從團(tuán)店崛起看新店商趨勢

李保林 陳海超

小許到家，這家起勢于石家莊的社區(qū)團(tuán)店連鎖全國門店馬上突破300家。石家莊、保定、天津、蘇州、南京、西安、合肥、上海、長沙、杭州、武漢……短短半年時間，小許到家的招牌已經(jīng)從北方一隅遍布大江南北。

同時，發(fā)軔于鄭州的美鄰淘團(tuán)店連鎖以另外一種形式突破了200家門店。

團(tuán)店之火，已是圈內(nèi)現(xiàn)象級焦點，團(tuán)店之猛，已如巨浪來襲。

團(tuán)店有啥特征

那么，團(tuán)店到底是啥？

通俗來講，團(tuán)店就是預(yù)售式社區(qū)團(tuán)購實體門店。這類門店由于線下銷售占比很少，主要承擔(dān)社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長提貨點功能，故業(yè)內(nèi)稱之為團(tuán)店。

相比于社區(qū)團(tuán)購，團(tuán)店的核心進(jìn)化是控品、控店、控流量，這“三控”解決了當(dāng)下眾多社區(qū)團(tuán)購平臺運(yùn)營效率不高的痛點。

團(tuán)店的主要特征是暴力拉新和群內(nèi)報數(shù)下單次日到店付款自提。

3天之內(nèi)把門店方圓2公里范圍內(nèi)的1500—3000名目標(biāo)用戶聚集到社群內(nèi)是基本要求。

零售業(yè)正在數(shù)字化的大路上狂奔，團(tuán)店則反其道而行之。訂單抓取采用的是群內(nèi)報數(shù)次日到店見貨付款自提，這極大提高了社群黏性和用戶寬度。這是基于人性的自我下調(diào)，也說明商業(yè)的數(shù)字化并不是越高就越好。

實踐證明，對于社區(qū)團(tuán)購來講，社群運(yùn)營效果趨勢是：小程序下單<群內(nèi)接龍<群內(nèi)報數(shù)。

團(tuán)店并不具有普適性

小許到家創(chuàng)始人許耀寧不止一次說過希望大家能夠給團(tuán)店、給小許到家降降溫，不要給予過多的關(guān)注，團(tuán)店是一個基層的零售模式，不是每一個企業(yè)都適合。

很多人不理解許耀寧這句話背后的意思。也有一些人加入團(tuán)店大軍之后沒有達(dá)到自己的預(yù)期，漸生質(zhì)疑。

團(tuán)店其實有兩種商業(yè)類型，一種是創(chuàng)業(yè)型職業(yè)化團(tuán)店，一種是賦能型社會化團(tuán)店。小許到家、量子美食就是創(chuàng)業(yè)型職業(yè)化團(tuán)店，美鄰淘、妙美鄰就是賦能型社會化團(tuán)店。二者對從業(yè)者的要求、資源的依賴程度、利潤的來源、區(qū)域的人群畫像及項目的定位是不同的。像素級復(fù)制出現(xiàn)水土不服或者難以下咽是意料之中的事情。

零售是“彎腰撿鋼镚兒”的事情，社區(qū)團(tuán)店更是。如果你選擇的是創(chuàng)業(yè)型職業(yè)化團(tuán)店，虧損、關(guān)店、天花板這些都是會出現(xiàn)的，因為這是零售連鎖的規(guī)律，無人能夠避免。這個咒律只能通過規(guī)模來平衡，所以說團(tuán)店只有連鎖才有生命力，才有未來。如果是單店或者幾家店，那虧損、關(guān)店就是滅頂之災(zāi)。這也是許耀寧一直說團(tuán)店要降溫的底層原因。

傳統(tǒng)實體門店的未來是團(tuán)店嗎

很多人說，實體店的未來是團(tuán)店。

站在團(tuán)店商業(yè)模式的周期階段來看，這個論斷明顯是有局限性的。

新營銷體系創(chuàng)始人劉春雄在私域內(nèi)發(fā)表過一個觀點，闡述團(tuán)店的發(fā)展路徑：

社區(qū)團(tuán)購→資本團(tuán)崛起→大批量培養(yǎng)團(tuán)長，團(tuán)長成為“基礎(chǔ)設(shè)施”→催生團(tuán)批→團(tuán)批與獨立團(tuán)長結(jié)合，催生無中心化（平臺）的網(wǎng)絡(luò)狀系統(tǒng)→催生團(tuán)店（再建閉環(huán)中心平臺）。

劉春雄認(rèn)為，團(tuán)店“三控”，仍然是想通過封閉經(jīng)營實現(xiàn)中心化。這個模式短期內(nèi)絕對高效，長期結(jié)果卻難以預(yù)料。

團(tuán)店只是新店商的一種類型。團(tuán)店在流量拉新和社群運(yùn)營效率方面確實有比較出色的地方，尤其是賦能型社會化團(tuán)店目前對于實體傳統(tǒng)門店的價值是不言而喻的。但是，傳統(tǒng)實體門店并不能都往這個方向上轉(zhuǎn)，也不應(yīng)該都往這個方向上轉(zhuǎn)，因為它只是服務(wù)了一類人群和一種路徑罷了。

新店商才是傳統(tǒng)實體門店的未來。

新店商的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于門店流量的重構(gòu)，而是先進(jìn)模式的融合和時代工具的疊加使用，是門店經(jīng)營思維模式的轉(zhuǎn)變。

從當(dāng)下環(huán)境出發(fā)，新店商需要從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營顧客轉(zhuǎn)變，需要從經(jīng)營門店向經(jīng)營場景轉(zhuǎn)變，需要從經(jīng)營站內(nèi)流量向經(jīng)營站外流量轉(zhuǎn)變。這才是傳統(tǒng)實體門店進(jìn)化迭代的新姿勢。

新店商不是線下店，不是提貨點，不是云店，不是前置倉，不是業(yè)態(tài)及工具疊加場。

新店商是體驗升級點，是流量重組線，是產(chǎn)品重構(gòu)場，是成本優(yōu)化體，是人、貨、場持續(xù)重生物。

當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購是商業(yè)零售先進(jìn)生產(chǎn)力的方向代表，新店商的發(fā)展與進(jìn)化是離不開社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的撫育和賦能的。

離開社區(qū)團(tuán)購談新店商，或者說離開新店商談社區(qū)團(tuán)購都是盲人摸象，是只見樹木不見森林的局部思維。

新店商5大模型

從2020年新店商提出以來，實踐案例逐漸呈現(xiàn)出5大模型：

一、團(tuán)店模型

團(tuán)店模型其實就是團(tuán)+店，以團(tuán)為主，以店為工具，注重店為團(tuán)賦能。

文章開始已有闡述，不再多講。

二、店團(tuán)模型

店團(tuán)模型其實就是店+團(tuán)，以店為主，以團(tuán)為工具，注重團(tuán)為店賦能。

石家莊蝌蝌精選、武漢豆豆嚴(yán)選、鄭州量子美食等都是這個類型的代表。

傳統(tǒng)連鎖超市+社團(tuán)是店團(tuán)模型新店商的主力軍，如山東小愛優(yōu)選等。

三、會員店模型

這里的會員店模型不是靠會員費貢獻(xiàn)利潤的概念。

會員店模型最大的核心是實施“三精”戰(zhàn)略，即精選用戶、精選產(chǎn)品、精選場景。

大的如Costco（開市客）、山姆、盒馬，小的如沈陽的百應(yīng)淘淘、上海的十全生鮮等，都是這個類型的代表。

會員店模型的新店商在流量拉新和社群運(yùn)營方式方法上也是很牛的，只不過它的用戶都是它的精選會員而已。

四、硬折扣模型

硬折扣模型新店商的核心護(hù)城河是門店綜合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，流量拉新精耕不足，但產(chǎn)品運(yùn)營能力相當(dāng)突出，尤其是爆品的抓取、爆品的打造、爆品的推廣、會員的運(yùn)營都有過人之處。

長沙零食很忙、鄭州折扣牛等都是這種類型的代表。

五、BC一體化模型

BC（企業(yè)客戶和消費者個人）一體化模型新店商的主要特征是以門店為據(jù)點，精耕和服務(wù)方圓一定距離的B端網(wǎng)點來提高門店人效、坪效，從而降低門店固定經(jīng)營性成本比例的一種打法，對產(chǎn)品品質(zhì)和寬度要求較高，對店員的素質(zhì)要求也較高，對破發(fā)流量沒有興趣。

鄭州鍋圈食匯、萬人發(fā)蔬菜生鮮連鎖等都是這類代表。

結(jié)語

2022年社區(qū)團(tuán)購賽道波瀾壯闊，跌宕起伏。

近日興盛優(yōu)選在全國范圍又撤4城，主要精力已回發(fā)源地長沙。

美團(tuán)優(yōu)選也悄悄換了定位，將名稱改成了明日達(dá)超市，重心押寶在了閃店倉。但這都不重要。

社區(qū)團(tuán)購是供應(yīng)鏈效率驅(qū)動的新零售革命，是先進(jìn)商業(yè)生產(chǎn)力的代表，縱然道路曲折而遙遠(yuǎn)，但我依然相信社區(qū)團(tuán)購的明天會更好，中途有選手生病或老去，就如四季更替、生老病死一樣很正常，生生不息還是主旋律，要和時間交朋友。

資本團(tuán)的撤退，不是社區(qū)團(tuán)購的撤退。

興盛的撤退，同樣不是社區(qū)團(tuán)購的撤退。

社區(qū)團(tuán)購不撤退，新店商與社區(qū)團(tuán)購就會你中有我、我中有你，協(xié)同發(fā)展。

社區(qū)零售是個體生意，不管中后臺怎么定位和架構(gòu)，前端依然是個體單元，誰能吸引個體，解放個體，賦能個體，誰就能成功，其他都是空談，時間會證明一切。

社區(qū)團(tuán)購最核心的資產(chǎn)不是商業(yè)成交金額和明星企業(yè)，而是社團(tuán)思維和社團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施。這是今天乃至未來5—10年最重要的商業(yè)零售底層思維。

眼下的環(huán)境正如2017—2018年的社區(qū)團(tuán)購成長期，在零售大變革中，新店商正在用“吸星大法”凝聚力量飛速成長，無論眾人是否驚愕，它都是奔著成為獨立一派宗師去的。

作者：李保林，團(tuán)品牌、新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)首席顧問；陳海超，社交新零售專家，廣州麥營銷策劃機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問，《5小時讀懂快消品營銷》作者，《社區(qū)團(tuán)購就這么干》聯(lián)合作者