文旅融合背景下南湖紅色旅游發(fā)展策略探究

袁晶

（南湖革命紀(jì)念館，浙江嘉興 314000）

2009年9月，《文化部 國家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（簡稱《意見》）指出，“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”，該《意見》的頒布，標(biāo)志著新時(shí)代背景下促進(jìn)國家文旅融合發(fā)展邁出了關(guān)鍵性一步。2018年文化和旅游部成立，標(biāo)志著文旅融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。文旅融合時(shí)代的到來，為高水平融合推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，為中國共產(chǎn)黨夢(mèng)想啟航、紅色文化標(biāo)志地區(qū)嘉興南湖的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)全新的契機(jī)。浙江嘉興作為全國紅色旅游標(biāo)桿城市，紅色文化是嘉興這座城市的基因、靈魂和特質(zhì)，在文旅融合的背景下，以浙江嘉興南湖為例，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)紅色文化價(jià)值的審視和思考，對(duì)促進(jìn)紅色文化內(nèi)涵的挖掘與展示、紅色城市品牌的樹立和塑造，做精做強(qiáng)紅色旅游文章，傳承好、弘揚(yáng)好、利用好紅色基因和紅色資源，講好“紅船故事”具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 嘉興南湖紅色文化內(nèi)在價(jià)值

1.1 以紅色文化為核心的南湖革命紀(jì)念館公眾服務(wù)功能

文旅融合時(shí)代的到來，對(duì)南湖革命紀(jì)念館的發(fā)展提出了一定的要求。為高水平融合推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，作為紅色革命類的紀(jì)念館，需根據(jù)自身狀況，采取創(chuàng)新性發(fā)展策略，為文旅融合發(fā)展提供支持。文旅融合背景下，為適應(yīng)歷史文化和旅游行業(yè)的深度融合，紀(jì)念館不應(yīng)僅滿足觀眾參觀游覽需求，更多地要發(fā)揮文物觀賞、追溯歷史、提供科學(xué)研究、推廣教育等價(jià)值與功能?；诋?dāng)前發(fā)展目標(biāo)，嘉興南湖紅色文化區(qū)正努力將文博資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，提升旅游品質(zhì)內(nèi)涵的同時(shí)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)和展覽展示手段，深化與旅游業(yè)的合作，拓展革命文物價(jià)值傳播的廣度和深度，達(dá)到“以旅彰文”的發(fā)展高度，實(shí)現(xiàn)“以文促旅”的發(fā)展目標(biāo)。展覽是紀(jì)念館教育的主要載體、媒介，但線下參觀展覽已不再是觀眾跨入紀(jì)念館大門的唯一理由，基本展陳即便再優(yōu)質(zhì)，觀眾終有看厭的一天?；谀壳鞍l(fā)展現(xiàn)狀，南湖革命紀(jì)念館開展了專題講座、視聽欣賞、研習(xí)活動(dòng)、參與夏令營等一系列活動(dòng)，這些與展覽、藏品和研究相關(guān)的教育活動(dòng)已經(jīng)成為越來越多觀眾反復(fù)進(jìn)出紀(jì)念館的動(dòng)力[1]。參照國際通行的展覽評(píng)估框架，展覽效益的發(fā)揮，取決于是否給觀眾高質(zhì)量的參觀體驗(yàn)，是否提供他們良好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。而評(píng)價(jià)一座紀(jì)念館的價(jià)值，不僅看藏品的豐富和精優(yōu)程度，更要注重觀眾在參與度和學(xué)習(xí)方面所取得的效果。教育活動(dòng)和展覽是整個(gè)紀(jì)念館的使命以及所有紀(jì)念館人工作的最終產(chǎn)品，是現(xiàn)代博物館經(jīng)營管理的核心。近年來，經(jīng)過不斷地發(fā)展創(chuàng)新，南湖革命紀(jì)念館已發(fā)展為初具現(xiàn)代博物館經(jīng)營理念和經(jīng)營成效的現(xiàn)代化紀(jì)念館。

1.2 以紅色文化為焦點(diǎn)的重大文商旅項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值

隨著文化和旅游部的組建，文化和旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)也開啟了全面的融合發(fā)展，文旅融合已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。文旅融合是文化品牌提升的重要途徑，嘉興紅色文化資源是否實(shí)現(xiàn)了與旅游產(chǎn)業(yè)的有效融合，紅色文旅融合如何有效地推動(dòng)紅色文化品牌的打造？以建黨百年為契機(jī)，嘉興啟動(dòng)實(shí)施“百年百項(xiàng)”的重大項(xiàng)目工程，并在此基礎(chǔ)上提出“十大標(biāo)志性工程”，南湖湖濱區(qū)域改造提升項(xiàng)目的建設(shè)也成為重大標(biāo)志性項(xiàng)目之一。將南湖湖濱努力打造成國內(nèi)獨(dú)一無二的紅色文化旅游經(jīng)典項(xiàng)目，進(jìn)一步把南湖特有的紅色人文景觀和綠色自然景觀有機(jī)結(jié)合，把革命傳統(tǒng)教育與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而提升嘉興南湖在全國紅色旅游中的特殊地位和影響力。習(xí)近平總書記指出，歷史文化是城市的靈魂，要像愛惜自己的生命一樣保護(hù)好城市歷史文化遺產(chǎn)[2]。子城作為嘉興最早的城池，至今已有1 700多年歷史。目前，子城遺址公園項(xiàng)目作為標(biāo)志性工程建設(shè)，已初步規(guī)劃將文物保護(hù)、歷史體驗(yàn)、文化交流、科研教育和休閑游憩等多種功能融合，進(jìn)一步做美 “城市會(huì)客廳”。國家文化公園建設(shè)一直是國家重大文化工程，2019年12月，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳印發(fā)《長城、大運(yùn)河、長征國家文化公園建設(shè)方案》，嘉興依托市區(qū)豐富的運(yùn)河文化資源，以線帶面，以點(diǎn)串珠，建設(shè)大運(yùn)河國家文化公園，已成為嘉興運(yùn)河文化的集中展示區(qū)。同時(shí)，推進(jìn)沿大運(yùn)河兩岸月河、蘆席匯、文生修道院、杉青閘等，以運(yùn)河文化為核心的歷史文化街區(qū)保護(hù)性開發(fā)工作，利用南湖紅色旅游的品牌效應(yīng)和嘉興運(yùn)河水鄉(xiāng)特有的文化底蘊(yùn)，將紅色主題與城市旅游、休閑旅游有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步打響紅色文化、運(yùn)河文化、古城文化、史前文化、名人文化和民俗文化等文化名牌，打造“沒有圍墻”的江南水鄉(xiāng)城市博物館，深化文旅融合，推動(dòng)嘉興市本級(jí)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。

1.3 助推以紅色文化為引領(lǐng)的紅色旅游品牌化發(fā)展

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國各族人民在革命、建設(shè)和改革開放時(shí)期實(shí)現(xiàn)民族獨(dú)立和國家富強(qiáng)過程中凝聚的、以馬克思主義中國化理論為核心的紅色遺存和紅色精神。在文旅融合大背景下，游客更加注重對(duì)紅色文化的體驗(yàn)感和歷史場(chǎng)景的感知。因此，從游客的視角來探討紅色文旅融合的內(nèi)涵與紅色文化品牌的建設(shè)。借著紅色旅游持續(xù)火熱的東風(fēng)，乘勢(shì)而為，應(yīng)勢(shì)而上，嘉興南湖發(fā)布了“不忘初心牢記使命——南湖初心體驗(yàn)之旅”“心系紅船重走——大路—南湖黨性教育培訓(xùn)”“紅船寄情少年初心——南湖紅色研學(xué)之旅”三大紅色旅游品牌，分別在傳統(tǒng)旅行社團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)、黨員教育培訓(xùn)市場(chǎng)和中小學(xué)生研學(xué)市場(chǎng)上發(fā)力，重點(diǎn)以“南湖水上黨課”和“重走一大路”兩大特色主題產(chǎn)品為依托，推進(jìn)南湖紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。以2021年為例，“重走一大路”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式教學(xué)完成630余批次共約2.5萬人次，同比增長653%；2021年接待中小學(xué)研學(xué)團(tuán)隊(duì)39批次約0.848萬人次，同比增長629%；以“重走一大之路，探尋建黨初心”“感悟紅船精神，見證嘉興發(fā)展”為主題的多日主題培訓(xùn)班次受到市場(chǎng)認(rèn)可。從文旅融合的縱深發(fā)展來看，文創(chuàng)產(chǎn)品在塑造紅色旅游體驗(yàn)方面扮演了一個(gè)非常重要的角色，可以讓游客對(duì)一個(gè)地方存有長久記憶和聯(lián)想。因此，基于嘉興南湖特色的紅色文化、歷史文化和地方傳統(tǒng)文化，打造了“煙雨樓前”南湖官方文創(chuàng)品牌，開設(shè)了“煙雨樓前——南湖1921文創(chuàng)專營商店”和“煙雨樓前”官方微店，更加注重年輕人的文化價(jià)值觀、審美品位和時(shí)尚追求的關(guān)鍵文化要素，致力嘉興本土旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、商品的設(shè)計(jì)和研發(fā)[3]。

1.4 有利于以紅色文化為亮點(diǎn)的核心景區(qū)提質(zhì)升級(jí)

定位決定品位，品質(zhì)決定品牌。緊緊抓住建黨100周年契機(jī)，高調(diào)唱響紅色圣地的主旋律，必須高品質(zhì)建好南湖大景區(qū)，提升景區(qū)的能級(jí)，更好地講好“紅船故事”。南湖革命紀(jì)念館結(jié)合嘉興市區(qū)中心城市品質(zhì)提升要求和工作部署，啟動(dòng)了南湖周邊5.5平方公里整治提升工程，同時(shí)開工建設(shè)西南湖生態(tài)濕地試驗(yàn)段改造，努力打造以“南湖八景”為主題的環(huán)湖觀光游覽帶。同時(shí)，啟動(dòng)湖心島、壕股塔、月河街區(qū)亮化提升工程，改造后的壕股塔亮化工程已成為南湖畔“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)；環(huán)城河沿岸及橋梁亮化也提升設(shè)計(jì)，結(jié)合嘉興“綠城花?！毙袆?dòng)，對(duì)南湖景區(qū)、歷史街區(qū)部分景觀花境進(jìn)行了品質(zhì)提升，真正扮靚了整個(gè)南湖旅游區(qū)的生態(tài)景觀環(huán)境。

2 南湖紅色文化與旅游融合發(fā)展的問題

2.1 規(guī)劃部門統(tǒng)籌推進(jìn)力度尚不足，規(guī)劃引領(lǐng)深度不夠

嘉興有著獨(dú)特的紅色資源、寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和大量的歷史文化遺存，可挖掘的旅游資源非常豐富，但是在開發(fā)利用的過程中，統(tǒng)籌推進(jìn)力度尚不足。旅游資源系統(tǒng)的保護(hù)、開發(fā)、提升力度還不夠，部分優(yōu)質(zhì)資源長期閑置。旅游資源開發(fā)較傳統(tǒng)、粗放，極具潛力的紅色文化、運(yùn)河文化、名人文化，展現(xiàn)的旅游產(chǎn)品仍停留在遺址參觀、圖片和物品的展示階段，旅游資源整體開發(fā)水平不高，旅游開發(fā)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合程度較低。規(guī)劃部門在城市規(guī)劃過程中，對(duì)文化旅游資源的研究深度不夠，尚未形成 “多規(guī)融合”、科學(xué)嚴(yán)密的規(guī)劃體系。文化部門在制定全市文化旅游發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃好方向和目標(biāo)，注重統(tǒng)籌發(fā)展，認(rèn)清找準(zhǔn)文旅資源現(xiàn)狀、特色優(yōu)勢(shì)、短板問題，明確思路、目標(biāo)、路徑、舉措，制定體現(xiàn)融合發(fā)展、有前瞻性的發(fā)展規(guī)劃和針對(duì)性政策，構(gòu)建有定位、有錯(cuò)位的文旅業(yè)態(tài)布局等方面的發(fā)展力度不夠。

2.2 政府和市場(chǎng)之間的合力不足

在重大文旅項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)過程中，政府和市場(chǎng)之間的合力不足。南湖紅色文化文旅項(xiàng)目是一個(gè)發(fā)展周期長、收益緩慢且持續(xù)的工程。前期需要投入巨大資金，投資收益周期漫長，政府作為統(tǒng)籌整個(gè)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，不能將全部資金都投入文旅項(xiàng)目開發(fā)中。鑒于此種狀況，需要發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，積極招標(biāo)社會(huì)企業(yè)的加入。然而，目前想要加入文旅項(xiàng)目的國有投資方正面臨著項(xiàng)目招商優(yōu)惠政策，與國資部門對(duì)于國有資產(chǎn)保值增值要求之間的矛盾，政府相應(yīng)扶持政策不足，扶持力度不夠，當(dāng)?shù)厝瞬拧①Y金、用地等要素保障問題頻出；文化旅游部門的市場(chǎng)引導(dǎo)、市場(chǎng)宣傳工作仍有進(jìn)一步發(fā)展空間；南湖景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)配套設(shè)施不健全，南湖景區(qū)社會(huì)效益始終無法發(fā)揮。

2.3 傳統(tǒng)手工藝的扶持與保護(hù)力度不夠

文旅融合在弘揚(yáng)和傳承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，強(qiáng)化民族形象塑造方面，發(fā)揮著極其重要的作用。然而，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，文旅融合沒有被充分認(rèn)識(shí)，甚至忽略。社會(huì)對(duì)旅游文化資源中的民族身份認(rèn)識(shí)不足，對(duì)傳統(tǒng)民間手工技藝和本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，市場(chǎng)給予傳統(tǒng)手工技藝和非遺傳承人的生存環(huán)境和文化氛圍欠佳[4]。

2.4 區(qū)域聯(lián)動(dòng)情況較少，跨區(qū)域合作有待加強(qiáng)

作為全國十二個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)之一的蘇浙滬紅色旅游區(qū)，擁有著豐富的紅色旅游資源。然而，在實(shí)際考察中發(fā)現(xiàn)，雖然浙江嘉興紅色旅游資源眾多，紅色旅游資源高地態(tài)勢(shì)正在形成，但距離全國一流品牌影響力還有一定的距離，紅色文化遺址（舊址）之間的內(nèi)在串聯(lián)、紅色文化主題場(chǎng)館的協(xié)同聯(lián)動(dòng)較少，在文旅結(jié)合方面，經(jīng)典的紅色旅游線路還不夠，缺少有知名度和影響力的旅游品牌。

3 文旅融合背景下南湖的紅色旅游發(fā)展策略

3.1 堅(jiān)持紅色主題和多元化城市旅游相融合

浙江嘉興是一座國家級(jí)歷史文化名城，自古就是一方風(fēng)水寶地，孕育7 000多年的燦爛歷史，2 500年的文字記載史，近1 800年的建城史[5]。正如，2002年10月22日，習(xí)近平總書記剛到浙江工作，就來嘉興調(diào)研，指出“嘉興確實(shí)是一塊風(fēng)水寶地，人杰地靈，兩個(gè)文化源遠(yuǎn)流長，一個(gè)是歷史文化，是有7 000年歷史文明的發(fā)祥地，文化底蘊(yùn)深厚，出了那么多名人，出了那么多大師級(jí)的人物；另一個(gè)是革命文化，中國共產(chǎn)黨在這里誕生，南湖不大，但是誕生了在中國也是在世界最大的政黨，確實(shí)了不起”[6]。2017年10月31日，習(xí)近平總書記帶領(lǐng)中央政治局常委瞻仰南湖紅船，發(fā)表南湖重要講話后，再次讓嘉興南湖舉世矚目，成為弘揚(yáng)紅船精神的示范地，極大地提升了嘉興南湖的紅色旅游品牌效應(yīng)，迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。目前，嘉興正在建設(shè)“五彩嘉興”，最鮮艷的是以“紅船精神”為引領(lǐng)的革命紅色，最厚重的是以歷史人文為積淀的文化青色。如何將革命紅色融入文化青色，必須秉持“宜融則融，能融則融，以文促旅，以旅彰文”的發(fā)展理念。紅色是嘉興市區(qū)旅游的主題色，如何傳承好、弘揚(yáng)好、利用好紅色基因、紅色文化、紅色資源，如何向全國各地慕名而來的游客講好“紅船故事”，這一直是發(fā)展紅色旅游的工作重點(diǎn)[7]。在紅色資源的開發(fā)中，按照“宜融則融”的原則，一方面注重資源開發(fā)的尺度和強(qiáng)度，避免紅色資源開發(fā)得過度商業(yè)化、紅色旅游產(chǎn)品的庸俗化和紅色商品的低俗化，面向不同市場(chǎng)群體和市場(chǎng)需求，打造有針對(duì)性、定制化的核心主題旅游產(chǎn)品；另一方面，通過對(duì)市區(qū)運(yùn)河文化、名人文化、地方傳統(tǒng)文化的挖掘，大力發(fā)展諸如古運(yùn)河夜游、特色工業(yè)旅游、端午文化體驗(yàn)游等，積極推進(jìn)紅色旅游和城市旅游的融合發(fā)展，讓游客在探尋建黨初心、學(xué)習(xí)“紅船精神”的同時(shí)，感受嘉興獨(dú)特的、鮮明的地方文化，了解嘉興在改革開放過程中的實(shí)踐和努力。

3.2 深挖文旅資源，解鎖文旅融合新模式

文旅融合的關(guān)鍵是要擴(kuò)充文化廣度和加深旅游深度，成為旅游和文化兩個(gè)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展的支點(diǎn)。對(duì)于文化單位而言，在守住文化保護(hù)線的基底上，把握和植入旅游業(yè)的內(nèi)在邏輯，這是發(fā)展的關(guān)鍵。這個(gè)方面盡管存在一些困難，但有很多非常值得借鑒的做法，如擴(kuò)展、保護(hù)、通渠，核聚、導(dǎo)入、活化等。把握其邏輯核心，尋找適合自身發(fā)展的道路，是走向高質(zhì)量文旅融合道路的關(guān)鍵。所以，在做好文旅資源挖掘的前提下，要按照“能融盡融”的原則，解鎖多種文旅融合的新模式。在紅色文化的挖掘中，要充分依托市委宣傳部、組織部、市委黨校、紅干院等部門和單位的力量，挖掘和梳理本土的紅色文化和紅色資源，以微黨課、水上黨課、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等產(chǎn)品生動(dòng)展示建黨歷史和弘揚(yáng)紅船精神；在對(duì)本土文化資源的挖掘中，依托市博物館、圖書館、檔案館等單位的研究力量，以及邀請(qǐng)本土學(xué)者、地方史專家參與方案設(shè)計(jì)論證過程，不斷植入歷史文化內(nèi)涵，講好文化故事；同時(shí)，在文旅項(xiàng)目的規(guī)劃、策劃、業(yè)態(tài)設(shè)定過程中，聘請(qǐng)世界知名的咨詢機(jī)構(gòu)，如世邦魏理仕、仲量聯(lián)行等擔(dān)任咨詢顧問，以其專業(yè)的視角和豐富的經(jīng)驗(yàn)，為項(xiàng)目的主題策劃、文化挖掘和業(yè)態(tài)設(shè)定提供智力支撐。

3.3 創(chuàng)新開發(fā)機(jī)制，招商引資強(qiáng)強(qiáng)合作

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！盵8]做精做強(qiáng)文旅融合這篇大文章，需要培育壯大發(fā)展新動(dòng)能。如何將歷史文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而打造成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，也是亟待解決的一個(gè)重要課題。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，從外部環(huán)境來看，新業(yè)態(tài)、新類型的旅游體驗(yàn)不斷涌現(xiàn)，游客旅游消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化。在項(xiàng)目建設(shè)和招商過程中，應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變思路，改變以往自籌自建自營運(yùn)的開發(fā)模式，嘗試創(chuàng)新開發(fā)帶動(dòng)機(jī)制，努力吸引更多有資本實(shí)力、有專業(yè)能力的大集團(tuán)、大企業(yè)參與到嘉興南湖文旅產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和運(yùn)營中。例如，嘉興南湖湖濱區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目中，嘉興市城投集團(tuán)與華潤置地達(dá)成合作意向，由雙方共同開發(fā)營運(yùn)這一重大文旅項(xiàng)目；在蘆席匯歷史街區(qū)項(xiàng)目開發(fā)中，與業(yè)內(nèi)專業(yè)文旅公司接洽商談，通過委托招商、委托經(jīng)營、共同管理等多種方式嘗試合作；在歷史街區(qū)梅灣街“南門頭”美食城項(xiàng)目中，聯(lián)合嘉興本土知名企業(yè)五芳齋和市供銷社，共同出資成立合資公司，利用各自資源優(yōu)勢(shì)合作經(jīng)營。只有通過不同形式的合作，推動(dòng)形成一批以文化和旅游為主業(yè)、以融合發(fā)展為特色、具有較強(qiáng)競爭力的骨干企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大文旅帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。