后疫情時代下餐飲業(yè)的應對方略與未來面向※

董 帥 閆海瑩

(成都銀杏酒店管理學院,四川 成都 611743)

1 后疫情時代下餐飲業(yè)發(fā)展概況

1.1 線上餐飲外賣市場增速迅猛

2020年餐飲業(yè)因新冠疫情影響面臨危機，但依然不改餐飲業(yè)長期向好的發(fā)展趨勢。[2]疫情暴發(fā)后外出就餐堂食的需求驟減，促使餐飲業(yè)實施數字化轉型，拓展線上銷售渠道，線上餐飲外賣市場增速明顯。“善于在危機中育新機、于變局中開新局”[3]是組織的一種基本的生存態(tài)度與法則。受新冠疫情傳播的影響，社會防控力度不斷增大，各地對餐飲業(yè)均采取了積極的管控措施。如成都市成華區(qū)新冠疫情防控指揮部《關于加強全區(qū)社會層面新冠疫情防控的通告》第七條規(guī)定：餐館、公共食堂按不超過滿額50%控制接待規(guī)模，合理安排營業(yè)時間，必要時暫停堂食，倡導使用公筷公勺。這些管控措施使得眾多餐飲企業(yè)布局、拓展線上銷售渠道，甚至一些平臺企業(yè)積極創(chuàng)新外賣配送服務模式，整合配送流程，開展無接觸式配送、無人車配送等新的營銷新模式，而這種新模式在連鎖餐飲企業(yè)表現(xiàn)得更為突出。中國連鎖經營協(xié)會(CCFA)與華興資本聯(lián)合發(fā)布《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示：“部分傳統(tǒng)餐飲門店的外賣比例已經能夠達到50%甚至更高。2020年中國外賣餐飲市場規(guī)模達到6 646億元，同比增長15.0%?！笨梢?，突發(fā)的新冠疫情促使線上餐飲外賣市場的用戶倍數增長，與此同時，多變的局勢也使得線上餐飲外賣市場在原有發(fā)展的基礎上不斷優(yōu)化資源配置，積極調整派送模式，采取嚴格的消毒措施，實施無接觸式派單新模式。

1.2 餐飲業(yè)內部整合力度加大

任何市場都遵循“優(yōu)勝劣汰”的基本準則，餐飲行業(yè)也不例外。餐飲業(yè)的供應鏈大致呈現(xiàn)出供應商(農戶)、中間商、餐飲企業(yè)三方參與的松散型供應鏈運作模式，這種模式受信息不對稱影響，馬太效應凸顯，行業(yè)內部變革更為劇烈。新冠疫情倒逼傳統(tǒng)餐飲企業(yè)與門店加速升級，受成本約束影響，餐飲業(yè)內部整合力度進一步加大，整個餐飲行業(yè)都在積極思考，增加配送服務、調整采購渠道、優(yōu)化內部服務流程，探索發(fā)展數字餐飲、智能餐飲、綠色餐飲、光盤餐飲、中央廚房式餐飲等新型消費與生產模式，并贏得顧客的認同。同時，在疫情防控常態(tài)化時期，餐飲業(yè)也面臨著現(xiàn)金流擠兌壓力、常規(guī)管理成本上升，如需要增加人員進行體溫檢測、場所日常消毒、防疫物資的準備與發(fā)放。這在某種程度上促使餐飲業(yè)必須整合再造業(yè)務流程，也迫使餐飲企業(yè)內部進一步整合，以提升餐飲業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

1.3 行業(yè)沖擊與分化態(tài)勢凸顯

新冠疫情客觀上對餐飲業(yè)的供需兩端都造成了沖擊[4]，其沖擊的厲害程度受制于相關主體的風險感知水平及其采取行動的能力。從供給環(huán)節(jié)來看，一方面，客源市場萎縮，致使收入大幅度縮水；另一方面，上游供應鏈受阻，采購成本不斷上升，成本壓力不斷增加。這些因素使得一些抗擊風險能力較為薄弱的餐飲企業(yè)現(xiàn)金流不足、資金鏈斷裂，被迫退出市場。但同時也有一些新型餐飲企業(yè)嘗試創(chuàng)新行業(yè)新業(yè)態(tài)、重塑行業(yè)服務新模式，不斷迎合消費者需求，獲得長足發(fā)展。2021年5月27日，美團發(fā)布《中國餐飲大數據2021》(以下簡稱“報告”)，報告指出，盡管2020年因為疫情影響，餐飲業(yè)市場受創(chuàng)嚴重，但餐飲企業(yè)全年注冊量不降反升，達236.4萬家，同比增長25.5%。由此可見，餐飲業(yè)雖受到新冠疫情的沖擊，但在后疫情時代，餐飲行業(yè)的分化態(tài)勢日漸明顯。凡是能夠頂住新冠疫情重創(chuàng)的壓力，獲得長足發(fā)展的餐飲企業(yè)，究其原因，無不是將增加企業(yè)品牌力作為逐鹿市場的核心要素，以應對經營環(huán)境與顧客需求偏好的變化。

2 后疫情時代下餐飲業(yè)應對方略

后疫情時代下社會經濟發(fā)展環(huán)境更具復雜性和動態(tài)性，餐飲業(yè)需要居安思危，在明確自身社會責任的基礎上調整戰(zhàn)略定位，積極迎接多變的挑戰(zhàn)與機遇。民以食為天，餐飲業(yè)作為窗口性的民生工程，應在相關原則的指導下，結合自身經營理念、市場細分、行業(yè)定位、發(fā)展規(guī)模等因素制定科學精準的策略。

2.1 后疫情時代下餐飲業(yè)應對原則

2.1.1 顧客導向原則

無論何種場景，餐飲業(yè)存在的根本價值在于其能滿足并超越顧客的需求。后疫情時代中，消費者的需求結構、消費方式與消費心理都在悄然發(fā)生變化，消費者對安全健康的訴求也上升到了一個新的高度。餐飲行業(yè)需要積極調整靶向，真正做到以客戶為本，細分消費者群體，提升顧客忠誠度，為消費者提供更有價值產品，與顧客形成合作伙伴關系。首先，餐飲企業(yè)可實施可視化管理，如將原材料來源渠道、消毒記錄、廚房衛(wèi)生檢查紀律等主動向消費者公開。其次，篩選物流保障能力較強的平臺企業(yè)，確保配送的及時性和安全性。再次，耐心做好顧客行程排查登記、測量體溫、信息核實、防疫知識宣傳、政策解答等工作。

2.1.2 快速響應原則

忠誠、干凈、擔當是領導干部的核心素質，勇于擔當，就是要有強烈的責任意識，在其位，謀其政，高標準的履職盡責。動力廠強化擔當意識，推動崗位實踐融入中心工作。結合“四合格四詮釋”崗位實踐，廣大黨員干部銳意進取，攻堅克難，在大項目改造、裝置檢修搶修、優(yōu)化生產運行、節(jié)能降耗等工作中，奉獻擔當，用實際行動踐行“四合格”，做到“五帶頭”，干部員工隊伍奮發(fā)有為、敬業(yè)履職，圓滿完成生產經營任務，不斷開創(chuàng)各項工作新局面，推動企業(yè)發(fā)展取得新成效。

凡事預則立，不預則廢。餐飲企業(yè)制定科學精準的應急預案是快速響應危機事件的基礎和前提。后疫情時代，危機防控已成為餐飲企業(yè)日常工作的重心，需要嚴格落實掃碼、測溫、日常消殺、環(huán)境衛(wèi)生等常態(tài)化防控措施，做到嚴格落實，確保百密無疏。一旦某區(qū)域報告感染病例或存在密切伴隨者，餐飲企業(yè)應迅速啟動應急預案，落實到相關責任主體并嚴格落實，以免防控不力，對餐飲企業(yè)經營環(huán)境構成更大威脅。同時，餐飲經營者需要快速響應政府與社區(qū)的管控制度要求，主動參與到疫情防控的阻擊戰(zhàn)之中，共同編制好新冠疫情防控的安全網。

2.1.3 開源節(jié)流原則

雖然我國餐飲業(yè)是朝陽行業(yè)中蓬勃發(fā)展的一種傳統(tǒng)產業(yè)，但總體上餐飲業(yè)發(fā)展水平不均衡，其集群化發(fā)展的空間仍很大，蘊含著極大的增長后勁。在后疫情時代，餐飲行業(yè)經營面臨著更多的不確定性風險，加之其自身的非流動資產持有占比頗少，能獲得的資金與貸款渠道單一狹窄，不少規(guī)模不同的餐飲企業(yè)受到市場擠兌，乃至被驅逐出市場。因此，餐飲企業(yè)需要堅持開源節(jié)流原則，力爭收支平衡、略有結余，不斷拓寬籌資渠道和優(yōu)化資本結構，保持適當的流動比率與速度比率，避免現(xiàn)金擠兌與成本上升的壓力。

2.1.4 協(xié)同合作原則

后疫情時代餐飲行業(yè)需要重塑自身的組織機能，打破內部業(yè)務流程，走協(xié)同合作發(fā)展之路。餐飲業(yè)作為民生工程，不僅對各行各業(yè)的發(fā)展起著兜底與保障作用，也需要加強與政府、社區(qū)與相關企業(yè)的合作，從新界定自身的角色定位，爭取在疫情防控期間能肩負起更大的社會責任。如在復工復產階段，一些餐飲企業(yè)踴躍與政府部門、基層社區(qū)、相關企業(yè)協(xié)同合作，為返崗就業(yè)人員、居家或定點隔離人群提供健康、安全、營養(yǎng)、綠色的供餐服務，這為企業(yè)履行社會責任、構建良好的公共關系、樹立良好的社會形象起到至關重要的作用。

2.1.5 整合創(chuàng)新原則

適時更新組織慣例，增強組織機能的靈活性，是組織適應環(huán)境變化的一種變革性措施，也是企業(yè)持續(xù)獲得核心競爭優(yōu)勢的主要保障。餐飲企業(yè)也不例外，眾所周知，餐飲企業(yè)對廚師的依賴程度較強，以至于顧客只認這位廚師燒的菜，換個廚師有可能會損失大批客戶。除廚師外，餐飲企業(yè)組織內部成員其工作動機、發(fā)展需要、成長機會應該成為關注的重點。餐飲企業(yè)應以食材為軸心，圍繞餐飲產業(yè)鏈建立“整合創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”，增強組織韌性與內外部資源整合共享能力，創(chuàng)新工作模式與技術手段，使得餐飲企業(yè)實現(xiàn)品牌化、創(chuàng)新性和跨越式發(fā)展。

2.2 后疫情時代下餐飲業(yè)應對策略

2.2.1 調整經營理念，健全疫情防控預案

經營理念是餐飲經營企業(yè)為實現(xiàn)績效目標與提升經營績效，基于環(huán)境變化、顧客需求、競爭者立場、人員素質、社會責任進行全方位思考后所確立，經營理念既具有穩(wěn)定性也具有可變性。疫情初期，由于實施嚴格的管控與限流措施，餐飲業(yè)曾一度營業(yè)收入銳減。隨后，部分餐飲企業(yè)快速調整經營理念與經營模式，開發(fā)線上外賣渠道，積極鼓勵和提倡顧客使用公筷公勺，養(yǎng)成健康文明節(jié)約衛(wèi)生的消費習慣。后疫情時期，餐飲企業(yè)面臨著經營環(huán)境的不確定性和風險性、顧客需求的多元化、競爭的隱蔽性，需要企業(yè)調整或變革經營思路與方法，如有條件的企業(yè)可自建原料生產基地，優(yōu)化供應鏈管理。同時，需要餐飲企業(yè)積極制定和優(yōu)化防疫方案，建立健全疫情防控預案，實施常態(tài)化的應急預案的宣傳教育[5]，提升內部人員與外部顧客的應急素養(yǎng)和應急知識。如針對疫情防控、應急預案、限流措施分別編制詳細的方案，并做好預案演練工作，構建多方聯(lián)動的危機應對機制。

2.2.2 利用政策紅利，降低運營成本

為了振興經濟、拉動內需、活躍餐飲消費市場，各級各類政府都采取了一系列優(yōu)化餐飲企業(yè)經營環(huán)境的紓困和復工復產措施。如疫情期間四川省稅務部門率先實施“先享受、后核查”的稅務征管模式，實施延期申報、延期納稅、減免增值稅等措施。針對餐飲、住宿、旅游、交通運輸這四類受疫情沖擊較大的行業(yè)，允許企業(yè)所得稅虧損彌補期限由5年延長至8年，對于單位用于購買和發(fā)放防疫類物資(現(xiàn)金除外)，免征所得稅。餐飲企業(yè)可根據各地的實際情況，積極主動開展“自救”，了解當地的延稅、緩稅、降稅、免稅政策，甚至是返稅政策，通過尋求政策上的幫助，爭取在一定程度上降低餐飲業(yè)運營成本，維持其正常運轉。在“減負添能”狀態(tài)良好的情況下，餐飲企業(yè)可嘗試發(fā)揮自身不可替代的作用，反哺其他行業(yè)，帶動其他行業(yè)的復蘇與發(fā)展。

2.2.3 整合業(yè)務流程，發(fā)展線上業(yè)務

伴隨著互聯(lián)網技術的迭代發(fā)展，以微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速應用于餐飲經營領域。餐飲企業(yè)可順應新媒體時代發(fā)展潮流，積極運用新媒體營銷手段，借助互聯(lián)網平臺，實施品牌營銷戰(zhàn)略，提升信息化與數字化運行能力建設，以應對社會發(fā)展的變革要求。各類餐飲企業(yè)，尤其是中小餐飲企業(yè)，應重新配置資源、轉變業(yè)務模式，充分利用外賣平臺開展線上業(yè)務。[6]首先，可依托運營比較成熟的外賣線上平臺，拓寬自身的銷售渠道，開展整合化線上營銷，與顧客建立忠實的合作伙伴關系。其次，可對內部人員職位進行再設計，圍繞提高線上運營效率對收銀員、服務員等人員職位進行職責調整，調整配送服務流程的設計，降低對第三方平臺的依賴。再次，可對菜品、菜品包裝、菜品運輸環(huán)節(jié)進行再設計，建立健全數據化管理平臺，研發(fā)適合外賣配送的菜品與包裝，著手加強原材料的溯源風險管控，讓顧客吃得安心、放心、省心。如從2020年7月起，美團外賣、餓了么就著手在成都投放取餐柜并逐步擴大其鋪設范圍，這一創(chuàng)新舉措對加強餐飲外賣服務環(huán)節(jié)的疫情風險防控具有極大的作用，也獲得了政府的支持。

2.2.4 拓寬融資渠道，探索多元融資

后疫情時代，每當新冠疫情呈現(xiàn)出反復性波動，直接影響餐飲堂食出現(xiàn)斷崖式下降，營業(yè)現(xiàn)金流風險增加，由此誘發(fā)的餐飲經營不確定性風險加大，導致財務風險驟增。疫情后餐飲企業(yè)面臨的首要問題是現(xiàn)金流面臨斷裂風險。餐飲企業(yè)承受著門店租金、人員工薪支付、食材積壓難以變現(xiàn)的壓力，這就需要餐飲企業(yè)積極拓寬籌資渠道，探索多元化融資策略。疫情暴發(fā)以來，中央出臺了多項金融支持政策，餐飲企業(yè)應結合政策釋放的紅利，積極探索爭取紅利性的普惠貸款經營、優(yōu)化股權經營結構，以打造品牌知名度為抓手，創(chuàng)造良好的外部形象，爭取獲得多渠道的資金支持。如新冠疫情發(fā)生后，成都銀行率先開通綠色審批通道，解決防疫企業(yè)的融資需求。

3 后疫情時代下餐飲業(yè)未來面向

3.1 把握餐飲業(yè)聯(lián)動發(fā)展趨勢，持續(xù)推進數字化轉型

數字化技術在餐飲行業(yè)不斷得到應用，領先企業(yè)已享受到數字化紅利。大數據、物聯(lián)網以及人工智能技術在防疫期間功不可沒，尤其是針對疫情監(jiān)測、病毒溯源、人員監(jiān)測、資源調配、防控救治上發(fā)揮著極其重要的作用，對企業(yè)實施精準敏捷管理奠定了基礎。餐飲業(yè)數字化升級加速，在未來線上線下“雙主場”幾乎成為餐飲業(yè)發(fā)展的方向。新冠疫情加速了數字餐飲發(fā)展進程，營收數字化、采購數字化、財務數字化、營銷數字化、運營數字化、客戶數字化不斷提升。餐飲企業(yè)需要提前洞察先機、積極謀劃布局，探尋新的營收增長點，迎來“疫”外收獲。數字化轉型在餐飲門店線上銷售以及外賣業(yè)務方面具有重要意義，線上門店銷售渠道不僅拓展了餐飲門店的時空邊界，也增強了與顧客之間的黏性與忠誠度。依存顧客進行線下堂食消費的傳統(tǒng)模式，受經營區(qū)位地理因素的影響較大，其運營模式也顯得過于被動。數字化運用能力是未來考量餐飲企業(yè)核心競爭力的重要維度之一。因此，餐飲行業(yè)只有進行數字化變革，才能提高運營效能并增強抵御風險的能力。數字化轉型需要餐飲業(yè)實施餐飲職業(yè)教育，餐飲職業(yè)教育是為餐飲業(yè)提供人才的教育[7]，應著重提升餐飲經營人才的數字化理論與實踐能力，積極推進數字化人才的轉型。

3.2 健全餐飲業(yè)常態(tài)防控舉措，創(chuàng)新經營場景與模式

從全球餐飲行業(yè)發(fā)展消費市場規(guī)模來看，我國位居第二，其市場發(fā)展前景廣闊。但據統(tǒng)計，我國人均餐飲消費水平僅相當于歐美20世紀80年代的消費水平，由此可見，我國餐飲業(yè)消費增長潛力與空間巨大。后疫情時代，大眾對餐飲的需求既有溫飽層面的生理需求，營養(yǎng)健康層面的安全需求，也有精神層面的審美需求，消費者更加注重餐飲消費的品質感、科技感、文化感和體驗感。餐飲企業(yè)的菜品、口味、環(huán)境、品牌以及社會責任履行情況都會成為消費者選擇的辨識器。隨著口碑營銷、體驗經濟、數字經濟、VR技術的崛起，餐飲業(yè)應繼續(xù)創(chuàng)新經營場景與模式。在國家政策的指導下，餐飲業(yè)應積極響應國家政策號召，推出養(yǎng)生菜品，加強經營場所的消毒管理，利用物聯(lián)網與人工智能技術，提高服務的智能化水平，增強顧客的體驗感。正如中國人民大學商學院貿易經濟系主任王曉東教授在接受《中國經濟時報》采訪時所說：“未來的餐飲業(yè)會不斷深耕標準化的后端與規(guī)模化的前端，通過中央廚房的模式，推動零售化，并不斷完善供應鏈。”[8]在后疫情時代，餐飲企業(yè)需要科學應對疫情帶來的潛在影響，充分利用政府的政策工具，積極調整與重塑經營理念，創(chuàng)新經營場景與模式，加強餐飲與“互聯(lián)網+”、旅游等相關行業(yè)的融合，提升自身服務水平。

3.3 整合餐飲業(yè)業(yè)務流程邊界，大力發(fā)展平臺經濟

隨著“90后”“00后”逐步成為餐飲消費的主力軍，依托互聯(lián)網平臺便利、快捷、省心的消費逐步形成。平臺經濟是以網絡基礎信息設施為支撐、互聯(lián)網平臺為載體，以數據為核心驅動要素的經濟。充分利用網絡平臺，提倡預訂時下單點菜、付訂金。[9]餐飲業(yè)應整合業(yè)務流程邊界，拓寬外賣銷售渠道，多堂食門店職位進行再設計，倡導綠色消費、節(jié)約消費、光盤行動等社會新風尚，采用新型材質對食品進行包裝、儲存、轉運，提升自身的服務品質。首先，如前所述，餐飲業(yè)行業(yè)供應鏈存在信息不對稱、代理成本高、內部割裂狀態(tài)明顯的現(xiàn)象，因而餐飲業(yè)應進一步探索供應鏈服務保障體系結構，提升其及時性和便捷性，整合餐飲業(yè)業(yè)務流程邊界，構建順暢、可靠與完備的餐飲供產銷網絡與產業(yè)鏈。其次，細分賽道，大力推行標準化管理和中央廚房模式，降低供應鏈環(huán)節(jié)中不必要的成本，進一步厘清責任，強化超大型互聯(lián)網平臺企業(yè)責任倫理建設。再次，也須加強平臺相應的政府和社會監(jiān)管，構建科學、完善的評價指標體系。

3.4 搭建信息溝通平臺，發(fā)展敏捷化服務

從餐飲消費理念來看，健康、綠色、便捷的消費理念更受青睞。敏捷化服務作為一種生產組織模式，是利用智能技術與信息技術，以信息溝通平臺為載體，力圖為顧客提供個性化的服務。疫情過后，未來具有核心競爭優(yōu)勢的餐飲企業(yè)一定更加敏捷化、數字化和創(chuàng)新驅動，會有更高的數字化水平和更為強大的動態(tài)調適與應對風險的能力。餐飲業(yè)應快速響應顧客需求，以智能產品運用為手段，借助新型技術和業(yè)務模式創(chuàng)新實現(xiàn)敏捷化服務。首先，餐飲業(yè)可充分應用新媒體平臺搭建信息溝通平臺，借助抖音、快手、微信等新興媒體的直播平臺與客戶進行互動交流，把握顧客的潛在需求，將顧客需求作為自身服務改進的著力點。其次，餐飲業(yè)可優(yōu)化農產品區(qū)域市場協(xié)調溝通機制，建立完善的信息溝通網絡，保障重要原料供給的及時性、便捷性與安全性。再次，餐飲業(yè)需要積極落實國家相關精神，并結合實際與經營理念，奔向節(jié)約餐飲、環(huán)保餐飲、綠色餐飲的發(fā)展之路。最后，餐飲業(yè)應積極履行綠色發(fā)展的社會責任，宣傳適量點餐、使用公勺公筷的文明風尚，落實分餐制、垃圾分類、節(jié)能減排、限制塑料制品的使用等政策。

4 結論

后疫情時代，餐飲業(yè)的經營環(huán)境變革愈發(fā)動蕩，這對整個行業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機遇。餐飲業(yè)作為國民經濟服務的窗口性行業(yè)與社會民生工程之一，應結合餐飲業(yè)未來的時代面向，積極優(yōu)化服務流程，整合業(yè)務邊界，發(fā)展平臺經濟，開展敏捷服務，以此適應疫情反復以及其他不確性環(huán)境風險帶來的挑戰(zhàn)，迎合時代的需要。