淺談?dòng)耙曂跁霭嬷械膯栴}和應(yīng)對(duì)策略

劉瀏 二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司

好的影視作品能夠強(qiáng)有力地帶動(dòng)相關(guān)影視同期書的銷售，這使得眾多出版社紛紛有意識(shí)地加入影視同期書出版領(lǐng)域。在影視同期書出版如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，一些問題也引起了人們的關(guān)注，值得出版從業(yè)者共同思考。

一、影視同期書的概念和分類

從字面上看，“影視同期書”，即與相關(guān)影視劇同時(shí)出版發(fā)行的圖書。但這一理解內(nèi)涵較窄，研究者們往往會(huì)放寬時(shí)間上的限制，廣義地將與影視劇產(chǎn)生互動(dòng)的圖書統(tǒng)稱為“影視同期書”。本文也取廣義的影視同期書概念進(jìn)行論述。

這樣，從時(shí)間上看，影視同期書可以影視劇的上映或熱播為界分為兩類：一是“先圖書后影視”，即圖書出版在前，文學(xué)作品改編為影視劇多屬此類，如2015年播出的電視連續(xù)劇《平凡的世界》就改編自路遙的同名長(zhǎng)篇小說；二是“先影視后圖書”，即圖書出版在后，如《武媚娘傳奇》。

從內(nèi)容上看，影視同期書的文本不拘一格。小說、劇本類最為常見，影視劇的片頭常有“本劇改編自××的長(zhǎng)篇小說《×××》”之類的說明。近年來，以影視劇的幕后花絮、動(dòng)畫原圖等作為文本的影視同期書層出不窮，如《狼圖騰電影全記錄》。此外，電視節(jié)目類影視同期書也是暢銷書排行榜上的?？?，如《百家講壇》系列圖書。

影視同期書的上述兩種分類是相互交織的，如影視劇的原著小說既可以出版于影視劇播出前，也可以緊隨其后。為了便于下文論述，筆者主要將影視同期書分為“原著”和“影視衍生書”：“原著”即影視劇劇本的藍(lán)本，“影視衍生書”即根據(jù)影視作品內(nèi)容創(chuàng)作的圖書。

二、影視同期書發(fā)展概況

影視劇是由演員表演，通過動(dòng)態(tài)畫面來講述故事的藝術(shù)表現(xiàn)形式，從這一點(diǎn)上看，包含無(wú)數(shù)精彩故事的小說等文學(xué)作品無(wú)疑是影視劇內(nèi)容的活水源泉，這使得影視同期書的產(chǎn)生成為一種必然。其實(shí)，在光影技術(shù)出現(xiàn)之前，在同為表演藝術(shù)的古代戲曲中，就有大量曲目來自文學(xué)作品。

20世紀(jì)90年代，我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)開始快速發(fā)展，大眾影視文化消費(fèi)逐漸繁榮，有感于影視傳媒強(qiáng)大的社會(huì)影響力和越來越高的人口覆蓋率，也為了獲得巨大的經(jīng)濟(jì)報(bào)償和提高社會(huì)聲譽(yù)，我國(guó)出版社開始有意識(shí)地打造影視同期書，并且取得了不俗的成績(jī)。例如，1994年，山東文藝出版社出版的張宏森的《車間主任》成為當(dāng)時(shí)頗有影響力的影視同期書，全年銷量達(dá)到15萬(wàn)冊(cè)。

新世紀(jì)以來，我國(guó)影視同期書的出版更是呈遍地開花之勢(shì)，這與時(shí)代的飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。隨著個(gè)人電腦的普及和以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端的革命性發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)遭到了前所未有的沖擊，觀影看劇成為人們節(jié)奏日益加快的生活中重要的日常休閑選擇。于是，越來越多的出版社、出版從業(yè)者選擇借助影視劇的影響力，將影視劇作為溝通受眾與圖書的橋梁，讓觀眾通過觀看影視劇來了解圖書的內(nèi)容、人物，激發(fā)購(gòu)買欲，促進(jìn)圖書銷售。

到了對(duì)于影視同期書“至今已覺不新鮮”的階段，人們開始注意到影視同期書出版中的一些問題，如內(nèi)容拼湊、過度商業(yè)化等。對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》曾有文章指出，影視同期書的出版不應(yīng)“將跟風(fēng)當(dāng)捷徑”。

《大連日?qǐng)?bào)》則曾以《影視同期書還能走多遠(yuǎn)？》為題撰文，在影視同期書出版熱潮中針對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行冷靜分析和思考。文章最后寫道：“從讀圖時(shí)代進(jìn)入到讀網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)閱讀和出版面臨著越來越大的壓力，同時(shí)國(guó)內(nèi)出版界也存在原創(chuàng)力不足的弊病。影視同期書因?yàn)殇N量上的先期保證而使其依然會(huì)是一個(gè)省時(shí)省力的選擇，所以仍將是市場(chǎng)的熱點(diǎn)?！?/p>

從近年影視同期書的表現(xiàn)來看，“仍將是市場(chǎng)的熱點(diǎn)”的推斷無(wú)疑是準(zhǔn)確的。僅就2022年上半年的熱播劇集來看，《說英雄誰(shuí)是英雄》《夢(mèng)華錄》《警察榮譽(yù)》《法醫(yī)秦明之讀心術(shù)》《人世間》《開端》《且試天下》《風(fēng)起隴西》等就都有著影視同期書的影子。

三、影視同期書出版中存在的問題

傳統(tǒng)出版為影視劇創(chuàng)作提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓影視劇更具魅力；影視劇則為傳統(tǒng)出版造勢(shì)添彩，帶動(dòng)相關(guān)圖書熱銷?？傮w而言，影視同期書體現(xiàn)了媒體融合時(shí)代的一種文化互利，它的出現(xiàn)促進(jìn)了文化的繁榮。但不可否認(rèn)，影視同期書的逐利性較為明顯，由此也出現(xiàn)了一些問題。這些問題或涉及圖書內(nèi)容質(zhì)量，或涉及出版社發(fā)展，值得出版者思考。

（一）內(nèi)容良莠不齊

內(nèi)容良莠不齊是影視同期書最突出、最外在的問題，最受普通讀者所關(guān)注，一些文學(xué)工作者也對(duì)此表達(dá)了擔(dān)憂。

相比于“原著”，“影視衍生書”更加顯示出對(duì)商業(yè)性的追求，在內(nèi)容上的問題也就更加明顯。

首先是內(nèi)容拼湊、粗制濫造。有的出版者只是給幾張劇照加上說明和對(duì)白，或者再增添一點(diǎn)影片的花邊新聞、幕后故事，便草草編成一本書出版。這樣的書內(nèi)容空洞，有的卻定價(jià)甚高，讀者看后大呼上當(dāng)。

其次是內(nèi)容同質(zhì)化。在流行“蹭熱點(diǎn)”的當(dāng)下，一部影視劇熱播后容易出現(xiàn)圖書出版盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，在一個(gè)集中的時(shí)間內(nèi)推出主題相似的多種“影視衍生書”，如慶祝建黨90周年的電影《建黨偉業(yè)》熱映后，僅黨史類的同名圖書就出現(xiàn)了9種。內(nèi)容的同質(zhì)化不僅會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，還給讀者選擇圖書帶來了困擾，甚至容易引發(fā)版權(quán)糾紛。

再者是對(duì)文學(xué)性思想表達(dá)的漠視。許多“影視衍生書”名為小說，但表達(dá)方式是劇本式的，如在表現(xiàn)人物的內(nèi)心情感時(shí)往往只使用“微笑”“大哭”“憤怒地吼叫”等干巴巴的詞語(yǔ)，缺少細(xì)膩的描寫，使讀者無(wú)法感受到思想在詩(shī)意的描述中帶給人的心靈震撼。有的文學(xué)工作者從文化反思的角度，認(rèn)為這樣的影視同期書過度追求出版的商業(yè)性，消解了出版的文化性，擔(dān)心影視劇對(duì)文學(xué)出版造成反噬，即“原著”的作者在創(chuàng)作時(shí)也以劇本化的藝術(shù)形式來迎合影視趣味，導(dǎo)致文學(xué)出版走向迷途。

（二）受影視劇熱度影響大

并不是所有影視同期書都能大賣。對(duì)于影視同期書來說，影視劇具有廣告的作用，是連接受眾和影視劇的橋梁，因此影視劇的熱度在一定程度上對(duì)影視同期書特別是“影視衍生書”的銷量有著決定性的影響。影視劇的熱度高，相關(guān)圖書也就更容易暢銷；若影視劇熱度不高，相關(guān)圖書的銷售也就難有大的作為。

（三）銷售周期較短

人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅，影視劇熱度再高也有歸于平靜的一天，影視同期書對(duì)影視劇極強(qiáng)的依賴性使得其銷售周期也有一個(gè)時(shí)間段，而且較常規(guī)出版的圖書更短。2019年春節(jié)期間，介紹電影《流浪地球》幕后制作故事的圖書《〈流浪地球〉電影制作手記》出版。電影2月5日公映后口碑爆棚，該書一個(gè)月內(nèi)銷售5萬(wàn)余冊(cè)。隨后，3月銷量有所下滑，4月電影下映后，圖書的銷量下降明顯。

影視同期書的銷售周期受限在影視劇更新節(jié)奏極快的今天顯得尤為明顯，有時(shí)，一部劇剛播完甚至還在播出時(shí)，下一部劇的宣發(fā)就已經(jīng)撲面而來，開始搶奪受眾的注意力。

（四）容易出現(xiàn)版權(quán)問題

影視同期書是出版和影視的結(jié)合，無(wú)論是把“原著”改編為影視劇，還是出版“影視衍生書”，都是對(duì)已有版權(quán)作品的重新開發(fā)，在這個(gè)過程中，侵權(quán)問題時(shí)有發(fā)生。如2019年7月，某作家稱，含有《流浪地球》小說作者劉慈欣深度解謎的《流浪地球》電影原畫小說即將出版，并已獲得《流浪地球》電影制作團(tuán)隊(duì)的獨(dú)家授權(quán)。但《流浪地球》電影導(dǎo)演否認(rèn)了授權(quán)一說，劉慈欣也表示對(duì)此事不知情。此事一時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

四、影視同期書出版問題的應(yīng)對(duì)策略

影視同期書出版中出現(xiàn)的問題，在一定程度上也就是其特點(diǎn)。出版者既要堅(jiān)持做好雙效的平衡，也要結(jié)合影視同期書的特點(diǎn)，為其更好地發(fā)展找到合適的出版之道。

（一）樹立內(nèi)容精品意識(shí)

內(nèi)容是出版物的生命，無(wú)論出版行業(yè)、出版市場(chǎng)發(fā)生怎樣的變化，出版業(yè)界乃至全社會(huì)對(duì)出版物內(nèi)容質(zhì)量的重視是不變的。出版者必須牢固樹立出版物內(nèi)容精品意識(shí)，堅(jiān)守出版物質(zhì)量底線。

1.樹立內(nèi)容精品意識(shí)，出版者需要落實(shí)選題論證，杜絕跟風(fēng)出版

忽視本出版單位特點(diǎn)而一味跟風(fēng)，只想著搭上熱播影視劇的“順風(fēng)車”進(jìn)行快餐式的讀者收割，這樣的出版行為不利于精品內(nèi)容的打造，容易造成出版資源的浪費(fèi)，也容易引起版權(quán)方面的問題。出版者要落實(shí)選題論證，多從選題內(nèi)容是否具有引導(dǎo)性和獨(dú)創(chuàng)性、選題的社會(huì)效益及該選題在本單位出版的可行性等方面對(duì)選題進(jìn)行評(píng)估。這是選題內(nèi)容質(zhì)量精品化、避免同質(zhì)化的前提。

2.樹立內(nèi)容精品意識(shí)，出版者需要扎實(shí)做好編校工作

圖書的編校質(zhì)量直接影響出版者的社會(huì)效益，在讀者反饋迅速化、公開化程度更高的自媒體時(shí)代，圖書出現(xiàn)編校質(zhì)量問題，不要說常銷，很可能連短時(shí)間內(nèi)的暢銷都做不到；有時(shí)，由熱門影視劇形成的特定的讀者圈子對(duì)于一些情節(jié)、角色、演員等的了解非常細(xì)致、深入，這也就相應(yīng)地對(duì)影視同期書內(nèi)容的編校提出了一些“專業(yè)性”的要求，此類“專業(yè)性”內(nèi)容的編校出現(xiàn)偏差可能也會(huì)影響讀者對(duì)圖書內(nèi)容乃至專業(yè)性的評(píng)價(jià)，即使圖書并無(wú)傳統(tǒng)意義上的編校硬傷。

在實(shí)際工作中，在強(qiáng)調(diào)編校質(zhì)量的同時(shí)，編校工作往往還面臨時(shí)間緊而任務(wù)重的情況。在這種情況下，編校人員要具有較高的職業(yè)責(zé)任感和專業(yè)素養(yǎng)，能夠在較快的工作節(jié)奏中高效地完成工作任務(wù)；也需要結(jié)合影視同期書的特點(diǎn)合理統(tǒng)籌安排，為編校爭(zhēng)取更多的時(shí)間，如提前開發(fā)“原著”類的影視同期書選題。

3.樹立內(nèi)容精品意識(shí)，出版者也需要理性看待影視同期書的內(nèi)容表現(xiàn)形式

我們反對(duì)過度強(qiáng)調(diào)影視同期書的商品屬性而進(jìn)行快餐式的內(nèi)容填充，但影視同期書新的內(nèi)容表現(xiàn)形式和創(chuàng)作思維就一定不好嗎？可能也不盡然，如以影視化的視角來進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作，有時(shí)可以讓情節(jié)更具畫面感，使邏輯更加嚴(yán)謹(jǐn)。在這一點(diǎn)上，讀者特別是普通大眾有著重要的發(fā)言權(quán)。普通大眾和專業(yè)人士對(duì)同一問題的看法并不總是一致的，符合大眾趣味的藝術(shù)作品在其所屬時(shí)代登不上藝術(shù)的大雅之堂、不被專業(yè)群體所接受是一種普遍現(xiàn)象，但今天被視作“俗”的作品也可能成為明天的“雅”，正如詞從“詩(shī)余”到宋朝代表性文學(xué)形式的飛躍。出版的文化責(zé)任要求出版物貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，不論是在內(nèi)容上還是在形式上都為廣大讀者所喜聞樂見。在堅(jiān)持出版工作雙效原則的基礎(chǔ)上，出版物呈現(xiàn)廣大讀者喜聞樂見的新形式，或許不失為對(duì)出版市場(chǎng)的豐富和繁榮。

（二）利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)影視熱點(diǎn)

大數(shù)據(jù)是指具有體量大、結(jié)構(gòu)多元、時(shí)效性強(qiáng)等特征的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的用戶閱讀數(shù)據(jù)、視頻網(wǎng)站上的用戶觀看數(shù)據(jù)等都屬于大數(shù)據(jù)。上文提到，出版者可提前開發(fā)“原著”類的影視同期書選題，為編校工作打提前量。在這個(gè)過程中，出版者就可以利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)影視劇的熱度，以避免影視劇熱度不足影響影視同期書銷量情況的出現(xiàn)。例如，在《甄嬛傳》電視劇拍攝進(jìn)行的同時(shí)，浙江文藝出版社對(duì)其原著網(wǎng)絡(luò)小說《后宮·甄嬛傳》的用戶特征、點(diǎn)擊率、作者寫作水平等進(jìn)行了分析，認(rèn)為電視劇能夠熱播且能帶動(dòng)圖書熱銷，便及時(shí)簽約版權(quán)、策劃制作影視同期書，打造出了碼洋四千萬(wàn)的暢銷圖書。

（三）精準(zhǔn)有效營(yíng)銷，立足常銷出版

在銷售周期相對(duì)較短的情況下，影視同期書要想獲得較高的曝光率，營(yíng)銷的精準(zhǔn)和有效顯得格外重要。影視劇本身會(huì)進(jìn)行大量宣傳曝光，這對(duì)于影視同期書的營(yíng)銷來說非常有利，出版者可以充分利用影視劇本身的宣發(fā)資源，根據(jù)影視劇的宣發(fā)節(jié)奏進(jìn)行同步營(yíng)銷。在這個(gè)過程中，針對(duì)影視劇觀眾群體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷是“精準(zhǔn)和有效”的進(jìn)一步體現(xiàn)。除了直接面向影視粉絲群體、演員粉絲群體等進(jìn)行營(yíng)銷，出版者還可以謀求與影視劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)，結(jié)合演員、導(dǎo)演等的影響力對(duì)圖書進(jìn)行宣傳。此外，對(duì)于“影視衍生書”來說，若有影響力大的影視劇原著，與原著捆綁為“影視同期書套餐”銷售或許也是一種可行的營(yíng)銷手段。

與此同時(shí)，我們也看到，影視劇的播映早已不是“一次性”的了，在影視媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，一些經(jīng)典劇集除了在電視臺(tái)有著較高的重播率，在視頻網(wǎng)站上也可以達(dá)到一直有觀眾觀看的狀態(tài)，有時(shí)，一些影響力較大的視頻網(wǎng)站購(gòu)得經(jīng)典劇集版權(quán)或影視類博主對(duì)影視劇的推薦也能為經(jīng)典劇集掀起新的高潮；而一些經(jīng)典的文學(xué)作品，如四大名著和金庸武俠，則以不斷被改編為影視劇的形式一直存在于人們的視野中。以常銷書的要求來打造影視同期書，這不僅是對(duì)影視同期書內(nèi)容質(zhì)量的要求，也應(yīng)該成為影視同期書營(yíng)銷的新視野。

（四）增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)

在影視同期書的版權(quán)糾紛中，出版者既可能是被侵權(quán)方，也可能侵犯他人的權(quán)益。出版者應(yīng)增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，在選題策劃初期就應(yīng)明確圖書版權(quán)歸屬，避免與多層代理簽訂圖書出版合同；在簽訂合同時(shí)，應(yīng)明確權(quán)屬關(guān)系的違約責(zé)任；在相關(guān)權(quán)益受到侵害時(shí)，要善于維護(hù)自身權(quán)益。

五、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合方興未艾的時(shí)代，影視同期書只是出版和其他媒體相融合的一個(gè)“先行者”，如今，在我國(guó)，與之類似的動(dòng)漫同期書也已呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)，在不久的未來，電子游戲同期書、劇本殺同期書等可能也會(huì)進(jìn)入人們的視野，“出版+”蘊(yùn)含著無(wú)限的可能。相信影視同期書能夠?yàn)槠渌愋屯跁某霭嫣峁┯幸娴慕?jīng)驗(yàn)和參考。