體彩公益金宣傳感知價值對彩民購彩意愿影響的研究

劉鈞昱，張葉涵，吳 殷，李 海

體育彩票公益金是經(jīng)國務院批準，按照固定比例從體育彩票發(fā)行收入中提取的專項資金，用于支持我國體育及社會公益事業(yè)的發(fā)展。截至2020年12月31日24時，中國體育彩票全年為國家籌集體彩公益金508億元，公益金籌集數(shù)額的逐年攀升為國家體育以及社會公益事業(yè)的發(fā)展提供了充足的資金保障?！笆濉睍r期，中央集中體育彩票公益金貫徹國家“扶貧”“養(yǎng)老”戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，為貧困地區(qū)公益設施建設投入26.4億元，支持社區(qū)養(yǎng)老服務改革工作約10億元。國家體育總局彩票管理中心同樣依據(jù)“體育扶貧”的總體思路，為貧困地區(qū)捐贈物資和籌集扶貧資金143萬元[1]。以2019年為例，在國家體育總局本級體育彩票公益金中，約有10億元用于資助或組織全民健身活動，具體包括青少年U系列賽事體系建設、組織開展全民健身賽事活動以及科學健身指導和宣傳工作等。體育彩票公益金是體育彩票履行社會責任的重要體現(xiàn)。然而，企業(yè)社會責任信息的類型、傳遞及呈現(xiàn)方式會影響消費者的感知價值[2]，體育彩票機構(gòu)的社會責任信息并非都能及時、準確地傳遞給體彩彩民。宣傳能力作為管理顧客感知價值的重要能力[3]，是吸引顧客信息的紐帶，也是塑造消費者認知的手段與工具[4]。

宣傳作為體育彩票機構(gòu)向社會公眾傳遞社會責任信息的重要渠道，是提升彩民感知體育彩票社會責任的重要途徑。在我國體育彩票機構(gòu)對社區(qū)的責任履行中，公益金的使用和宣傳情況的指標權(quán)重最大，充分說明了公益金宣傳的重要性[5]。國家體育總局于2018年重新修訂了《體育彩票公益金資助項目宣傳管理辦法》，重點完善了公益金資助項目信息公開的規(guī)范以及監(jiān)督機制。通過及時公布體育彩票公益金援建的公益項目，可以激發(fā)彩民購彩的自豪感，提升體育彩票的責任形象[6]。體彩公益金宣傳有別于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，重點在于消費者理性購彩心理的培養(yǎng)而非單純擴大彩票銷售數(shù)額，在宣傳中應突出體彩公益金支持體育事業(yè)及在國家社會公益事業(yè)中的作用[7]，從關(guān)注銷量和獎金轉(zhuǎn)為關(guān)注體育彩票的公益內(nèi)涵和社會價值[8]。此外，體育彩票管理機構(gòu)應及時公布公益金的收入與支出情況，積極接受監(jiān)督[9]，發(fā)揮責任宣傳在引導彩民理性購彩中的作用[10]。

研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究集中于體彩公益金宣傳存在的問題與改進，印證體彩公益金宣傳對于引導理性購彩、樹立體彩責任形象的重要意義，但鮮有研究從彩民感知的角度衡量宣傳效果，制定宣傳策略。消費者感知到的企業(yè)宣傳能力對品牌信任具有積極影響[11]。因此，考察體彩公益金宣傳對彩民感知價值的影響及購彩意愿的提升十分必要。據(jù)此，本研究路徑為“體彩公益金宣傳—彩民感知價值—責任彩票認知—購彩意愿”。將彩民感知體彩公益金宣傳的結(jié)果命名為“公益金宣傳感知價值”與“責任彩票認知”，共同作為研究的自變量；購彩意愿為因變量。擬回答如下問題：目前上海市體彩彩民對于我國體彩公益金宣傳的整體感知及責任彩票認知情況如何；體彩公益金宣傳如何影響彩民的感知價值以及這種感知價值對購彩意愿有何影響；責任彩票認知在其中發(fā)揮何種作用。

研究基于過往的不足，從彩民感知視角出發(fā)，構(gòu)建公益金宣傳感知價值的理論模型，并以上海市彩民為調(diào)查對象，通過了解目前體彩公益金宣傳在彩民群體中所取得的實際感知價值結(jié)果，由外向內(nèi)探討公益金宣傳感知價值對彩民購彩意愿的影響，通過實證分析為深化責任彩票宣傳工作，改進體彩公益金宣傳策略提供相關(guān)建議。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 公益金宣傳感知價值、責任彩票認知與購彩意愿

1.1.1 公益金宣傳感知價值

宣傳伴隨社會發(fā)展的客觀需要而產(chǎn)生，本質(zhì)屬于傳播行為的一種，指通過各種媒介，運用各種符號有目的地傳播某種觀念的行為，目的在于影響他人的思想觀念和行為方式[12]。宣傳主要包括兩個關(guān)鍵因素：宣傳媒介和對宣傳受眾思想與行動上的影響力。體彩公益金宣傳主要包括線上和線下兩種宣傳方式，線上宣傳主要包括門戶網(wǎng)站信息、微信公眾號等現(xiàn)代傳播媒介；線下宣傳包括體育彩票銷售網(wǎng)點的海報和宣傳片、全民健身等體育賽事活動以及體育場館中的體彩公益金資助信息等。本研究中的體彩公益金宣傳即指體育彩票機構(gòu)通過線上與線下宣傳傳播體彩公益金的功能、使用情況以及公益屬性等特點以期影響彩民感知和購買意愿的社會活動。

感知價值于特定的情境中產(chǎn)生，與產(chǎn)品的服務和使用密切相關(guān)，具有多維性和情景依賴性的特點[13]。Woodruf從顧客視角出發(fā)，將感知價值定義為顧客對產(chǎn)品的某些屬性及在具體的情景中有助于達到自身目標的產(chǎn)品的感知偏好與評價[14]。Sheth等學者認為感知價值的維度結(jié)構(gòu)應是多維的，并且會隨消費情景的不同發(fā)生改變，并將顧客感知價值維度劃分為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情景價值[15-16]。本研究旨在對體彩公益金宣傳的情景下，彩民對公益金宣傳的感知價值進行分析。因此，本研究中的體彩公益金宣傳感知價值指彩民在線上與線下的體彩公益金宣傳環(huán)境中，針對體育彩票公益金產(chǎn)生的多維度感知偏好與評價，并且會對消費者接下來的消費意愿產(chǎn)生一定影響。

1.1.2 責任彩票認知

責任彩票概念源于1530年，伴隨經(jīng)濟全球化，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟技術(shù)水平、民主政治不斷發(fā)展，現(xiàn)代彩票事業(yè)日益繁榮，繁榮背后的“問題博彩”行為日益受到人們的關(guān)注。各國紛紛制定法律加強對彩票業(yè)的監(jiān)管，并在經(jīng)濟全球化、市場化、民主化的推動下形成構(gòu)建責任彩票的共識。2006世界彩票協(xié)會通過的《世界彩票協(xié)會責任彩票框架》促使“責任彩票”理念常態(tài)化，在全世界的彩票市場達成了共識，呼吁各國承擔起彩票的社會責任，期望創(chuàng)造一個安全健康的世界彩票市場[17]。伴隨我國體育彩票市場的繁榮，非理性購彩、互聯(lián)網(wǎng)彩票等問題帶來的信任危機促使“社會責任”“責任彩票”等概念引發(fā)公眾的關(guān)注。2017 年，體育彩票半年工作會議第一次明確提出“建設負責任、可信賴、健康持續(xù)發(fā)展的國家公益彩票 ”的發(fā)展目標；2018年，國家體育總局體育彩票管理中心指出將工作的重點放在開展“責任彩票”的一系列建設工作上；2020年國家體育總局體育彩票管理中心發(fā)布的《中國體育彩票2019年社會責任報告》詳細報告了我國體育彩票在履行社會責任、依法規(guī)范運營、面向公眾及時公開信息等方面工作的進展情況，充分展示了我國體育彩票工作的成果與積極承擔社會責任的實際行動，我國責任彩票工作不斷邁上新階段。張馳、馮欣等人在我國責任彩票內(nèi)容體系的研究中，將責任彩票的概念界定為“在依法合規(guī)運行、履行公益金籌集使命的基礎上，對彩票發(fā)行銷售過程參與者，以及對國家、對社會、對彩票行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟、法律、環(huán)境、慈善和倫理等方面承擔的任務與義務”[18]。本研究中的責任彩票認知特指彩民在公益金宣傳過程中所感知到的體育彩票機構(gòu)履行的責任與義務情況。

1.1.3 購彩意愿

在市場營銷領域，購買意愿被用來預測消費者的后續(xù)購買行為。國內(nèi)學者認為購買意愿是消費者選擇購買一件產(chǎn)品或服務的可能性程度[19]；國外學者Dodds、Monroe和Grewal認為購買意愿是消費者在購買一種特定產(chǎn)品時的主觀概率性或可能性[20]。通過梳理購買意愿影響因素的有關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買意愿的因素通常由兩方面構(gòu)成：一是消費者對產(chǎn)品的主觀態(tài)度，二是消費者所受到的外界因素的作用。消費者購買某件產(chǎn)品的可能性會受到來自外部信息的復雜影響，價格、品牌感知程度或價值會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。其中，消費者的感知價值是購買意愿的重要影響因素。Zeithaml以消費者內(nèi)在心理因素為切入點，提出感知價值的提高會正向提高消費者的購買意愿[21]。

購彩意愿引申到購買意愿，即體育彩票的購買意愿。史文文等學者認為購彩意愿指個人在某一段時期內(nèi)，發(fā)生購買體育彩票行為的主觀概率和可能發(fā)生的幾率性[22]。目前，我國對于購彩意愿的研究主要包括消費者態(tài)度、感知價值最大化、感知風險最小化、品牌個性視角等[23]。消費者感知價值是探究體育彩票購買意愿的重要因素，在競猜型體育彩票購買的研究中，已有學者印證社會價值感知對競猜型體育彩票購買的重要影響[24]。在體彩公益金宣傳重要性日益凸顯的背景下，從宣傳角度探究彩民的感知價值情況以及對后續(xù)購買意愿影響的研究十分必要。本研究中的購彩意愿指彩民在感知公益金宣傳后所產(chǎn)生的購買體育彩票的可能性和推薦購買意愿。

1.2 公益金宣傳感知價值的理論模型

1.2.1 公益金宣傳感知價值與購彩意愿

研究引入S-O-R理論，構(gòu)建公益金宣傳感知價值與購彩意愿的理論模型。Mehrabian、Russell提出S-O-R (刺激—機體—反應)模型，最初用于環(huán)境心理學。該理論認為個體在受到外界刺激(S)時，內(nèi)心會產(chǎn)生某種情緒(O)，繼而引發(fā)個體反應(R)[25]，以此解釋在不同環(huán)境刺激下人們的認知及行為。與品牌相關(guān)的事物可以作為一種刺激來誘發(fā)消費者的情感，這種情感也會反過來激發(fā)消費者的行為反應[26]。SOR模型中的刺激與反應經(jīng)由有機體內(nèi)部相關(guān)變量彼此連接，將研究重點放在人的內(nèi)在情感、認知等因素對其行為意向的分析之上。根據(jù)文獻回顧及體育彩票公益金的宣傳實際可知，在體彩公益金宣傳工作中，彩民會受到體彩公益金宣傳的刺激(S)，這種刺激隨之影響到彩民內(nèi)心的情感(O)，最終對購買意愿(R)產(chǎn)生影響。根據(jù)手段—目的鏈(MEC)理論，產(chǎn)品或服務自身所具有的某種屬性是消費者為達成自身更為抽象或更高級的目的而利用的手段，通過產(chǎn)品所具有的屬性，會導致消費者產(chǎn)生功能性結(jié)果和社會心理性結(jié)果，價值則更為抽象，指消費者為達成消費目標的心理表現(xiàn)[27]。依據(jù)MEC理論，本研究將公益金宣傳感知價值作為由公益金宣傳公益屬性所帶來的結(jié)果，劃分為功能價值感知和社會價值感知。功能價值感知指彩民對體彩公益金發(fā)行目的、基本用途等方面的感知情況；社會價值感知指彩民對體彩公益金在社會發(fā)展中的用途及貢獻的感知情況。將“機體—反應”原則應用于本研究中，可以理解為：感知價值作為彩民內(nèi)部的心理變量，經(jīng)有機體內(nèi)部一系列加工后，會對購買意愿產(chǎn)生正向影響。由此提出假設：

H1：公益金宣傳功能價值感知正向影響購彩意愿；

H2：公益金宣傳社會價值感知正向影響購彩意愿。

1.2.2 公益金宣傳感知價值、責任彩票認知與購彩意愿

在企業(yè)的社會責任領域，企業(yè)社會責任的履行會對購買意愿產(chǎn)生影響[28-29]；在職業(yè)體育俱樂部的研究中，消費者對社會責任的感知同樣會影響消費者的關(guān)聯(lián)態(tài)度和關(guān)聯(lián)行為[30]。這一結(jié)論也可以從周潔紅對消費者購買蔬菜行為的研究中得到佐證[31]。在體育彩票領域，從彩民視角出發(fā)，已有研究證實了彩民對體彩機構(gòu)履行社會責任的態(tài)度會影響購彩行為[32]。綜上，消費者對“責任”的感知與態(tài)度均會對其購買意愿產(chǎn)生影響。因此彩民對責任彩票的認知也會對購彩意愿產(chǎn)生一定影響。SOR模型表明，外界刺激是個體產(chǎn)生情緒反應(認知)的前提，其情緒反應(認知)會進一步導致個體的行為[25]。同理，體彩公益金宣傳(S)首先會對體彩彩民產(chǎn)生心理上的刺激，這種刺激的結(jié)果可以分為功能價值感知和社會價值感知；隨后彩民依據(jù)機體(O)對刺激信息進行加工，產(chǎn)生責任彩票認知；最終對購彩意愿(R)產(chǎn)生影響。在這一過程中，責任彩票認知可能起中介作用。由此提出如下假設：

H3：體彩責任彩票認知正向影響購彩意愿；

H4：責任彩票認知在公益金宣傳功能價值感知與購彩意愿中具有中介效應；

H5：責任彩票認知在公益金宣傳社會價值感知與購彩意愿中具有中介效應。

綜上，本研究構(gòu)建了公益金宣傳感知價值的理論模型，如圖1所示。

圖1 體彩公益金宣傳感知價值模型圖

2 研究設計

2.1 量表設計

研究采用專題小組形式，以半結(jié)構(gòu)化的階梯訪談所獲取的質(zhì)性資料為基礎，并結(jié)合專家的建議初步擬定測量的維度與測項，確定初始量表。

2.1.1 定性訪談

專題小組通常由12至15人組成，圍繞一個主題進行討論，訪談人可以系統(tǒng)地向小組成員提問。研究中的專題小組成員有12名，為確保小組成員的代表性，成員的性別、年齡、月收入、學歷及購彩行為等方面均有所差別。

在訪談大綱的擬定上，主要圍繞以下幾個問題展開：(1)您是否了解體育彩票公益金？是通過何種渠道了解的？(2)您對體彩公益金的宣傳有什么印象？(3)您認為體彩公益金宣傳應包括哪些內(nèi)容？(4)您從體彩公益金宣傳中獲得了哪些信息？哪些是您認為比較重要的？(5)您認為體彩公益金的宣傳對您購買體育彩票有什么影響呢？(6)您認為當前體育彩票宣傳工作還存在何種不足？(7)您所理解的體育彩票公益金的社會責任是什么樣的？(8)您認為責任彩票應該包括哪些方面？

訪談時間約持續(xù)1.5 h，從12位小組成員中獲得有效的原始語句153條，對語句進行初步整理得到表1，并整理出初始題項。

表1 體彩公益金宣傳感知價值訪談示例表

受訪者語句的語意圍繞“您認為體彩公益金宣傳應包括哪些內(nèi)容”和“您從體彩公益金宣傳中獲得了哪些您認為重要的信息”，并根據(jù)前文文獻的功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情景價值維度進行整理。幾乎所有受訪彩民都提及體彩公益金發(fā)行目的與用途、體彩公益金所資助的體育設施與社會公益3個方面，結(jié)合文獻分析將其命名為功能價值感知與社會價值感知。在整理有關(guān)責任彩票的受訪者語意信息時，多數(shù)受訪者更關(guān)心與自己切身利益相關(guān)的體育彩票社會責任的履行，如信息公示、網(wǎng)點服務、開獎流程等。

在文獻資料基礎上，通過小組訪談的定性分析與專家訪談，初步確定量表的維度劃分與題項設計，得出體彩公益金宣傳感知價值的題項包括發(fā)行目的、基本用途、是否受益、社會公益、網(wǎng)點服務、開獎流程、信息公示7個題項；體育彩票公益金的社會責任包含在體育彩票社會責任之中，根據(jù)體育彩票機構(gòu)社會責任指標體系[9]，在對政府和社區(qū)的責任中，公益金、就業(yè)、稅收以及公益金的使用和宣傳情況重要程度排在前五位；在對彩民的責任中，彩票的玩法設計、彩民宣傳情況、服務水平、監(jiān)管情況的重要性程度緊隨其后。同時參考李海[33]、張馳[18]的研究成果，研究初步選取與彩民相關(guān)的宣傳責任、服務責任和監(jiān)管責任對責任彩票認知進行測量。最終構(gòu)建測量公益金宣傳感知價值與責任彩票認知的初始量表，共計14個題項[34]。購彩意愿則參照Arvola[35]的成果，采用可能購買體育彩票的概率、是否優(yōu)先選擇購買體育彩票、是否會持續(xù)購買體育彩票以及向周圍的人推薦購買4方面的購彩意愿。

2.1.2 預調(diào)研

研究在楊浦區(qū)、虹口區(qū)、靜安區(qū)、黃浦區(qū)、閔行區(qū)發(fā)放問卷，共回收有效問卷94份，通過探索性因子分析發(fā)現(xiàn)社會價值感知維度中存在一個題項同時對應兩個因子的現(xiàn)象，故予以剔除；在責任彩票認知維度的題項設計中，剔除因子載荷量低于0.4的題項。最終，由表2可知，問卷的克倫巴赫系數(shù)值均大于0.70，信效度較好。

2.2 問卷發(fā)放

研究選取楊浦區(qū)、虹口區(qū)、靜安區(qū)、黃浦區(qū)、徐匯區(qū)、寶山區(qū)共18家體育彩票網(wǎng)點以及體彩公益金所資助的體育場館、賽事活動等隨機抽取彩民進行問卷調(diào)查，問卷發(fā)放與回收周期約為1個月，共計發(fā)放610份問卷，回收問卷450份，其中有效問卷417份，問卷有效回收率約為68.36%。通過描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在417名被調(diào)查者中，男性彩民明顯多于女性彩民，男性占比為74.1%，女性占比為25.9%；31～40歲之間的彩民數(shù)量最多，占比37.9%；在學歷方面，高中及中專以下的人口數(shù)量最大，占比74.8%；職業(yè)上，自由職業(yè)工作者占被調(diào)查彩民總數(shù)的24.5%；其次為事業(yè)單位員工，占比20.6%；個體及私營業(yè)主占據(jù)了被調(diào)查者總數(shù)的19.4%；在可支配收入調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，月均可支配收入為4 001～6 000元的彩民人數(shù)最多，為20.1%；其次為2 000～4 000元，占18.9%；最后為可支配收入6 001～8 000元的群體，占比18.7%。

表2 問卷構(gòu)念及Cronbach’s alpha值表

2.3 數(shù)據(jù)分析

研究通過Spss26.0以及 Amos26.0對搜集的數(shù)據(jù)進行分析處理并驗證研究假設。首先通過驗證性因子分析判斷測量模型是否具有良好的收斂效度與區(qū)分效度；其次通過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，判斷模型適配度以及變量間的路徑系數(shù)與影響關(guān)系。研究使用的檢驗指標具體見表3所示。

3 研究結(jié)果

3.1 感知價值情況描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

研究通過計算功能價值感知、社會價值感知、責任彩票認知3個變量的均值來對比分析目前上海市彩民針對體彩公益金宣傳感知價值的情況。通過表4可知，上海市體彩彩民目前對于體彩公益金宣傳的功能價值感知平均值為3.827，社會價值感知平均值為3.561，責任彩票認知的平均值為3.677，功能價值感知程度>責任彩票認知程度>社會價值感知程度。即上海市體彩彩民對于體彩公益金宣傳的功能價值感知程度最高，社會價值感知程度最低，對于責任彩票的認知程度處于二者中間。

表3 模型擬合度檢驗指標表

表4 各變量均值與標準差表

3.2 測量模型驗證結(jié)果

測量模型用來反映觀察變量與潛在變量之間的線性關(guān)系，用來檢驗觀測變量是否能很好地反映潛變量。研究中模型的擬合指標測算如下：CMIN/DF=1.601、RMSEA=0.038、NFI=0.943、GFI=0.950、CFI=0.978、IFI=0.978、TLI=0.974；根據(jù)各擬合度數(shù)值的檢驗可知，驗證性因子分析模型有效且與回收數(shù)據(jù)的匹配程度較好(見圖2)。

此外，由表5可知，各變量的Cronbach'sAlpha均符合大于0.7的基本標準，因此該模型信度較高[36]。由驗證性因子分析結(jié)果可知，每個題項的標準化因子載荷均大于0.5，說明每個題項都可以很好地解釋其所在的維度。

組合信度(CR)是模型內(nèi)在質(zhì)量的判別準則之一，反映了每個潛變量中所有測項是否一致性地解釋該潛變量。由表5可知，組合信度CR大于0.7，說明每個潛變量中的所有測項都可以一致性地解釋該潛變量。各維度的聚斂效度通過平均方差萃取量(AVE值)來反映，AVE值愈大，測量變量被潛在變量解釋的變異量百分比愈大，相對的測量誤差就愈小，一般取值要求在0.5以上。由表5可知，AVE值均在標準值0.5以上，說明具有較好的聚斂效度。研究變量相關(guān)性見表6。

圖2 體彩公益金宣傳感知價值測量模型圖

表5 測量模型因子載荷、組合信度及平均方差提取值表

表6 研究變量相關(guān)性分析表

3.3 結(jié)構(gòu)模型適配結(jié)果

研究利用結(jié)構(gòu)方程模型分析變量之間的路徑關(guān)系，具體模型擬合指標情況見表7。

表7 結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗指標表

根據(jù)表7可知，χ2/df值為1.601，小于3；RMSEA為0.038，小于標準水平0.08，說明適配較好。GFI=0.95、AGFI=0.934、NFI=0.943、IFI=0.978、CFI=0.978、TLI=0.974，所有擬合指標均達到通用標準，說明本研究所建立的結(jié)構(gòu)方程模型有效且與回收數(shù)據(jù)的匹配程度較好(見圖3)。

根據(jù)表8中的路徑系數(shù)檢驗結(jié)果，功能價值感知對購彩意愿的標準化路徑系數(shù)為0.302(t=5.401，P=0.000<0.001)，說明功能價值感知對購彩意愿有顯著的正向影響作用，故假設H1成立；社會價值感知對購彩意愿的標準化路徑系數(shù)為0.057(t=0.983，P=0.326>0.05)，說明社會價值感知對購彩意愿沒有顯著的影響作用，故假設H2不成立；責任彩票認知對購彩意愿的標準化路徑系數(shù)為0.550(t=8.029，P=0.000<0.001)，說明責任彩票認知對購彩意愿有顯著的正向影響作用，故假設H3成立。

表8 研究假設路徑檢驗結(jié)果表

圖3 體彩公益金宣傳感知價值結(jié)構(gòu)模型圖

3.4 中介效應檢驗結(jié)果

研究通過Bootstrap法進行中介效應檢驗，重復2 000次樣本，計算95%的可信區(qū)間，從表9結(jié)果可知，中介路徑“功能價值感知-責任彩票認知-購彩意愿”效應值為0.180，95%置信上下區(qū)間為“0.091～0.3”不包含0，且P值小于顯著水平0.05，說明中介效應存在，當自變量和中介變量同時作用于因變量時，自變量依然顯著影響因變量，故可以認定為部分中介，功能價值感知可以直接影響購彩意愿，也可以通過責任彩票認知間接影響購彩意愿，責任彩票認知在公益金宣傳功能價值感知與購彩意愿之間發(fā)揮部分中介作用，故假設H4成立。中介路徑“社會價值感知-責任彩票認知-購彩意愿”效應值為0.241，95%置信上下區(qū)間為“0.151～0.351””不包含0，且P值小于顯著水平0.05，說明中介效應存在，當自變量和中介變量同時作用于因變量時，自變量對因變量的影響關(guān)系變?yōu)椴伙@著，故可認定為完全中介，責任彩票認知在公益金宣傳社會價值感知與購彩意愿之間發(fā)揮完全中介作用，故假設H5成立。

表9 Bootstrap法中介效應檢驗表

4 討 論

4.1 公益金宣傳感知價值維度劃分

在與彩民交談中發(fā)現(xiàn)，目前上海市體彩彩民對于公益金宣傳的價值感知主要分為功能價值感知和社會價值感知，這反映出當前我國體育彩票事業(yè)在對公益金宣傳的過程中已經(jīng)取得了初步成效。自《體育彩票公益金資助項目宣傳管理辦法》2014年的實施及2018的年修訂后，體育彩票機構(gòu)在公益金資助的基礎設施及全民健身等活動中的宣傳權(quán)益的保障不斷加強?！爸袊w育彩票捐贈”的牌匾設計逐步規(guī)范化，通過體育場館、體育設施、體育活動等載體頻繁進入社會公眾的視野。隨著體育彩票宣傳環(huán)境的優(yōu)化，彩民對于公益金的認知以及責任彩票的認知也在不斷深化。上海市彩民對于體彩公益金宣傳的功能價值感知(均值=3.827)程度要高于社會價值感知程度(均值=3.561)，而責任彩票認知程度(均值=3.677)居于二者之間。這反映出目前我國體彩公益金宣傳工作存在的問題：對于體育彩票公益金基本功能的普及要高于體育彩票公益金社會意義的弘揚，長此以往，將不利于體彩公益形象的樹立與彩民健康購彩的引導。

此外，研究發(fā)現(xiàn)目前彩民對于公益金宣傳的感知價值結(jié)構(gòu)單一，多維感知價值結(jié)構(gòu)尚未建立，且現(xiàn)有的社會價值感知的內(nèi)涵較為單一。在對競猜型體育彩票彩民感知價值的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者的感知價值可以從功能價值、經(jīng)濟價值、認知價值、情感價值和社會價值這5個維度進行提升，進而增加競猜型體育彩票的銷量[37]。但本研究發(fā)現(xiàn)，彩民對于公益金宣傳的感知價值尚不能進行多維度的劃分，情感價值和情景價值的作用不明顯。根據(jù)情感價值感知的定義，消費者在選擇時可能渴望抒發(fā)某種感情，價值來自于選擇的產(chǎn)品所引起的喜愛。彩民基于情感價值而產(chǎn)生購彩意愿十分重要，這不僅是公益金宣傳的目標，也是保證我國體育彩票業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。在與彩民的交流中發(fā)現(xiàn)，體育彩票即開票展銷臺成為年輕彩民感受體彩公益性的重要陣地。由于感知價值所具有的情景依賴性特點，彩民在即開型體育彩票戶外銷售的全新營銷情景中，也會對公益金宣傳產(chǎn)生特定的情景價值感知。目前體彩公益金宣傳的情景主要包括以信息門戶網(wǎng)站為主的線上宣傳和以特定活動、體育彩票銷售網(wǎng)點為主的線下宣傳，且多以公示資金使用情況、展示宣傳標語等文字符號作為宣傳載體，手段較為單一。因此，在進一步拓展現(xiàn)有公益金宣傳情景的基礎上，應當思考如何提升彩民融入公益金宣傳情景的意愿。彩民的社會價值感知維度中和其他社會群體聯(lián)結(jié)及增強社會認同感的內(nèi)涵尚待挖掘。從社會生態(tài)系統(tǒng)理論的視角出發(fā)，家庭、人際和社會等系統(tǒng)也會對彩民的健康購彩行為產(chǎn)生重要影響，和睦的購彩氛圍、購彩同伴的積極態(tài)度可以促進購彩健康積極因子的產(chǎn)生[38]。因此，今后應注重挖掘公益金宣傳社會價值感知的內(nèi)涵，以社區(qū)為載體，通過公益金宣傳的方式搭建彩民互動的溝通平臺，充分發(fā)揮口碑傳播意愿的正面效應，引導彩民群體社會價值認同，提升內(nèi)部凝聚力，營造健康購彩氛圍，促進健康購彩意愿提升。

4.2 公益金宣傳感知價值與購彩意愿

研究結(jié)果表明，公益金宣傳功能價值感知可以對彩民的購彩意愿產(chǎn)生影響，社會價值感知對購彩意愿不具有顯著影響。前人研究發(fā)現(xiàn)，無論是以功能、經(jīng)濟為主的理性感知價值還是以情感、社會為主的感性感知價值，都會對購彩行為產(chǎn)生積極影響[24，39]。根據(jù)消費者感知價值理論，消費者在做出購買決策時，會選擇感知價值最大的方案，感知到的價值越多，購買意向就越大。在與彩民的交流中發(fā)現(xiàn)，彩民購彩時可以通過彩票上注明的“感謝您為公益事業(yè)貢獻××元”更為直接地感受到體育彩票公益金的功能價值，刺激購彩意愿。

然而，由于體彩公益金所資助的社會民生工程離普通群眾的生活較遠，且現(xiàn)有宣傳工作往往以巨額獎金為噱頭，因此即便體育彩票公益金一直在百姓最關(guān)心的就業(yè)、扶貧、醫(yī)療、養(yǎng)老等現(xiàn)實民生問題中發(fā)揮重要力量(如在扶貧方面的數(shù)據(jù)表明，以體彩公益金為重要組成部分的中央專項彩票公益金在2020年安排資金20.6億元，重點支持深度貧困革命老區(qū)，為國家取得脫貧攻堅決戰(zhàn)的勝利貢獻了重要力量；在醫(yī)療方面，以體彩公益金為重要組成部分的中央專項彩票公益金在2019年為醫(yī)療救助投入18億元，為農(nóng)村貧困母親的“兩癌”救助投入3.02億元)，也難以通過公益金宣傳的社會價值感知提升購彩意愿。

4.3 責任彩票認知的中介效應

研究發(fā)現(xiàn)，彩民對于公益金社會價值的感知需形成責任彩票認知后，才會進一步對購彩意愿產(chǎn)生影響。這一結(jié)論印證了企業(yè)責任形象在購買意愿中的中介作用，即消費者感知價值要通過對商品或服務的信任度進而影響購買意愿[40]。由于體育彩票公益金所具有的社會價值在宣傳過程中會受到其他不可控因素的干擾(其他資金的共同資助、宣傳標識不到位等)，因此難以提升公眾的感知價值，需先形成彩民對于責任彩票的認知后，才會進一步刺激購彩意愿。因此，良好的責任形象對于體育彩票市場的發(fā)展和體彩公益金的籌集極為關(guān)鍵。品牌丑聞與企業(yè)社會責任缺失密切相關(guān)[41]。2004年發(fā)生的“西安寶馬案”丑聞，對中國彩票市場產(chǎn)生的重大影響至今尚未完全消除。正因為體育彩票機構(gòu)社會責任的缺失，嚴重影響彩民購彩意愿，使體育彩票的銷售總額從2003年的201.35億元減少到了154.20億元[42]。在丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)通過積極履行社會責任，可以顯著修復自身的品牌形象[41]。體育彩票機構(gòu)應注重社會責任的履行，提升彩民責任彩票認知，提升購彩意愿。

5 結(jié)論與建議

研究得出主要結(jié)論如下：(1)目前上海市體彩彩民對于體彩公益金宣傳的功能價值感知程度要高于社會價值感知程度，對于責任彩票認知程度居于二者之間；(2)體彩公益金宣傳對上海市彩民感知的影響主要體現(xiàn)在體育彩票公益金的功能價值和社會價值方面，多維感知價值結(jié)構(gòu)尚未形成；(3)上海市體彩彩民對于體彩公益金宣傳的功能價值感知可直接影響購彩意愿，但社會價值感知對購彩意愿無直接影響，需深化成對責任彩票的認知，才會影響其購彩意愿。

今后我國責任彩票工作的開展應以體彩公益金宣傳為抓手，在增強體育彩票機構(gòu)公信力的同時，不斷賦予體育彩票社會責任新內(nèi)涵。針對體彩公益金宣傳策略的制定提出以下幾點建議：(1)普及公益金基本功能，刺激彩民購彩意愿；(2)借勢宣傳、精準切入，激發(fā)彩民情感共鳴；(3)搭建彩民內(nèi)部溝通平臺，營造健康購彩氛圍；(4)拓展公益金宣傳情景，宣傳渠道縱深發(fā)展；第五，深化責任彩票工作，積極應對公益金宣傳新形勢。