企業(yè)視角下跨境電商直播的風險研究

●王旭耀

2020年，受新冠肺炎疫情全球蔓延影響，線上交易規(guī)模大幅增長。網購成為海外消費新常態(tài)，跨境電商迎來巨大的增量空間，中國電商直播的成功也讓從事外貿的企業(yè)看到了機遇，跨境電商直播成為國內企業(yè)向國外擴張的新途徑?？缇畴娚讨辈ヒ欢ǔ潭壬鲜菍鴥入娚讨辈コ晒δＪ降暮Ｍ鈹U張。但由于經營環(huán)境的差異，國內電商直播模式并不能在國外完全復制，跨境電商直播機遇與風險并存。

一、跨境電商直播的特征

1.加入門檻低。相對于傳統(tǒng)的跨境電商營銷模式，跨境電商直播的成本和門檻要更低，但帶來的經濟效益卻更高。商家進行跨境電商直播有3種模式可供選擇。一是以網紅為中介，選擇自帶巨大流量的網紅做直播的主播來對企業(yè)產品進行營銷推廣，可以短期內增加曝光量和銷售量；二是商家自己上場直播，為自家商品代言、營銷；三是企業(yè)與MCN平臺達人展開合作進行跨境電商直播。這三種模式企業(yè)投入的成本都很低。在直播過程中，如果可以選擇恰當?shù)臓I銷策略，就可以取得比較理想的直播效果。

2.體驗感好。在清晰的跨境電商直播界面中，主播從各個角度全方位地展示商品，對商品功能特性進行詳細的講解，對部分商品還可以進行試吃、試穿、試用，清楚地表述自己使用商品的真實感受，總結商品的優(yōu)缺點。直播間的用戶如果對商品有疑問可以在評論區(qū)隨時提出，主播也將及時解答。商品的全方位展示與主播的及時解答，讓跨境電商直播用戶仿佛就在現(xiàn)場觀看、感受商品。使得跨境電商用戶找回了線下購物的感覺，對商品有了更深入的了解，商品的質量一定程度上得到了保證，也使消費者相對更清楚地知道這個商品是否符合自己的期望、滿足個體的需求，給用戶帶來更好的購物體驗。

3.互動性強。在跨境電商直播環(huán)境中，主播對商品進行講解、展示、試用后，與跨境直播用戶交流自己的使用感受，跨境直播用戶也可以通過實時評論與主播進行及時互動、深入溝通，主播的及時答疑解惑可以使跨境直播用戶能更深入地了解商品，互動使得購買場景變得更加生動，一定程度上消除了傳統(tǒng)線上購物的距離感，使得商品更加形象、更具吸引力。

二、跨境電商直播存在的風險

跨境電商直播中存在很多風險點，風險的發(fā)生會給直播企業(yè)、品牌方帶來經濟損失、聲譽損失等不利影響?？缇畴娚讨辈ワL險主要有以下幾種類型。

1.法律風險。（1）知識產權侵權。知識產權侵權是跨境電商直播面臨的最主要的法律風險。歐美國家對知識產權的保護非常嚴格，如果賣家直播銷售的產品被平臺檢測到涉嫌侵權或被其他商家投訴侵權，賬號就會被審查或被移除銷售權限，甚至直接封號，給商家?guī)砭薮髶p失。賣家選品時一定要慎重，對供應商要嚴格篩選。此外，還要確保直播營銷物料不涉及侵權。（2）違反廣告相關法律。由于對目標市場國法律不熟悉，可能出現(xiàn)直播中使用禁用廣告語、對產品賣點表述不當被判定為虛假宣傳等風險。（3）侵害他人肖像權、隱私權及其他人格權的風險。由于直播場景非常多元和廣泛，特別是在公共場所直播時，不可避免地會將他人的形象一同錄入，極易對他人的肖像權、隱私權及其他人格權造成侵害。

2.文化風俗差異帶來的風險。國內電商往往對目標市場國宗教文化風俗習慣了解不深，對目標市場文化內核的理解或者是對消費者心理細微的洞察都是國內賣家的短板，文化背景的差異導致商家在做內容輸出的時候無法真正觸動消費者心理，最終影響直播帶貨效果。

3.匯兌風險。跨境電商直播達成交易后，通常買家以本幣支付，賣家則收回外幣，面臨匯兌風險，賣家的利潤波動較大。

4.檢驗檢疫風險?？缇畴娚讨辈ミ€需要保證所售產品、包裝符合進口國檢驗檢疫要求。特別是近兩年新冠疫情全球蔓延，各國檢驗檢疫更加嚴格，風險加大。

5.平臺風險。各跨境電商直播平臺均有明確規(guī)則。跨境電商直播團隊對平臺規(guī)則不了解、或對規(guī)則理解不準確都會給直播帶來風險。另外，平臺部分限制性規(guī)則表述籠統(tǒng)，往往商家被處罰甚至封號后，才知道已違反平臺規(guī)則。

6.主播風險。（1）主播流動。一名主播從培育到最終獲得市場認可，企業(yè)或MCN機構往往對其投入了巨額資金。主播離職會企業(yè)造成重大損失，甚至還會出現(xiàn)主播直接倒投競品企業(yè)影響商家市場占有率和銷量的情形發(fā)生。（2）主播業(yè)務能力不足。往往產品的賣點、數(shù)據(jù)都是由品牌方提供，部分主播并未使用過產品就直接上播，導致在直播中出現(xiàn)產品展示不當；主播相關知識儲備不足導致對產品介紹與商品實際功能或效果不符，被平臺認定為“功能或效果具有誤導性”；主播對評論回復不當，致使出現(xiàn)負面評論；個別主播言辭中涉黃或衣著不當?shù)?，都會對直播帶來負面影響?/p>

7.產品風險。（1）價格風險。直播中主播往往會強調商品原價與直播間折扣價之間的巨大差距，來吸引顧客購買。部分主播存在“虛構原價”問題，“虛構原價”一旦被客戶知曉，會認為是欺詐，而平臺也會對企業(yè)進行處罰。（2）質量風險。直播運營商往往不是產品的制造商，產品參數(shù)、賣點往往是制造商給出的。如果產品本身存在瑕疵、涉及侵權，或制造商給出的數(shù)據(jù)不準確、甚至造假，直播運營商比較難發(fā)現(xiàn)。

8.輔助物料風險。直播海報、預熱軟文與直播內容不符、出現(xiàn)錯誤；產品宣傳話術設計不當，例如使用絕對化的詞語，推薦用語違反法律規(guī)定；輔助物料涉及侵權。

9.供應鏈風險?？缇畴娚坍a品配送時間長，特別是海運的產品，補貨時間可能長達一兩個月，在直播之前運營團隊會先進行直播銷量的預測，供應鏈部門按照預測提前備貨。當直播銷量與預判出現(xiàn)重大偏差，會為企業(yè)帶來較大風險。需求大于庫存，由于企業(yè)無法及時補貨，大多數(shù)顧客會轉買別家產品，一方面降低消費者滿意度，另一方面流失客戶給企業(yè)帶來經濟損失；實際銷量遠低于預測，大量庫存積壓，給企業(yè)造成巨大的資金壓力。

10.售后風險。跨境電商直播能吸引客戶短時間內下單的重要原因之一就是較高的折扣。低價帶來的激情消費，隨之而來的是因產品質量、尺寸大小等因素造成大量退換貨?？缇畴娚涛锪鞒杀靖?，高退換貨率不僅為企業(yè)帶來較大經濟損失，還會影響店鋪評分，甚至被平臺判定為“虛假銷售”。

三、直播風險處理

當直播中風險出現(xiàn)并給直播帶來不利影響時，直播參與人員應當立即采取措施盡快控制風險、降低損失、消除影響。

1.主播。由于主播的業(yè)務能力不足，致使直播中出現(xiàn)話術不當、產品數(shù)據(jù)錯誤、產品展示錯誤時，助播應及時提醒主播立即更正，及時消除不利影響。如果出現(xiàn)顧客對回復內容和速度不滿意的情況，主播可以引導客戶向客服人員咨詢。為降低主播離職給企業(yè)帶來的損失，企業(yè)可以對重點培育的主播簽訂競業(yè)限制協(xié)議，明確約束主播離職后的去向。

2.運營團隊。直播出現(xiàn)風險后，運營團隊應當與主播立即采取行動。如果直播間客戶對產品提出質疑、主播在直播中出現(xiàn)失誤或是評論區(qū)出現(xiàn)負面言論，除了主播積極應對，運營團隊可以通用賬號運營引導輿情；如果直播間互動很少，運營人員可以使用小號與主播互動，活躍氣氛；如果出現(xiàn)輔助物料風險，運營團隊應當立即停止錯誤物料的宣傳和使用，如果有備用物料，馬上替換。

3.供應鏈團隊。供應鏈團隊應當對產品供應商的產能、產品發(fā)往各國的清關報關的政策、物流時長等做到心中有數(shù)，按照市場部門預測的銷量提前備貨。備貨原則：產品庫存開始不易過大，首場直播試水后，及時調整銷售預測。如果銷量高于預期，應及時向供應商訂貨；如果銷量低于預期，則密切關注后續(xù)直播情況，暫不行動。

4.下播。當直播間負面評論很多，主播及運營人員的應對沒有效果，負面評論無法控制甚至還在愈演愈烈，直播繼續(xù)下去只會讓負面輿情擴大，在此情況下主播及運營人員應當立即下播，即結束直播。

5.復盤改進。除了直播當場的應對，直播結束后還應當通過復盤，優(yōu)化直播方案，提升主播業(yè)務能力，完善話術設計，優(yōu)化產品組合和庫存，調整直播節(jié)奏，優(yōu)化營銷方式，完善產品信息，提升主播與直播團隊成員配合的默契，降低后續(xù)直播中的風險，提高直播質量。

四、直播風險預防

1.進行市場調研。充足的市場調研是開展跨境電商直播的基礎，也是防范直播風險的前提。根據(jù)企業(yè)可投入的資源，確定跨境電商直播市場調研的內容，選擇市場調研的方法，明確實施市場調研的人員或機構，制定市場調研方案，并在一定時限內收集資料，為企業(yè)開展跨境電商直播提供有用信息。收集的信息主要包括：目標市場的政治環(huán)境、相關法律法規(guī)、宗教文化風俗、經濟發(fā)展水平、檢驗檢疫政策、平臺政策、產品的市場容量、競品的銷售狀況和營銷策略、目標客戶的用戶畫像等。市場調研應當盡量及時、準確、全面。

2.加強品質把控。產品品質是企業(yè)的生命線，直接關系到品牌的口碑和企業(yè)存活的時間。良好的直播運營和促銷活動可以為直播間帶來較好的流量和轉化率，在短時間內獲取較高利潤。但如果產品品質不過關，必然出現(xiàn)產品質量風險。實際上，直播翻車案例中很大比例都是產品質量問題造成的。因此，防范直播風險，選品必須嚴把質量關。選品時，除了選擇熱賣的產品，還必須保證產品的質量過硬，符合目標市場國對該品類的標準，設計、商標、圖案等均不涉及侵權問題?？梢栽诖_定直播產品前，通過知識檢索數(shù)據(jù)庫進行檢測是否存在知識產權侵權。產品質量過關還體現(xiàn)在設計的產品賣點與產品相符，不夸大產品功能或效果，實事求是，誠信宣傳。加強品質把控，可以有效防范法律風險、平臺風險、產品風險和售后風險的發(fā)生。

3.提升售后服務。售后服務一定程度上可以看成是直播風險的出口。直播中很多潛在風險最終是否會對品牌、直播間帶來負面影響和經濟損失，往往需要通過售后服務輸出后才會產生結果。售后服務做的好，安撫了顧客情緒，可以將潛在風險消除；客服人員給出的答復或解決方案客戶不滿意，風險形成，甚至不斷擴大。因此，直播運營公司必須加強售后服務人員的培訓，從專業(yè)話術、溝通技巧、用戶畫像、語言習慣等多方面進行培訓，提升售后服務人員綜合能力，不斷提升售后服務質量。

4.學習翻車案例。除了提升直播間直播質量，正面積極預防，還應當對直播運營人員進行警示教育。組織直播團隊學習其他直播間的翻車案例及其帶來的后果，總結翻車原因，分析可采取哪些措施避免該風險在自家直播間發(fā)生，提升直播團隊的風險防范意識。

5.提前直播預演。正式上播前進行直播預演也是預防直播風險的一個有效方法。特別是大型的跨境電商直播活動，直播預演非常必要。通過直播預演，主播及運營人員可以對直播流程更加熟悉，使得正式直播更加流暢。預演后還應當及時復盤，進一步完善直播方案。直播預演可以避免在正式直播中出現(xiàn)主播產品展示失當、宣傳話術失當、輔助物料出錯等風險的發(fā)生，密切直播參與各方的配合，提升正式直播的效果。

6.制訂應急預案。直播運營團隊應當制定跨境電商直播應急預案，明確制定應急預案的目標，人員組織安排，對可能出現(xiàn)的直播風險在預案中一一列明。當發(fā)生其中某一風險時，參與直播的各方在直播中、直播后采取哪些措施以降低風險帶來的損失，應急人員該如何分工協(xié)作，對風險發(fā)生的不同時間段、不同程度，團隊的應對措施該如何調整。預案應結合企業(yè)自身可用資源，發(fā)生風險后應急人員如何對資源合理分配并加以運用。例如，直播間小號、社群賬號、危機公關的媒體資源、可以投入應對的資金等等。并根據(jù)預案對有關人員進行培訓，使得參與人員明確發(fā)生風險時自身的職責和分工，快速采取行動。

科學可行的直播方案設計、合理的人員配置（特別是選擇合適的主播）、必要的人員培訓對預防跨境電商直播風險都非常重要。另外，直播參與人員之間的密切配合、直播前充足的準備都可以降低直播中風險發(fā)生的概率，避免直播翻車，使得跨境電商直播更加流暢，實現(xiàn)更好的直播效果。通過海外倉發(fā)貨、亞馬遜FBA等高效迅速的物流渠道改善消費者的購物體驗，激發(fā)客戶積極情緒，也是降低跨境電商直播風險的有效方法。