海爾智家全球化戰(zhàn)略動因及效應研究

李文新 周亞琦

(湖北工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院 湖北武漢 430068)

1 引言

我國家電市場經(jīng)過三十多年的發(fā)展已形成較為成熟的工業(yè)生產(chǎn)體系，近年來國內(nèi)市場已趨于飽和，供給過剩，同時地產(chǎn)政策收緊，綜合導致行業(yè)競爭加劇，國內(nèi)市場壓力倍增。2019年，十四五提出了“二○三五年參與國際經(jīng)濟合作和競爭新優(yōu)勢明顯增強”規(guī)劃，鼓勵企業(yè)打開國際市場。與此同時，我國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一套完備的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈體系，但海外市場的部分區(qū)域仍是藍海市場，具有一定增量空間，這使開拓海外市場成為家電企業(yè)的必然選擇。而海爾智家是最早開展全球化的家電企業(yè)之一，其全球化戰(zhàn)略已實施近20年，期間企業(yè)通過內(nèi)生品牌建設(shè)和外延并購拓展完善了全球化布局，在大家電全球市場上連續(xù)多年蟬聯(lián)全球零售量第一。

本文以海爾智家為例，通過剖析其全球化戰(zhàn)略的動因與實施歷程，分析近年全球化戰(zhàn)略實施后對企業(yè)經(jīng)濟效應的影響，為我國其他準備實施或?qū)嵤┤蚧瘧?zhàn)略進程中的家電企業(yè)提供建議。

2 海爾智家全球化戰(zhàn)略實施動因及發(fā)展歷程

2.1 海爾集團簡介

海爾智家于1984年在中國青島創(chuàng)立，公司主要從事大家電及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營。海爾智家在白電行業(yè)始終保持領(lǐng)先地位，旗下品牌卡薩帝在國內(nèi)高端市場份額穩(wěn)居第一。海爾智家從2005年開始實施品牌全球化戰(zhàn)略，近二十年的海外建工投產(chǎn)以及海外區(qū)域市場多個本土品牌的并購使其全球化戰(zhàn)略取得顯著成效。據(jù)海爾智家2021年年報披露，2021年其海外收入已成功趕超國內(nèi)市場收入。由此可見，海爾智家是中國家電行業(yè)成功實施全球化戰(zhàn)略的代表性企業(yè)之一。

2.2 全球化戰(zhàn)略實施動因

2.2.1 緩解國內(nèi)行業(yè)競爭壓力，進入產(chǎn)能空窗期的海外市場

家電行業(yè)是我國發(fā)展最為成熟的制造業(yè)之一，家電制造的技術(shù)壁壘較低，并且家電企業(yè)規(guī)模日益擴張使得市場競爭壓力大，因此家電市場供大于求，企業(yè)通過全球化戰(zhàn)略擴大客戶群體，是緩解國內(nèi)行業(yè)競爭壓力的重要方式。疫情給海外帶來的“筑巢危機”加大了海外市場的家電需求量，中國企業(yè)在疫情初期有效的疫情管控措施下有序恢復生產(chǎn)，海外企業(yè)產(chǎn)能受到較大影響形成窗口期。因此，中國企業(yè)在此窗口期內(nèi)實施全球化戰(zhàn)略能有效提升海外市場份額占比。

2.2.2 轉(zhuǎn)化“中國制造”的信任危機，堅持創(chuàng)牌提高影響力

若要擴大產(chǎn)品市場首先必須提升品牌知名度和國際影響力。海爾智家擁有全球領(lǐng)先的大家電制造技術(shù)，并取得多項國際權(quán)威質(zhì)量認證，有著國際領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量保證。但“中國制造”在國際市場上的形象質(zhì)疑多于肯定。黨的十八大將“質(zhì)量強國”置于戰(zhàn)略高度，推進更高質(zhì)量的可持續(xù)中國品牌發(fā)展。海爾智家將技術(shù)先進且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推至國際市場上，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品口碑，幫助企業(yè)提升國際市場影響力。以自主品牌開拓海外市場能直接提升海爾智家的品牌影響力，由此海爾智家在其海外產(chǎn)品均貼以“Haier”商標，并針對所有相關(guān)商標進行注冊以保護商標使用權(quán)益。

2.2.3 深化市場細分，滿足消費者需求多樣化

為實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應將滿足消費者的真正需求作為市場營銷的出發(fā)點和中心點，為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。細分家電行業(yè)市場有利于滿足消費者需求多樣化。海爾智家的全球化戰(zhàn)略是以各個地區(qū)逐步開拓的方式進行，這有利于企業(yè)有針對性的滿足不同地區(qū)客戶的需求。在全球化進程中，海爾智家可結(jié)合市場的發(fā)展趨勢，根據(jù)不同國家或地區(qū)的氣候、消費者生活習性、消費需求及文化傳統(tǒng)等差異化特征，推出更貼合當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品。

2.3 海爾智家全球化戰(zhàn)略發(fā)展歷程

海爾智家的全球化戰(zhàn)略是以國際化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)實施的。國際化階段更側(cè)重于將中國本土的海爾品牌推向國際，全球化品牌戰(zhàn)略階段則是在全球各區(qū)域市場創(chuàng)造本土化海爾品牌。海爾智家的國際化戰(zhàn)略始于1998年，以打造“國際化海爾”為目標，堅持自主品牌運營，遵循“走出去、走進去、走上去”的三步走實施思路打開海外市場。國際化戰(zhàn)略的實施為海爾全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展打下了堅固基石。

海爾智家按擴張區(qū)域先后收購了多家海外知名企業(yè)。2011年海爾智家通過收購三洋電機日本和東南亞白電業(yè)務(wù)，高度整合三洋擁有上游供應鏈的元器件制造等卓越技術(shù)，以實現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢互補。同時共享三洋集團的銷售渠道，為其產(chǎn)品成功進入日本及東南亞市場打下堅實的基礎(chǔ)。

海爾智家2012年為開拓澳大利亞、新西蘭市場收購了以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新聞名的高端家電品牌斐雪派克，并吸收斐雪派克的研發(fā)中心為用戶提供更多樣化的產(chǎn)品方案。斐雪派克在美國、墨西哥、意大利等國的生產(chǎn)基地也有助于海爾繼續(xù)強化海外區(qū)域的產(chǎn)能水平。

海爾智家于2015年為發(fā)展企業(yè)高端品牌開拓北美市場收購通用電氣家電業(yè)務(wù)。海爾智家此前進入北美市場數(shù)十年，雖通過本土化布局有了一定的知名度，但受限于市場的銷售渠道，市場份額一直不高。并購通用電氣家電后，海爾智家借助其銷售渠道與知名度擴大了“Haier”品牌的影響力，進軍廚電高端市場。

2019年海爾智家收購意大利知名品牌Candy進軍歐洲市場。此舉一方面是為了擴張銷售渠道，另一方面則是為了優(yōu)化歐洲市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不同層次的消費者需求。

經(jīng)過長達九年的品牌海外布局，海爾智家已形成了國內(nèi)外七大品牌矩陣，有著多樣化的品牌定位，能滿足各個地區(qū)及各消費層級的家電產(chǎn)品需求。

表1 海爾智家海外布局情況

3 海爾智家全球化戰(zhàn)略的市場效應分析

3.1 全球市場份額穩(wěn)居第一且逐年提升

海爾智家自實施全球化戰(zhàn)略以來，全球市場份額不斷提升，已連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大家電品牌銷量第一。

據(jù)表2數(shù)據(jù)，海爾智家于2015年全球市場份額大幅度上升，主要原因在于海爾智家自2015年開始的一系列并購行為。與其他全球份額排名前5的家電企業(yè)相比，海爾智家2015—2021年的市場份額漲幅約47.75%，且仍保持持續(xù)增長態(tài)勢。

表2 2015—2021年大家電行業(yè)龍頭企業(yè)全球市場份額占比

據(jù)表3可知，海爾智家全球各區(qū)域市場份額自2015年起均保持增長趨勢，北美市場上漲趨勢尤為明顯。自2015年起海爾智家在北美的市場份額從2.8%增加至18.2%，歸功于與通用電氣家電業(yè)務(wù)并購后提升了品牌“Haier”在北美的市場份額。海爾智家在2019年并購Candy后實現(xiàn)產(chǎn)品種類間的互補，雙方銷售規(guī)模實現(xiàn)快速增長，進一步提升海爾智家在歐洲的市場份額。截至2021年，海爾智家在東歐地區(qū)的市場份額位列第二，且市場份額保持穩(wěn)步增長趨勢。

表3 2015—2021年海爾智家全球市場份額分地區(qū)占比

長期來看，海爾智家的全球化布局由品牌引入期步入成長期，伴隨全球產(chǎn)業(yè)鏈與自主品牌建設(shè)協(xié)同發(fā)展，海爾智家的全球市場份額將實現(xiàn)可持續(xù)增長。

3.2 全球品牌價值持續(xù)增長

自2005年實施全球化戰(zhàn)略以來，海爾已從“中國海爾”成長為了“世界海爾”。全球化戰(zhàn)略不斷放大海爾的品牌影響力，使海爾作為知名家電企業(yè)位列世界品牌500強。表4為“2022年BrandZ?最具價值全球品牌100強”上榜的中國品牌，BrandZ榜單的排名與其他榜單相比更注重品牌在全球的影響力及其對企業(yè)的貢獻率決定，而非一個企業(yè)的營收規(guī)?；蚴兄档拇笮Q定。海爾智家位居全球第69名，在入榜的中國品牌中位列第八，也是唯一上榜的家電品牌，海爾智家已連續(xù)四年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌蟬聯(lián)百強，品牌價值逆勢增長33%。

表4 2022年入圍“BrandZ?最具價值全球品牌100強”的中國品牌

3.3 來自國際市場收入大幅增加

海爾智家的收入結(jié)構(gòu)近年變動較大，國外營業(yè)收入占比逐年增加，因此對2015—2021年海爾智家的收入結(jié)構(gòu)按地區(qū)劃分進行分析。由于2016年海爾智家年報未披露地區(qū)收入，因此未將2016年納入分析范圍。

根據(jù)表5可知，2015—2021年國外營業(yè)收入占比呈穩(wěn)步上升趨勢。自海爾智家于2015年收購通用電氣家電開始，企業(yè)海外營業(yè)收入成倍增長。由于海爾智家的全球化戰(zhàn)略實施范圍逐年擴大，伴隨著市場外延式并購，國外營業(yè)收入不斷增長并于2021年首次超過國內(nèi)營業(yè)收入，說明海爾智家國外市場已進入良性發(fā)展期，成功實現(xiàn)了多品牌、跨產(chǎn)品、跨區(qū)域的全球化布局，企業(yè)經(jīng)營能力得以不斷提高。

表5 海爾智家2011—2021年分地區(qū)營業(yè)收入結(jié)構(gòu)表

4 海爾智家全球化戰(zhàn)略的財務(wù)效應分析

4.1 盈利能力分析

本文針對海爾智家盈利能力選取銷售凈利率、凈資產(chǎn)收益率、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)、按地區(qū)結(jié)構(gòu)劃分的銷售毛利率等指標分析。

按地區(qū)劃分銷售毛利率分析，由表6可知，國外市場毛利率從2015—2021年保持增長態(tài)勢，說明海爾智家產(chǎn)品在海外市場的競爭力不斷加強。但與國內(nèi)市場毛利率相比始終偏低，主要原因在于國外的營業(yè)成本較高，一方面來自國外的高人力成本，另一方面則是海外產(chǎn)品成本未能實現(xiàn)全球規(guī)模經(jīng)濟效應。本文通過比較國內(nèi)外毛利率的差距發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外毛利率的差距始終在縮小。由于海爾智家在國內(nèi)市場已發(fā)展為龍頭企業(yè)，因此其國內(nèi)市場毛利率較為穩(wěn)定在31%左右。國外市場近年通過全球化品牌布局發(fā)展較快，每年毛利率不斷提升，這也說明了開拓全球市場對海爾智家的盈利提升貢獻較大。

表6 海爾智家2015—2021年分地區(qū)毛利率指標表

對銷售凈利率分析，根據(jù)表7可知，海爾智家的銷售凈利率較為平穩(wěn)，基本穩(wěn)定在6%左右。與走勢穩(wěn)步上升的毛利率相比，凈利率沒有大幅增長的首要原因在于海爾智家正處于全球化擴張階段，為提升市場份額，加大了廣告營銷與銷售渠道鋪設(shè)投入；其次海爾智家在全球化布局中專注產(chǎn)品創(chuàng)新，2015—2021年為達到全球協(xié)同研發(fā)增設(shè)了五個全球研發(fā)中心。

表7 海爾智家2015—2021年盈利能力指標表

對凈資產(chǎn)收益率分析，2015—2021年海爾智家的凈資產(chǎn)收益率波動較大。主要原因在于企業(yè)2018—2020年的凈利潤增速小于凈資產(chǎn)增速。2015—2017年為企業(yè)的迅速擴張期，通用電氣與斐雪派克在并購后帶來的利潤增長為企業(yè)提高了凈利潤增速。2018年起，因全球化并購后的整合，海爾智家的管理費用增加，組織結(jié)構(gòu)的復雜化短時間內(nèi)也降低了企業(yè)的管理效率。同時根據(jù)2020年銷售費用占營業(yè)收入16%這一數(shù)據(jù)可知，為了將全球化布局效果最大化，企業(yè)加大了銷售費用的投入。

對盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)分析，從2015—2018年增長近150%，隨后維持在2%左右，海爾智家的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約是凈利潤的2倍，說明企業(yè)在實施全球化戰(zhàn)略過程中即使注入較多現(xiàn)金投資，但企業(yè)仍有較強的資金回收能力。

4.2 償債能力分析

分析企業(yè)的長期償債能力，由表8可知，海爾智家的資產(chǎn)負債率較高，2016年高達71.37%。全球化戰(zhàn)略的大量現(xiàn)金投入增加了企業(yè)的長期負債，2016年海爾智家以現(xiàn)金支付的方式并購通用電氣，增加大量長期借款，資產(chǎn)負債率達到近5年峰值，隨后逐年遞減至62.71%，長期償債能力逐年優(yōu)化。擴張海外市場雖然為企業(yè)帶來高額債務(wù)，但長期觀察逐年下降的資產(chǎn)負債率可以說明，海外市場擴張后對凈利率的提升足以緩解企業(yè)的償債壓力。

表8 海爾智家2015—2021年償債能力指標表

短期償債能力選取流動比率、速動比率和現(xiàn)金比率進行分析。海爾智家的流動比率始終在1左右波動，速動比率波動較大，企業(yè)的現(xiàn)金比率自2015年起始終低于50%，說明海外擴張給企業(yè)帶來了較大的短期償債壓力。

綜上所述，海爾智家整體償債能力堪憂，長期償債能力通過逐年提升的海外市場營業(yè)收入得以改善，但短期償債能力承壓較大，若企業(yè)在后續(xù)全球化中仍不斷加大短期借款，那么企業(yè)可能會產(chǎn)生嚴重債務(wù)危機。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

綜上所述，并購高知名度的家電企業(yè)是海爾智家實現(xiàn)全球擴張的關(guān)鍵。企業(yè)通過全球化戰(zhàn)略的實施緩解了國內(nèi)市場的競爭壓力，始終堅持自主創(chuàng)牌讓海爾制造享譽全球，并形成多個差異化品牌，可滿足消費者的多樣化需求。

從市場效應來看，全球化戰(zhàn)略提升了海爾智家的海外市場份額，幫助企業(yè)形成全球產(chǎn)業(yè)鏈與差異化品牌布局。海爾智家市場表現(xiàn)的不斷提升，一方面源于企業(yè)通過并購優(yōu)質(zhì)海外品牌實現(xiàn)了快速擴張，成功打開區(qū)域市場，另一方面源于企業(yè)已經(jīng)形成了具有差異化的品牌矩陣及產(chǎn)品供應鏈，不僅提升了品牌價值，還帶動了全球市場份額與海外營業(yè)收入的大幅增長。

從財務(wù)效應來看，全球化戰(zhàn)略對海爾智家盈利能力的優(yōu)化發(fā)揮了較大作用。企業(yè)海外市場規(guī)?？焖僭鲩L，拉動整體營收，但由于深入全球化市場銷售費用較高，對凈利率的提升作用在2021年才得以體現(xiàn)，全球化布局并購的企業(yè)會持續(xù)性為海爾智家創(chuàng)造價值，這為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好動力。另外，海爾智家主要采用現(xiàn)金投入的方式開展企業(yè)布局，為此產(chǎn)生了大量的長期借款及財務(wù)費用，從而加重了企業(yè)償債壓力。

5.2 啟示

在國內(nèi)家電市場競爭日益激烈的形勢下，我國家電企業(yè)出口海外形成自主品牌已成為必然趨勢。海爾智家成功實施全球化戰(zhàn)略的經(jīng)驗值得家電企業(yè)借鑒，不足之處也需注意。在吸取海爾智家的經(jīng)驗與不足后針對我國家電企業(yè)得到全球化布局的兩點啟示。

5.2.1 全球化布局可采用并購本土高知名度優(yōu)質(zhì)品牌的方式

海爾智家在全球化早期主要通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，并依靠營銷渠道打開海外本土市場，但是通過此方法對于市場份額的提升不大。自2011年起海爾智家采取并購海外高知名度優(yōu)質(zhì)品牌的方式進行本土化布局，目的在于快速進入海外市場，并搶占海外市場的市場份額。我國家電企業(yè)在海外知名度不高的情況下可采取同樣的方式擴大海外市場份額。

5.2.2 全球化戰(zhàn)略布局投入應考慮企業(yè)財務(wù)風險

全球化戰(zhàn)略的前期投入較大，易加劇財務(wù)風險產(chǎn)生。海爾智家一方面在營銷上投入了大量的資金，使企業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金流出增加；另一方面采取的并購計劃使企業(yè)投資活動現(xiàn)金流出增加。同時海爾智家借入大額長期借款用作企業(yè)并購資金，更是加重了企業(yè)的償債壓力。我國家電企業(yè)在全球化擴張時首先應避免追求戰(zhàn)略實施效果盲目擴張，其次應注意大量資金投入而帶來的財務(wù)風險，避免企業(yè)因償債壓力過大造成現(xiàn)金流斷裂。