“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下美容服務類企業(yè)新媒體營銷策略探討*

廖仕鋒 李莉 丁月敏

（重慶工程學院）

隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，新媒體運營日益成為具有影響力的營銷方式，美容服務類線下企業(yè)應順應信息時代的發(fā)展要求，轉變營銷理念，充分利用新媒體手段，發(fā)揮其優(yōu)勢，以幫助企業(yè)提升品牌知名度、商品與服務的銷售能力。

一、新媒體的概念及特征

（一）新媒體的概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術、移動終端的發(fā)展，基于當前網(wǎng)絡環(huán)境和用戶碎片化信息獲取需求的新媒體逐漸成為主流。新媒體作為新興事物，定義也在不斷延伸和發(fā)展。目前，較為廣泛應用的概念是：新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡等，可通過這些渠道以及電腦、手機等終端向用戶提供信息以及娛樂的形式。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

（二）新媒體的特征

新媒體具有交互性、開放性、即時性、豐富性、數(shù)字化、個性化以及傳播的綜合性的特征。交互性是新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別。傳統(tǒng)的媒體屬于單向信息傳播，交互性較差，接受和信息傳播的速度都遠不及新媒體。新媒體則實現(xiàn)了接收者和發(fā)送者信息交流同步，同時牢牢掌握信息動態(tài)，用戶可以隨時接收信息并做出評價、點贊、轉發(fā)等動作。數(shù)字化的新媒體逐漸滲透到生活與工作之中，通過視頻、文字、圖像等方式實現(xiàn)信息共享與多元化，借助大數(shù)據(jù)在不同媒介上根據(jù)個人喜好推薦相關優(yōu)質內容。

新媒體的快速發(fā)展改變了用戶的思維方式和行為模式，也促進了營銷方式的變革，為企業(yè)帶來新的增長空間。新媒體營銷就是利用新媒體平臺和手段，開展營銷以獲取銷售線索，或者提升品牌曝光度與知名度。企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售的過程中，需要考慮“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者的信息傳播渠道和市場需求，有針對性地制定新媒體營銷策略，有助于企業(yè)產(chǎn)品銷售水平的提升。

二、美容服務類企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀

隨著新媒體的誕生，“顏值經(jīng)濟”也應運而來并且進入4.0時代。其中，預計在2023年護膚品增長率達14.7%，成交金額約2800億元；彩妝增長率達27%，成交金額約700億元。“顏值經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展讓美容服務業(yè)持續(xù)火熱，面臨著更多的機遇與挑戰(zhàn)。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，美容服務類企業(yè)應該認清當前市場現(xiàn)狀，利用新媒體優(yōu)勢開展營銷，滿足消費者需求。

（一）行業(yè)人才較缺乏，專業(yè)水平較低

營銷人才的專業(yè)度在一定程度上直接影響營銷效果。據(jù)2021年中國職業(yè)技能培訓用戶偏好培訓項目調查，愿意從事美容與保健類的人數(shù)占比9.3%。對于企業(yè)營銷崗位來說，新媒體營銷人才較為缺乏。一方面通常沒有專門崗位，也缺乏專業(yè)化培訓，新媒體營銷能力與素質較低。另一方面，不少企業(yè)也沒有足夠能力從外部引進專業(yè)人才，先進的營銷理念與技術在企業(yè)開展新媒體營銷時難以得到應用。

（二）產(chǎn)品競爭力不強，服務質量有待提升

美容服務行業(yè)存在諸多不良現(xiàn)象，比如假冒國際化妝品、質量不合格，偷工減料、虛假廣告宣傳、行業(yè)醫(yī)師從業(yè)資質不齊、超范圍經(jīng)營等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息日益透明化，美容消費人群對產(chǎn)品與服務的要求逐漸提升。在企業(yè)自身產(chǎn)品與服務質量不足以滿足消費者需求時，這也影響著企業(yè)開展新媒體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮。

（三）企業(yè)新媒體營銷意識和投入有待加強

早在數(shù)年前，一些美容會所、美容用品公司、美容美體連鎖機構等已經(jīng)對新媒體營銷有了初步認識并采取了行動。他們通過開通企業(yè)官方網(wǎng)站、企業(yè)官方微博提升知名度，或者與團購網(wǎng)站、電子商務網(wǎng)站合作等方式，推出節(jié)日特惠團活動。通過線上引流，吸引粉絲到線下門店簽到獲取積分與優(yōu)惠。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，新媒體營銷模式、工具等也不斷推陳出新，但當前不少美容類企業(yè)對新媒體營銷價值的認識還不足，在營銷理念與方法上不能跟上市場發(fā)展。整體營銷規(guī)劃中，仍然以傳統(tǒng)媒體作為主要宣傳和營銷渠道，或者對新媒體營銷的人力與資金投入不足，導致新媒體營銷效果大打折扣。

（四）新媒體營銷目標與用戶不夠清晰

作為互聯(lián)網(wǎng)信息技術下的新興事物，新媒體營銷有著自身特點。部分企業(yè)忽略了新舊媒體營銷環(huán)境以及線上線下消費人群的差異性。開展微信公眾號營銷的目標是什么？發(fā)布抖音短視頻是想要達到什么樣的效果？發(fā)布推文是為了加強品牌宣傳還是為了進行線下消費的引流？在開展新媒體營銷的過程中，企業(yè)經(jīng)常要回答諸如此類的問題。如果對營銷目標不清楚，企業(yè)雖然在開展公眾號等新媒體相關活動，但新媒體工作往往停留在初級階段。這耗費了人力物力，卻沒有實現(xiàn)預期的效果。同樣，對線上消費群體的消費特點、消費習慣和場景，沒有產(chǎn)生清晰的用戶認知，也直接影響營銷活動效果的達成。

（五）新媒體營銷整體規(guī)劃與持續(xù)運營不足

新媒體營銷應該在一定的規(guī)劃下開展并持續(xù)運營。由于不少企業(yè)對新媒體營銷的認識不足或人力和資金缺乏，新媒體營銷缺乏整體規(guī)劃或難以持續(xù)運營。有的企業(yè)簡單地開設微信公眾號或者抖音賬號，沒有清晰的賬號定位，缺乏內容發(fā)布的規(guī)劃與排期安排。微信推文等發(fā)布時間沒有規(guī)律，甚至間隔時間很長，這難以讓用戶產(chǎn)生品牌記憶。此外，發(fā)布的內容僅僅只是為了發(fā)布，內容展示手段較為單一，與有利于提升轉化的活動割裂，無法吸引消費者的興趣。

三、美容服務類企業(yè)新媒體營銷策略建議

“顏值經(jīng)濟”給美容服務業(yè)帶來了巨大的商機。但由于疫情的影響，很多用戶的線下預約變美計劃被動延期，這一行為間接消減了消費者的熱情，享受到店服務的用戶也在逐漸減少。美容服務類企業(yè)應充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段，充分利用新媒體的優(yōu)勢，將線下售賣服務轉變?yōu)榫€上引流聚客，線上線下互動等模式，進行傳播并促進購買。

（一）重視新媒體人才的引入與培養(yǎng)

專業(yè)化的營銷團隊是企業(yè)開拓市場的重要支柱。人才培養(yǎng)是一個系統(tǒng)和長期的工程，企業(yè)應加強營銷團隊的配置，不能沒事的時候感覺人很多，有事的時候覺得能用的人太少、專業(yè)度又不夠。目前營銷環(huán)境的變化，大眾消費的升級，讓企業(yè)營銷崗位的人員面臨著知識體系與技能升級的雙重挑戰(zhàn)。企業(yè)應根據(jù)自身資金及發(fā)展規(guī)劃，一方面可以適時引入新媒體人才，一方面可以通過對現(xiàn)有營銷人員開展專業(yè)化培訓實現(xiàn)人才的補充。通過加強企業(yè)全體員工的宣貫和培訓，發(fā)現(xiàn)具有潛力的員工，拓寬渠道培養(yǎng)新媒體營銷人才。此外，建立健全激勵機制，為培養(yǎng)優(yōu)秀新媒體營銷人才提供重要保證。

（二）提高產(chǎn)品質量，夯實營銷基石

產(chǎn)品與服務的質量是企業(yè)開展良性營銷的根本。產(chǎn)品的更新?lián)Q代是企業(yè)發(fā)展的一個重要基石，好的產(chǎn)品可以延長企業(yè)的生命周期、延長用戶的生命周期。美容服務類企業(yè)應該在關注消費者需求的基礎上，以市場為導向，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，通過好的產(chǎn)品提升形象和知名度。在新媒體環(huán)境下，許多新銳國產(chǎn)化妝品通過新媒體平臺以“播品牌”模式迅速打開市場，搶占先機。國潮文化方向是未來的中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢之一。中醫(yī)藥和生活美容之間的聯(lián)系歷史悠久。在歷代各類醫(yī)書中，與美容相關的藥物和方劑數(shù)量可觀。這種產(chǎn)品結合著重于維護人體的美，符合人體的健康要求。企業(yè)可以“弘揚傳統(tǒng)中醫(yī)文化、推崇綠色健康生活”為切入點設計產(chǎn)品與服務。在線上以化妝美容為切入口，結合中醫(yī)美容，傳播美容知識與文化。圍繞自身產(chǎn)品，與地方中醫(yī)美容博物館合作共同為優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化輸出探索可相互促進的發(fā)展道路，體現(xiàn)更多的社會價值。

（三）積極了解行業(yè)動向，加強新媒體價值認知

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，網(wǎng)絡市場及消費者網(wǎng)絡消費行為不斷變化，企業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為推動企業(yè)發(fā)展必不可少的手段。電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體形式受到巨大沖擊，新媒體對企業(yè)的營銷管理與戰(zhàn)略帶來具有一定革命性的改變。淘寶直播帶貨頭部主播李佳琦等，好利來、碧桂園、江小白傳統(tǒng)行業(yè)在網(wǎng)絡營銷另辟蹊徑……直播帶貨、短視頻營銷、大數(shù)據(jù)營銷等關鍵詞不斷躍入視野。新媒體正不斷地跳出舊有框架、推陳出新。據(jù)艾瑞咨詢調查報告，美妝護膚市場線上渠道占比逐年遞增，廣告主加速品牌營銷數(shù)字化轉型。隨著新媒體在消費者日常生活中的滲透，各類主流美容類APP、美容博主大V等相繼出現(xiàn)在各類新媒體平臺。他們采用新媒體營銷，對美容相關知識進行傳播分享、對美容服務進行推薦，通過線上獲取用戶并開拓市場。美容服務類企業(yè)想要獲得持久性發(fā)展，應該關注行業(yè)市場及同行企業(yè)營銷模式的變化，正確認識新媒體營銷對企業(yè)塑造品牌、促進銷售的重要性和必要性。

（四）構建用戶畫像，開展精準營銷

依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術開展的新媒體營銷活動，網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)為企業(yè)正確了解用戶特征提供強大的支撐。用戶的訪問、商品信息的查看、購買后的評價等信息，都可以幫助企業(yè)構建用戶畫像，從而分辨用戶、篩選重點用戶，并針對性地開發(fā)和維護，為企業(yè)后續(xù)的營銷打下基礎。

新媒體的推廣是根據(jù)用戶屬性與標簽，進行個性化推送?；谖⒉?、微信等社交媒體平臺的微營銷，今日頭條、抖音等新媒體平臺可以精準綁定目標客戶。對消費者市場進行精準的分析和定位，找到目標人群，構建用戶畫像，有利于充分發(fā)揮新媒體個性化的特點，以達到更好的營銷效果。在構建用戶畫像的基礎上，清楚用戶的消費特點和消費場景，企業(yè)可以進一步完善會員積分獎勵制度、會員成長制度等客戶運營體系，開展精準營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于地理位置的營銷在新媒體中也得以應用。企業(yè)可以利用這一特點，根據(jù)消費者所在地理位置，進行線下服務門店的精準推送，以提高用戶購買的可能性。

（五）強化營銷內容，注重用戶體驗

新媒體營銷的顯著特點之一是以內容為核心。內容包含文字、圖片、音視頻等元素，可以形成圖文、動畫、視頻、H5等各類豐富的表現(xiàn)形式。無論采用哪個新媒體平臺，在設計內容時，要為消費者營造一個符合其消費預期的消費場景，提高心理接受度。企業(yè)可以在微信公眾號、朋友圈設計系列微推文、微信快閃、九宮格、抽獎等內容，也可以在抖音等平臺發(fā)布美容系列視頻。在做好內容的過程中往往需要活動來支撐內容。以內容宣傳活動，內容要有趣味性，生動性，多樣性。以活動展示內容，活動則要有利益化，情感化，個性化。對于美容服務類企業(yè)來說，以活動作為體驗服務的基石，以內容作為服務的附加值顯得格外重要。利用消費者喜歡體驗新產(chǎn)品的嘗新心理，喜歡張揚個性品味的冒險精神，美容服務業(yè)企業(yè)可以在一些重大的營銷節(jié)點，借用中秋節(jié)、春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日，三八婦女節(jié)、情人節(jié)以女性為主的節(jié)日，或者新店開業(yè)、新服務推出等契機，結合線下活動，利用新媒體平臺推出結合優(yōu)惠活動的創(chuàng)新創(chuàng)意內容，共同造勢以達到良好的傳播效果。

即時性和交互性是新媒體的重要特點。社交媒體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的一種新媒體形式，主要是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關系的內容生產(chǎn)與交換平臺，是人們彼此間分享意見、見解、觀點的工具。比如微博、微信、小紅書等，這些新平臺是企業(yè)開展品牌傳播的重要載體。如今，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系是搶占市場的關鍵，而溝通是建立這種互動關系的重要手段。在新媒體平臺，用戶可以自由表達，企業(yè)和用戶可以深度交流與溝通。依靠打造共同興趣話題，集聚美容需求同好者，進行快速擴散和傳播，既能吸引大量有需求的新用戶，又能增強老用戶的消費粘性。

四、結語

隨著社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，人們對美好生活的需求日益廣泛，對美容服務類的需求更加具有多元化，個性化，差異化的特征。美容服務類企業(yè)應該學會利用新媒體做好用戶訴求研究，做好產(chǎn)品和內容的傳播以及活動的推廣。通過新媒體做到精準營銷，滿足消費者不斷變化的需求，為自身創(chuàng)造更大的市場競爭力。

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重慶工程學院（Chongqing Institute of Engineering）位于重慶市，是經(jīng)教育部批準設立的一所以工學為主的全日制普通本科高校，是中央財政支持建設院校、全國物聯(lián)網(wǎng)技術應用人才培養(yǎng)基地、全國動漫游戲產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)基地、重慶市軟件產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)基地、重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)基地，入選重慶市首批示范性眾創(chuàng)空間。

2001年8月，重慶正大軟件專修學院成立；2003年4月，更名為重慶正大軟件職業(yè)技術學院；2014年5月，經(jīng)教育部批準，升格為普通本科院校，更名為重慶工程學院。