小眾奶將止于戰(zhàn)略的大眾化

今天的小眾奶是一個(gè)較為寬泛的概念，主要包含兩類(lèi)：一類(lèi)是非牛奶品牌，如羊奶、駝奶等（植物奶相對(duì)獨(dú)立）；一類(lèi)是地方性奶企的牛奶品牌，主要集中于新疆、云南、廣西等地。它們品牌知名度低、影響力弱，因此被冠以“小眾”。其中后者偏多。

小眾奶的“一夜成名”，要?dú)w功于“小眾”二字。但從小眾奶的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，當(dāng)前的“小眾”，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)應(yīng)該是“被小眾”，是一種缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的被動(dòng)邊緣化。究其原因，絕大多數(shù)的小眾奶在發(fā)展過(guò)程中都采取了“大眾化”的企業(yè)戰(zhàn)略，或試圖復(fù)制頭部品牌的企業(yè)戰(zhàn)略——大眾化的品類(lèi)、大眾化的產(chǎn)品、大眾化的營(yíng)銷(xiāo)思路。這意味著，它們將自身處于和蒙牛、伊利等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，甚至是以自身相對(duì)弱勢(shì)的資源與巨頭的優(yōu)勢(shì)資源相競(jìng)爭(zhēng)。

所以說(shuō)，當(dāng)前很多小眾奶品牌并沒(méi)有找到適合自己的發(fā)展空間，所謂的火熱難以持續(xù)。若想實(shí)現(xiàn)真正的脫穎而出，小眾奶品牌必須以小眾作為企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，避開(kāi)與頭部品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，從被動(dòng)小眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)小眾。

小眾奶現(xiàn)狀

我們通過(guò)對(duì)市面上近50款小眾奶（含40個(gè)品牌）研究發(fā)現(xiàn)，目前小眾奶存在三個(gè)共性（見(jiàn)表1）：

一是核心產(chǎn)品主要以“常溫長(zhǎng)保”為主。

40個(gè)品牌中，幾乎全部主打保質(zhì)期在180天的純牛奶，僅有2—3個(gè)品牌主打風(fēng)味奶，而有鮮奶產(chǎn)品的品牌更是寥寥無(wú)幾。

二是傳播方向集中于奶源、營(yíng)養(yǎng)成分、奶牛品種和工藝標(biāo)準(zhǔn)。

50款產(chǎn)品的傳播方向極為有限，絕大多數(shù)產(chǎn)品的傳播點(diǎn)就是表1中內(nèi)容的排列組合，大有國(guó)產(chǎn)車(chē)比拼配置和參數(shù)的感覺(jué)。

三是渠道依賴(lài)線上和地方性傳統(tǒng)渠道。

50款產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)渠道是淘寶，以及部分區(qū)域性的超市或夫妻店，主流渠道的滲透率很低。

從上述共性可以看出，這些小眾奶企業(yè)在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)技術(shù)、物流運(yùn)輸、渠道建設(shè)等方面乏善可陳，甚至與蒙牛、伊利等頭部企業(yè)的綜合能力存在代差。這也反向?qū)е缕淦奉?lèi)或產(chǎn)品單一化、品牌戰(zhàn)略同質(zhì)化等嚴(yán)重問(wèn)題。

我們進(jìn)一步將其中熱度較高的10款小眾奶與蒙牛、伊利的主銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行了比較，可以發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表2），在基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)含量和規(guī)格上，蒙牛和伊利純牛奶的性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)高于小眾奶。哪怕是相對(duì)高端的伊利金典，在百毫升價(jià)格的比較上也仍具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。而在渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)資源和品牌認(rèn)知的加持下，蒙牛、伊利可以以最低的購(gòu)買(mǎi)成本滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者的需求，這也意味著，除了嘗鮮，并不存在長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)小眾奶的核心理由。

小眾奶如何突圍

首先，要在思維方式上進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)變，從思考60%到思考1%。我們將其稱(chēng)之為“1%法則”。

小眾奶與新消費(fèi)品牌的底層邏輯是互通的，品牌所服務(wù)的不再是60%的大眾和大眾需求，而要抓住1%的小眾和差異化需求。蒙牛、伊利崛起的時(shí)代，市場(chǎng)是相對(duì)空白的，它們可以通過(guò)大眾化的品類(lèi)或產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足大部分人的剛性需求，而這就是“60%法則”的時(shí)代。從可口可樂(lè)、雀巢、寶潔到中糧、金龍魚(yú)等大品牌，無(wú)一不是抓住了那個(gè)時(shí)代的紅利。即便是今天，它們也可以通過(guò)大眾化的產(chǎn)品來(lái)繼續(xù)坐擁領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

但如果是個(gè)新品牌，如何站在這些巨頭的正面與之競(jìng)爭(zhēng)呢？事實(shí)是，新品牌連正面競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。要想生存，唯一的辦法就是尋找巨頭們認(rèn)為回報(bào)率低的小眾市場(chǎng)，即抓住1%的小眾需求。

從現(xiàn)有的成功案例中，我們挖掘并總結(jié)出四個(gè)突破口，可以對(duì)小眾奶企業(yè)在戰(zhàn)略層面有所啟示。

一、聚焦乳糖不耐受人群

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，目前中國(guó)仍有1.9億人為乳糖不耐受人群。而在春雨醫(yī)生發(fā)起的《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》中，該人群規(guī)模達(dá)到3.1億。就規(guī)模而言，0乳糖牛奶品類(lèi)具有龐大的潛在市場(chǎng)需求。

伊利早在2007年便提出了“舒化奶”的品類(lèi)概念，“舒化”一詞的意思就是利用乳糖酶把牛奶中的乳糖分解成葡萄糖和半乳糖，以便人體更好地吸收。7年后，蒙牛推出“新養(yǎng)道0乳糖牛奶”，予以跟進(jìn)?？上У氖牵钡浇裉?，這一品類(lèi)的增長(zhǎng)潛能仍未被有效激發(fā)。曾被寄予開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)厚望的伊利舒化奶，最終也敗在了“舒化奶”這個(gè)品類(lèi)名上，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

回顧這段歷史，伊利在舒化奶上的“失利”并不能說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)是偽需求。導(dǎo)致今天這一結(jié)果，有兩個(gè)維度的原因：表層原因是伊利在舒化奶的品類(lèi)教育和品牌推廣上存在一系列的操作失誤，品類(lèi)名的晦澀導(dǎo)致在推廣上的無(wú)效性；深層原因是伊利和蒙牛在企業(yè)戰(zhàn)略層面根本就沒(méi)有聚焦這一新品類(lèi)，且二者在當(dāng)時(shí)的發(fā)展階段也無(wú)須聚焦新品類(lèi)。

今天，乳糖不耐受這個(gè)群體的市場(chǎng)仍然存在，而在消費(fèi)者認(rèn)知中尚無(wú)0乳糖牛奶的專(zhuān)家品牌，這為小眾奶提供了一個(gè)突破點(diǎn)。

二、主打“24小時(shí)鮮”品類(lèi)勢(shì)能

根據(jù)源流品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)诮衲?月所做的全國(guó)一、二線12個(gè)城市1200人的定量調(diào)研數(shù)據(jù)，鮮奶品類(lèi)正在迅速崛起，一、二線城市消費(fèi)者對(duì)于鮮奶的需求正在迅速增加，年輕人對(duì)于鮮奶的接受度和喜好度越來(lái)越高。大多數(shù)被訪者認(rèn)為，相比于純牛奶，鮮奶在品類(lèi)上要高一個(gè)檔次，更具有品類(lèi)勢(shì)能。其中，有人看重鮮奶的口感更醇厚，有人看重鮮奶的營(yíng)養(yǎng)更豐富，有人則看重鮮奶更高的新鮮度。

鮮奶作為一個(gè)新品類(lèi)，正處于品類(lèi)的推廣和教育階段。換言之，品類(lèi)的第一屬性仍有待品牌進(jìn)行定義和打造。而誰(shuí)率先定義了該品類(lèi)，就有機(jī)會(huì)成為該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前來(lái)看，口感、營(yíng)養(yǎng)、新鮮這三個(gè)維度都有可能成為鮮奶品類(lèi)的第一屬性，而在其中，新鮮的可能性更大，因?yàn)樗膮^(qū)隔性更加明顯，且符合大眾的普遍認(rèn)知。

新希望在今年夏天推出“24小時(shí)鮮牛奶”產(chǎn)品，從上架到下架不超過(guò)24小時(shí)。隨后又在9月推出了高端產(chǎn)品——“24小時(shí)限定娟姍乳”。“24小時(shí)”與市面上保質(zhì)期5天、10天的鮮奶和保質(zhì)期180天的純牛奶形成了顯著區(qū)隔，充分利用了“低溫短保等于新鮮”的大眾認(rèn)知。從勢(shì)頭來(lái)看，新希望可能從戰(zhàn)略上試圖以“鮮奶”作為突破口，率先建立“24小時(shí)鮮”的品牌差異化認(rèn)知。

當(dāng)然，在這個(gè)方向上定義產(chǎn)品，不僅挑戰(zhàn)企業(yè)的生產(chǎn)能力，同時(shí)還對(duì)冷鏈運(yùn)輸、渠道管理等方面帶來(lái)極大的考驗(yàn)。如果企業(yè)自身具備在大本營(yíng)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比如新希望之于四川，那么不妨聚焦資源，在鮮奶這個(gè)新品類(lèi)上率先發(fā)力。

三、模式創(chuàng)新

認(rèn)養(yǎng)一頭牛可謂是小眾奶的前輩，如今已華麗轉(zhuǎn)身，站在了巨頭們的旁邊。

它的成功在于營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新——率先采用互聯(lián)網(wǎng)模式和游戲化機(jī)制，從傳統(tǒng)的賣(mài)產(chǎn)品，到以游戲思維進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。線上認(rèn)養(yǎng)奶牛、奶牛養(yǎng)成、擠奶互動(dòng)、牛奶兌換等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成了全新的用戶(hù)旅程體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不再是僅僅購(gòu)買(mǎi)一瓶牛奶，而是親身參與整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，獲得一種專(zhuān)屬感。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)模式后，豬肉、大米、大閘蟹也紛紛出現(xiàn)了類(lèi)似模式的成功案例。對(duì)于小眾奶而言，雖然通過(guò)模仿很難成為領(lǐng)導(dǎo)者，但類(lèi)似的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，仍存在破局的機(jī)會(huì)。

四、開(kāi)拓新場(chǎng)景

定義場(chǎng)景是食品飲料行業(yè)常見(jiàn)的品牌差異化定位方式。早餐場(chǎng)景已是紅海，不僅面對(duì)品類(lèi)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，個(gè)別小眾奶品牌在嘗試將自己與某一差異化場(chǎng)景綁定，但這個(gè)發(fā)力點(diǎn)有誤。比如某品牌主打“一奶多用”，包括早餐、下午茶和咖啡伴侶。還有一個(gè)品牌主打“配蔬菜沙拉、火鍋后去油脂”。其中唯一有效的啟示可能是咖啡伴侶。

冰博客是近兩年最火的小眾牛乳品類(lèi)，其主打的場(chǎng)景就是咖啡和奶茶。冰博客品類(lèi)的專(zhuān)家品牌必如，正是通過(guò)咖啡連鎖的原點(diǎn)渠道實(shí)現(xiàn)了品牌立足。此外，OATLY燕麥奶雖然是植物基奶，但同樣通過(guò)綁定咖啡的方式成功切入市場(chǎng)。

牛奶的飲用不局限于牛奶本身，也可以是一種復(fù)合型飲料的搭配成分。當(dāng)然，今天來(lái)看，咖啡、奶茶可能仍然是確定性較強(qiáng)的小眾場(chǎng)景。除此之外，地方性的差異化需求也可能成為小眾奶的突破口。

總之，小眾奶的生存戰(zhàn)略絕不能靠大眾化，小眾奶的生存本領(lǐng)也絕不能依靠消費(fèi)者的嘗鮮或情懷。在“1%法則”時(shí)代，深耕區(qū)域性市場(chǎng)的小眾需求，建立真正的小眾認(rèn)知，才有可能讓企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去。否則，狂歡結(jié)束，留下的將是一地雞毛。

作者：胡亞楠，源流品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人