地方黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型困境與突破路徑探索

侯慶萍 日照日報(bào)社

新媒體的出現(xiàn)極大程度地?cái)D壓了傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體在社會中也日漸普及，可以說，新媒體已經(jīng)成了當(dāng)今時(shí)代信息傳播的主要路徑。在新媒體的影響下，信息傳播的方式、路徑都發(fā)生了很大的改變。在此形勢下，地方的黨報(bào)機(jī)構(gòu)遭到了很大的沖擊，無論在信息傳播、影響力方面，還是廣告收益方面都有大幅度下降。因此，為了自身的存活與發(fā)展，黨報(bào)機(jī)構(gòu)必須主動擁抱新媒體，交接新媒體的特性，在新媒體的支持下對自身的發(fā)展做出突破，從而獲得新生。

一、地方黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型困境

（一）生存危機(jī)意識不足

黨報(bào)作為黨的喉舌，在新聞宣傳、輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮著重要作用。然而，伴隨著通信技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代呼嘯而來，受眾對于信息的關(guān)注度越來越高，準(zhǔn)確、及時(shí)的新聞宣傳成為受眾關(guān)注的首選。于是，在地方黨報(bào)進(jìn)入市場后，與其他新興媒體之間的競爭也日益激烈。而一直處于主導(dǎo)地位的地方黨報(bào)，卻囿于人才、技術(shù)等方面的原因，導(dǎo)致市場化改革進(jìn)程緩慢，效果不明顯，報(bào)紙發(fā)行量和廣告業(yè)務(wù)量不斷減少，生存空間受到擠壓，陷入生存困境。

（二）地方黨報(bào)互聯(lián)網(wǎng)思維不足

新媒體雖然是一種新興的行業(yè)，但是發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套完整的體系，在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中必須樹立充足正確的互聯(lián)網(wǎng)思維，但是黨報(bào)機(jī)構(gòu)的編輯記者創(chuàng)新意識不足，對新鮮事物的接受程度不高，導(dǎo)致其在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)了諸多問題。例如，簡單地認(rèn)為新媒體是幾臺電腦和幾個(gè)新媒體人員加在一起，同時(shí)在新媒體上發(fā)布的信息幾乎也都是紙質(zhì)材料的原版，沒有根據(jù)新媒體的特性而做出變通。在剛起步之初也不懂得宣傳，競爭能力遠(yuǎn)弱于其他的新媒體新聞機(jī)構(gòu)[1]。

（三）地方黨報(bào)實(shí)施新媒體轉(zhuǎn)型之后發(fā)展緩慢

在意識到事情的嚴(yán)重性之后，大多數(shù)的地方黨報(bào)機(jī)構(gòu)都已經(jīng)進(jìn)行了向新媒體的轉(zhuǎn)型，但是該轉(zhuǎn)型進(jìn)程卻表現(xiàn)出后力不足的現(xiàn)象。首先，新媒體行業(yè)需要硬件設(shè)備的支持，例如專業(yè)的設(shè)備、專業(yè)的人員和專業(yè)的技術(shù)等。但是在這些方面，地方黨報(bào)的新媒體機(jī)構(gòu)都尚不達(dá)標(biāo)?，F(xiàn)階段，黨報(bào)在新媒體上的進(jìn)展大多還停留在初級階段，一些進(jìn)階的技術(shù)手段，如大數(shù)據(jù)、H5頁面、短視頻等都未得到運(yùn)用。其次，地方黨報(bào)轉(zhuǎn)型之后盈利能力依舊不足，地方黨報(bào)轉(zhuǎn)型的原因之一是盈利能力變差，但是由于新媒體技術(shù)的缺乏，黨報(bào)在轉(zhuǎn)型之后依舊缺乏用戶，也就導(dǎo)致廣告收入不足，從而盈利能力依舊不能達(dá)標(biāo)。最后，地方黨報(bào)向新媒體的轉(zhuǎn)型依舊面臨著許多瓶頸。其中在人才方面表現(xiàn)出新媒體從業(yè)人員素質(zhì)不夠強(qiáng)，在設(shè)備方面表現(xiàn)出設(shè)備缺乏技術(shù)不足，在制度方面表現(xiàn)出考核評價(jià)制度落后，不符合新媒體時(shí)代的要求[2]。

二、地方黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型的突破路徑

（一）深入了解市場，關(guān)注黨報(bào)的內(nèi)容輸出

無論是對傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體來說，還是對于新媒體來說，其都只是傳播途徑，媒體的真正任務(wù)是傳播內(nèi)容。所以為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的突破，地方黨報(bào)必須給予內(nèi)容以足夠的關(guān)注程度。新媒體固然大大方便了人們的生活，但是新媒體是一把非常鋒利的雙刃劍，它能使人們的生活得到多大的便利，就能為人們帶來多大的傷害。網(wǎng)絡(luò)上的各種負(fù)面信息已經(jīng)嚴(yán)重影響到了人們的生活，各種虛假、負(fù)面、暴力和色情信息無處不在，許多人開始對網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)性感到懷疑，在這樣的背景下，官方無疑能夠給人們帶來更多的安全感，因此這是官方機(jī)構(gòu)的一大機(jī)會，黨報(bào)在轉(zhuǎn)型困境期一定要抓住這次機(jī)會，打造出自己的品牌，擴(kuò)大自己的影響力，順利躍出轉(zhuǎn)型困境。

首先，黨報(bào)機(jī)構(gòu)應(yīng)該對市場進(jìn)行深入的調(diào)查，時(shí)刻牢記為人民服務(wù)的使命。例如，地方黨報(bào)可以和地方一些比較出名的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，將自己的品牌打出去，同時(shí)能夠深入到群眾內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)人民群眾的需求，并根據(jù)該需求確定自己的轉(zhuǎn)型方向。其次，黨報(bào)應(yīng)該承擔(dān)起在國家和群眾之間架構(gòu)橋梁的任務(wù)。一方面，對于國家出臺的各種與民生相關(guān)的政策法規(guī)，黨報(bào)要第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，并且站在民眾的角度考慮，使用大眾能夠聽懂的語言進(jìn)行科普，從而使國家和民眾緊密相連；另一方面，對于民眾的需求，黨報(bào)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起收集官的角色，鼓勵(lì)民眾們主動投稿、積極互動，訴說生活辦事中的各種需求和困難，并將其傳達(dá)給地方政府部門。最后，黨報(bào)機(jī)構(gòu)作為官方機(jī)構(gòu)，一定要樹立起權(quán)威性，對各種信息一定在確認(rèn)屬實(shí)之后再發(fā)布，同時(shí)鼓勵(lì)社會各界積極監(jiān)督，以不斷獲取人民群眾的信任，擴(kuò)大自身的影響力[3]。

同時(shí)，黨報(bào)需要將自己的工作重心真正向人民進(jìn)行傾斜，重視與民生相關(guān)的新聞報(bào)道。例如地方黨報(bào)可以開辟出一個(gè)專門的民生欄目，關(guān)注人民群眾的精神物質(zhì)生活，對其做出報(bào)道，通過與人民建立聯(lián)系打造并維護(hù)自己的品牌。

（二）將各種傳播媒介進(jìn)行融合

第一，新媒體只是一個(gè)統(tǒng)稱，在新媒體背景下，有許多的平臺都擁有非常大的影響力，例如微信公眾號、微博、抖音等。地方黨報(bào)機(jī)構(gòu)在脫離轉(zhuǎn)型困境的奮斗路上一定不能放過任何一個(gè)途徑，將所有這些途徑融合、整合起來，最大限度地提升轉(zhuǎn)型的徹底性。例如，在向新媒體轉(zhuǎn)型期間要同時(shí)關(guān)注客戶端用戶和移動端用戶，關(guān)注抖音用戶和微博用戶等。同時(shí)地方黨報(bào)還應(yīng)該建立自己的新聞客戶端，使用戶可以從各個(gè)渠道進(jìn)行登陸和瀏覽[4]。

第二，雖然新媒體嚴(yán)重的擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，但這并不代表紙媒就已經(jīng)宣告死亡，其實(shí)紙媒也可以利用新媒體重新煥發(fā)出一定的活力。地方黨報(bào)在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中也要給紙媒充分的關(guān)注。例如黨報(bào)機(jī)構(gòu)可以實(shí)施報(bào)網(wǎng)互動的措施。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶的實(shí)時(shí)互動，加強(qiáng)與用戶之間的交流，從而使黨報(bào)機(jī)構(gòu)能夠更及時(shí)的獲得用戶的反饋。同時(shí)要將報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，利用各自的優(yōu)勢，構(gòu)筑全新的信息交流平臺，使信息傳播的方式和途徑更加多樣化。

（三）關(guān)注資源的整合，提升競爭能力

地方黨報(bào)在新媒體競爭中最大的優(yōu)勢是官方性和權(quán)威性，這種特質(zhì)決定了地方黨報(bào)和其他的新媒體機(jī)構(gòu)不僅是競爭關(guān)系，而且還可以是合作關(guān)系。為了盡早突破困境，地方黨報(bào)應(yīng)該盡自身最大的努力，對一切可以整合的資源進(jìn)行整合，擴(kuò)大自己的能力和業(yè)務(wù)范圍。例如地方黨報(bào)可以對政府服務(wù)相關(guān)方面的業(yè)務(wù)進(jìn)行挖掘，可以和其他各種機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，發(fā)展自己的廣告業(yè)務(wù)等[5]。地方黨報(bào)的資源整合工作關(guān)鍵點(diǎn)有三：新聞資源、版面資源、人力資源。在轉(zhuǎn)型過程中，一定要注意盤活這三項(xiàng)資源，方能獲得長久的發(fā)展。第一，新聞資源。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，新聞本身就是一種資源，而且這種資源有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是稀缺性。因?yàn)楹螘r(shí)何地發(fā)生何種新聞，這些都是不確定的，所以在新聞界中，對新聞是可遇不可求。也正是因此，才有了優(yōu)秀新聞記者四處奔波的場景。大家的做法都是為了快速而全面地占有這種資源。地方黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型過程中，一定要注意盤活新聞資源，從領(lǐng)導(dǎo)層面來看，一定要關(guān)注黨報(bào)這一內(nèi)容，所有的新的資源配置應(yīng)該向這一方面傾斜，讓其有更多的機(jī)會刊發(fā)群眾喜聞樂見的新聞。當(dāng)然，只有領(lǐng)導(dǎo)者努力是不夠的，黨報(bào)新聞工作者也要積極轉(zhuǎn)變自身意識，積極主動地去挖掘新聞。第二，版面資源。黨報(bào)的版面，可謂是寸土寸金，因此，在使用時(shí)，務(wù)必十分珍惜。珍惜不是說不使用，而是讓每一個(gè)版面都可以發(fā)揮自身的價(jià)值。比如，滿足了不同讀者對信息的需求，在同樣的版面上，加大了信息量，這些都是讓版面的價(jià)值最大化發(fā)揮的體現(xiàn)，也是盤活版面資源的做法。黨報(bào)一定要在版面設(shè)置上避免出現(xiàn)“三多一少”的問題，不要讓黨報(bào)成了會議記錄，一定要明確讀者需要什么，滿足他們的需求。黨報(bào)新聞工作者一定要為此做出努力，對于現(xiàn)有的會議、領(lǐng)導(dǎo)講話等活動，要善于發(fā)現(xiàn)其中的新語言，從中提煉出核心內(nèi)容，這樣才能找準(zhǔn)其中的新聞點(diǎn)，讓讀者在看到這些內(nèi)容之后有所得。另外在版面上，應(yīng)該有一些鮮活、切實(shí)有用的信息，使讀者在讀完之后能入耳入腦。第三，人力資源。在這種資源的應(yīng)用中，需要注意其最大的特點(diǎn)是靈活。同時(shí)最容易出現(xiàn)浪費(fèi)的情況，就是沒有給合適的人安排合適的事情。對此，應(yīng)該重視人才方面的配置，激發(fā)他們的工作熱情，不錯(cuò)用人才，讓他們可以為黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型工作作出更大的貢獻(xiàn)。

（四）加大對盈利能力的關(guān)注

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，供應(yīng)鏈開始得到越來越多的關(guān)注，只有擁有獨(dú)特的供應(yīng)鏈，才能保證自身擁有足夠的競爭性，從而在激烈的環(huán)境中存活下來并脫穎而出。對于地方黨報(bào)來說，既然進(jìn)行改革，就要改革的徹底，不破不立，徹底翻身走出困境。因此地方黨報(bào)需要將目光放得更加長遠(yuǎn)，擴(kuò)寬自己的經(jīng)濟(jì)鏈條。例如在前文提到過地方黨報(bào)擁有毋庸置疑的權(quán)威性，因此其也是用戶在獲取信息時(shí)的最優(yōu)選擇。所以地方黨報(bào)可以利用自己的這個(gè)優(yōu)勢，開展電商業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體盈利的目標(biāo)。

（五）要勇于擔(dān)當(dāng)，敢做決斷

地方黨報(bào)向新媒體的轉(zhuǎn)型并不是一件小事，它牽扯到了黨報(bào)機(jī)構(gòu)的改革，在轉(zhuǎn)型的過程中，需要投入大量的人力物力，需要從多方面做出決斷，這決定了轉(zhuǎn)型背負(fù)了很大的壓力，但是轉(zhuǎn)型又是必須進(jìn)行的，所以地方黨報(bào)機(jī)構(gòu)的決策領(lǐng)導(dǎo)層必須勇敢果斷，從根本上認(rèn)清形勢和規(guī)律，然后抓住機(jī)會大膽前進(jìn)，將新媒體事業(yè)做大做強(qiáng)，徹底走出困境。比如在報(bào)道一些重大事件時(shí)，可以將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來。很多人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅性，是新媒體無法比擬的，所以在重大事件報(bào)道中，更傾向于使用傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙。其實(shí)，新媒體有著靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，對于傳播信息有極大的作用。比如人民日報(bào)在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會的宣傳報(bào)道中，就推送了《燃！今天，這七首歌響徹天安門廣場》《百年圖鑒》等慶祝儀式片段，關(guān)注屏幕表達(dá)，在這一方面下功夫，避免了直白的價(jià)值輸出，用一種非常鮮活的形式展示這些內(nèi)容，更能抓住讀者的眼球，同時(shí)，直擊他們的內(nèi)心。所以，地方黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型工作的順利推進(jìn)，一定要敢做決斷，在新聞宣傳中積極使用新媒體。

（六）對工作制度進(jìn)行創(chuàng)新

新媒體行業(yè)與傳統(tǒng)的行業(yè)不同，地方黨報(bào)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型之后不能夠再使用傳統(tǒng)的工作制度，而是應(yīng)該進(jìn)行創(chuàng)新，從制度上對轉(zhuǎn)型提供支撐。首先，地方黨報(bào)機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極引進(jìn)人才，地方黨報(bào)現(xiàn)有的人員都是公務(wù)員，因此人員很可能會覺得自己是鐵飯碗，從而在工作上出現(xiàn)一定的懈怠，所以地方黨報(bào)機(jī)關(guān)可以考慮引進(jìn)編外人員，并且將績效制度納入薪酬計(jì)算當(dāng)中，根據(jù)每個(gè)人的月度績效發(fā)放工資和獎金，同時(shí)規(guī)定出最低的績效標(biāo)準(zhǔn)，以此對新媒體人員做出約束。其次，在人才選擇上，應(yīng)當(dāng)擇優(yōu)錄取，搜尋新媒體能力強(qiáng)的人員，并且給予員工們一定的自由性，只在大方向上對員工做出規(guī)定，在具體的工作內(nèi)容和方式上允許員工進(jìn)行創(chuàng)新，從而充分調(diào)動員工的積極性和主觀能動性，使地方黨報(bào)機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型路上能夠有更多的選擇可能[6]。

（七）提高對技術(shù)的重視程度

新媒體的一大特點(diǎn)是技術(shù)的先進(jìn)性，在各大新媒體機(jī)構(gòu)都積極探索最新技術(shù)的同時(shí)，黨報(bào)在向新媒體轉(zhuǎn)型期間同樣需要提高對技術(shù)的重視程度，才能夠使自身具有競爭力，得到用戶的肯定和滿意。因此地方黨報(bào)機(jī)構(gòu)需要積極運(yùn)用新技術(shù)，如VR、AR、H5等。

三、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)今的社會形勢下，地方黨報(bào)積極認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，向新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型是非常正確的做法，但是由于對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識不足等原因，地方黨報(bào)陷入了轉(zhuǎn)型的困境。面對該困境，必須善于利用馬克思主義理論，認(rèn)識到問題的本質(zhì)所在，抓住一切可以利用的機(jī)會和資源，大刀闊斧堅(jiān)定不移地進(jìn)行改革與轉(zhuǎn)變，從經(jīng)濟(jì)能力、人員儲備、技術(shù)能力、工作制度和工作內(nèi)容等多方面全面向新媒體進(jìn)發(fā)，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，打造地方黨報(bào)的品牌，實(shí)現(xiàn)新生。