元宇宙：未來品牌營(yíng)銷新場(chǎng)景

元宇宙其實(shí)很好理解，立足虛擬世界創(chuàng)造一個(gè)可以落地的現(xiàn)實(shí)世界，或立足現(xiàn)實(shí)世界構(gòu)建一個(gè)具有一一映射關(guān)系的虛擬世界。元宇宙是一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界且又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬世界，是新一代全真互聯(lián)網(wǎng)，即線上線下一體化，物理實(shí)體與數(shù)字虛擬相融合，這才是元宇宙終極價(jià)值所在。

元宇宙增加了互聯(lián)網(wǎng)的空間維度，賦予用戶沉浸式、交互式與多維度的感官體驗(yàn)。顯然，元宇宙技術(shù)下的虛擬世界比現(xiàn)實(shí)世界更精彩，現(xiàn)實(shí)世界難以實(shí)現(xiàn)或無法實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容與事件，都可以在虛擬世界一一實(shí)現(xiàn)，并具有生動(dòng)性、趣味性、娛樂性、交互性、權(quán)益性、沉浸性、進(jìn)化性等特征。因此，元宇宙可為用戶提供更為完美的感官與情感體驗(yàn)，讓企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)得以全景化展示，利用社交功能建立品牌與用戶關(guān)系，并通過沉浸式體驗(yàn)征服用戶，滿足用戶主權(quán)時(shí)代的多維度消費(fèi)需求。

對(duì)品牌商而言，元宇宙的價(jià)值不僅在于增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)，還可打造基于數(shù)據(jù)可視化的“透明公司”，增加服務(wù)用戶的確定性，并通過開放數(shù)據(jù)生態(tài)，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)上的合作伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、協(xié)同發(fā)展。

“產(chǎn)業(yè)+元宇宙”的融合價(jià)值

元宇宙是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的制高點(diǎn)，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)，更是產(chǎn)業(yè)及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心平臺(tái)與技術(shù)工具。元宇宙是技術(shù)，是概念，是內(nèi)容，也是平臺(tái)，與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相融共生。一邊是元宇宙產(chǎn)業(yè)化，一邊是產(chǎn)業(yè)元宇宙化。

目前，任何一家企業(yè)都難以建立完整的元宇宙生態(tài)，大多企業(yè)都會(huì)選擇從產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)切入，如硬件、軟件、內(nèi)容或安全。產(chǎn)業(yè)元宇宙以元宇宙產(chǎn)業(yè)化為基礎(chǔ)，即“元宇宙即服務(wù)”（MaaS）。只有元宇宙成熟化、平臺(tái)化，才有“萬業(yè)皆可元宇宙”，才有“元宇宙+產(chǎn)業(yè)/企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/服務(wù)”。目前，更現(xiàn)實(shí)的是“產(chǎn)業(yè)+元宇宙”，由品牌商牽頭，采用元宇宙技術(shù)與工具開展場(chǎng)景營(yíng)銷，或與元宇宙平臺(tái)開展局部合作。

新型實(shí)體企業(yè)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，元宇宙無疑是新型實(shí)體企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，即產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上具備“鏈主”能力企業(yè)的舞臺(tái)。另外，與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品電商優(yōu)先于工業(yè)品電商發(fā)展不同，工業(yè)元宇宙落地應(yīng)用價(jià)值暫時(shí)優(yōu)于消費(fèi)元宇宙，數(shù)字孿生、虛擬制造、個(gè)性化定制等皆是工業(yè)元宇宙的重要應(yīng)用場(chǎng)景。因此，消費(fèi)元宇宙實(shí)踐急不得，工業(yè)元宇宙應(yīng)用慢不得。

1.虛實(shí)融合，互哺相生

產(chǎn)業(yè)元宇宙有兩大應(yīng)用趨勢(shì)：一是入口側(cè)，構(gòu)建數(shù)字世界，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)；二是出口側(cè)，把數(shù)字仿真和優(yōu)化能力應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界。商業(yè)歷經(jīng)變革，實(shí)體商業(yè)從線下到線上（O2O），虛擬商業(yè)正從線上向線下（O2O）發(fā)展并進(jìn)行一體化融合（OAO），最終形成OMO（線上、線下與移動(dòng)端）平臺(tái)商業(yè)。

線上端虛擬商業(yè)扮演著“主角”，線下端實(shí)體商業(yè)則是被整合者，比如同城電商、團(tuán)購電商、生鮮電商等即時(shí)生活電商正在整合線下商業(yè)，具體如京東到家、天貓同城購、美團(tuán)閃購、淘鮮達(dá)等平臺(tái)。同時(shí)，線下實(shí)體商業(yè)想做線上獨(dú)立站極其艱難，流量難求，只能借助線上虛擬商業(yè)的流量、資源與能力優(yōu)勢(shì)。這已經(jīng)從“現(xiàn)象”發(fā)展為“趨勢(shì)”，如國美零售先是推出真快樂APP，于2022年下半年向線下延伸并打造真快樂APP體驗(yàn)中心門店。在線出行平臺(tái)（如萬順叫車）、在線旅游平臺(tái)（如同程旅行）、充電換電平臺(tái)（如云快充、e換電）也一樣，線下平臺(tái)紛紛加入線上聚合平臺(tái)。

線上線下融合時(shí)代到來，線下分布式實(shí)體商業(yè)與線上虛擬分布式商業(yè)的虛實(shí)相融與互哺共生，這是流量整合過程，商品、價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等要素也在漸進(jìn)統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)“同一商品，同一服務(wù)，同一價(jià)格，同一標(biāo)準(zhǔn)”，甚至形成線上與線下經(jīng)營(yíng)要素的映射關(guān)系，這就是基于元宇宙與區(qū)塊鏈技術(shù)的分布式商業(yè)。當(dāng)然，分布式商業(yè)還體現(xiàn)為基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT（非同質(zhì)化代幣）零售電商，NFT商品也在實(shí)物化。

2.過程透明，數(shù)據(jù)可視

用戶中心化時(shí)代，品牌首要解決的是用戶所面臨的不確定性問題，消除用戶風(fēng)險(xiǎn)。一切營(yíng)銷皆立足用戶信任，解決用戶信息不對(duì)稱、參與性不足等問題，建立公平交易機(jī)制，消除“信任赤字”。企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與管理過程需要透明化，包括實(shí)體物理層面透明化與虛擬數(shù)字層面的可視化，為用戶決策做參考。這也是元宇宙技術(shù)所要解決的問題，“所想即所見，所見即所得”。

在實(shí)體物理層面，可開放企業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息，如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)等節(jié)點(diǎn)，展示資源、能力、標(biāo)準(zhǔn)與流程。研發(fā)環(huán)節(jié)可邀請(qǐng)用戶參訪創(chuàng)新中心；采購環(huán)節(jié)可公開成本價(jià)格；生產(chǎn)環(huán)節(jié)可開放參觀生產(chǎn)線；銷售環(huán)節(jié)可拆解產(chǎn)品，展示產(chǎn)品構(gòu)成——主材、輔材、零部件、元器件、模塊、系統(tǒng)等；物流環(huán)節(jié)可追溯物流進(jìn)度與時(shí)效；服務(wù)環(huán)節(jié)可公示服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與承諾等。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)決策，包括內(nèi)部決策與合作伙伴決策。平臺(tái)時(shí)代，企業(yè)價(jià)值網(wǎng)正取代企業(yè)價(jià)值鏈，有必要向合作伙伴開放數(shù)據(jù)接口（API），建立數(shù)據(jù)共享的價(jià)值生態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化、真實(shí)化、可用化，形成業(yè)務(wù)協(xié)同，如價(jià)值共創(chuàng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)此，可利用Web3.0技術(shù)的強(qiáng)交互性及數(shù)據(jù)可得性，以及區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化機(jī)制和公平、信任與安全機(jī)制，與合作伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)字化平權(quán)與數(shù)據(jù)合作。

3.以人為本，興趣至上

在中國，盲盒手辦、潮流玩具、萌寵、國潮商品等皆是興趣消費(fèi)的品類標(biāo)簽。興趣經(jīng)濟(jì)到來，內(nèi)容消費(fèi)先于商品消費(fèi)并引導(dǎo)消費(fèi)決策。興趣已成為生產(chǎn)力與消費(fèi)引擎，如基于興趣的主動(dòng)搜索及基于興趣的個(gè)性化推薦。抖音在2021年提出做興趣電商，2022年又升級(jí)為全域興趣電商，立足興趣激發(fā)并發(fā)掘多元消費(fèi)需求。

其實(shí)，元宇宙也是立足于用戶的興趣場(chǎng)域，融合二次元、游戲、娛樂等元素，讓用戶體驗(yàn)新奇與沉浸感。從所想到所需，通過品牌內(nèi)容、興趣商品與社交功能，建立品牌與用戶強(qiáng)連接。并且，年輕用戶愿意為興趣投入時(shí)間、精力與財(cái)務(wù)成本。

元宇宙強(qiáng)調(diào)以人為本，實(shí)現(xiàn)用戶平權(quán)化。長(zhǎng)期以來，以用戶為中心、以用戶為本呼聲不斷，但只有立足用戶興趣的品牌才有可能成為贏家。興趣經(jīng)濟(jì)歡迎爆品，也歡迎個(gè)性化的小眾商品。在區(qū)塊鏈NFT電商上，萬物皆可NFT，盡管很難出現(xiàn)大規(guī)模交易，并且NFT資產(chǎn)流動(dòng)性也較差，但不可否認(rèn)，這已成為品牌營(yíng)銷新的試驗(yàn)田。雖然NFT還只是小眾電商平臺(tái)，數(shù)字藏品交易規(guī)模也有限，但是數(shù)字藏品卻有實(shí)物商品與之互動(dòng)、協(xié)同，這就具備了一定的營(yíng)銷價(jià)值。

4.按需服務(wù)，個(gè)性定制

數(shù)據(jù)的魅力在于采集、分析與利用，每次營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析和洞察，都可為企業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品迭代、服務(wù)創(chuàng)新及商業(yè)決策提供智慧支持。元宇宙注重?cái)?shù)據(jù)價(jià)值，用戶數(shù)據(jù)價(jià)值得到空前提升。立足大數(shù)據(jù)技術(shù)，元宇宙注重挖掘與利用用戶三大數(shù)據(jù)，即個(gè)人屬性數(shù)據(jù)、元宇宙場(chǎng)域行為數(shù)據(jù)及用戶生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)中隱藏著用戶的消費(fèi)需求特征、行為模式、購買力等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。基于用戶數(shù)據(jù)洞察，可面向客戶提供精準(zhǔn)的按需服務(wù)，既不存在服務(wù)不足，也不存在過度服務(wù)。

定制時(shí)代到來，包括大規(guī)模定制、批量定制甚至個(gè)性化定制。元宇宙可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)，包括虛擬定制與實(shí)物定制，用戶可在線上下單，并享受全程可視服務(wù)。這也有利于企業(yè)模塊化生產(chǎn)、削減商品庫存并提升用戶滿意度。對(duì)此，元宇宙技術(shù)可提供輔助性技術(shù)支持，如商品3D查看、AR試穿試戴、同頻同聲互動(dòng)等。

三翼鳥作為海爾智家旗下的定制化家居場(chǎng)景品牌，擁有1073家門店，還通過虛擬定制模式打造三翼鳥線上云平臺(tái)（三翼鳥智慧家元宇宙街區(qū)），連接用戶、企業(yè)、生態(tài)方。平臺(tái)聚攏2萬多名專業(yè)設(shè)計(jì)師、3萬多個(gè)家電客戶、1000多個(gè)家裝公司、1000多個(gè)家居生態(tài)、1.4萬多名配套服務(wù)管家。通過一系列APP、數(shù)字化工具，為用戶打造個(gè)性化家居定制方案。

“元宇宙+用戶”的連接能力

高德納（Gartner）公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者聽說過元宇宙，但不知道其含義。只有6%的人對(duì)元宇宙的理解足夠深刻，有能力向他人解釋。除此之外，有35%的人從未聽說過元宇宙。另據(jù)增長(zhǎng)黑盒《2022消費(fèi)品牌元宇宙營(yíng)銷指南》數(shù)據(jù)，84%的用戶在過去一年中，關(guān)注過至少一種類型的元宇宙營(yíng)銷活動(dòng)；67%的受訪者認(rèn)為參與元宇宙營(yíng)銷活動(dòng)后明顯加深了對(duì)品牌的印象?？梢?，元宇宙有數(shù)字化用戶基礎(chǔ)，元宇宙有機(jī)會(huì)贏得用戶心。

1.用戶自我實(shí)現(xiàn)

在“I時(shí)代”，用戶以“我”為中心，消費(fèi)的中心是“我”而不是品牌?！?0后”“00后”作為互聯(lián)網(wǎng)世代或互聯(lián)網(wǎng)原住民，自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)的至高追求：歸屬感、收獲感、成就感、參與度、自由度、透明度、主導(dǎo)權(quán)、選擇權(quán)、自我實(shí)現(xiàn)以及舒適圈。

然而，新生代用戶缺少自我實(shí)現(xiàn)入口，職場(chǎng)上的千辛萬苦讓消費(fèi)逐夢(mèng)成為新動(dòng)力。元宇宙服務(wù)于用戶角色上的自我實(shí)現(xiàn)，并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值。新生代用戶在不犧牲品質(zhì)與體驗(yàn)的前提下，追求省時(shí)、省心、省力的過程體驗(yàn)，以及融入圈層獲得角色感。為此，個(gè)性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)與超前消費(fèi)成為主旋律。除了消費(fèi)個(gè)性化商品、虛擬商品及虛擬服務(wù)，還會(huì)建立并沉淀個(gè)人數(shù)字資產(chǎn)——個(gè)人虛擬身份與形象，并依此接受有趣、生動(dòng)、熱衷的元宇宙應(yīng)用服務(wù)。

2.用戶理解物理世界

虛擬經(jīng)濟(jì)離不開物理世界，純粹的虛擬經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)不足。諸如京東商城，立足全品類、全渠道、全場(chǎng)景，從線上向線下延伸。除京東MALL、京東新百貨、京東電器、京東小店外，還推出京東七鮮、京東家居、京東電器等品類門店，加大了線下門店布局力度，對(duì)本地零售和線上資源進(jìn)行整合。

線上平臺(tái)的作用是什么？增加銷售渠道？全網(wǎng)引流獲客？創(chuàng)造便利性？答案很簡(jiǎn)單，線上門店可以更好地詮釋物理世界，可以簡(jiǎn)單、快捷、高效甚至全景化呈現(xiàn)線下門店商品，用戶利用掌中的手機(jī)就可代替到店消費(fèi)。

元宇宙也是物理世界的“解說員”，物理世界可以是工廠、車間、生產(chǎn)線、設(shè)備，也可以是門店，還可以是創(chuàng)新中心、體驗(yàn)中心，通過VR、AR、MR、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等技術(shù)，可一站式、多維度、全視角拆解物理世界。用戶利用計(jì)算終端，如電腦、頭戴計(jì)算機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)這些。元宇宙幫助用戶理解物理世界，并實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。

3.用戶年輕化迭代

為贏得Z世代這一主力消費(fèi)群體，很多品牌紛紛進(jìn)行客戶定位延伸或再定位，使老品牌年輕化、中年品牌煥新。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，45歲以下均屬年輕人，“80后”“90后”均位列其中。品牌年輕化重在獲得年輕人在生活理念、生活態(tài)度、生活方式上的價(jià)值認(rèn)同與共鳴，并從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、溝通等維度讓用戶形成統(tǒng)一認(rèn)知。品牌應(yīng)立足全渠道，立足每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)接觸點(diǎn)，提供基于用戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)（UCD），讓品牌價(jià)值體系對(duì)接用戶價(jià)值體系。年輕人追求新事物、新體驗(yàn)，具有社交、悅己、分享、文化自信等特征，這就與元宇宙之間建立了連接點(diǎn)，年輕人可以快速接受元宇宙概念并樂于體驗(yàn)參與。比如康師傅針對(duì)開學(xué)季，推出“有面更有YOUNG”的品牌主張，打造康師傅元宇宙尋味小鎮(zhèn)，創(chuàng)造“美味”的虛擬空間，包括以標(biāo)志性產(chǎn)品為主題的元宇宙展館及中國飲食文化尋味館。

4.匹配用戶需求

品牌的本質(zhì)是管理用戶關(guān)系，元宇宙可以解決品牌與用戶需求匹配問題，建立人（用戶）—貨（商品）—場(chǎng)（場(chǎng)景）的新交易鏈路，以及品牌（人格）—角色（數(shù)字化身）—用戶（交互）的關(guān)系鏈路。

元宇宙可匹配用戶三大需求：商品需求、內(nèi)容需求和社交需求，即消費(fèi)場(chǎng)景需求。當(dāng)元宇宙技術(shù)逐步成熟，品牌在虛擬世界中創(chuàng)造屬于自己的人、貨、場(chǎng)成為現(xiàn)實(shí)，用戶通過虛擬分身進(jìn)入元宇宙，以虛擬人身份發(fā)生社交互動(dòng)行為，繼而產(chǎn)生協(xié)作與交易關(guān)系，元宇宙便建立了品牌與用戶的有效連接。

比如，智能家居與全屋整裝企業(yè)強(qiáng)調(diào)基于場(chǎng)景模擬與再現(xiàn)的重度體驗(yàn)，可以大幅度增強(qiáng)用戶消費(fèi)的確定性。元宇宙可以將用戶的住所或場(chǎng)景在虛擬世界中呈現(xiàn)，將家居體驗(yàn)放于仿真的虛擬世界當(dāng)中，用戶可進(jìn)行私人定制。品牌幻家以“虛擬家+現(xiàn)實(shí)家+未來家”為消費(fèi)鏈，打造“一生三宅”的元宇宙整裝產(chǎn)品概念，為Z世代提供兼具時(shí)尚、科技與環(huán)保并且終身可升級(jí)換新的元宇宙整裝解決方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品終生與用戶匹配。

5.用戶流量新入口

近水樓臺(tái)先得月，離用戶越近，就越容易光顧。流量爭(zhēng)奪重在搶占流量入口，而成為流量入口應(yīng)具備三個(gè)條件：入口占位、興趣內(nèi)容與可獲得價(jià)值。

元宇宙成為新流量入口，是基于多技術(shù)應(yīng)用而創(chuàng)造的新奇化、沉浸化、內(nèi)容化、權(quán)益化、利益化供給。但是成為影響力元宇宙平臺(tái)很難，更何況元宇宙平臺(tái)很少。元宇宙游戲、NFT電商等作為平臺(tái)，服務(wù)場(chǎng)景單一，流量不足，元宇宙的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景有待拓展開發(fā)。

被譽(yù)為元宇宙概念鼻祖的《羅布樂思》國服平臺(tái)于2021年12月在蘋果、安卓商店下架，騰訊旗下的數(shù)字藏品平臺(tái)幻核于2022年9月停止數(shù)字藏品發(fā)行，鏈盒旗下的數(shù)字化平臺(tái)iBOX國際版將于2022年12月31日停止運(yùn)營(yíng)。垂直功能型元宇宙平臺(tái)很難生存，未來真正需要類似美團(tuán)的閉環(huán)化元宇宙平臺(tái)，更適合品牌營(yíng)銷與落地。

因此，元宇宙要想成為流量入口，實(shí)力型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)先行最現(xiàn)實(shí)，通過對(duì)已有應(yīng)用程序和社交模式的改進(jìn)，來創(chuàng)造元宇宙新應(yīng)用場(chǎng)景，并以增進(jìn)用戶體驗(yàn)的方式將存量用戶引流或?qū)Я髦列缕脚_(tái)，為外部品牌營(yíng)銷奠定流量基礎(chǔ)。

6.用戶交互體驗(yàn)工具

多數(shù)企業(yè)對(duì)元宇宙的認(rèn)知還處于概念層面，而概念服務(wù)于公眾型上市企業(yè)。把元宇宙視為技術(shù)，則還停留在呈現(xiàn)、交互、工具等應(yīng)用層面，服務(wù)于品牌與用戶之間的交互體驗(yàn)。用戶與元宇宙之間的交互體驗(yàn)，依賴于傳感器、AI、VR、AR等技術(shù)，而元宇宙與智能感知技術(shù)的結(jié)合，為交互體驗(yàn)帶來無限的可能性。

當(dāng)然，元宇宙交互體驗(yàn)立足于人機(jī)（終端計(jì)算機(jī)）交互，如基于游戲界面的交互體驗(yàn)，基于試衣鏡、健身鏡的健身體驗(yàn)，基于電商端個(gè)性化定制的3D交互體驗(yàn)……另外，作為元宇宙的重要元素，虛擬數(shù)字人在AI技術(shù)加持下，可作為智能服務(wù)機(jī)器人，與用戶交互能力大幅度增強(qiáng)，可以面向用戶提供個(gè)性化服務(wù)。諸如，小米的小愛同學(xué)、京東的靈犀、百度的小度等。

“元宇宙+品牌”的營(yíng)銷場(chǎng)景

元宇宙營(yíng)銷有兩大技術(shù)前提：超現(xiàn)實(shí)的虛擬沉浸技術(shù)與人機(jī)交互技術(shù)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)成熟，VR、AR等設(shè)備應(yīng)用漸增，但是人機(jī)交互技術(shù)尚不夠成熟，尤其是腦機(jī)接口技術(shù)（BCI）。并且，元宇宙內(nèi)容提供商受制于硬件設(shè)備發(fā)展，元宇宙軟硬件發(fā)展同步性差，這在一定程度上制約了元宇宙平臺(tái)化進(jìn)程。

元宇宙暫時(shí)還是數(shù)字產(chǎn)業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)大廠的香餑餑，可開展“元宇宙+品牌營(yíng)銷”業(yè)務(wù)，而其他產(chǎn)業(yè)目前是“品牌+元宇宙營(yíng)銷”。另外，從數(shù)字化角度來看，不用說中小微企業(yè)，就連大型及大中型企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是剛剛起步，基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)或價(jià)值鏈的鏈?zhǔn)綌?shù)字化轉(zhuǎn)型剛剛嶄露頭角。

因此，“元宇宙+營(yíng)銷”尚處于早期探索階段。元宇宙營(yíng)銷生態(tài)并未真正形成，品牌可選擇單一場(chǎng)景或復(fù)合多場(chǎng)景，開展有限營(yíng)銷。

1.元宇宙+分布式營(yíng)銷

區(qū)塊鏈技術(shù)高度賦能分布式商業(yè)。無論消費(fèi)元宇宙，還是工業(yè)元宇宙，電商都是主流實(shí)踐。

一切電商都是分布式電商，廣域化市場(chǎng)覆蓋是銷售增長(zhǎng)的密碼之一。電商平臺(tái)不但要面向各地區(qū)域合作伙伴開放，還要面向不同地理區(qū)域用戶營(yíng)銷。招聘電商、外賣平臺(tái)、出行平臺(tái)、OTA平臺(tái)、團(tuán)購電商、生鮮電商等正經(jīng)歷一場(chǎng)基于廣度與深度分布的革命，從最初設(shè)置城市站到基于地理位置的LBS服務(wù)，從城市分布到社區(qū)分布。

在工業(yè)領(lǐng)域，從分布式制造到分布式渠道、終端設(shè)備連接，進(jìn)行制造能力與銷售、售后服務(wù)布局，形成網(wǎng)狀的分布式商業(yè)。中聯(lián)重科工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為服務(wù)用戶的“最強(qiáng)大腦”，連接各類工程機(jī)械設(shè)備超過40萬臺(tái)。通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳送，中聯(lián)重科可在線監(jiān)測(cè)每臺(tái)設(shè)備的上線時(shí)間、所在位置、工作時(shí)間、工作路徑與全機(jī)狀態(tài)，從而為設(shè)備高效、安全運(yùn)轉(zhuǎn)提供保障，為工程機(jī)械升級(jí)銷售、交叉銷售等再銷售奠定數(shù)據(jù)與信息基礎(chǔ)。

2.元宇宙+內(nèi)容營(yíng)銷

目前，元宇宙平臺(tái)有限，內(nèi)容匱乏。元宇宙不但應(yīng)是好的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，還應(yīng)是內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）與分發(fā)平臺(tái)（CDP）。從內(nèi)容生產(chǎn)來看，歷經(jīng)平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容到專家生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容，乃至AI生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)是歸宿。元宇宙平臺(tái)欲生存下去，終歸要通過服務(wù)品牌營(yíng)銷來輸血，這就需要具備內(nèi)容造血能力。元宇宙平臺(tái)終歸要建立品牌營(yíng)銷生態(tài)，通過元宇宙電商或元宇宙廣告獲利。比如印度電商巨頭Flipkart與Meta、Polygon合作，在排燈節(jié)期間推出元宇宙產(chǎn)品Flipverse，消費(fèi)者可通過手機(jī)或電腦實(shí)現(xiàn)元宇宙購物。

總之，元宇宙營(yíng)銷的核心是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開創(chuàng)營(yíng)銷新場(chǎng)景。首先，回歸場(chǎng)景，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)關(guān)系體系；其次，回歸用戶，強(qiáng)化體驗(yàn)，促進(jìn)用戶社交、分享與裂變；再次，回歸內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值并提升用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶黏性；最后，回歸銷售，把虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景無縫連接，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3.元宇宙+IP營(yíng)銷

元宇宙時(shí)代，品牌人格化可完美落地。品牌的本質(zhì)是用戶關(guān)系，品牌人格是品牌與用戶的連接器，并通過品牌角色來詮釋?；?D、3D技術(shù)的虛擬數(shù)字人缺陷很多，由明星藝人扮演的品牌代言人又不斷塌房。于是，具有虛實(shí)融合特性的超寫實(shí)數(shù)字人、純CG（電腦動(dòng)畫制作）數(shù)字人成為品牌的新選擇。

然而，在元宇宙場(chǎng)景下，拿什么與虛擬代言人互動(dòng)？用戶的數(shù)字化身！用戶可以通過元宇宙平臺(tái)自定義個(gè)人虛擬形象，如百度希壤、騰訊主打靈魂社交平臺(tái)Soul。用戶在元宇宙世界擁有自己的人設(shè)和身份，可在線上助力品牌舉行虛擬發(fā)布會(huì)、品牌秀等活動(dòng)。通過建立起品牌虛擬代言人與虛擬用戶的類人際關(guān)系，豐富用戶對(duì)品牌的感知。2022年11月，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)推出“元宇宙城市體驗(yàn)館”，由線上虛擬館和線下實(shí)體館共同組成。觀眾使用手機(jī)登錄程序，根據(jù)喜好設(shè)定自身的虛擬人形象和著裝后，便可進(jìn)入元宇宙城市體驗(yàn)館，體驗(yàn)品牌的魅力。

4.元宇宙+?？蜖I(yíng)銷

元宇宙是品牌與用戶流量入口，用戶流量是品牌流量的基礎(chǔ)，品牌黏性與用戶忠誠度尤為珍貴。評(píng)價(jià)用戶黏性的DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）指標(biāo)，最早應(yīng)用于社交、游戲等平臺(tái)。元宇宙首要內(nèi)容場(chǎng)景——游戲，本質(zhì)是分布式游戲電商，兩個(gè)指標(biāo)可達(dá)10%—20%，甚至高達(dá)40%—50%，年輕群體沉迷其中。游戲用戶是成癮性群體，對(duì)游戲品牌極度忠誠，屬重度社交。

因此，元宇宙需要游戲化思維，學(xué)習(xí)游戲如何激勵(lì)用戶，如何創(chuàng)造更具參與感的體驗(yàn)來激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如何構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)的商業(yè)模式，并創(chuàng)造新的內(nèi)容場(chǎng)景。這樣做的意義在于以新場(chǎng)景拉新，并深耕存量市場(chǎng)的單客價(jià)值?；谀贻p人的游戲血統(tǒng)，品牌可立足元宇宙平臺(tái)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化觸達(dá)，積累高頻的忠誠用戶——常客資產(chǎn)。比如奈雪的茶選擇與國內(nèi)第三方游戲技術(shù)平臺(tái)方合作，聯(lián)合推出虛擬游戲。用戶從小程序商城搶門票，然后從PC端進(jìn)入游戲，定制專屬元宇宙形象，可在游戲中領(lǐng)取專屬寶藏（專屬會(huì)員權(quán)益），然后掃碼兌換。

5.元宇宙+體驗(yàn)營(yíng)銷

理想的元宇宙營(yíng)銷是基于用戶旅程的多觸點(diǎn)平臺(tái)，可強(qiáng)化用戶認(rèn)知并建立興趣，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化，甚至落地零售電商。

體驗(yàn)是元宇宙的第一營(yíng)銷賣點(diǎn)，以視、聽、觸交互為主的沉浸式體驗(yàn)，多感并重征服用戶感官與情感。沉浸式體驗(yàn)即“身臨其境，切身感受”，真實(shí)、趣味、生動(dòng)、新奇、投入，有利于贏得用戶的注意力，可瞬間點(diǎn)燃用戶的“嗨點(diǎn)”，這是基于Web3.0的新體驗(yàn)，可打破時(shí)間、空間限制，即時(shí)且共生。

2021年“雙11”，天貓?jiān)凇俺?jí)品牌日”打造了一場(chǎng)“元宇宙交響會(huì)”，特邀數(shù)字貝多芬演奏《歡樂頌》。貝多芬由數(shù)字虛擬技術(shù)呈現(xiàn)，而靳海音管弦樂團(tuán)樂手使用數(shù)字虛擬樂器，所用10款樂器與彩妝口紅、飲料可樂、籃球鞋、家具臺(tái)燈、護(hù)膚品、汽車等品牌通過Logo連接。天貓為這10款數(shù)字虛擬樂器進(jìn)行加鏈，打造為獨(dú)一無二的數(shù)字藏品并進(jìn)行抽簽發(fā)售。

6.元宇宙+直播營(yíng)銷

抖音、快手、微信視頻號(hào)等直播平臺(tái)為網(wǎng)民所熟知，本質(zhì)是分布式云直播平臺(tái)，每個(gè)用戶為一端，也是元宇宙的一種形式，只是VR、AR、MR、XR等技術(shù)應(yīng)用不足。

“元宇宙+直播”通過3D建模、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、數(shù)字孿生、多媒體動(dòng)畫、音視頻技術(shù)、社交技術(shù)等多技術(shù)手段結(jié)合，可開展品牌峰會(huì)、企業(yè)展會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、招商加盟會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)、直播探廠、直播帶貨等營(yíng)銷活動(dòng)，通過云營(yíng)銷彌補(bǔ)線下營(yíng)銷體驗(yàn)不足且形式單一的缺憾。這等同于品牌社區(qū)，而元宇宙本身就是虛擬社區(qū)，通過元宇宙平臺(tái)、品牌與用戶在社區(qū)中生產(chǎn)內(nèi)容并形成交互，建立情感聯(lián)系與社交關(guān)系，為品牌積累用戶資產(chǎn)。

比如在歐萊雅元宇宙展內(nèi)，用戶可自定義自己的虛擬角色，通過鼠標(biāo)或鍵盤來控制虛擬角色在展廳內(nèi)自由走動(dòng)，沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品，查看商品的詳細(xì)介紹，并可在展廳內(nèi)發(fā)起同屏視頻音頻互動(dòng)溝通、會(huì)邀洽談、VR帶看等，促進(jìn)合作。

7.元宇宙+娛樂營(yíng)銷

綜藝電商可為人、貨、場(chǎng)提供更多匹配選擇，在“線上+線下”商業(yè)閉環(huán)中創(chuàng)造更多營(yíng)銷價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值。如今，綜藝電商正走出電商平臺(tái)與電視臺(tái)、視頻平臺(tái)聯(lián)手的“傳統(tǒng)風(fēng)”，正向元宇宙綜藝轉(zhuǎn)變，元宇宙技術(shù)正為綜藝行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作打開新的想象空間。元宇宙娛樂營(yíng)銷跳出了游戲、音樂等場(chǎng)景，可構(gòu)建更具靈活性與臨時(shí)性的元宇宙平臺(tái)。

2022年“雙11”，阿里媽媽與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造《2060元音之境》元宇宙音樂歌會(huì)，潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕四位“元音唱將”與各自的數(shù)字分身“潘月半”“張小花”“布魯先生”“調(diào)皮蛋”展開跨次元的歌藝切磋。同時(shí)，觀眾可入駐元宇宙大陸曼塔沃斯（Metaverse）虛擬空間，構(gòu)建自己的數(shù)字分身，成為元宇宙原住民，開啟“雙11”沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。

8.元宇宙+社群營(yíng)銷場(chǎng)景

圈層時(shí)代，處處皆圈子。圈子因興趣而存在，圈友因話題而連接。元宇宙具有強(qiáng)社交功能，品牌社區(qū)可聚集志同道合的興趣群體，組建不同場(chǎng)景的細(xì)分社群，形成群組并就話題發(fā)表意見。這是元宇宙內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，也是塑造品牌口碑與分享裂變的陣地。與微博群組、微信群、QQ群、抖音群等不同，元宇宙可以用虛擬人的身份加入社群，而不是傳統(tǒng)社群的實(shí)名制，話題更隨機(jī)，言論更自由，并且連接基于共同興趣，而不是商業(yè)或生活目的。

當(dāng)然，除了元宇宙平臺(tái)、企業(yè)自建元宇宙品牌社區(qū)，電商平臺(tái)也是元宇宙社區(qū)的現(xiàn)實(shí)創(chuàng)建者，凝聚元宇宙粉絲并開展互動(dòng)營(yíng)銷。比如騰訊音樂旗下虛擬社交平臺(tái)TMELAND為可口可樂品牌搭建了“粉絲節(jié)元宇宙寵粉街區(qū)”，用戶打開“TMELAND”微信小程序，便可以一鍵“魂穿”元宇宙，空降“元宇宙寵粉街區(qū)”，可一次性滿足用戶游戲、社交、娛樂等多元化需求。

作者：賈昌榮，營(yíng)銷管理人