直播綜藝，存量時(shí)代新風(fēng)口？

鐘茜 馮剛

最近，又一檔小而美的綜藝口碑出圈，為業(yè)界所關(guān)注。

8期節(jié)目，總播放量超2600萬(wàn)，微博話題閱讀量超21億，豆瓣評(píng)分8.4，數(shù)據(jù)表現(xiàn)可與頭部綜藝比肩。《所有女生的OFFER 2》主線內(nèi)容非常簡(jiǎn)單——記錄了李佳琦團(tuán)隊(duì)為了雙十一直播間選品和各大品牌方議價(jià)的全過(guò)程。畫(huà)餅、煽情、以退為進(jìn)……李佳琦和品牌高管的斗智斗勇讓不少網(wǎng)友直呼“上頭”。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，直播已經(jīng)成為一種生活常態(tài)，滲透到人們生活的方方面面。視聽(tīng)平臺(tái)和內(nèi)容機(jī)構(gòu)也開(kāi)啟了對(duì)直播內(nèi)容的新探索。綜藝節(jié)目引入直播環(huán)節(jié)，直播內(nèi)容綜藝化，直播與綜藝正在產(chǎn)生越來(lái)越多的橫向聯(lián)結(jié)——直播綜藝由此而生。今年下半年，多檔直播綜藝開(kāi)播，除了B站獨(dú)播的談判類真人秀《所有女生的OFFER 2》，還有央視網(wǎng)的全民生活分享直播綜藝《生活向上》，抖音的對(duì)話節(jié)目《接不簡(jiǎn)單女生回家》，快手的音樂(lè)女主播成長(zhǎng)類真人秀《聲聲如夏花》，淘寶直播的主播挑戰(zhàn)賽《中國(guó)新主播》，花椒直播的情景舞臺(tái)劇綜藝《戲精請(qǐng)就位》等。

什么是直播綜藝

對(duì)于直播綜藝，百度百科這樣闡述：直播綜藝是隨著互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)娛樂(lè)形式的不斷融合，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)直播的基礎(chǔ)上升級(jí)發(fā)展出的一種新的特色娛樂(lè)內(nèi)容形式。目前，直播綜藝主要有兩種形式，一種是以直播形式播出的綜藝節(jié)目；一種是圍繞直播帶貨、主播衍生等直播題材制作的綜藝節(jié)目。

前者基于直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性為綜藝帶來(lái)了新的創(chuàng)作空間。如快手的《聲聲如夏花》，以“長(zhǎng)—短—直”相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式為觀眾帶來(lái)全新觀看體驗(yàn)；抖音的《音樂(lè)環(huán)游記》，嘗試“直播綜藝+短視頻”模式，線上線下結(jié)合，與用戶多維互動(dòng)。

帶貨類直播綜藝，即以綜藝化表達(dá)進(jìn)行直播帶貨。例如，今年8月，央視網(wǎng)推出的全民生活分享直播綜藝《生活向上》，告別了傳統(tǒng)直播帶貨的售賣方式，以話題探討和綜藝模式為基礎(chǔ)，發(fā)揮直播形態(tài)優(yōu)勢(shì)，將商品融入生活情境，在合理的情境下分享生活好物，構(gòu)建向上的生活方式。直播還適時(shí)插入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)和樂(lè)活市集，激勵(lì)用戶參與，探索“直播+綜藝+帶貨”的新模式。此外，淘寶的《向美好出發(fā)》，優(yōu)酷的《鹽力美妝店》《花花淘花鋪》《爆款來(lái)了》，騰訊視頻的《口紅王子》，湖南衛(wèi)視的《周五大直播》，芒果TV助農(nóng)綜藝《希望的田野》等，每期都會(huì)邀請(qǐng)明星推薦好物，帶領(lǐng)觀眾邊看邊買。

主播衍生類直播綜藝，更多聚焦主播背后故事或?yàn)橹鞑ゴ蛟鞂傥枧_(tái)。如上文提及的《所有女生的OFFER 2》，由李佳琦擔(dān)任合伙人的美腕公司制作，聚焦李佳琦團(tuán)隊(duì)幕后選品過(guò)程，商業(yè)談判場(chǎng)上的“刀光劍影”和“高情商發(fā)言”，配合后期剪輯，綜藝效果拉滿，即便觀眾沒(méi)有直播購(gòu)物習(xí)慣，節(jié)目?jī)?nèi)容也具有足夠吸引力。在淘寶直播7月啟動(dòng)的主播挑戰(zhàn)賽《中國(guó)新主播》中，千余名新主播經(jīng)過(guò)32天激烈角逐，由賽方綜合直播間銷量、人氣值、粉絲數(shù)等多方面因素，評(píng)選出年度十一強(qiáng)。大賽期間，淘寶直播拿出千萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼、億級(jí)流量扶持、優(yōu)質(zhì)貨品供給，助力新主播更快走上直播帶貨的專業(yè)賽道。類似節(jié)目還有芒果TV的《100道光芒》，騰訊視頻的《爆款星主播》，優(yōu)酷的《奮斗吧主播》等。

直播綜藝緣何出現(xiàn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.1%。

直播行業(yè)正在由增量時(shí)代步入存量時(shí)代，來(lái)到精細(xì)化發(fā)展的下半場(chǎng)。優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)一步盤(pán)活存量，是行業(yè)的主要發(fā)力點(diǎn)，這也是各平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容直播的關(guān)鍵背景。尤其是抖音、快手等短視頻及直播平臺(tái)，為了鞏固其在直播領(lǐng)域的頭部位置，建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，提高平臺(tái)價(jià)值顯得愈發(fā)重要，引入綜藝這一成熟內(nèi)容業(yè)態(tài)，是其紓解內(nèi)容開(kāi)發(fā)難題的策略之一。直播綜藝成為平臺(tái)打造多元內(nèi)容生態(tài)、深挖存量市場(chǎng)需求的新嘗試。

“直播綜藝的出現(xiàn)，是短視頻及直播平臺(tái)向中長(zhǎng)視頻試水，拓寬內(nèi)容品類的一種嘗試，引流的目的性很強(qiáng)。”國(guó)家廣播電視總局科技委網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)專業(yè)委委員包冉告訴《綜藝報(bào)》。新品類快速崛起的背后，其實(shí)是短視頻平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）需求。當(dāng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，新的開(kāi)發(fā)方向乏力，平臺(tái)亟需契合其調(diào)性和社區(qū)文化的OGV，拉動(dòng)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)與活躍度。在對(duì)節(jié)目模式的不斷探索中，直播綜藝成為更契合當(dāng)下短視頻平臺(tái)的一種綜藝形態(tài)?！按送猓C藝和直播都強(qiáng)調(diào)陪伴感，二者具有共同屬性，結(jié)合順理成章?！?/p>

除了短視頻和直播平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)和電視臺(tái)也都推出過(guò)直播綜藝。業(yè)內(nèi)人士分析，目前，國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)雖呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，但綜藝節(jié)目收視普遍下滑也是一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，各大衛(wèi)視及視聽(tīng)平臺(tái)都在力保收視，為創(chuàng)收視新高做出各種努力和嘗試。直播綜藝在某種程度上打破了現(xiàn)有綜藝市場(chǎng)的固有形式，通過(guò)場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外的實(shí)時(shí)直播和互動(dòng)，引導(dǎo)觀眾從看綜藝轉(zhuǎn)化為玩綜藝。

直播綜藝有哪些優(yōu)勢(shì)

直播綜藝具有互動(dòng)性強(qiáng)、播出路徑多元、變現(xiàn)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。包冉表示，直播綜藝與傳統(tǒng)綜藝的最大區(qū)別在于其強(qiáng)調(diào)同時(shí)在線用戶的強(qiáng)交互屬性，“直播綜藝的出現(xiàn)為綜藝節(jié)目與觀眾的深度互動(dòng)提供了新方向?！?/p>

如今年8月，YY直播推出的交互式輕綜藝《魔法試練營(yíng)》，設(shè)置了你比我猜、水球炸彈等動(dòng)作類、才藝類、團(tuán)隊(duì)協(xié)作類挑戰(zhàn)游戲，觀眾可以在和主播雙向互動(dòng)的過(guò)程中贏取福利；節(jié)目還為線上觀眾設(shè)計(jì)了全新的互動(dòng)賽制，觀眾完成目標(biāo)任務(wù)，即可決定游戲結(jié)果和主播的“命運(yùn)”走向，大幅提升了觀眾的參與感。與觀眾的互動(dòng)之外，直播綜藝還為在線用戶構(gòu)建了全新的社交場(chǎng)景——大家通過(guò)評(píng)論、彈幕探討交流、辯論爭(zhēng)鋒，這種觀點(diǎn)與觀點(diǎn)碰撞形成的輿論場(chǎng)，既是對(duì)主體內(nèi)容的有益補(bǔ)充，又具有獨(dú)立的價(jià)值與意義。

相較傳統(tǒng)綜藝，直播綜藝的播出路徑也更加多元，除了平臺(tái)、頻道等常規(guī)播出渠道，還可在藝人賬號(hào)播出。如《所有女生的OFFER2》在李佳琦的B站個(gè)人賬號(hào)首發(fā)，《岳努力越幸運(yùn)》在岳云鵬的快手個(gè)人賬號(hào)直播。

此外，直播綜藝還有著較強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力。直播綜藝簡(jiǎn)化了商業(yè)廣告的轉(zhuǎn)化路徑，當(dāng)受眾對(duì)節(jié)目中的產(chǎn)品有興趣時(shí)，可以即時(shí)下單；打賞、充值等功能，也為節(jié)目提供了多元的營(yíng)收渠道，這也是傳統(tǒng)大屏所不具備的優(yōu)勢(shì)。

直播綜藝能走多遠(yuǎn)

直播綜藝火熱背后，一些問(wèn)題也值得關(guān)注。第一，盡管目前快手、抖音的一些直播綜藝如《岳努力越幸運(yùn)》《11點(diǎn)睡吧》《音樂(lè)環(huán)游記》等，話題量已突破億級(jí)，但熱度僅限站內(nèi)，真正的破圈作品屈指可數(shù)。第二，由于仍處于發(fā)展初期，直播綜藝多為直播平臺(tái)主導(dǎo)，個(gè)別制作機(jī)構(gòu)試水，暫未發(fā)現(xiàn)專門進(jìn)行此類創(chuàng)作的垂類團(tuán)隊(duì)。第三，從目前已經(jīng)播出的直播綜藝來(lái)看，大多沿襲傳統(tǒng)綜藝或直播的商業(yè)運(yùn)作方式，尚未形成獨(dú)有商業(yè)模式。

包冉認(rèn)為，直播綜藝的發(fā)展和微短劇等影視作品的發(fā)展樣態(tài)有些相近，同樣是大門類中的細(xì)分化創(chuàng)新嘗試，“面對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展對(duì)視聽(tīng)領(lǐng)域的影響，合理的發(fā)展規(guī)劃和有效的自我約束同樣是直播綜藝需要注意的事項(xiàng)?！?/p>

某MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)部門負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，目前直播綜藝多由平臺(tái)自行組織創(chuàng)作，因此節(jié)目?jī)?nèi)容就需要平臺(tái)方自審自查，這種情況下，平臺(tái)管理顯得尤為重要。她透露，曾經(jīng)有幾家小型MCN機(jī)構(gòu)嘗試直播綜藝聯(lián)合創(chuàng)作，多個(gè)直播間同步直播，但由于部分主播言行不當(dāng)，節(jié)目最終被叫停?！熬W(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影都是憑借多部高質(zhì)量的優(yōu)秀作品，才擺脫了粗制濫造的標(biāo)簽，希望直播綜藝能少走些彎路。”

包冉表示，在尊重市場(chǎng)規(guī)律的同時(shí)，也要給新興事物一些發(fā)展的時(shí)間?！耙环N新節(jié)目樣態(tài)需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)磨煉，才能找到符合自身及行業(yè)需求的定位。直播綜藝的發(fā)展需要大家共同關(guān)注與呵護(hù)。當(dāng)市場(chǎng)更加成熟，內(nèi)容更加豐富，伴隨穩(wěn)定頭部?jī)?nèi)容或爆款內(nèi)容的出現(xiàn)，直播綜藝會(huì)像其他綜藝一樣，顯現(xiàn)出它的價(jià)值?！?/p>