之間”，分別呈現(xiàn)四川的自然風(fēng)光、歷史文化、現(xiàn)代化發(fā)展和國(guó)際溝通。

宣傳片主體的第一個(gè)章節(jié)“山水之間”集中展示的是四川的自然旅游資源，包括浩瀚的星空、磅礴的云海、巍峨的高山、翱翔的蒼鷹、憨態(tài)可掬的大熊貓、幽深的峽谷、茂密的森林、靈動(dòng)的金絲猴、五彩斑斕的九寨溝黃龍景區(qū)、壯觀的樂(lè)山大佛、耀眼的峨眉金頂，以及在自然條件的影響下打造的都江堰和獨(dú)特自然環(huán)境造就的少數(shù)民族群體。這些旅游資源主要可以滿足游客觀光的需求。

第二個(gè)章節(jié)“歲月之間”則主要展示四川的歷史和文化，包括自古以來(lái)“天府之國(guó)”的美譽(yù)、古老的巴蜀文化、杜甫草堂、川劇、蜀繡、歷史文化名人、最早的紙幣交子、川菜，以及代表四川休閑生活風(fēng)格的茶館。這類旅游資源可供游客參與和體驗(yàn)，深入感受四川的文化底蘊(yùn)。

第三個(gè)章節(jié)“跨越之間”將觀眾的視線拉回近現(xiàn)代，從鄧小平故里開(kāi)始，描述四川近幾十年的經(jīng)濟(jì)、科技和城市發(fā)展，畫(huà)面展示四川自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、科技創(chuàng)新孵化地、太古里、春熙路等商貿(mào)中心，以及以新能源、信息、航空等為代表的新經(jīng)濟(jì)支柱。

第四章節(jié)“世界之間”主要講述四川的國(guó)際溝通發(fā)展情況，包括在“一帶一路”和“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”中的重要地理位置、國(guó)際交通如成都-歐洲貨運(yùn)列車、國(guó)際航線、新建的天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)、與眾多國(guó)家和外國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)合作等，著重展示四川作為國(guó)際投資目的地的優(yōu)勢(shì)和條件。

三 海外四川旅游視頻Let’s go: Sichuan的內(nèi)容分析

Let’s go: Sichuan為海外視頻網(wǎng)站Youtube上一則展示四川旅游的視頻剪輯片，該片屬于Beautiful Destinations旅游視頻系列，由國(guó)外的攝影師拍攝制作。自從2017年8月30日上線以來(lái)，累計(jì)有41萬(wàn)次的觀看量，能夠在一定程度上體現(xiàn)海外游客對(duì)四川的印象以及潛在游客對(duì)四川的旅游期待。

該視頻共計(jì)時(shí)長(zhǎng)3分44秒，全片由動(dòng)態(tài)畫(huà)面組成，沒(méi)有解說(shuō)詞與文字。結(jié)構(gòu)上可分為片頭和主體兩部分。主體部分分為兩個(gè)單元，分別展示少數(shù)民族地區(qū)景觀和其他地區(qū)景觀。少數(shù)民族地區(qū)景觀部分，首先出現(xiàn)的是少數(shù)民族居住的村落，畫(huà)面呈現(xiàn)出建筑物鮮艷的色彩，接下來(lái)是騎馬獨(dú)行的老人、特寫(xiě)的轉(zhuǎn)經(jīng)筒、一名藏族僧人、遠(yuǎn)處的雪山和云海、山下吹海螺的老人、穿著藏族服飾的老婦人、一名藏族兒童、佛寺、藏族群舞、藍(lán)色的湖泊、白色的佛塔、天空中的蒼鷹、群山和蜿蜒其中的公路、眺望風(fēng)景的單人外國(guó)游客，以及藏區(qū)的街道、餐廳和藏族服飾特寫(xiě)。自然景觀和人文景觀并沒(méi)有進(jìn)行明顯的區(qū)分，而是將二者融合到一起，穿插出現(xiàn)，呈現(xiàn)出自然與人和諧共存的狀態(tài)。

第二個(gè)單元，畫(huà)面轉(zhuǎn)到少數(shù)民族景區(qū)之外，開(kāi)始呈現(xiàn)城市中的寺廟以及處于其中的漢族女性香客，接下來(lái)是古老的街道、翠綠的竹林、樂(lè)山大佛、石窟佛像、僧人，皮影戲、川劇、武術(shù)等技藝，奔跑中的兒童、打麻將的老人、劃船的游客等人物。然后畫(huà)面轉(zhuǎn)暗，錦江沿岸的城市夜景出現(xiàn)，單人外國(guó)游客在河邊行走。光線再次轉(zhuǎn)明后，可以看到拉著黃包車的車夫、大熊貓還有錦里古街上正在制作的小吃“三大炮”。這部分呈現(xiàn)的內(nèi)容以人文景觀為主，包括建筑、民間藝術(shù)和當(dāng)?shù)厝松顮顟B(tài)。

四 基于多維對(duì)比的跨文化傳播效果分析

（一）敘事方式的對(duì)比

旅游宣傳片的敘事方式經(jīng)歷了以下階段：無(wú)主題的真實(shí)城市推介、解說(shuō)詞主導(dǎo)敘事、奇觀化的圖像主導(dǎo)敘事、故事化的語(yǔ)言與圖像共同敘事。對(duì)比兩部視頻的敘事方法，“看四川”結(jié)合了解說(shuō)詞和奇觀敘事，而Let’s go: Sichuan則是典型的奇觀敘事。

完全以解說(shuō)詞為主導(dǎo)的敘事方式在早期旅游宣傳片中應(yīng)用較多。這類宣傳片不注重畫(huà)面的敘事性，而是以聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)的解說(shuō)詞為主要敘事語(yǔ)言。畫(huà)面只是實(shí)際景觀的羅列和平鋪展示，多為全景、中景拍攝的實(shí)景，鏡頭時(shí)間較長(zhǎng)，畫(huà)面與畫(huà)面、畫(huà)面與解說(shuō)詞之間都缺乏邏輯串聯(lián)。

奇觀化敘事在旅游宣傳片的應(yīng)用中具有兩點(diǎn)特征：一是不斷切換標(biāo)志性的景觀，利用畫(huà)面組接來(lái)形成具有視覺(jué)吸引力的影像，畫(huà)面的組合取決于能否產(chǎn)生視覺(jué)沖擊。圖像占據(jù)敘事的主導(dǎo)地位，話語(yǔ)性因素的重要性降低。二是運(yùn)用空中航拍、慢鏡頭、手持?jǐn)z影等拍攝手法以及不同于傳統(tǒng)的剪輯方式，在光線、服裝、道具的輔助下構(gòu)建出日常生活中難以見(jiàn)到的奇觀畫(huà)面，超越了真實(shí)的景象。相較傳統(tǒng)的解說(shuō)詞引導(dǎo)下呈現(xiàn)的平鋪直敘式影像，奇觀影像利用視覺(jué)沖擊吸引受眾，可以對(duì)受眾產(chǎn)生更強(qiáng)大的情感吸引力。

“看四川”全片由全英文的解說(shuō)詞串聯(lián)，但是跟傳統(tǒng)解說(shuō)詞主導(dǎo)的敘事不同，畫(huà)面本身也以充滿視覺(jué)沖擊的奇觀景象為主。比如“山水之間”就以浩瀚的星空開(kāi)始，然后用高速鏡頭迅速進(jìn)行星河和日出云海的轉(zhuǎn)換。接下來(lái)重山和天空等宏大的視覺(jué)畫(huà)面伴隨解說(shuō)詞中對(duì)四川面積和人口的介紹，共同讓受眾對(duì)四川遼闊壯美的自然風(fēng)光留下印象。解說(shuō)詞并沒(méi)有與畫(huà)面完全脫離，二者有內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，并且為畫(huà)面補(bǔ)充了更為具體詳細(xì)的信息，能夠?yàn)閷?duì)四川各方面文化有濃厚興趣或者投資意向的海外受眾，提供他們所需的信息。

Let’s go: Sichuan視頻中只有音樂(lè)和背景音效，全程沒(méi)有解說(shuō)詞或介紹性的文本。奇觀敘事的方法貫穿全片，如畫(huà)面開(kāi)始寬闊的峽谷和聳立的雪山、迎風(fēng)飛舞的彩色經(jīng)幡、航拍的少數(shù)民族居住地俯瞰圖，高速鏡頭下翻滾的云層等，每幅畫(huà)面都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。剪輯上，場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換借助景象自身的內(nèi)容，比如從少數(shù)民族景觀到其他地區(qū)景觀的轉(zhuǎn)換中，逐漸加速的街景鏡頭形成模糊的畫(huà)面，接下來(lái)出現(xiàn)香爐中裊裊升起的煙霧，成片燃燒的油燈。從模糊到清晰，迅速到舒緩，起伏的節(jié)奏讓觀眾產(chǎn)生目不暇接的感受。純粹的奇觀敘事能夠讓受眾更加沉浸在畫(huà)面內(nèi)容中，不受文本的影響，產(chǎn)生更為主觀和強(qiáng)烈的感受。充滿觀賞性的畫(huà)面則會(huì)更吸引純以觀光為目的的海外游客。

（二）畫(huà)面內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)的對(duì)比

從“看四川”與Let’s go: Sichuan的內(nèi)容分析可看出，前者大部分內(nèi)容在于介紹四川的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和國(guó)際溝通與合作（合計(jì)4分37秒，占總時(shí)長(zhǎng)的54%），后者則將注意力主要集中在少數(shù)民族自然人文風(fēng)光的展示上（共2分7秒，占總時(shí)長(zhǎng)的57%）?！翱此拇ā弊鳛橐哉疄樾麄髦黧w的旅游宣傳片，展現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際合作潛力也是其重要功能之一。然而就對(duì)游客的吸引力而言，這方面的展現(xiàn)對(duì)海外游客來(lái)川旅游的意向影響有限。

首先，根據(jù)對(duì)海外游客的受眾分析，文化異質(zhì)性是吸引其去往旅游目的地的主要原因，而其中少數(shù)民族的生活場(chǎng)景因其獨(dú)特性尤其讓海外游客感興趣。這一點(diǎn)，在由海外游客制作的Let’s go: Sichuan中可以明確看出來(lái)，該視頻在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，用一半以上的時(shí)間展示了少數(shù)民族人群的居住環(huán)境、不同年齡性別的人物、服飾以及食物等，因?yàn)檫@些都是其他旅游目的地?zé)o法提供的旅游資源。

其次，“看四川”中大量展示的城市景觀，無(wú)法將四川的獨(dú)特性表現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)楝F(xiàn)代化程度越高的城市，與世界其他城市的趨同性越高，因此對(duì)海外游客的吸引力并不大。盡管Let’s go: Sichuan中也有成都市的城市景觀，但并不都是高樓大廈，而是以錦里古街等為代表的特色建筑和城市中的生活場(chǎng)景，如劃船、打麻將等休閑活動(dòng)。

（三）視覺(jué)效果的對(duì)比

在視覺(jué)語(yǔ)法理論中，多模態(tài)語(yǔ)篇應(yīng)具備三種意義，即再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。就旅游宣傳片而言，實(shí)現(xiàn)這三種意義主要通過(guò)三種手段：社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)。

社會(huì)距離指的是視頻中的參與者與觀看者之間關(guān)系的遠(yuǎn)近。一般來(lái)說(shuō)，特寫(xiě)或者近的鏡頭展示的關(guān)系比較親近，而遠(yuǎn)鏡頭的取景和較多內(nèi)容的鏡頭展現(xiàn)的社會(huì)關(guān)系較為疏遠(yuǎn)。在遠(yuǎn)近鏡頭的使用上，“看四川”與Let’s go: Sichuan有著類似的策略，即用遠(yuǎn)鏡頭拍攝天空、群山等自然景觀，用近景和特寫(xiě)拍攝人物、食物等人文景觀。但相較之下，Let’s go:Sichuan對(duì)近景和特寫(xiě)的使用更為明顯，尤其是在拍攝少數(shù)民族人物時(shí)，騎馬的老人、吹海螺的老人、年邁的婦人、僧人以及兒童都在特寫(xiě)鏡頭下非常清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，老人臉上的皺紋和兒童的睫毛都一覽無(wú)遺。讓觀眾能夠非常清楚地看到生活在另一種文化中的人們所呈現(xiàn)的狀態(tài)。而“看四川”則把特寫(xiě)鏡頭集中使用在拍攝川菜上，用豐富的美食吸引受眾的目光和興趣。

態(tài)度指觀看者對(duì)視頻參與者的態(tài)度，主要通過(guò)拍攝角度來(lái)體現(xiàn)。正面直觀的角度，可以體現(xiàn)觀看者與參與者之間比較平等的關(guān)系，會(huì)讓觀看者仿佛置身場(chǎng)景中，可以身臨其境。而垂直的視角則會(huì)讓觀看者對(duì)拍攝的整體內(nèi)容有更深刻的印象。兩部視頻的拍攝角度都以正面水平的角度為主，在垂直視角的選擇上也有相似之處，比如樹(shù)木和樂(lè)山大佛，都用了仰拍，用以體現(xiàn)樹(shù)木的挺拔和大佛的巍峨。但不同之處在于，Let’s go: Sichuan在拍攝人物的時(shí)候采用了許多仰拍視角，而“看四川”則幾乎都是水平視角。相比較之下，“看四川”中的人物更能讓觀看者感受到平等甚至親切的感受。

視覺(jué)語(yǔ)法互動(dòng)意義中的情態(tài)指的是視頻畫(huà)面反映現(xiàn)實(shí)的真實(shí)度，主要通過(guò)色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩協(xié)調(diào)度等來(lái)體現(xiàn)?？傮w上，Let’s go:Sichuan的畫(huà)面色彩飽和度和區(qū)分度明顯要高于“看四川”。在第一部分關(guān)于少數(shù)民族景觀的內(nèi)容中，大部分畫(huà)面都有著非常鮮艷且對(duì)比明顯的色彩。

五 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“看四川·看世界”的跨文化傳播效果有一定的亮點(diǎn)，但考慮到受眾的特點(diǎn)，將來(lái)制作對(duì)外旅游宣傳片時(shí)，還需在內(nèi)容上進(jìn)行一定的調(diào)整，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)文化異質(zhì)性，以吸引更多海外游客來(lái)川旅游。