雙循環(huán)格局下高星級酒店轉型社區(qū)型酒店的路徑分析

王思佳

(廣東培正學院，廣東 廣州 510000)

2020年年初，一場突如其來的新冠疫情猶如一只“黑天鵝”，瞬間席卷了中國大地，牽動著無數國人的心。疫情就是命令，在疫情面前，國家發(fā)揮了強大的組織動員能力，上下一心與疫情做斗爭，并取得了階段性的勝利。

雖然整體情況向好，但不可否認的是這次疫情對各行各業(yè)，尤其是服務行業(yè)的影響是巨大的。在此背景下，我國迅速根據國際形勢的變化做出了產業(yè)格局上的調整，并提出構建起以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新經濟發(fā)展格局，以期激發(fā)出國內消費市場的潛在活力，并通過政策支持、各級政府派發(fā)消費券等多種靈活的手段和方式，帶動國內消費市場的崛起，幫助企業(yè)恢復正常生產和經營秩序。這一政策的出臺，也給受到疫情嚴重沖擊的酒店行業(yè)帶來了重整旗鼓的有力支撐和轉型發(fā)展的新契機。

1 市場巨變，迫使酒店轉型

受到疫情的影響，旅游市場外部環(huán)境因素變化極大，導致酒店行業(yè)的傳統(tǒng)客源市場發(fā)生了深刻的改變，主要體現在入境旅游市場萎縮嚴重和商務旅游頻率下降明顯這兩方面。

1.1 入境旅游市場萎縮嚴重

為了阻斷疫情的傳播，減少人員之間的流動，大部分國家對入境和出境人員均采取了嚴格的管控措施。受此影響，我國的入境旅游市場萎縮嚴重，根據相關數據顯示，2020年入境游客住宿天數占總接待游客住宿天數的比重從2017年的10%左右下降到了1%以下[1]，部分原本涉外業(yè)務較多的酒店在客源市場上迎來了巨變。

更為嚴重的是，這種改變不是短期就能過去的，而更有可能是長期的。根據世界衛(wèi)生組織專家的預測，疫情在未來三到四年內無法被根除，將會與人類相伴共存。也就是說，短時間內國際人員的大流通無法快速恢復已成定局。

1.2 商務旅游頻率下降明顯

疫情期間，為了配合相關防疫政策的要求，各企業(yè)也開發(fā)了居家辦公、遠程會議等新型辦公方式；待疫情有所好轉后，企業(yè)也逐步恢復了正常的辦公模式。但是受到各地疫情管控措施不一和疫情在全國各地呈現“散發(fā)、零發(fā)”現象的影響，遠程在線會議等辦公形式被保留了下來，這在一定程度上幫助企業(yè)縮減了差旅的頻率和開支，可對于過去高度依賴商務旅游市場的酒店來說，卻無異于是壓倒駱駝的最后一根稻草。這種客源市場的改變帶來的沖擊對于抗風險系數稍低的單體酒店更為嚴重，根據攜程網的統(tǒng)計，2020年有接近十萬家單體酒店注銷，轉業(yè)或倒閉的酒店數量占單體酒店的98%[2]。這使得本就艱難的酒店行業(yè)如同雪上加霜，進入了行業(yè)嚴冬期。

在入境旅游市場和商務旅游市場紛紛遇冷的情況下，酒店的客群市場發(fā)生了極大的改變，這迫使酒店積極探索轉型、升級的路徑，不斷轉變經營思路，突破傳統(tǒng)思維的瓶頸。此時，國家提出了建立雙循環(huán)的經濟發(fā)展新格局，也給酒店行業(yè)的發(fā)展提供了一個新的思路：酒店轉為以服務內需市場為主，在客群選擇上，變“遠視”為“近視”，即從外地游客轉移到周邊3km社區(qū)居民為主的群體；在酒店發(fā)展策略上，轉型為與周邊社區(qū)聯系更為緊密的社區(qū)型酒店。

2 社區(qū)型酒店，客源從何而來

所謂社區(qū)型酒店，即將“酒店”與“社區(qū)”兩個原本獨立的概念結合起來。一方面可以指酒店的主要顧客群體是周邊3km社區(qū)的居民，另一方面也可以指酒店通過組織各種活動，形成獨特的社區(qū)文化；或是與網絡虛擬社區(qū)達成合作，通過酒店的空間設計和服務項目的設置，打造與網絡社區(qū)氛圍一致的環(huán)境，將該社區(qū)中的用戶引導至酒店進行線下消費，將其對網絡社區(qū)的認同感轉化為對酒店產品的體驗上來。

高星級酒店在轉型為社區(qū)型酒店的過程中，由于在人員管理、設施設備上的優(yōu)勢，相比于其他類型的酒店來說，更具有轉型的可行性和轉型后的競爭力。但要轉型成功，首先需要解決的是客源從何而來的問題，以下提供了一些操作的具體措施。

2.1 全員營銷，帶來潛在客源

疫情管控措施減少了人員的流動，帶來了酒店客源的大幅度下降，造成了酒店人員的冗余，不少酒店也通過讓員工輪流休假、放無薪假甚至是裁員等方式渡過難關。

建立社區(qū)型酒店，可先從引導酒店員工志愿服務周邊社區(qū)開始，通過化身為志愿者，搭建與社區(qū)居民溝通的橋梁，比如在疫情期間，不少社區(qū)實行封閉式管理，居民被迫隔離在家中，日常生活受到了極大的影響。酒店可以積極引導部分員工走進社區(qū)擔任志愿者，以“社區(qū)好鄰居”的形象進入周邊社區(qū)，與當地的基層組織一道，為社區(qū)居民提供力所能及的幫助與服務。酒店強大的供應鏈體系也能夠在保障社區(qū)的物資供應中發(fā)揮重要作用。同時，高星級酒店的人員經受過較為完善的培訓體系，掌握對客服務、溝通的技巧，可將日常服務中使用的方式方法運用于社區(qū)志愿者的服務當中，并且通過專業(yè)服務塑造所在酒店的形象，給周邊社區(qū)居民提供幫助的同時也樹立起良好的企業(yè)口碑。

在酒店人員進社區(qū)開展志愿服務期間，通過在明顯處標志酒店的形象和品牌名稱等，在社區(qū)進行集中展示，成為一道亮麗的風景線，給附近社區(qū)居民留下良好的印象。此外，酒店還可以成立社區(qū)服務微信群，開通企業(yè)的公眾號和直播平臺的賬號等，在疫情期間及時發(fā)布相關資訊，與社區(qū)居民做好溝通與聯系的工作；待疫情結束后，這些微信群和公眾號等就可以成為酒店開發(fā)私域流量的主戰(zhàn)場，宣傳酒店產品，推廣酒店品牌，為今后的發(fā)展和轉型帶來潛在的客源。

2.2 轉變思路，開發(fā)新型客群

傳統(tǒng)的酒店管理中，推廣和營銷的目標多為異地游客，大部分酒店管理者會認為只有異地游客才會對酒店產品產生切實的需求，這其實陷入了酒店管理中的思維誤區(qū)。在雙循環(huán)經濟格局的背景下，酒店傳統(tǒng)的客群市場萎縮嚴重，不得不將目光投向一個既熟悉又陌生的角落——高質量內需市場。這時候，周邊3km社區(qū)里的居民就進入了酒店經營者的視線中，成為新客群開發(fā)的重點對象。

相比于異地游客來說，由于在酒店周邊就有固定住所，周邊社區(qū)居民對酒店提供的住宿類產品興趣不高。但正是因為就住在酒店周邊，經過適當的開發(fā)后，該部分群體的消費頻次可以迅速提升，這種需求尤其會體現在酒店的餐飲類產品和休閑娛樂類的產品上。

在營銷上，相較于異地顧客來說，也可以更具針對性。酒店方可以通過對周邊社區(qū)廣泛而細致的調研和走訪，了解附近居民的實際需求，在此基礎上精心設計線下活動吸引周邊社區(qū)居民上門體驗，達到引流的目的，再通過線上已搭建完成的私域流量池，為后續(xù)營銷做足準備。

3 社區(qū)功能，賦能酒店轉型

建立社區(qū)型酒店，不是簡單地將社區(qū)和酒店兩者拼湊在一起，而是需要結合各酒店的實際情況，將社區(qū)功能合理地穿插在酒店的各項產品和服務中，使社區(qū)賦能酒店的轉型與發(fā)展。

3.1 建立第四空間，引導重復消費

國內新一代的消費群體因為從小對社交、社群保持著高頻次的熟悉度與參與度，在酒店產品的消費中不僅僅滿足于單一住宿需求，而是更注重在消費過程中與當地文化的交流，享受自我表達，樂于花費更多的精力和物質成本以獲得獨特且優(yōu)質的體驗。在國內經濟雙循環(huán)格局的背景下，作為酒店管理方可以及時抓住這一群體的消費心理，將酒店空間加以優(yōu)化，從而更好地滿足他們的需求和時代發(fā)展的變化。

酒店在空間設計上，可以將部分公共空間進行升級改造，適當增加體驗型活動的場所，打造成為可供社區(qū)居民休閑、娛樂的第四空間。例如與當地的圖書館合作，在酒店大堂中設置圖書角和咖啡區(qū)，成為一個小型的書吧。這一方面吸引了周邊居民進來酒店閱讀書籍并喝咖啡，感受書香氣息；另一方面也為酒店積累人氣，提高其在當地社區(qū)的影響力。酒店不再是一個接待以異地游客為主的設施，而是一個對于周邊社區(qū)的居民來說也可以經常性去逛一逛，體驗生活中點滴“小確幸”的休閑放松場所。

在第四空間的打造中，并不拘泥于某一種特定的形式，而是根據酒店自身特色和周邊社區(qū)的消費特征靈活調整，如展覽、話劇、體育比賽、電競等；甚至可以整合酒店現有的各項設施，進行簡單的改造，如向周邊社區(qū)居民發(fā)售閑時健身卡，讓社區(qū)居民可以在酒店客人較少的時間段以相對優(yōu)惠的價格享受到酒店的健身設施，這既提高了酒店設施的使用率，又增強了酒店與社區(qū)間的聯系。第四空間的打造目的在于能夠創(chuàng)造出一個適合社區(qū)居民進行體驗性消費的場所，讓他們愿意來且經常來，每次來都抱有滿滿的期待感并最終滿意而歸，從而引導其增加來酒店提高消費的頻率，不斷重復消費。

當然，在實際的運營管理中，要考慮到酒店的公共區(qū)域容易出現人員密集的情況，疫情當下更要全方位地落實好防疫措施。如嚴格控制人員數量、加強密閉空間的空氣流通、提高消殺頻率、免費供應客用防疫用品等，構筑起強而有力的防疫屏障，打好疫情攻堅戰(zhàn)，讓居民在酒店中的消費舒心、順心更放心。

3.2 共建社區(qū)文化，凸顯文化屬性

在建立社區(qū)型酒店的過程中，可以發(fā)揮區(qū)域協(xié)同作用，與所在地的居委會等基層管理組織合作，共建社區(qū)文化，在酒店發(fā)展中融入獨一無二的社區(qū)文化屬性，將其打造成為社區(qū)居民的文化家園和精神高地，并且鑄就“酒店+所在社區(qū)”獨特的文化品牌，吸引對文化旅游感興趣的異地游客選擇該酒店進行體驗。近年來，國內也有眾多的酒店集團嘗試創(chuàng)建社交型酒店，開創(chuàng)了酒店行業(yè)競爭的新賽道，如希爾頓旗下的嘉悅里進駐四川成都，它不僅是中國區(qū)，更是亞太區(qū)的首店。亞朵在試水社交型酒店的過程中也是動作頻頻，與知名IP達成合作，不斷強化自身的社交屬性，打造社區(qū)中心酒店[3]。高星級酒店要轉型為社區(qū)型酒店，可以在以下幾個方面發(fā)力。

3.2.1 承擔公共服務職能，發(fā)揮自身優(yōu)勢

酒店可以通過與社區(qū)定期開展合作，承擔部分的社區(qū)公共服務職能。服務社區(qū)不僅是一項社會責任，也間接地促進了酒店商業(yè)模式的創(chuàng)新。酒店可以充分發(fā)揮并利用自身的人員及管理優(yōu)勢，主動打破酒店與社區(qū)間的隔閡，給周邊社區(qū)居民提供管家式的服務。在與居民日常交流和溝通的過程中，參與到社區(qū)文化的建設過程之中，在塑造優(yōu)秀社區(qū)文化的過程中留下酒店的印記，打造“遠親不如近鄰”的形象，同時也讓社區(qū)文化融入酒店企業(yè)文化的構建之中，雙向互動，共建社區(qū)文化。

3.2.2 同抓黨建工作，分享黨建成果

在建設社區(qū)型酒店的過程中，可以嘗試將社區(qū)的黨建工作與酒店企業(yè)文化進行有機結合，發(fā)揮社區(qū)和酒店黨員的先進性，增強酒店與社區(qū)之間的凝聚力，提高社區(qū)的文化內涵，豐富社區(qū)居民的精神家園。酒店可以與社區(qū)一道組織各種豐富多彩的黨建活動，將黨建工作體現在思想的引領上，讓酒店員工與社區(qū)居民在參與活動的同時傳遞正能量。

在黨建工作的過程中，酒店需要積極承擔社會責任，從點到面、推己及人，從關心員工的福祉到關愛社區(qū)的困難家庭，通過與周邊相關單位和社區(qū)結對子，定期定點開展慰問服務，參與到社區(qū)的服務活動中。酒店員工和社區(qū)居民都能夠分享到黨建的成果，從而建立起酒店優(yōu)秀的企業(yè)文化，推動酒店持續(xù)的良性發(fā)展。

3.2.3 挖掘社區(qū)文化，吸引深度體驗

在打造社區(qū)型酒店的過程中，酒店一邊吸引著更多的社區(qū)群體參與其中，另一邊也讓有共同生活方式和興趣愛好的游客群體聚集在同一空間內，不斷體驗和參與互動。為此，酒店可以深度挖掘所在地周邊社區(qū)的文化，在酒店中通過多種形式展示當地社區(qū)的發(fā)展歷程和居民的精神風貌，并鼓勵客人探索周邊社區(qū)，以酒店為核心展開目的地的深度文化體驗旅游。如2019年瓦當瓦舍酒店與Tokyobike聯名上線了騎行地圖，客人可以探索成都最為活躍的街區(qū)和在青年社群文化中最為核心的精品店、咖啡館和餐廳等。這不僅增強了酒店的文化屬性，而且發(fā)揮了社區(qū)型酒店最大的優(yōu)勢，通過此舉吸引了文化深度旅游的愛好者，也給重復游玩的客人提供了新的旅游吸引點。

4 創(chuàng)新發(fā)展模式，探索更多可能

4.1 酒店+社區(qū)+養(yǎng)老，提前布局市場

隨著人口老齡化比例日趨增長，國家逐漸進入到老齡化社會，如何解決養(yǎng)老問題成為每個人都需要提前思考的議題。目前社會對于養(yǎng)老機構有著很大的需求，社區(qū)養(yǎng)老型酒店不失為破解老齡化問題的創(chuàng)新舉措，它既兼顧居家養(yǎng)老的環(huán)境優(yōu)勢，又突顯了機構養(yǎng)老的服務特色。

4.1.1 提供“菜單式”養(yǎng)老服務

酒店可以與附近社區(qū)的居委會合作，摸排社區(qū)中的老年人生活狀況與日常需求，針對性地為該群體提供“菜單式”養(yǎng)老服務。即在基本服務之余還可以根據老年人的具體需要增加其他服務項目，既解決了老年人的后顧之憂，又能夠保持一定的靈活性，為酒店拓寬了未來發(fā)展的可能性。

4.1.2 為社區(qū)食堂供餐

結合社區(qū)中的大多數老年人群體會選擇居家養(yǎng)老的情況，酒店可以與社區(qū)合作經營社區(qū)食堂，由社區(qū)提供場地，酒店提供餐食，給老年人和其他社區(qū)居民提供便捷安全的就餐服務。同時，酒店還可以在社區(qū)餐廳一角設置“食物銀行”，將餐廳無法當天消耗且尚處在保質期的食物放在冷藏柜里，供社區(qū)里有需要的居民拿取，既響應了國家節(jié)約糧食的號召，又是公益之舉，可以幫助到社區(qū)中的困難群體，一舉兩得。

4.1.3 創(chuàng)新分時養(yǎng)老度假旅游產品

酒店可以將部分客房改造為更適合老年人群體居住的特殊房間，如走廊中增加防滑磚、淋浴房設置扶手等。另外，將分時度假的理念引入到養(yǎng)老旅游中，在行業(yè)內形成酒店聯盟，老年人通過購買一段時間的使用權，就能夠享受到聯盟內各地區(qū)酒店提供的產品，冬季來熱帶過冬，夏天去北國避暑，實現“綠色旅居候鳥式養(yǎng)老”新體驗[3]。

4.2 酒店+社區(qū)+“劇本殺”，促進文旅融合

時下年輕人群體中非常流行“劇本殺”，它是一款強調推理性，需要玩家進行角色扮演的沉浸式體驗類游戲。玩家在選定劇本、特定角色后，通過梳理時間軸、串聯證據鏈等，推斷出幕后真兇。因其具有的強社交性，有助于年輕人跳出日常交際圈，擴大社交半徑，因此受到了眾多年輕人的歡迎。截至2020年底，全國“劇本殺”相關實體店已經突破30 000家，預計2021年國內“劇本殺”的市場規(guī)模將超過150億元，消費者規(guī)?；蜻_941萬人[4]。但苦于游戲耗時較長、場地費較高、好劇本可遇不可求等因素的影響，“劇本殺”的發(fā)展受到了一些阻力。

酒店可以將劇本殺模式引入經營中，以周邊社區(qū)為素材，將社區(qū)文化要素融入劇本當中，讓游客在玩劇本殺游戲的過程中就自然而然地了解了周邊社區(qū)，并且在游戲進行的過程中還可以設置一些需要在社區(qū)內完成的項目點，將酒店和社區(qū)聯系起來。這樣，既可以吸引周邊年輕人來酒店組局玩劇本殺，增加來酒店消費的頻率，也可以使之成為酒店的特色，促進文化和旅游的深度融合。

5 結語

綜上所述，入境市場和商務旅游市場的萎縮讓酒店不得不離開舒適區(qū)，而國家吹響雙循環(huán)經濟新格局的這一號角又為酒店行業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，使得酒店需要不斷創(chuàng)新運營模式，以適應時代的發(fā)展。疫情終將過去，繁華必將如常，作為酒店的經營管理者需要打破傳統(tǒng)經營思維的禁錮，帶領酒店在新的競爭賽道中及早布局，搶占有利位置，為企業(yè)的未來贏得更大的發(fā)展先機。