媒介融合趨勢下“講好中國故事”的媒介創(chuàng)新思考

趙子豪

（南京傳媒學(xué)院 ，江蘇 南京210000 ）

1.“講好中國故事”的重要價值

自2013年8月習(xí)近平總書記在全國思想宣傳工作會議上提出“講好中國故事”[1]這一重要命題以來，我國在對外文化交流和國家形象建構(gòu)等國際形象傳播領(lǐng)域取得了一定的成就。隨著國際形勢日益復(fù)雜，區(qū)域間競爭不斷加劇，應(yīng)當(dāng)更加重視“講好中國故事”的重要性和必要性，并以此來推動對外文化交流以及國家形象傳播工作的開展與創(chuàng)新。

1.1 “講好中國故事”概述

自改革開放以來，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國抓住了經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易全球化的發(fā)展機(jī)遇，在國家建設(shè)層面取得了舉世矚目的成績。在這樣的時代背景下，通過“講好中國故事”，讓全世界人民看見、了解中國，讓更多的人認(rèn)識到、感受到中國發(fā)展帶來的紅利顯得尤為重要。在這一工作開展的過程中，一大批具有代表性的組織和個人涌現(xiàn)出來，通過多樣化的媒介應(yīng)用和豐富的內(nèi)容創(chuàng)作形式，多角度、全方位地向世界介紹中國、展示中國，并取得了不俗的成就。然而面對復(fù)雜的國際輿論環(huán)境，“講好中國故事”的工作也面臨著被“污名化”、“政治化”的挑戰(zhàn)。因此，如何通過對理論和實(shí)踐的不斷創(chuàng)新來提升“講好中國故事”的能力，便被賦予了重要的價值甚至是歷史意義。

1.2 “講好中國故事”的傳播實(shí)踐

本節(jié)將通過筆者對“講好中國故事”這一傳播活動的親身觀察，從主流媒體、民間與個人、商業(yè)與文化傳播三個主要方面，對當(dāng)前比較常見的傳播活動形式進(jìn)行歸納總結(jié)，為之后對媒介創(chuàng)新和拓展的探析提供思路與借鑒。

1.2.1 主流媒體的傳播實(shí)踐

2016年12月31日隸屬于央視旗下的中國環(huán)球電視網(wǎng)（以下簡稱CGTN）正式成立，標(biāo)志著原央視各外語頻道進(jìn)入了統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作的新階段。CGTN自成立以來在發(fā)展建設(shè)上取得了不俗的成績，建立了包含六個多語種電視頻道（英語、法語、西班牙語、意大利語、俄語、阿拉伯語），三個海外分臺和一個視頻通訊社和新媒體集群。在世界上的主要國家都實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作與播出。CGTN以“See the different”為口號，通過中國視角看世界，并將自己的聲音和觀點(diǎn)傳遞給不同國家的觀眾。CGTN通過專業(yè)精良的節(jié)目制作水準(zhǔn)和豐富的媒介傳播形式成為主流媒體在“講好中國故事”這一傳播實(shí)踐當(dāng)中的典型代表。

相較于CGTN成規(guī)?；男畔鞑ツ芰Γ渌饕襟w則通常依附海外既有的媒介平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播。比如在海外主要社媒平臺（臉書、推特、油管等）開設(shè)官方賬號便是許多知名省級衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等）的常用方式。通過這種傳播形式，一方面滿足了海外華人群體對于優(yōu)秀節(jié)目內(nèi)容的收看需求，也通過字幕的配合，吸引了一批外國觀眾，把真實(shí)的中國形象傳遞給了世界。

主流媒體的“講好中國故事”傳播實(shí)踐通常依附傳統(tǒng)媒介形式（如廣播、電視、報刊）來展開，新媒體技術(shù)的應(yīng)用更多是作為信息傳遞工作來進(jìn)行配合。但是隨著CGTN融媒體中心的成立以及傳播領(lǐng)域媒介融合趨勢的不斷深化，主流媒體在“講好中國故事”當(dāng)中的傳播模式將會越來越豐富。

1.2.2 民間與個人的傳播實(shí)踐

移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息的非線性傳播和雙向流通模式賦予了個體進(jìn)行自我表達(dá)的權(quán)力和條件，在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孵化出一大批具有代表性的內(nèi)容創(chuàng)作者。結(jié)合“講好中國故事”的時代背景，許多國內(nèi)“網(wǎng)紅”紛紛“出?！保诤Ｍ庖曨l網(wǎng)站上開設(shè)賬號，在通過獲取點(diǎn)擊量賺取收益的同時，也收獲了極高的網(wǎng)友關(guān)注度，在一定的社會圈層內(nèi)形成了對中國形象的有益探討。比如李子柒和美食作家王剛，都是早期運(yùn)營的美食博主代表。他們通過對中國勞動人民生活的展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中獲取了極高的關(guān)注度。雖然美食作家王剛因?yàn)樵诓糠忠曨l中呈現(xiàn)的鮮活食材宰殺畫面一度引發(fā)了巨大的爭議，但是通過中外網(wǎng)民的探討與交流，雙方都逐漸意識到應(yīng)當(dāng)正確看待文化差異下衍生出的生活習(xí)慣與思維觀念差異。這種接地氣、生活化的信息傳播與溝通應(yīng)當(dāng)被視為“講好中國故事”的正面案例。通過對民間和個人領(lǐng)域的傳播實(shí)踐可以說明“講好中國故事”不應(yīng)是任務(wù)式的被動執(zhí)行，而是一種建立在合理利益訴求基礎(chǔ)上的積極正面的主動傳播。

1.2.3 商業(yè)與文化層面的傳播實(shí)踐

在觀察“講好中國故事”的傳播實(shí)踐過程中，通過狹義的媒介手段進(jìn)行的信息傳播活動較為常見?；蛟S是受到媒介觀念的影響，商業(yè)與文化傳播層面上的廣義媒介傳播尚未在“講好中國故事”的領(lǐng)域展現(xiàn)出顯著影響力。近年來，許多國產(chǎn)電影在發(fā)行時選擇進(jìn)軍海外市場，在制作投入上屢次刷新紀(jì)錄，然而在實(shí)際呈現(xiàn)的票房與口碑上往往是一種雙輸?shù)木置?。例如《長城》《大轟炸》等影片在“出海”過程當(dāng)中遭遇的失利便是典型案例。在文化傳播層面，較為常見的方式是設(shè)立“孔子學(xué)院”“孔子學(xué)堂”，通過點(diǎn)對點(diǎn)的形式進(jìn)行人際層面的文化傳播。筆者認(rèn)為，關(guān)于“講好中國故事”在文化層面的傳播實(shí)踐應(yīng)當(dāng)從廣義的文化概念入手，尋找更多的媒介載體，通過形式上的創(chuàng)新來推動相關(guān)領(lǐng)域傳播的發(fā)展。

1.3 “講好中國故事”的媒介分析

“講好中國故事”需要更加豐富的信息傳播媒介。通過前文對于傳播實(shí)踐當(dāng)中的媒介梳理，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前在進(jìn)行對外宣傳與國家形象建立等跨文化交流工作中，不僅存在著媒介自身發(fā)展的局限性，同時也面臨著外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。例如英國政府在2021年一度取消了CGTN在其境內(nèi)進(jìn)行新聞活動的許可。因此，面對諸如此類的不友好行為，如何通過“講好中國故事”傳播、建立真實(shí)、可親、友善、可愛的中國形象顯得尤為重要。只有通過正確的途徑與方式將中國形象傳遞給世界，才能使國際競爭當(dāng)中蓄意“污名化”“妖魔化”中國的不實(shí)言論不攻自破。

因此，在進(jìn)行“講好中國故事”的對外傳播當(dāng)中，除了以主流媒體為主導(dǎo)的成建制傳播活動之外，應(yīng)當(dāng)多關(guān)注公共領(lǐng)域中受眾通常熱衷或樂見的文化傳播議題。哈貝馬斯曾在其著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型》當(dāng)中提出從政治和文化兩個層面對信息場域之中受眾所關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行歸類[2]，而當(dāng)前諸如CGTN，以及許多中國外交官在海外活動時面臨的困境恰恰反映出在公共領(lǐng)域傳播過程中過于注重政治內(nèi)容而忽視文化內(nèi)容所造成的必然困境。這種困境的形成往往源自受眾在接觸到信息之前未能與生產(chǎn)信息的價值觀體系達(dá)成“共識”。此處對“共識”含義的描述源自芝加哥學(xué)派代表人物路易斯·沃斯在《共識與大眾傳播》的表述，他認(rèn)為盡管“共識”的達(dá)成幾乎只存在于某種理想化的社會環(huán)境當(dāng)中，但是人們依然可以通過對寬容、尊重與克制等品質(zhì)的培養(yǎng)來無限接近這種社會狀態(tài)。[3]而在所謂的“共識社會”當(dāng)中，受眾對信息的接受度與寬容度將會顯著提高。由此可見，如何在廣大受眾與中國故事之間建立價值觀上的共識是“講好中國故事”在未來能否取得突破的關(guān)鍵。

從廣義的角度看，奧斯卡頒獎典禮、戛納電影節(jié)、歐洲足球冠軍聯(lián)賽、NBA等國際知名的文化活動與體育賽事便是人們在尋求建立“共識社會”過程當(dāng)中的文化實(shí)踐。因此，在“講好中國故事”的傳播實(shí)踐當(dāng)中，不僅要通過主流話語體系下的新聞傳播活動來提升國際話語權(quán)；也要加強(qiáng)文化軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播，通過創(chuàng)辦具有國際影響力和號召力的賽事活動，產(chǎn)出優(yōu)秀經(jīng)典的文學(xué)藝術(shù)作品以及建立權(quán)威的科學(xué)技術(shù)獎項(xiàng)來豐富“講好中國故事”的“工具箱”。

2.關(guān)于“講好中國故事”媒介創(chuàng)新的思考

通過前文的回顧與總結(jié)，不難看出“講好中國故事”歷經(jīng)多年的發(fā)展已經(jīng)取得了斐然的成就，然而隨著國際形勢的變化以及傳播技術(shù)不斷進(jìn)步等因素影響，為了更好地保證“講好中國故事”的傳播效果，有必要在傳播媒介層面進(jìn)行技術(shù)手段的創(chuàng)新思考，并以此來拓展信息的傳播渠道。以下將從組織與個人兩個層面進(jìn)行探析。

2.1 組織層面的媒介觀念創(chuàng)新

筆者認(rèn)為增強(qiáng)跨文化傳播影響力是組織層面進(jìn)行媒介創(chuàng)新的有效切入點(diǎn)。當(dāng)前西方的主流媒體由于受到意識形態(tài)和資本的影響，正在越來越明顯地呈現(xiàn)出霍克海默和阿多諾在經(jīng)典媒介分析文本《文化工業(yè)》當(dāng)中所描述的大眾媒體通過工具理性營造一種所謂的烏托邦途徑并以此來控制受眾。在這樣一種信息生產(chǎn)模式下，大部分受眾沉溺于文化工業(yè)品帶來的快感之中卻忽視了自身為了獲取信息而讓渡的權(quán)力。

2.1.1 媒介普遍性的觀念創(chuàng)新

在這種意識形態(tài)差異的背景下，主流媒體在以組織形式進(jìn)行“講好中國故事”等對外宣傳的同時，不但要注重傳播的內(nèi)容本身，也要能夠去順應(yīng)不同受眾之間的信息接受能力與信息接受習(xí)慣。具體來說，在以CGTN為代表的主流媒體在進(jìn)行國家形象建立和對外宣傳工作時，應(yīng)當(dāng)盡量去貼合目標(biāo)受眾所在地的信息傳播形式和語言習(xí)慣，并以此來推動信息傳受雙方之間的互信與溝通。著名傳播學(xué)者麥克盧漢有兩句關(guān)于媒介觀念的經(jīng)典論述，即媒介是人的延伸以及媒介即訊息。以電視新聞評論節(jié)目為例，如果缺乏媒介創(chuàng)新意識或是對媒介觀念沒有深刻認(rèn)識，很容易將信息傳遞效果的評估停留在收視率統(tǒng)計層面上。

然而作為一檔電視新聞評論節(jié)目，真正的信息生產(chǎn)者卻是參與話題討論的評論嘉賓以及推動節(jié)目進(jìn)程的主持人。以CGTN為例，當(dāng)前的新聞評論節(jié)目雖然也是以邀請專業(yè)嘉賓進(jìn)行訪談來開展，但是由于缺乏現(xiàn)場的互動，以及嘉賓與主持人之間的話題發(fā)揮空間受到議程設(shè)置和節(jié)目市場的限制，傳播效果仍然有待加強(qiáng)。然而澳大利亞廣播公司（以下簡稱ABC）旗下一檔名為《Q&A》的節(jié)目在新聞評論的基礎(chǔ)上加入了現(xiàn)場的觀眾隨機(jī)問答環(huán)節(jié)，在節(jié)目嘉賓的邀請數(shù)量上也比一般新聞評論節(jié)目要多，可以被看作是鳳凰衛(wèi)視老牌評論節(jié)目《一虎一席談》的加強(qiáng)版?！禥&A》欄目在澳大利亞的廣受歡迎體現(xiàn)出了媒介普遍性觀念的重要性，即不能忽視個體作為一種天然媒介在信息傳播，尤其是跨文化傳播中具有獨(dú)特的能動性。這就要求在組織層面進(jìn)行對外宣傳的過程當(dāng)中，不能一味地依靠外部形態(tài)的包裝，應(yīng)當(dāng)從媒介個人化的角度出發(fā)，將媒介創(chuàng)新體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中，以此來強(qiáng)化信息傳播而效果。

2.1.2 媒介技術(shù)性的觀念創(chuàng)新

除了從媒介普遍性出發(fā)而產(chǎn)生的媒介存在觀創(chuàng)新，媒介技術(shù)觀的創(chuàng)新也不可忽視。在“講好中國故事”的傳播實(shí)踐當(dāng)中，將媒介視為中介、連接、焦點(diǎn)；亦或工具、手段和載體？這種建立在技術(shù)中介觀和技術(shù)工具觀基礎(chǔ)之上的傳播思路也將影響最終的傳播效果。筆者認(rèn)為，適當(dāng)強(qiáng)化媒介的技術(shù)中介觀可以提升信息傳播內(nèi)容的正向效果，因?yàn)樵诿浇榧夹g(shù)中介觀的視角下，人作為信息傳播主體，可以自由地與機(jī)構(gòu)、制度、社會、媒介甚至是環(huán)境進(jìn)行互動了，這種擺脫了工具使用層面的思維束縛的媒介觀念可以更好的在跨文化傳播中實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞。[4]

2.2 個人層面的媒介融合創(chuàng)新

任何國家的對外宣傳行為在本質(zhì)上都是一種公共關(guān)系活動，其目的都是為了與更多的受眾形成觀念上的共識。當(dāng)前正在快速發(fā)展的新媒體技術(shù)和媒介融合趨勢給個人層面的信息交流與傳播提供了良好的技術(shù)支持和理論支撐。有李子柒和美食作家王剛等跨文化交流的成功案例，為個人層面實(shí)踐“講好中國故事”提供了廣闊的題材空間。

不僅是優(yōu)美的田園生活與豐富的各地美食，例如“田野上的繁榮”“盜月社”等許多優(yōu)秀的自媒體博主都可以通過短視頻創(chuàng)作來向世界介紹、展現(xiàn)普通中國百姓的生活。在媒介融合趨勢下，優(yōu)秀的自媒體博主也應(yīng)當(dāng)開闊視野，嘗試?yán)酶嘣拿浇榍纴韨鞑バ畔?。甚至可以通過打造個人IP，推出實(shí)體產(chǎn)品或紀(jì)念品的形式在擴(kuò)大自身影響力、傳播力的同時將文化傳播活動從線上引入線下，實(shí)現(xiàn)立體化、深入化的傳播效果。將虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，將線上與線下打通，不僅可以擴(kuò)大個人層面信息傳播的覆蓋范圍和影響力，也能夠增強(qiáng)個人形象背后所代表的中國文化、中國普通百姓形象的可信度。

中國文化的悠久歷史與博大精深，蘊(yùn)含著許多等待被開發(fā)的素材與宣傳角度，作為信息化時代的個人，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，將自己身邊的美好瞬間記錄下來，傳播出去。只有通過無數(shù)個人層面積少成多的努力，才能將“講好中國故事”進(jìn)行地真實(shí)、可信、可親。

結(jié)語

作為新時代中國國家形象建立和對外宣傳工作當(dāng)中的重要組成部分，“講好中國故事”在官方和民間層面都具有重要的實(shí)踐價值與傳播意義?！爸v好中國故事”不只是主流媒體的任務(wù)，也是使得全社會自發(fā)行動起來的一項(xiàng)號召；“講好中國故事”不只是展現(xiàn)國家建設(shè)成就的窗口，也是讓全世界更加全面地認(rèn)識中國的途徑；“講好中國故事”不只是國家形象建立的主要方式，也是讓新時代中國人加強(qiáng)文化自覺，提升民族自信的有力手段。因此，無論是組織還是個人都要在“講好中國故事”的傳播實(shí)踐中樹立媒介創(chuàng)新意識，這樣才能不斷提升其傳播效果。