淺析大眾傳媒的傳播策略—以《朗讀者》為例

劉琳 漢口學院

新興文化類電視綜藝節(jié)目《朗讀者》的成功是多種因素綜合呈現(xiàn)的結果，多方助推，集大成者。這類電視節(jié)目的成功會給同類型節(jié)目乃至不同節(jié)目帶去豐富的經(jīng)驗，也會對人文社會的關注以及傳統(tǒng)文化的繼承等有更深層次的幫助。

一、《朗讀者》節(jié)目出現(xiàn)背景及播出后反響

（一）與同類節(jié)目相較，獨具特色

在內(nèi)容上，《朗讀者》遵循“內(nèi)容為王，受眾至上”的原則和理念，致力于打造有思想、有溫度的時代綜藝。與以往的央視文化綜藝節(jié)目不同，《朗讀者》自身定位為“文化情感類節(jié)目”，而之前的《中國詩詞大會》和《見字如面》的類型為“文化類節(jié)目”，在節(jié)目的效果設置上，創(chuàng)作人員更加注重人們之間情感的溝通與交流，更加注重對人文精神的關懷，這是節(jié)目最為特別的一點。

（二）基于對傳統(tǒng)文化的精神傳承

隨著時代的進步、科技的發(fā)展，傳統(tǒng)樣式的書籍在市場中所占的比重日漸下降，人們越來越遠離紙質(zhì)書，越來越喜歡“與科技為伍”，便攜式手機、筆記本等隨身攜帶，信息瀏覽便捷、操作簡單、省時省力、內(nèi)容豐富，許多人都認同只需要一部手機就可以生活下去的言論，他們認為不帶手機就無法出門。人們對于電子產(chǎn)品的依賴逐漸導致了對書籍等一類傳統(tǒng)文化的忽視。這樣的現(xiàn)象持續(xù)了好久，直到2016年底一批一批文化語言類節(jié)目的出現(xiàn)打破了這個壁壘，而《朗讀者》更是做到了極致。它非常高標準地做到了把傳統(tǒng)的文化電視化，用《朗讀者》這個平臺搭建了文化的精神傳承。

（三）《朗讀者》播出后反響

《朗讀者》從開播以來就已經(jīng)備受關注。2017年2月18日，《朗讀者》在中央電視臺綜合頻道首次播出，次日又在綜藝頻道重要時段播出，節(jié)目開播變成了新媒體傳播的現(xiàn)象級，該節(jié)目微博話題#CCTV朗讀者#閱讀量破4.4億，首播后就有近20篇微信篇章閱讀量超過“10W+”，豆瓣評分最高達9.5，做客節(jié)目的張梓琳、許仲淵等人迅速變成百度話題熱點……“根據(jù)美蘭德視頻收集傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)展示：2017年2月25日，《朗讀者》的微博說起量便高達23萬余條，遠超第一周時的 16 萬余條，而當日也有 223 篇報道和 66 篇微信公號刊發(fā)成文推送?！盵1]一系列的數(shù)據(jù)、反響表明了《朗讀者》是一個成功的語言文化類節(jié)目。然而，它的成功得益于多方因素的綜合。

二、《朗讀者》如何實現(xiàn)傳播價值最大化

（一）制播分離機制的成功實踐

首先，要提到節(jié)目的制作播出問題?！独首x者》這個節(jié)目，它把當下流行的制播分離模式運用得恰到好處，這也是《朗讀者》成功的要素之一。2006年底，北京電臺深化機制改革，跨出制播分離第一步，創(chuàng)立整個國家首家廣播制播分離的轉播臺，即北京電臺制作中心，負責北京電臺分屬各正規(guī)廣播新聞性以外其他節(jié)目的編纂制作，并負責對所制作節(jié)目的經(jīng)營、打造、推行和發(fā)賣，制作中央將一批采編播職員從系列臺剔除，沖破了傳統(tǒng)電視節(jié)目框架，制播分離機制的改革成效也展現(xiàn)出來了，使得臺內(nèi)形成競爭姿態(tài)，有更多精神集中在效率整個定位和市場定位，更注重用節(jié)目質(zhì)量說話。

其次，正如我國臺灣學者徐鉅昌所說：“一個節(jié)目的生產(chǎn)，并不是機器式的作業(yè)，不可以用模型多量的產(chǎn)出，而是智慧的創(chuàng)作成果。而且每一天的每一個節(jié)目，都必須不停的創(chuàng)作?！痹谶@種情況下，電視臺本身不具備擁有如此巨大的創(chuàng)造性力量和經(jīng)營力量，而需要借助社會制造公司，按照制播分離的模式從事節(jié)目運轉。否則，一定造成節(jié)目內(nèi)容的枯燥和樣式單一，從而失掉觀眾。電視臺制作節(jié)目雖然有很大益處，但是也同樣存在局限性，存在節(jié)目內(nèi)容枯燥等問題，一個節(jié)目沒有亮點、沒有市場影響力，也就沒有競爭力，有時候把節(jié)目的制作交托出去，用旁觀者的眼光看待問題、出謀劃策，往往會產(chǎn)生意想不到的化學反應。這也包含著大眾傳媒心理學的考量，當選擇一個好的制作方，他能夠準確把握不同受眾的心理并結合社會效應的影響作出判斷，這樣的制作方才能制作出受眾需求的節(jié)目。

最后，節(jié)目以個人發(fā)展、感情體驗、背景故事與傳世佳作相聯(lián)合的方法，選用出色的筆墨，用最平實的情感讀出文字背后的價值，圍繞文明濡染人、鼓舞人、教育人，展現(xiàn)有血有肉的真實人物情感的宗旨，用“一個人，一段文”的形式來傳遞文字的力量。這種制播分離模式避免了節(jié)目形式的局限性和單一性，集合了多方思維共同打造出了一個符合大眾口味的電視節(jié)目，贏得了開門紅，而且，節(jié)目無論從制作經(jīng)費、廣告收入、節(jié)目內(nèi)容、深度及廣度都有不小的進步，意義重大。這也證明了制播分離模式的先進意義和重要性，它無疑是正確的模式。

（二）節(jié)目主持人的形象塑造與節(jié)目的契合度

“電視節(jié)目主持人的形態(tài)建構是電視節(jié)目品牌創(chuàng)設的根本前提，也是電視頻道品牌化的重要擔保。著力建造電視節(jié)目主持人的杰出形態(tài)，既可以提升電視節(jié)目的傳播效果，又可以提高媒體的綜合競爭力和震懾力?！盵3]董卿作為央視著名節(jié)目主持人，她的個性魅力、文化自覺、品牌形態(tài)以及社會責任擔當都體現(xiàn)在她的每一次主持過程中，尤其是她的個人魅力，大家有目共睹、無可挑剔。在《朗讀者》中，董卿恰到好處的開場白、行云流水的現(xiàn)場把控力、任何時候都讓人舒服的眼神和春天般清爽的微笑等，舉手投足間無不顯現(xiàn)出了一位專業(yè)主持人的素養(yǎng)。在每期節(jié)目開始前，主持人董卿都有一個獨白，來講述這一期的主題、嘉賓，她用獨特的語言作為節(jié)目的引言、作為故事的開頭；在朗讀開始前，有一段固定的采訪，主持人董卿會和嘉賓進行面對面交談，作為朗讀前的情感啟發(fā)。這一環(huán)節(jié)中，嘉賓和故事作為獨立個體存在，董卿就負責將嘉賓和故事用她的語言以情感為線把它們串聯(lián)起來，她要通過兩個人家常話的形式，一步一步引導賓客回憶自己的故事、敘述自己難忘的履歷，從而順理成章地讓嘉賓表達出節(jié)目和嘉賓本人都想要表達的情感，而后去感染每一個人。隨著嘉賓慢述自己的過往情懷、感受感悟，隨即給觀眾呈現(xiàn)的是與其語言相配的片段。

三、《朗讀者》播出后所產(chǎn)生的文化價值

（一）內(nèi)容設定產(chǎn)生的良好效果

《朗讀者》的突圍，它以非市場化的手段做好節(jié)目，有內(nèi)涵、有情懷。為了打造《朗讀者》的獨特氣質(zhì)，一大批優(yōu)秀的導演參與策劃，還邀請了鐵凝、余秋雨、馮驥才、王蒙等文學大家擔任文學顧問，為節(jié)目增添色彩。這檔節(jié)目構建了以人為本的節(jié)目定位，它用故事傳遞價值觀，用情感認同引發(fā)共鳴。

其實，節(jié)目選擇嘉賓來“表演”飽含深意的文段，存在著娛樂大眾的功能，但是也不能忽視賦予文字活力的正是演繹文字的方式?！把荨笔请娨暶浇樘赜械囊环N表現(xiàn)方法，它用娛樂的方式更生動地傳遞想表達的內(nèi)容，通過這種“寓教于樂”的方式，觀眾反而對節(jié)目中的詩詞作品的影像會比“看”或者“聽”顯得更為深刻。“使用與滿足理論認為，人們因滿足某種需求接觸媒介，人們根據(jù)先前的媒介接觸經(jīng)驗判斷此媒介能否滿足自己的需求，以此來確認選擇何種媒介，接觸行為的結果不管是否滿足，都會潛移默化影響之后的媒介接觸行為，并根據(jù)滿足結果修改既有媒介印象，在不同水平上改變對媒介的期望。在該理論視角下研究《朗讀者》的觀眾群體可以發(fā)現(xiàn)，人們獲得的滿足主要體現(xiàn)在精神需求 層面?！盵5]

（二）節(jié)目定位與形式作助推

究其根本，《朗讀者》的準確定位，應該屬于“精英文化”類綜藝節(jié)目，而在當今社會環(huán)境下，大眾傳媒和大眾文化的攻擊讓一直在主流引領地位的精英文化面臨嚴峻危機，各種類型的綜藝節(jié)目層出不窮，這就導致近期的該類型電視節(jié)目越來越大眾化，所以，《朗讀者》也充分利用文化資本實現(xiàn)大眾化探索。雖然說“受眾是廣播電視發(fā)展的支點”[6]。《朗讀者》沒有明確的目標受眾，是一個任何年齡階層都可以參與觀看的節(jié)目，也就是通常所說的受眾分散。從《朗讀者》是一檔電視節(jié)目來說，電視節(jié)目本身就能夠輕而易舉地實現(xiàn)多人一同觀看，電視原本的分享性給其帶來這一觀看性特征，從某種水平上說，電視能讓人們重新聚到一起。所以說針對這樣的特性，類似于《朗讀者》的文化類綜藝節(jié)目可以對它的受眾定位作出適當調(diào)整，打破以往節(jié)規(guī)定性的節(jié)目受眾就是兒童，青少年或者四十歲到六十歲的人群等，節(jié)目有明確的定位的確有利于未來的制作方向，有的放矢，但這也是一把雙刃劍，精準卻局限，沒有拓展性，早早地便定下了規(guī)模。“電視只有一種不變的聲音——娛樂的聲音”[7]。像《朗讀者》這檔能夠體現(xiàn)不同群體間聯(lián)系的文化類綜藝節(jié)目，改變了只對準某一類特定人流觀看的小眾化傳播定位，找到存在于不同人群之間的聯(lián)系，并牢牢握緊這個聯(lián)系創(chuàng)造其共同參與。

《朗讀者》邀請的每一期嘉賓既有他們的共性，也有獨特的個性。參加節(jié)目的嘉賓多樣化、具有代表性，很容易喚醒受眾的偶像情緒。每個人心中都有崇拜偶像的情緒，偶像的一舉一動都對受眾有著不可忽視的影響力，觀眾會學習、模仿愛豆的一言一行，當每一期的嘉賓在舞臺上亮相，對著觀眾微笑跟主持人對話，像話家常一樣講述自己難忘的故事，然后將觀眾帶入自己的情緒中，拉近和觀眾的間隔，這是莫大的偶像感染力，更是吸引觀眾的強有力手段。

（三）節(jié)目中儀式化的氛圍營造迎合受眾

《朗讀者》十分注重儀式化的氛圍營造，通過營造朗讀的儀式感，讓觀眾產(chǎn)生對朗讀的敬畏之心。無形之中增強了節(jié)目的莊嚴感、厚重感，從而形成較好的傳播效果。不論是節(jié)目片頭文學寶庫里的書頁徜徉，還是直播大廳的搭建，都營造出了一種讀書的莊嚴感和儀式感。在音樂上，節(jié)目組邀請著名鋼琴家郎朗進行現(xiàn)場鋼琴伴奏，《故宮之神思》《菊次郎的夏天》等著名樂章在郎朗的傾情演奏中更加帶動現(xiàn)場儀式感的氛圍。當所有的細節(jié)都為了同一個目的而存在，儀式感就會被強化、放大，成為節(jié)目的亮點。在語言符號方面，每當嘉賓將要開始朗讀，主持人董卿都會微笑著問道：“準備好了嗎？”然后在聽到嘉賓的肯定回答之后緊接著說：“那我們?nèi)ダ首x吧！”這種形式的一問一答跟平常的朗讀不同，體現(xiàn)在這是站在舞臺上朗讀，面向所有人朗讀，具有大眾文化傳播的莊嚴意義。這種儀式感的氛圍營造正是大眾傳播的巧妙傳播策略，投其所好，稍加引導，從而達到效果最優(yōu)。

四、節(jié)目所產(chǎn)生的社會影響

（一）線下“朗讀亭”的設立

《朗讀者》還有一個十分具有儀式感的線下活動：就是在一些城市的經(jīng)濟繁華地區(qū)搭設話筒，設立有私密空間式的朗讀亭便于市民朗讀。

朗讀亭是高三米、占地約二點五平方米的小亭子，外觀高雅別致，比普通的電話亭稍微大一些。上面寫著醒目的“朗讀亭”字樣，二十四小時都開放?！袄首x亭”的線下活動已在北京、上海、杭州、西安等各大城市進行了，而且還會在不同的城市巡回推行，朗讀亭一經(jīng)開辦，便受到了火熱的追捧，亭前總是排滿了長長的隊伍，排隊的朗讀者們，帶著相符書文，滿懷期待把自己的朗讀獻給心里的人。

大量的線下活動增強了與場外觀眾的互動，及時穩(wěn)固了電視節(jié)目的傳播效果和傳播氣氛。同時，節(jié)目組也會在每一期開頭節(jié)選部分朗讀亭的畫面播出，既增強了節(jié)目的層次感，也能增強場外觀眾支持并加入朗讀的積極性，營造出一種“全民閱讀”的良好氛圍。文化傳承的現(xiàn)實意義就是讓世人了解并喜歡我們國家的歷史文化，從而自發(fā)性地接觸傳播下去，這是朗讀者開辦的目的之一，也是朗讀者成功之處，更是文化傳承的最好表現(xiàn)。

（二）大眾對節(jié)目的深層評價

在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，小眾傳播和大眾傳播并存，傳播渠道多樣，受眾需求不同。通俗來講，選擇增多，受眾增多，然而眾口難調(diào)。這個時候就面臨著自我為主還是迎合受眾的選擇。從節(jié)目制作者角度來講，節(jié)目把普通的朗讀搬上電視，以豐富的表現(xiàn)手法將朗讀的意義擴大化，打破了精英文化的局限性，讓朗讀成為所有人的力所能及；從受眾角度來看，作為電視機前的一名普通觀眾，不但能聽見偶像的聲音，還能收獲滿滿的感動，而且，還可以去朗讀亭親身體驗捧著書本對話的感覺。沒有人會嫌棄一個給自己的以后生活帶來力量的節(jié)目，憧憬自己有一天登上《朗讀者》的舞臺，或者自己在朗讀亭里的朗讀能播放在《朗讀者》的屏幕上。這個節(jié)目的魅力就在于給了大眾一個“夢想變成現(xiàn)實”的機會，無論你是多么普通的路人甲，只要你打開書本站在那里，你就是一個朗讀者。節(jié)目授予文學展現(xiàn)的空間，文學賦予廣大受眾想象空間。

“品牌是一個包含豐富內(nèi)涵的系統(tǒng)概念，從不同角度來看，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是生產(chǎn)者價值理念的體現(xiàn)，是消費者內(nèi)心經(jīng)驗的集合”[11]，《朗讀者》亦可作為央視品牌作品。它作為新媒體語境下文化類電視綜藝節(jié)目，競爭對手眾多。作為一個在央視這樣大的媒體平臺播出的電視節(jié)目，必須在利用央視媒介宣傳播放的基礎上保證受眾正向反映，收獲正向效果，自始至終遵循正能量積極向上的節(jié)目要求。

在同時期同類型節(jié)目中《朗讀者》脫穎而出，風格鮮明，一開始就博得眾人的眼球，受眾期待值較高，關注度不斷上升，通過各大媒體網(wǎng)站點擊率以及官方評價和節(jié)目播出后的反響來說，《朗讀者》實現(xiàn)了多維度視角下的經(jīng)濟價值和文化價值最大化，節(jié)目的廣告收益和朗讀亭的火爆等就是最有力的展現(xiàn)。電視身為大眾傳媒的主要載體，充分利用自身優(yōu)勢，通過信息的發(fā)布、反饋，團隊策劃執(zhí)行，線上線下配合的策略，將《朗讀者》打造成一部成功的電視節(jié)目，給以后的電視節(jié)目乃至各種形式的節(jié)目制作提供了合理借鑒。