鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計研究與實踐

程榮盼，高天方

（長沙師范學院 美術(shù)與設(shè)計學院，湖南長沙 410100）

1 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的現(xiàn)實價值

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計廣泛應(yīng)用于日常生活。據(jù)統(tǒng)計，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌市場的日益成熟，2019年阿里平臺博物館跨境農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品銷售規(guī)模較2017年增長2.5倍。同時，品牌設(shè)計作為一種流動景觀，補充和拓展了當?shù)芈糜钨Y源，有助于景觀的二次消費，擺脫票務(wù)經(jīng)濟，保持景觀的可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)品作為當?shù)芈糜涡蜗蟮拇?，具有濃郁的地方特色和獨特的?chuàng)意，對游客具有強烈的視覺沖擊力，有效地刺激了游客消費[1]。在此背景下，創(chuàng)意產(chǎn)品“落地”應(yīng)體現(xiàn)地方特色，以區(qū)域特色為特征，不僅要吸引視覺關(guān)注，還要強調(diào)可行性和評估性，文化產(chǎn)品應(yīng)該被市民和游客普遍接受。重要的是要抓住當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的焦點，找到實用的入口，努力實現(xiàn)定位，滿足于擁有展位、商品和銷售。

地域特色品牌設(shè)計巧妙地將文化創(chuàng)作與豐富多彩的地域風情融為一體，賦予了文化產(chǎn)品更大的文化意義，以立體的方式再現(xiàn)地域風情，并且受到人們的贊譽和關(guān)注。創(chuàng)意產(chǎn)品越來越受到社會的關(guān)注和歡迎，最重要的是其立足文化特色，高度整合文化元素，使創(chuàng)意產(chǎn)品具有品質(zhì)和內(nèi)涵。相反，如果文化產(chǎn)品缺乏文化意義，影響將非常小。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的品牌平臺，通過豐富的圖文藝術(shù)形式，巧妙融合農(nóng)產(chǎn)品品牌與地域文化，它將被賦予創(chuàng)意產(chǎn)品更大的文化內(nèi)涵性，并以立體的方式再現(xiàn)地域風情。例如，Syczuan將創(chuàng)意產(chǎn)品與大熊貓結(jié)合在一起，表現(xiàn)出強烈的Syczuan風格。這是提高創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑，充分利用傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，突出地域特色，真正再現(xiàn)民族豐富多彩的生活習慣。從這個角度來看，地域特色品牌設(shè)計是為了提高質(zhì)量。根據(jù)當?shù)毓I(yè)發(fā)展，品牌設(shè)計應(yīng)更為清晰、巧妙、個性化，富有創(chuàng)意。農(nóng)創(chuàng)的產(chǎn)品需要有質(zhì)量和連通性，這樣當?shù)氐慕?jīng)濟和文化才能繼續(xù)健康發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的形式有產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品原型延伸等，是指企業(yè)利用已有品牌的累積價值，將原有品牌的價值與新品牌、新產(chǎn)品、新服務(wù)結(jié)合起來。產(chǎn)品系列延伸、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，包括多個品牌，其中不乏也有新品牌，范圍較廣。由于企業(yè)品牌發(fā)展的動力很強，對企業(yè)而言，產(chǎn)品的市場份額和利潤都是有限的，在企業(yè)擴展和多元化發(fā)展的過程中，可以通過擴大品牌，以更低的成本獲得更大的市場回報[2]。品牌對于消費者而言，是解決企業(yè)與消費者之間信息不對稱的有效方法，好的品牌代表著高質(zhì)量的服務(wù)承諾，降低了消費者的購買風險，而選擇成本和機會成本是消費者首先要達到的目標。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造帶來新品牌的推廣費用、規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，也能讓新產(chǎn)品在新品牌中脫穎而出，得到消費者的認可，使企業(yè)迅速發(fā)展。如P&G、三只松鼠等企業(yè)通過品牌發(fā)展迅速成長，逐漸在行業(yè)中名列前茅，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有很大的風險，唯有核心價值才能擴大產(chǎn)品[3]。

2 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計研發(fā)的困境

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計研發(fā)良莠不齊

農(nóng)村地域文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀直接影響了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的研發(fā)力度和產(chǎn)品的整體銷量。產(chǎn)量銷量比較高的品牌設(shè)計一般都具有較高的知名度，而其相關(guān)的品牌設(shè)計也具有更廣泛和更龐大的潛在消費群體。優(yōu)秀的品牌設(shè)計是由具體的優(yōu)秀設(shè)計人才創(chuàng)造出來的，但少部分的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計項目，缺乏市場環(huán)境的支撐，讓人不禁擔憂傳承者的生存狀況，有些產(chǎn)品缺乏繼承者和創(chuàng)新者、缺少社會關(guān)注度、必要的推廣和傳播。對于傳承者來說，這種品牌設(shè)計的研發(fā)是比較困難的，雖然耗費大量心血，卻無法創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。所以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計亟須調(diào)整其內(nèi)部設(shè)計制造結(jié)構(gòu)，應(yīng)采用更高端的技術(shù)，將制作、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售匯集一體，形成一條龍的產(chǎn)業(yè)價值鏈條，如果不能做到這一點，則實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化任重而道遠[4]。

2.2 特色品牌設(shè)計適應(yīng)性較差

特色品牌設(shè)計的適應(yīng)性差主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，特色品牌設(shè)計本身與農(nóng)村地域文化之間沒有良好且完善的適應(yīng)度；另一方面，特色品牌設(shè)計研發(fā)和生產(chǎn)沒有與廣大消費者的實際消費水平相適應(yīng)。針對農(nóng)村地區(qū)和特色品牌設(shè)計之間存在的適應(yīng)性，其地域符號化擁有比較差的表達效果，導致地域文化在特色品牌設(shè)計方面難以傳達設(shè)計的潛在思想。從現(xiàn)代社會發(fā)展來看，如今的消費者需求個性化，盡管消費者能夠接受一些具有地域特色的搭配形式，然而在進行品牌設(shè)計的時候，首先考慮的是產(chǎn)品設(shè)計需要符合現(xiàn)代品牌的設(shè)計理念和審美取向，如果創(chuàng)造出來的特色文化產(chǎn)品只機械表現(xiàn)地域文化，其最終形態(tài)沒有內(nèi)涵而且違背廣大消費者的審美觀念和消費水平，這樣的產(chǎn)品是不會有市場的，也很難維持住消費者的忠誠度。

2.3 品牌設(shè)計同質(zhì)化較嚴重

如今，同質(zhì)化競爭是文化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展形勢下，出現(xiàn)的一種不健康的發(fā)展趨勢。同質(zhì)化指在產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚形成文化產(chǎn)業(yè)鏈，來實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化發(fā)展。一方面，鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計在研發(fā)階段，其深度和廣度相對薄弱，相較于其他的文化設(shè)計出來的特色農(nóng)產(chǎn)品，沒有蘊含獨特的文化內(nèi)涵；另一方面，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的定位不清晰，缺少創(chuàng)意的思路和方向、缺乏地域文化內(nèi)涵和思想，表達品牌設(shè)計也缺少創(chuàng)新。比如，某些特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計只是將特色農(nóng)產(chǎn)品上有關(guān)花紋和圖案提煉出來，直接印在衣服和文具等多個物品上，并沒有進行初步設(shè)計和審美的注入，單純用機械制作代替了手工，導致其品牌設(shè)計缺少文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計，基礎(chǔ)要點是創(chuàng)新，如果沒有創(chuàng)新，就無法突出該產(chǎn)品的個性化魅力，也難以吸引消費者。要想對農(nóng)村地域傳統(tǒng)文化進行更深和更好的保護和傳承，就必須將特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計帶入農(nóng)村地域文化的個性化特點和文化內(nèi)涵，不能只給消費者留下淺薄的農(nóng)村地域印象和文化地域偏見。

3 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計研發(fā)的實踐策略

3.1 形式與產(chǎn)品觀點匹配

鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的研發(fā)應(yīng)根據(jù)具體物體的形式，對特色品牌設(shè)計展開全面制造和適配，設(shè)計者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計來理解其特征和內(nèi)容，把當?shù)氐牡赜蛱厣栕龀橄筇幚?，將表達用在實際的創(chuàng)作和設(shè)計中，然后將產(chǎn)品與地域文化相契合，最終制造出符合現(xiàn)代消費的文化產(chǎn)品[5]。在做抽象化的過程中，要從具有農(nóng)村地域特色的人文景觀入手，全面分析農(nóng)村地域人文環(huán)境及其對特色品牌設(shè)計的影響，將傳統(tǒng)形態(tài)進行剝離。在此基礎(chǔ)上，用科學的方法將特色農(nóng)產(chǎn)品文化理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N特別的符號，再次全面分析農(nóng)村地域特色及其具有的顯著文化特征，讓產(chǎn)品生產(chǎn)線展現(xiàn)的最終形式與當?shù)匚幕谋磉_效果進行完美的配合。

3.2 功能和使用需求匹配

在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品的研發(fā)過程中，很少有品牌設(shè)計是完全作為裝飾新物品的，對品牌設(shè)計的要求不僅要具有美學價值，還要具有實用價值，這就要求品牌設(shè)計要從功能性特征出發(fā)，滿足大部分消費者日常需要。所以，設(shè)計者在設(shè)計時要從平常的事物入手，充分拓展產(chǎn)品功能的價值性和可行性，并將這些可行性的信息完美融合到品牌設(shè)計中。比如，特色農(nóng)產(chǎn)品文化元素——蜀繡。蜀繡是農(nóng)村地域的刺繡技藝，特征鮮明的紡織刺繡技藝歷史悠久。川渝地區(qū)是我國重要的刺繡產(chǎn)區(qū)，所以在品牌的設(shè)計和研發(fā)過程中，理應(yīng)以蜀繡為核心，根據(jù)需求將刺繡展開適當?shù)淖兓?，將刺繡中蘊含的地域特色轉(zhuǎn)變成專屬于特色農(nóng)產(chǎn)品的文化刺繡產(chǎn)品，使其兼具文化傳承性和現(xiàn)實可用性。蜀繡技藝可以與其他工藝有機結(jié)合到現(xiàn)代的傳統(tǒng)服飾用品中，構(gòu)成一個使用蜀繡和現(xiàn)代刺繡相結(jié)合的個性化服飾用品。蜀繡還開發(fā)出手織粗布為里料，純棉織錦為面料的雙面料，突出了刺繡作品的視覺特色。而想要把品牌設(shè)計研發(fā)中的所有文化元素與社會元素相融合放在同一產(chǎn)品中是不合理的，但可以把某個元素作為關(guān)鍵的方向，對其展開模仿應(yīng)用，如此不僅能符合消費者的預(yù)期購買效果，還能起到傳承農(nóng)村地域本土技藝的作用[6]。

3.3 推廣產(chǎn)品和推廣形式相匹配

在品牌設(shè)計推廣宣傳中，全面、系統(tǒng)的推廣途徑尤為重要。盡管品牌設(shè)計自身擁有高質(zhì)量參數(shù)和優(yōu)秀的使用價值、文化內(nèi)涵，但是還有消費者沒有相應(yīng)的渠道去獲取和購買特色農(nóng)產(chǎn)品，由此，導致品牌無人問津，沒有銷量。所以，在做品牌設(shè)計時應(yīng)堅持文化本位，尋找文化和商業(yè)的新動態(tài)，將平衡點放在經(jīng)濟收益和地域文化保護為一體的基礎(chǔ)上，讓二者良性循環(huán)。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計大部分是消費品，所以，設(shè)計者應(yīng)利用創(chuàng)建品牌設(shè)計和對應(yīng)的銷售渠道結(jié)合的宣傳推廣模式，并積極應(yīng)用現(xiàn)代電子商務(wù)平臺，如淘寶網(wǎng)店等線上平臺去突出特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計?，F(xiàn)如今，十分流行的故宮博物院品牌設(shè)計正是運用了此種銷售方式。此外，還可以與當?shù)卣M行合作，在政府網(wǎng)站建立模塊，并結(jié)合當?shù)氐淖匀痪坝^和人文環(huán)境，對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計進行全面的宣傳。在政府的專屬網(wǎng)站闡述具有特色人文意義的農(nóng)產(chǎn)品品牌項目，在繼承其傳統(tǒng)發(fā)展路線的基礎(chǔ)上，對創(chuàng)意特色文化產(chǎn)品做出相應(yīng)的宣傳，比如，將大熊貓川劇元素融入相應(yīng)物品進行品牌設(shè)計，在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，還能推動個別產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。同時，打造個性化的品牌設(shè)計，不僅有利于擴大農(nóng)村地域的文化影響，還利于吸引更多的年輕消費群體，如蘇州品牌設(shè)計推廣形式的多樣化，不僅推動特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生機勃勃發(fā)展，還被消費者和廣大人民認可和接受。

3.4 運用身份和價值核心去除中心化

農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造在發(fā)展過程中核心價值是社群發(fā)展的關(guān)鍵所在，同時核心價值還是社群發(fā)展過程中的目標及定位導向。目前，我國市場中的社交媒體企業(yè)在企業(yè)社群的建設(shè)過程中，都是通過自身的產(chǎn)品作為社群的核心價值之一，然后在運行的過程中，通過產(chǎn)品的優(yōu)勢來推動社群中其他用戶的關(guān)注[7]。例如，我國小米企業(yè)在社群的建設(shè)過程中，其主容主要圍繞小米手機的玩法進行編寫；在羅振宇關(guān)于邏輯思維的社群建設(shè)中，由于該企業(yè)主要是進行線上知識的售賣，所以該企業(yè)社群的建設(shè)主要圍繞羅振宇個人的思想動態(tài)作為延伸，來體現(xiàn)出企業(yè)社群的核心競爭力。在品牌開發(fā)中期，延伸至配套產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品類別。這對已擁有一定品牌資產(chǎn)的企業(yè)有一定優(yōu)勢，其可以利用自身的技術(shù)或特色優(yōu)勢，進行農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。在成熟階段，品牌成為一種文化理念和核心價值，它不再是產(chǎn)品的性能或特性，而是一種與多種產(chǎn)品相兼容的價值主張，更適合于跨品類的大規(guī)模延伸。為了得到消費者的認同，延伸出來的產(chǎn)品應(yīng)具有與品牌相同的核心價值和文化定位，產(chǎn)品之間也應(yīng)是相互關(guān)聯(lián)的。對高價值的強勢品牌來說，只要核心價值一致，產(chǎn)品屬性也可以得到延伸。同時，在社交媒體的背景下，社群未來的發(fā)展趨勢必然是全體成員的共同參與，而企業(yè)作為社群中的群主，只需要做好搭建社群工作和奠定一定的社群主題氣氛基礎(chǔ)，便可以實現(xiàn)社群的自我運轉(zhuǎn)。

3.5 挖掘社交媒體數(shù)據(jù)提高服務(wù)水平

農(nóng)產(chǎn)品品牌在社交媒體平臺進行品牌力塑造時，需要進一步借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來提高農(nóng)產(chǎn)品品牌對市場消費者的服務(wù)水平和售后質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品品牌商家在進行社群營銷體系構(gòu)建時，常常會在第一時間借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對社交媒體平臺中的相關(guān)用戶的個人數(shù)據(jù)及個人畫像進行收集和分析，從而判斷社交媒體平臺中用戶在日常生活中的個人愛好及個人需求。再結(jié)合不同用戶的個人愛好，對用戶進行針對性的特色廣告發(fā)送，這樣便可以將具有相同愛好及相同興趣的用戶群體進行聚集。當具有相同興趣愛好的用戶群體聚集在一起后，農(nóng)產(chǎn)品品牌便可以對該特定群體進行品牌影響力的塑造，進而在滿足這部分群體共同需求的基礎(chǔ)上，營造出良好的品牌形象力?，F(xiàn)階段社交媒體平臺中農(nóng)產(chǎn)品品牌進行品牌形象力的塑造，其核心競爭力主要在于農(nóng)產(chǎn)品部分產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品功能。因此商家可以借助社交媒體平臺的營銷軟件對市場中的用戶群體進行特定行為收集，同時還對用戶的個人反饋意見進行收集，進而對農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品功能進行優(yōu)化和創(chuàng)新。這種通過了解社交媒體平臺中客戶需求喜好改進產(chǎn)品功能的營銷方式，可以更好地設(shè)計出符合市場客戶群體口味的產(chǎn)品功能，這樣既可以增加現(xiàn)有客戶群體的忠誠度，又可以提高市場潛在客戶群體的轉(zhuǎn)化率。企業(yè)通過了解用戶對產(chǎn)品的使用反饋，更好地了解該產(chǎn)品在市場中的人群需求度[8]。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計需要與地域文化內(nèi)涵進行有機結(jié)合，初次設(shè)計品牌時應(yīng)展現(xiàn)其文化特色，試運營的過程中也要不斷地調(diào)整質(zhì)量、類型等方面，為消費者帶來良好的購買體驗，設(shè)計的產(chǎn)品不僅要具有使用價值，還要滿足大眾對文化的需求，以保證在一次次的設(shè)計改進過程中，讓特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計得到更好的用戶反饋，從而形成更大的商業(yè)價值和文化價值。