農(nóng)戶參與直播電商行為及影響因素實證研究
——基于樺川縣調(diào)查問卷

王美玉，馬鳳才

(黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江大慶 163319)

發(fā)展直播電商是數(shù)字經(jīng)濟背景下的必然選擇，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營銷的要求[1]。直播電商推銷產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)直播引入流量，最終實現(xiàn)線上交易的商業(yè)模式[2]。直播電商具備易參與、學(xué)習(xí)難度較低、準入低標準、主體范圍廣等優(yōu)點，激活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟活力[3]。樺川縣成功通過《樺川縣電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目》的審核批準，建成縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心、完善物流配送體系和集配倉儲中心。但通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)戶對直播電商的參與度并不理想，在此情況下，研究樺川縣農(nóng)戶參與直播電商行為影響因素具有現(xiàn)實意義。

直播電商推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，帶動農(nóng)戶增收[4-5]。提高農(nóng)戶直播電商的參與度，需提高農(nóng)戶對直播電商帶動增收的認可度。相比于集體效益，農(nóng)戶更重視自家效益[6]。信任帶動和示范性帶動對于農(nóng)戶決定是否參與電商時會有重要效應(yīng)，如果有已經(jīng)做電商的示范戶、身邊人建議，農(nóng)戶對電商態(tài)度會受到影響[7]。農(nóng)戶自身受教育程度、當(dāng)?shù)乜爝f站所在位置、家庭外出勞動力人數(shù)、是否貧困地區(qū)因素會影響農(nóng)戶對電商的參與[8]。農(nóng)戶在電商的實施過程中存在心理障礙，主要是意識淡薄、認識不足、相關(guān)技能的落后、缺乏信用約束機制、農(nóng)戶自我利益維護能力不足等心理障礙[9]。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 調(diào)查問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)分析將不參與直播電商的農(nóng)戶、低度參與的農(nóng)戶(為經(jīng)營者提供農(nóng)產(chǎn)品)、中度參與農(nóng)戶(非本人直播但經(jīng)營賣貨)、高度參與農(nóng)戶(本人做主播并經(jīng)營賣貨)4類農(nóng)戶作為因變量并進行調(diào)查，共發(fā)放400份問卷，回收有效問卷362份，有效問卷回收率為 90.5%。

1.2 模型構(gòu)建及指標選取將樣本農(nóng)戶4種直播電商參與行為作為因變量，對因變量賦值如下：不參與為“1”，低度參與設(shè)為“2”，中度參與設(shè)為“3”，高度參與設(shè)為“4”。將被調(diào)查農(nóng)戶個體以及家庭特征、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制作為自變量。利用 SPSS 22.0 軟件進行有序回歸分析，相關(guān)函數(shù)表達式如下：

(1)

其中，Y是因變量；Xi為各個自變量；a0為常數(shù)項(截距)；i是Xi(i=1，2，…，m)所對應(yīng)的偏回歸系數(shù)。擬合(i-1)(i為因變量個數(shù))Logistic模型。該研究選取的4個水平的因變量概率對應(yīng)為π1、π2、π3、π4，對n個自變量擬合3個模型如下[10]：

(2)

(3)

(4)

模型為21個自變量，研究農(nóng)戶選擇電商渠道影響因素時，將小農(nóng)戶的特征作為考量的重要影響因素[11]。個體及家庭因素賦值性別：男、女，兼業(yè)情況：有、無，賦值為“1”“2”。年齡30歲以下、31～45歲、46～60歲、60歲以上，受教育時長5年及以下、6～9年、10～13年、14年及以上，家庭人數(shù)1～2人、3～4人、5～6人、7人及以上，家庭經(jīng)濟情況相對貧困、一般、相對富裕、富裕，分別由低到高賦值為“1”“2”“3”“4”。農(nóng)作物種植面積2 hm2及以下、3～4 hm2、5～6 hm2、7～8 hm2、 9 hm2及以上由低到高賦值為“1”“2”“3”“4”“5”。行為態(tài)度方面，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟情況發(fā)展良好認同度、直播電商能夠帶動增收認同度、線上收付款的信任度、政府直播助農(nóng)相關(guān)工作的滿意度；發(fā)展直播電商基礎(chǔ)設(shè)施情況方面，網(wǎng)絡(luò)寬帶便利程度；主觀規(guī)范方面，網(wǎng)絡(luò)寬帶便利程度、親友對參與直播電商積極程度、相關(guān)政策宣傳頻率、當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)開展頻率、金融支持難易程度；知覺行為控制方面，直播電商了解程度、直播購物頻率、本人參與培訓(xùn)次數(shù)、學(xué)習(xí)電商直播知識技能難易程度等，程度等級由低到高設(shè)置為“非常不”“比較不”“一般”“比較”“非常”，對其分別賦值為“1”“2”“3”“4”“5”。

2 結(jié)果與分析

運用SPSS 22.0軟件對此次調(diào)研數(shù)據(jù)進行有序Logistic回歸分析，回歸結(jié)果見表1。

表1 模型分析結(jié)果

(1)個體及家庭特征方面。農(nóng)戶的年齡、受教育時長、家庭經(jīng)濟情況、兼業(yè)情況、農(nóng)作物種植面積對農(nóng)戶參與直播電商行為有顯著性影響。如表1所示，年齡的顯著性P值為0.044，估計值為-0.354，說明農(nóng)戶的年齡與參與直播電商行為呈負向影響關(guān)系。直播電商作為一種新興的信息獲取與銷售渠道，年輕農(nóng)戶對其接受能力明顯更高，高齡農(nóng)戶對其接受能力明顯低，因此年齡越大越不會參與直播電商。受教育時長顯著性P值為 0.000，估計值為0.841，說明農(nóng)戶受教育時長會對參與直播電商的行為產(chǎn)生正向影響，電商直播作為新興營銷模式，受教育時間越長的農(nóng)戶對新興事物的接受度越高，學(xué)習(xí)起來也更加容易。所以受教育時間越長越會選擇參與直播電商，呈正向影響關(guān)系。農(nóng)戶的家庭經(jīng)濟情況的顯著性P值為 0.040，估計值為-0.391，說明相對貧困的農(nóng)戶更希望使用多種方法來改善家庭經(jīng)濟情況，把握更多的機會，家庭經(jīng)濟情況相對困難的農(nóng)戶會更多地選擇參與直播電商，相關(guān)部門應(yīng)該重視并給予相應(yīng)的支持。兼業(yè)情況的顯著性P值為0.000，估計值為-1.190，說明農(nóng)戶的兼業(yè)情況影響農(nóng)戶行為，如農(nóng)戶在經(jīng)營種植業(yè)同時經(jīng)營其他的工作則有多方收入和精力有限并不需要參與直播電商來獲取收入，相反情況農(nóng)戶會參與直播電商。農(nóng)作物種植面積的顯著性P值為0.025，估計值為0.324，說明農(nóng)作物種植面積對參與直播電商的行為呈現(xiàn)正向影響，說明隨著種植面積的擴大，農(nóng)戶越想要參與到直播電商中來。說明農(nóng)戶在大規(guī)模生產(chǎn)時，農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)戶關(guān)注問題，并愿意接受新興的直播電商營銷方式。另外，由EXP(B)值，個體及家庭特征方面各因素對農(nóng)戶參與直播電商行為影響的作用由大到小排序為：受教育時長(2.319)>農(nóng)作物種植面積(1.383)>年齡(0.702)>家庭經(jīng)濟情況(0.676)>兼業(yè)情況(0.374)。

(2)直播電商基礎(chǔ)情況。交通物流完善程度(X9)對農(nóng)戶參與直播電商行為有顯著性影響。交通物流便利程度的顯著性P值為0.000，估計值為0.923，說明交通物流便利程度對參與直播電商的行為呈現(xiàn)正向影響，交通物流是開展電商直播的必要條件，鄉(xiāng)村交通物流越便利，越容易發(fā)展電商直播。交通物流越便利，農(nóng)戶越會選擇參與直播電商。EXP(B)值為2.517。

(3)行為態(tài)度方面。直播電商帶動增收認同度、直播助農(nóng)相關(guān)工作滿意度對農(nóng)戶參與直播電商行為有顯著性影響。直播電商帶動增收認同度的顯著性P值為0.000，估計值為0.484，說明直播電商帶動增收認同度對參與直播電商的行為呈現(xiàn)正向影響，農(nóng)戶參與到直播電商平臺的目的是增收，農(nóng)戶認同直播電商帶動增收將選擇參與直播電商。政府直播助農(nóng)相關(guān)工作滿意度的顯著性P值為0.000，估計值為0.650，說明農(nóng)戶對政府直播助農(nóng)相關(guān)工作滿意度對參與直播電商的行為呈現(xiàn)正向影響，農(nóng)戶對政府直播助農(nóng)相關(guān)工作滿意度高說明政府對農(nóng)戶進入電商直播行業(yè)幫助很大，可以為農(nóng)戶解決一些阻礙農(nóng)戶參與直播電商的一些問題，農(nóng)戶才能快速參與到直播電商中來。另外，由EXP(B)值，行為態(tài)度方面各因素對農(nóng)戶參與直播電商行為影響的作用由大到小排序為：農(nóng)戶對政府直播助農(nóng)相關(guān)工作滿意度(1.916)>直播電商帶動增收認同度(1.623)。

(4)主觀規(guī)范方面。周圍人群積極性、獲得相關(guān)部門金融支持難易程度對農(nóng)戶參與直播電商行為有顯著性影響。交通物流便利程度的顯著性P值為0.000，估計值為0.923，說明交通物流是開展電商直播的必要條件，鄉(xiāng)村交通物流越便利，越容易發(fā)展電商直播。交通物流越便利，農(nóng)戶越會選擇參與直播電商。周圍人群積極性的顯著性P值為0.000，估計值為0.655，周圍親友參與積極性是指農(nóng)戶身邊的親戚、朋友、鄰居等人群對直播電商參與的積極程度。在發(fā)展直播電商時，身邊人成功案例會影響到農(nóng)戶自身的選擇，進而增強農(nóng)戶參與直播電商的積極性。相關(guān)部門金融支持難易程度的顯著性P值為0.000，估計值為0.570，說明獲得相關(guān)部門金融支持越容易，有助于解決農(nóng)戶參與電商直播的資金周轉(zhuǎn)問題等相關(guān)問題，農(nóng)戶越會選擇參與直播電商。另外，由EXP(B)值，主觀規(guī)范方面各因素對農(nóng)戶參與直播電商行為影響的作用由大到小排序為：周圍人群積極性(1.925)>獲得相關(guān)部門金融支持的難易程度(1.768)。

(5)知覺行為控制方面。直播電商的了解程度、參與直播電商培訓(xùn)次數(shù)、學(xué)習(xí)直播電商知識技能難易程度對農(nóng)戶參與直播電商行為有顯著性影響。農(nóng)戶對直播電商的了解程度的顯著性P值為0.037，估計值為0.288，說明農(nóng)戶對直播電商的了解程度對參與直播電商的行為呈現(xiàn)正向影響，農(nóng)戶對電商直播有一定的了解，才會判斷電商直播是否會為自己帶來增收的效益，從而農(nóng)戶選擇參與電商直播。參與直播電商培訓(xùn)頻率的顯著性P值為0.015，估計值為0.329，說明農(nóng)戶參與直播電商培訓(xùn)頻率越高，越會增加農(nóng)戶對直播電商的了解程度，農(nóng)戶越會選擇參與直播電商。學(xué)習(xí)直播電商知識技能難易程度的顯著性P值為0.000，估計值為0.542，說明農(nóng)戶認為學(xué)習(xí)直播電商知識技能越容易，農(nóng)戶越容易接受直播電商進而選擇參與直播電商。應(yīng)加強培訓(xùn)使其掌握更好的能力使用電商平臺，能顯著提高農(nóng)戶對直播電商的參與度。另外，EXP(B)值，知覺行為控制方面各因素對農(nóng)戶參與直播電商行為影響的作用由大到小排序為：學(xué)習(xí)直播電商的知識技巧難易程度(1.719)>參與直播電商技能培訓(xùn)頻率(1.389)>直播電商的了解程度(1.334)。

3 對策建議

3.1 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)直播電商良好發(fā)展最基礎(chǔ)的條件是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善的基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展直播電商的基礎(chǔ)，打造良好的交通物流環(huán)境，為發(fā)展直播電商做好物流基礎(chǔ)保障。提高交通物便利程度，完善基礎(chǔ)設(shè)施和運輸網(wǎng)絡(luò)。

3.2 提高農(nóng)戶對直播電商認知度和實際操作能力宣傳過程中帶領(lǐng)農(nóng)戶分析直播電商當(dāng)前和今后的優(yōu)勢，讓農(nóng)戶了解直播電商的優(yōu)勢，了解直播電商可以為農(nóng)產(chǎn)品帶來增收的效益，提高農(nóng)戶對直播電商的認同度。加大直播電商培訓(xùn)力度，增加培訓(xùn)次數(shù)，鼓勵農(nóng)戶積極參與到直播電商相關(guān)知識技能培訓(xùn)中來，使農(nóng)戶掌握實際操作能力使用電商平臺。

3.3 推進農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；ㄔO(shè)建立專業(yè)合作社并擴大規(guī)模。合作社使農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模擴大，化解小農(nóng)戶和大市場之間的矛盾，并抵御市場風(fēng)險，為直播電商在鄉(xiāng)村發(fā)展提供豐富的貨源。政府可以給予資金補貼來鼓勵大規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶或合作社，這樣會吸引農(nóng)戶積極加入合作社，有助于進一步推進農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；ㄔO(shè)。

3.4 優(yōu)化直播電商融資服務(wù)環(huán)境首先，政府要對直播電商在農(nóng)村的發(fā)展加大投資力度，對積極參與直播電商的農(nóng)戶給與各種優(yōu)惠政策如減免稅收，財政補貼等，并建立健全直播電商在農(nóng)村發(fā)展的金融支撐。其次，鼓勵農(nóng)村信用社和農(nóng)業(yè)銀行對直播電商在農(nóng)村發(fā)展給予資金支持，簡化貸款流程，降低貸款標準和貸款利息，為農(nóng)戶提供快捷、方便、安全的金融服務(wù)。