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    新品會對標(biāo),聰明做營銷

    2023-01-06 12:16:01李傳玖
    銷售與市場·渠道版 2022年12期
    關(guān)鍵詞:對標(biāo)果汁品類

    什么是對標(biāo)營銷?對標(biāo)營銷就是產(chǎn)品或品牌的營銷推廣要找到一個產(chǎn)品或品牌進(jìn)行參照規(guī)劃執(zhí)行,產(chǎn)品或品牌開發(fā)、價格體系、消費(fèi)場景、目標(biāo)人群、渠道設(shè)計(jì)、區(qū)域選擇等營銷要素都需要嚴(yán)格對標(biāo)一個市場相對知名的、旺銷的、可匹配的同類品牌。

    對標(biāo)的本質(zhì)是借勢借力,實(shí)現(xiàn)借力打力。如果是新品類上市,就借力對標(biāo)品牌此前已完成的消費(fèi)者教育、渠道商教育、市場基礎(chǔ)建設(shè)等;如果是新品牌,就通過借力對標(biāo)品牌去訴求其差異化特性優(yōu)勢,逐步轉(zhuǎn)化對標(biāo)品牌的客戶。

    過度競爭的當(dāng)下,一個科學(xué)有效的對標(biāo)營銷往往起到事半功倍的效果,特別是營銷費(fèi)用不足時。一個沒有對標(biāo)的上市營銷推廣一般是不完美的。

    吉時紅的對標(biāo)營銷

    筆者先講一個自己操作的對標(biāo)營銷案例,即山楂果肉飲料品牌吉時紅。

    吉時紅產(chǎn)品信息

    品類是吉時紅山楂果肉飲料,品牌是匯源吉時紅,PET瓶(塑料瓶),果汁含量60%,容量為350mL、1.25L兩個規(guī)格,2019年5月上市,是跟進(jìn)當(dāng)時市場上旺銷的山楂樹下(以下簡稱A產(chǎn)品)而開發(fā)的同類產(chǎn)品。A產(chǎn)品成功引領(lǐng)了山楂口味果肉飲料的消費(fèi)新浪潮,銷售非常火爆,是一個明星黑馬產(chǎn)品。

    吉時紅如何對標(biāo)A產(chǎn)品

    1.傳播訴求。果汁含量:A產(chǎn)品瓶標(biāo)標(biāo)注的是“原果漿含量≥60%”,而吉時紅是“果汁含量≥60%”,所以A產(chǎn)品喝起來明顯稀、淡,當(dāng)然生產(chǎn)成本也低;相關(guān)果汁飲料國家標(biāo)準(zhǔn)中是沒有原果漿含量說法的,只有果汁含量多少。在這個差異點(diǎn)上,吉時紅的對標(biāo)訴求是果汁含量≥60%,而不是原果漿含量。更好喝:好喝是果汁飲料的第一價值屬性,消費(fèi)者喝過吉時紅后公認(rèn)比A產(chǎn)品好喝,明確訴求“比A產(chǎn)品更好喝”,吉時紅果汁含量足是更好喝的重要原因。

    2.零售價格。價格是品牌打造諸要素中最敏感最重要的要素。吉時紅的規(guī)格容量與A產(chǎn)品一致,連瓶形都很接近,價格體系嚴(yán)格對標(biāo)它,要求零售價要比 A產(chǎn)品高10%—15%,小瓶對方賣6元,吉時紅賣7元;大瓶對方賣16元,吉時紅賣17元或18元。貴的標(biāo)準(zhǔn)是,貴的這點(diǎn)既能讓消費(fèi)者感覺出來,但還能接受或基本接受。

    為什么用高價打低價?A產(chǎn)品先于吉時紅近3年上市,已是市場上家喻戶曉的果汁飲料銷售冠軍,被業(yè)內(nèi)稱為黑馬并作為案例深入研究學(xué)習(xí)。姍姍來遲的吉時紅,如何才能一經(jīng)推出就先聲奪人引發(fā)關(guān)注呢?方法雖然有很多,但是最直接有效還無須成本的就是我賣得比你貴。賣得貴說明我比你好!因?yàn)槔习傩招闹杏幸痪湓捊小耙环謨r錢一分貨”,好東西都是貴一點(diǎn)的,貴一點(diǎn)的東西質(zhì)量會更好。當(dāng)然,你貴一點(diǎn)得有貴一點(diǎn)的理由或支撐點(diǎn),不能自嗨,而吉時紅具備以下優(yōu)勢:母品牌匯源是果汁及果汁飲料第一品牌,公認(rèn)的更好喝、更濃稠,貨真價實(shí)。

    3.渠道選擇。在渠道選擇方面,如果吉時紅經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng),則可以全面跟進(jìn)A產(chǎn)品的渠道布局;如果實(shí)力較弱,則需要避實(shí)就虛,先從其薄弱環(huán)節(jié)開始,比如城鄉(xiāng)接合部、農(nóng)村市場等,或是聚焦相對容易開發(fā)的餐飲渠道,集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn),原則上是“要么不取,取則必得”。

    4.渠道利潤分配。吉時紅的出廠價同A產(chǎn)品一樣,要求經(jīng)銷商給到終端店的供貨價格比A產(chǎn)品低2—3元/箱,以保證終端店在銷售推廣吉時紅時有較高的利潤空間。供價低,售價高,終端店老板樂在其中。同時,吉時紅還伴以隨貨搭箱政策,保證經(jīng)銷商的利潤不低于A產(chǎn)品。

    5.可上市區(qū)域。只在A產(chǎn)品賣得好的區(qū)域、市場上市;A產(chǎn)品沒上市或賣得不好的區(qū)域嚴(yán)禁上市;A產(chǎn)品賣得特別好的區(qū)域不允許上市,因?yàn)槠涫袌鰺岫取N量達(dá)到一定臨界點(diǎn)后不易攻克。

    6.動態(tài)對標(biāo)。它會變,它變你也變,咬定青山不放松。

    7.對標(biāo)后的結(jié)果。吉時紅以投入遠(yuǎn)小于A產(chǎn)品的費(fèi)用,在已上市的市場基本站穩(wěn)了腳跟,正在以星火燎原之勢茁壯成長。

    為什么要對標(biāo)

    你的產(chǎn)品很好,你當(dāng)然想告訴大家,越多的人知道越好。常規(guī)做法是通過各種媒介去推廣產(chǎn)品和品牌,但因?yàn)闆]有對標(biāo)物,你的推廣很容易消散在信息爆炸時代的噪聲里,很難引起別人的關(guān)注。如果你對標(biāo)一個大家都知道的產(chǎn)品或品牌有針對性地去講,你發(fā)出的聲音就會被對標(biāo)物反彈回來,從而容易進(jìn)入目標(biāo)顧客的耳朵。

    “有信息留存,才會有銷售。”事實(shí)上,你說你的東西多好,別人根本不在意;你要是說你的東西比某品牌好、好在哪兒,而那個品牌是大家知道的、熟悉的、一直在用的,別人就在意了,記住了。沒有對比就沒有傷害,沒有傷害新品就難有機(jī)會,對標(biāo)可以有效轉(zhuǎn)化對標(biāo)品牌的顧客為你的顧客。換句話講,對標(biāo)就是“碰瓷”,就是“傍大款”。

    對標(biāo)后,你只需要說出你的產(chǎn)品之于對標(biāo)產(chǎn)品的差異化好處,在降低傳播成本的同時,還會提升傳播效率和效果。

    對標(biāo)的注意事項(xiàng)

    第一,新品類、新產(chǎn)品上市,尤其適合對標(biāo)。新品類是新東西,不容易說清楚,你對標(biāo)一個大家都知道或熟悉的產(chǎn)品,你的新品類是什么更容易說清楚,可大大降低溝通成本。

    比如,汽車在歐洲剛誕生的時候,說它是“不用馬拉的馬車”,對標(biāo)了當(dāng)時歐洲人都熟悉的馬車;大理石瓷磚新品類誕生時,一句“高檔裝修,不用大理石,就用簡一大理石瓷磚”的廣告語,就把大理石瓷磚對標(biāo)了大家熟悉的大理石。

    新品類上市,如果找不到合適的對標(biāo)物,又不能以顧客角度用相對簡單的語言描述清楚,那么這個新品類上市的風(fēng)險就會很大,最好三思而后行。

    第二,選擇的對標(biāo)品牌一定是目標(biāo)顧客大部分都知道的、認(rèn)可的甚至是推崇的,拿它做對標(biāo),消費(fèi)者的感知會具象、準(zhǔn)確、生動。當(dāng)然前提是你的產(chǎn)品可以對標(biāo),是同類產(chǎn)品且你比它好或某一點(diǎn)比它好,而這一點(diǎn)又是消費(fèi)者的痛點(diǎn)或癢點(diǎn),或者是替代老品類的新品類。一般情況下,消費(fèi)者對新品類會更關(guān)注、更感興趣,也愿意付出更高的價格。

    第三,選擇的對標(biāo)物在形態(tài)、規(guī)格、包裝形式等方面要盡量同你的產(chǎn)品一致,以便于消費(fèi)者對比。完美的對標(biāo)是在產(chǎn)品規(guī)劃時期,甚至規(guī)劃前就已經(jīng)找好了對標(biāo)物。此外,對標(biāo)物的選擇,還要考慮到匹配性,即在規(guī)模(或未來規(guī)模)、價位、檔次等方面的匹配關(guān)聯(lián)性,原則是選擇最容易借勢、借力的對標(biāo)物。

    第四,尋找或提煉對方的對標(biāo)點(diǎn)時,要盡量發(fā)掘其強(qiáng)勢背后的弱勢,讓其無還手之力。比如,A產(chǎn)品的口感偏差就是其強(qiáng)勢背后的弱勢,口感偏差是因?yàn)樘√?,稀、淡是因?yàn)榕淞现猩介麧{放得少,而山楂果漿是整個產(chǎn)品配料中成本最高的部分,增加山楂果漿投放量則意味著其生產(chǎn)成本直線上升,直接影響企業(yè)的利潤,進(jìn)而影響企業(yè)市場費(fèi)用的投放及經(jīng)銷商的熱情。

    就像當(dāng)年的“兩樂”大戰(zhàn),后起的百事可樂直到找到了可口可樂強(qiáng)勢背后的弱勢才開始扭轉(zhuǎn)頹勢——你是可樂的發(fā)明者、是正宗的、是歷史悠久的,但同時也是老土的、是老一輩喝的可樂;百事可樂是年輕的可樂,是年輕一代的選擇,號召年輕人喝百事可樂,不喝老一輩的可口可樂,讓可口可樂無力反抗。從此可口可樂、百事可樂開始并駕齊驅(qū),形成了“兩匹馬的賽跑”。

    具備對標(biāo)的營銷思維,學(xué)會對標(biāo),特別是新品上市時,會取得事半功倍的營銷效果。

    作者:李傳玖,一個實(shí)戰(zhàn)落地的營銷老炮兒

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