經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展探究及展望

■ 黃皖新

2013 年開(kāi)始，從中國(guó)網(wǎng)民大面積觸網(wǎng)，視頻平臺(tái)就開(kāi)始了播放模式和穩(wěn)定盈利的探索之路。2019 年以來(lái)，視頻平臺(tái)通過(guò)深挖用戶需求，“會(huì)員免廣告特權(quán)”“超前點(diǎn)播”等視頻付費(fèi)模式開(kāi)始逐漸推出，催生出差異化、配適型的盈利方式。然而收費(fèi)模式的發(fā)展并沒(méi)有形成用戶的正向反饋，在飽受視頻平臺(tái)用戶爭(zhēng)議之下，2021 年10 月，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝正式取消劇集超前點(diǎn)播，同年12 月15 日，愛(ài)奇藝公司對(duì)外宣布，將于12 月16 日起調(diào)整其會(huì)員訂閱價(jià)格，普通月卡價(jià)錢(qián)由19 元增長(zhǎng)至30 元，面對(duì)會(huì)員價(jià)格的提高，視頻平臺(tái)用戶的負(fù)面反響更加強(qiáng)烈，會(huì)員付費(fèi)率降低，內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化逆行，意味著視頻平臺(tái)需要做出進(jìn)一步的改善。

一、探究長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展缺陷

（一）內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化不完整

在信息消費(fèi)2.0 時(shí)代，為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，內(nèi)容付費(fèi)的模式逐漸被長(zhǎng)視頻平臺(tái)所采用，付費(fèi)會(huì)員只要為觀看內(nèi)容付費(fèi)，而無(wú)需再觀看視頻平臺(tái)所提供的商業(yè)廣告[1]。通過(guò)計(jì)算總收益，視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)縮短了單集時(shí)長(zhǎng)不影響用戶觀看電視劇的總收益，同時(shí)延長(zhǎng)單部電視劇的播放周期可以使會(huì)員內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)更高效率的利益。與此同時(shí)，縮短單集時(shí)長(zhǎng)給視頻平臺(tái)提出會(huì)員專屬?gòu)V告以及各種與劇情相關(guān)的廣告軟植入提供了空間，對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依賴商業(yè)廣告流量變現(xiàn)仍然是最可靠的盈利方式，便試圖在內(nèi)容付費(fèi)的背景下保留商業(yè)廣告付費(fèi)的傳統(tǒng)盈利模式。想要在內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)高盈利的同時(shí)保持穩(wěn)定的商業(yè)流量，就面臨著內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化不完整而導(dǎo)致的對(duì)平臺(tái)用戶利益的損害，因此受到眾多付費(fèi)用戶的質(zhì)疑。

（二）會(huì)員變現(xiàn)市場(chǎng)假性飽和

根據(jù)財(cái)信證券對(duì)于視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量變化的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，目前頭部的視頻會(huì)員數(shù)量均呈逐年遞增趨勢(shì)，雖然會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是會(huì)員增速逐漸冷卻平穩(wěn)，會(huì)員轉(zhuǎn)化率一直處于低層次的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從未有過(guò)爆炸式的增長(zhǎng)，會(huì)員訂閱開(kāi)始形成觸頂趨勢(shì)。

問(wèn)題的來(lái)源主要有兩方面，一是用戶內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)不強(qiáng)，內(nèi)容付費(fèi)的基礎(chǔ)薄弱，信息消費(fèi)1.0 的付費(fèi)習(xí)慣仍然根深蒂固，用戶付費(fèi)觀看視頻的習(xí)慣也未養(yǎng)成[2]。如今存在的VIP 用戶主要一段時(shí)間內(nèi)依靠爆火的電視劇聚集，導(dǎo)致用戶的忠誠(chéng)度并非建立在特定平臺(tái)之上，單一視頻平臺(tái)難以形成持久的用戶付費(fèi)頻率并形成穩(wěn)定增長(zhǎng)。二是視頻平臺(tái)會(huì)員的細(xì)分市場(chǎng)不夠明確，不同層級(jí)的會(huì)員優(yōu)惠和收費(fèi)都沒(méi)有明顯的分層，特別是無(wú)論哪種會(huì)員用戶都享受多客戶端共同享有會(huì)員觀看體驗(yàn)，這使得一個(gè)平臺(tái)用戶充值會(huì)員后可以與多個(gè)用戶分享會(huì)員權(quán)益，大大降低了普通會(huì)員的會(huì)員付費(fèi)率，這種看似會(huì)員變現(xiàn)逐漸呈現(xiàn)觸頂趨勢(shì)，其實(shí)是會(huì)員市場(chǎng)的假性飽和。

（三）“超前點(diǎn)播”的定價(jià)爭(zhēng)議

“超前點(diǎn)播”制度是將原本會(huì)員制度中VIP 用戶的權(quán)利重新劃分為用戶的觀看權(quán)利和“超前”觀看權(quán)利，引導(dǎo)部分會(huì)員在原本付費(fèi)的基礎(chǔ)上單片付費(fèi)提前觀看，通過(guò)價(jià)格歧視給視頻平臺(tái)帶來(lái)更多的總體收益。

“超前點(diǎn)播”最早被應(yīng)用在視頻網(wǎng)站的電視劇作品是2019 年的爆火網(wǎng)劇《陳情令》，在電視劇播放剩余六集時(shí)，騰訊視頻平臺(tái)首次提出了“超前點(diǎn)播”服務(wù)，VIP 用戶可以采取單集付費(fèi)六元點(diǎn)播或者30 元直接打包購(gòu)買(mǎi)直通大結(jié)局，最終通過(guò)“超前點(diǎn)播”實(shí)現(xiàn)了單部電視劇七千多萬(wàn)的凈營(yíng)收。其他電視劇播出時(shí)采用同樣的付費(fèi)制度時(shí)卻受到了阻礙：電視劇《慶余年》在播出22 集時(shí)提出“超前點(diǎn)播”服務(wù)，被VIP 用戶質(zhì)疑定價(jià)太高使其權(quán)益受到損害，反而造成了盈利虧損。問(wèn)題就在于視頻平臺(tái)采用“超前點(diǎn)播”付費(fèi)時(shí)忽略了視頻平臺(tái)和消費(fèi)者之間的供給需求，僅僅利益為導(dǎo)向的定價(jià)策略失靈。

（四）“劣幣驅(qū)逐良幣”帶來(lái)的負(fù)面影響

視頻平臺(tái)與會(huì)員用戶之間存在一個(gè)長(zhǎng)期的平衡，即會(huì)員付費(fèi)價(jià)值與電視劇產(chǎn)品提供價(jià)值對(duì)等。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，接收到平臺(tái)提供電視劇產(chǎn)品的信息較少，會(huì)根據(jù)所觀看電視劇的質(zhì)量產(chǎn)生相應(yīng)的心理預(yù)期；對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)對(duì)于其所提供電視劇的價(jià)值更為明確，往往根據(jù)電視劇制作或購(gòu)買(mǎi)成本確定其價(jià)值。這種用戶和平臺(tái)之間的信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致價(jià)值天平失衡，由于電視劇作品的同質(zhì)化以及盜版作品存在，就會(huì)引起劣幣驅(qū)逐良幣的出現(xiàn)。采用“超前點(diǎn)播”的電視劇對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)往往是擁有較高價(jià)值的獨(dú)播劇或者自制劇，因此平臺(tái)選擇單集高收費(fèi)使用戶所支付價(jià)值與其提供價(jià)值對(duì)等，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)視頻平臺(tái)“超前點(diǎn)播”所收取的價(jià)格高于用戶估值的心理預(yù)期時(shí)，就會(huì)使部分非會(huì)員用戶直接放棄付費(fèi)成為新的會(huì)員，尋找作為“劣幣”的盜版資源代替平臺(tái)付費(fèi)觀看，使平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)正版的價(jià)值相應(yīng)地貶值，原本為劇集付費(fèi)的用戶權(quán)益受到影響，容易失去品牌信譽(yù)度。

二、展望長(zhǎng)視頻平臺(tái)革新手段

（一）保持市場(chǎng)定位

隨著短視頻平臺(tái)的興起，其用戶數(shù)量達(dá)到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，被長(zhǎng)視頻平臺(tái)視為潛在的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。雖然同為視頻播放平臺(tái)，隨著長(zhǎng)視頻由廣告付費(fèi)逐漸向內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化，將逐漸和短視頻平臺(tái)產(chǎn)生本質(zhì)化的差異。短視頻在信息傳播方面采用的是用戶生成內(nèi)容，主要盈利方式是廣告的投放，是一種“流量為王”的發(fā)展手段，基本靠流量實(shí)現(xiàn)盈利[3]。對(duì)于轉(zhuǎn)型后的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，采取的一直是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，從內(nèi)容制作、版權(quán)獲取到投入播放都有較為規(guī)范完整的體系，會(huì)員內(nèi)容付費(fèi)將成為最主要的盈利方式，轉(zhuǎn)化成為真正的“內(nèi)容為王”的發(fā)展方式，對(duì)于平臺(tái)發(fā)展來(lái)說(shuō)具有更強(qiáng)大的生命力。因此，持續(xù)推進(jìn)長(zhǎng)視頻販賣內(nèi)容價(jià)值的市場(chǎng)地位尤為關(guān)鍵，應(yīng)該著力于篩選優(yōu)秀的電視劇產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)作品打造新的盈利點(diǎn)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的徹底轉(zhuǎn)型，而不是試圖通過(guò)保留流量付費(fèi)獲得短暫盈利。

（二）明確細(xì)分市場(chǎng)

克服會(huì)員用戶假性飽和的方式是通過(guò)多客戶端的特性明確細(xì)分市場(chǎng)。視頻平臺(tái)現(xiàn)行的會(huì)員付費(fèi)分層主要體現(xiàn)在不同付費(fèi)方式下提供視頻內(nèi)容不同：視頻清晰度不同，VIP 免費(fèi)影視資源不同，提供綜藝類型不同。作為內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，內(nèi)容并不是細(xì)分市場(chǎng)的唯一根據(jù)，平臺(tái)可以根據(jù)會(huì)員層級(jí)不同決定提供同時(shí)運(yùn)行的客戶端數(shù)量，實(shí)現(xiàn)會(huì)員人頭數(shù)的最大化[4]。能夠同時(shí)運(yùn)行的客戶端數(shù)量越多，會(huì)員收費(fèi)越高，能夠有力減少一號(hào)多用導(dǎo)致的會(huì)員市場(chǎng)假性飽和以及會(huì)員轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。

（三）以需求為導(dǎo)向靈活定價(jià)

由當(dāng)今視頻平臺(tái)市場(chǎng)格局來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向整體向買(mǎi)方市場(chǎng)傾斜，視頻平臺(tái)需要根據(jù)需求方的需求提供相應(yīng)服務(wù)，“超前點(diǎn)播”也應(yīng)該采用更為靈活的定價(jià)策略。視頻平臺(tái)用戶對(duì)于影視作品的需求具有一定彈性。從供需角度來(lái)看，如果在一部電視劇播放后期采用“超前點(diǎn)播”，超前點(diǎn)播有效周期短，視頻平臺(tái)提供產(chǎn)品處于供給小于需求的條件下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格變化需求彈性較小，供需之間的差異就容易刺激用戶消費(fèi)，提高超前點(diǎn)播價(jià)格就會(huì)帶來(lái)較為可觀的收益；反之，如果選擇在電視劇播放中期就采用“超前點(diǎn)播”，超前點(diǎn)播有效周期變長(zhǎng)，可替代性變強(qiáng)，視頻平臺(tái)提供產(chǎn)品處于供給大于需求的條件下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格變化的需求彈性相對(duì)較大，視頻平臺(tái)適當(dāng)降低超前點(diǎn)播收費(fèi)單片價(jià)格，就可以有效避免單片價(jià)格提高導(dǎo)致視頻用戶的流失。因此，通過(guò)掌握供給規(guī)律和需求的彈性變化，可以實(shí)現(xiàn)較為靈活的定價(jià)方式。

（四）提高用戶感知收益

澤瑟摩爾顧客價(jià)值感知理論提出，顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的整體評(píng)價(jià)是消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的利得與其付出的成本權(quán)衡的結(jié)果，因此供給方提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)就可以制定一種以顧客感知價(jià)值理論為導(dǎo)向的策略，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及推出服務(wù)的核心。當(dāng)供給方提供價(jià)值與顧客感知價(jià)值達(dá)到平衡，良幣產(chǎn)生劣幣不可替代的價(jià)值，便會(huì)激勵(lì)更多消費(fèi)者參與到付費(fèi)過(guò)程中。擴(kuò)大“超前點(diǎn)播”付費(fèi)方式的接受度，提高顧客感知收益的關(guān)鍵是提高視頻平臺(tái)的實(shí)時(shí)性和共享性。

三、結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)視頻平臺(tái)想從當(dāng)今“流量為王”的時(shí)代脫穎而出并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，并吸引更多用戶參與必須全面完成其“流量付費(fèi)”到“內(nèi)容付費(fèi)”的成功轉(zhuǎn)化，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)化過(guò)程中遇到的困難，本文提出了長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要保持市場(chǎng)定位并持續(xù)完成內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化，完善平臺(tái)付費(fèi)分層，以顧客需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)合理定價(jià)，并進(jìn)一步平衡平臺(tái)提供價(jià)值與顧客感知價(jià)值，根據(jù)正確策略的指引，長(zhǎng)視頻平臺(tái)將會(huì)破除現(xiàn)有困境得到新的發(fā)展。